王晓璐

“再看我，再看我就把你喝掉！”、“人旺财旺运道旺，你旺我旺大家旺”、“我要O泡，我要O泡，O泡果奶要要要”......伴随着这些耳熟能详的广告语，旺旺成为80后、90后心中的国民零食品牌。

如今，成立于1962年的旺旺，已到花甲之年。60余年的国民品牌如何年轻化，成为了备受关注的焦点。

· 利润下滑 旺旺还旺吗 ·

6月27日，中国旺旺控股有限公司（以下简称旺旺）发布了截至2023年3月31日的2022年全年业绩。业绩显示，2022年该公司实现收益约229.28亿元，与上年同期239.8亿元相比下降4.41%；实现归母净利润33.72亿元，比上年的42亿元同比大幅下降19.77%。

产品方面，2022财年米果大类收益为58.433亿元，同比增长4.5%；乳品及饮料类2022财年收益111.305亿元，同比下滑13.5%。其中，旺仔牛奶收益同比下滑双位数，但2022财年第四季度恢复成长，进入2023财年以来，增速进一步提升。2022財年休闲食品类收益达到58.203亿元，同比增长7.8%。

对比过去5年旺旺的营收水平，年营收持续保持在200亿元水平，但净利润却是5年来首次下滑。于是，“旺旺不旺”、“旺旺中年危机”、“老龄化”等质疑声，不绝于耳。

针对网友们对业绩问题的质疑，旺旺在公告中表示，乳品及饮料类因疫情对聚会、部分消费场景的限制，使2022财年收益同比下滑双位数，致集团全年整体业绩表现承压，但随着日常经济活动逐步恢复常态后，销售活动已于2022财年第四季度（2023年1月至3月）逐步恢复常态正常轨道；新兴内容电商高速增长，海外市场双位数增长；持续产品创新和研发投入，令5年内推出的新品占2022财年集团收益比近双位数。

2023年，旺旺将持续深化渠道、产品的多元策略，深耕传统渠道并积极拓展新兴渠道及海外市场，增加终端网点覆盖，提高渠道售卖产品的多样性，满足消费者多元化需求。

· 百亿旺仔依旧坚挺 ·

要说对旺旺最深刻的记忆，那一定是“人旺财旺运道旺，你旺我旺大家旺”的旺仔牛奶。

1996年，旺旺把日本复原乳加工技术引入，在中国大陆市场推出旺仔牛奶。这种具有乳饮料属性的甜牛奶，更早一步先于伊利、蒙牛等企业俘获部分消费者的喜爱。“再看我，再看我就把你喝掉！”、“我要O泡，我要O泡，O泡果奶要要要...”的广告语至今仍是两代人的童年记忆。

此后随着国内乳企在常温、低温乳制品的不断创新，旺仔牛奶在2013年达到百亿规模后便停滞不前。而2015年，中国复原乳标识政策正式实施，即复原乳生产企业必须在产品包装上醒目标注“复原乳”，这让其在乳制品竞争中无法与拥有自有牧场和原料乳的企业获得优势。

随后，为吸引更多消费者，旺仔牛奶在产品上不断创新。

旺旺在财报中表示，为丰富乳品及饮料类产品结构，贴合时下消费者便携即饮的需求习惯，推出PET瓶包装形式“旺仔牛奶”、“小红瓶”，2022财年收益破8千万人民币。同时拓展产品的种类，推出坚果牛奶、巧克力牛奶等风味牛奶新品，在2022财年销售中，收益突破2亿元。

虽然2022年旺仔牛奶收益同比衰退双位数，但其2022财年第四季度恢复成长，进入2023财年以来，增速进一步提升。旺仔牛奶是旺旺的大单品，其在乳饮板块收入中保持90%的比重。以此来测算，旺仔牛奶2022年营收约为人民币100亿元。

除了旺仔牛奶之外，“冻痴”2022财年收益再创近人民币3亿元，中国旺旺也在财报中对“冻痴”进行了重点表扬，虽然“冻痴”的3亿营收在中国旺旺的229.282亿元总营收面前似乎渺小到可以忽略不计，但也很好的回应了旺旺除了旺仔牛奶之外没有爆品的质疑。

另外2022财年，旺旺净利润虽然下滑近两成，但其盈利水平依然很能打。

2022年受疫情影响的大多数企业业绩并不理想，康师傅营收787.17亿，统一营收282.57亿，旺旺营收229.282亿，台资三剑客中旺旺营收仅排第三。但旺旺的净利润却击败了康师傅和统一。2022财年，旺旺净利润33.716亿，盈利能力领先于康师傅和统一。由此可见旺仔牛奶的营收水平依旧不减。

· 跨界做出旺旺style ·

新生代的崛起，让很多快消品企业不能独善其身，遭遇“花甲危机”的旺旺也面临着多样的选择。

在财富论坛上，中国旺旺的执行董事蔡衍明曾说，我并没有什么成功秘诀，要说有那就一句话“如果上帝给了你一个酸柠檬，那你千万别泄气，得想办法把它变成一杯可口的柠檬汁！"

蔡衍明一直以“黑皮”小狗的“很自信，也很勇敢”精神自比，以此激励自己。面对当下的年轻化浪潮，旺旺IP正在被延伸出更多时代内涵。2018年春节，61岁的蔡衍明携一众高管跳起了“旺旺style”。自此，旺旺走上了多领域跨界联名之路，逆袭成为人人追捧的“中年网红”。

几年间，旺旺联合自然堂推出了“雪饼气垫”、和TYAKASHAT推出了联名款服装、搞“小馒头”沙发、旺仔馒头捏捏乐、“雪饼”台灯、与故宫打造旺旺宫廷酥系列和56个民族罐等，服饰、彩妆、家居任何能跨界的领域，都能找到旺旺的身影。

除此之外，旺旺还在全国开了100多家“旺仔俱乐部”主题门店。门店里到处体现着旺仔IP元素，将旺旺的文化、产品、广告词包装成各种实体化的装置再次输入。

而随着近期有位网友在抖音中分享自己的住院趣事--“住旺旺医院被外地朋友笑”后，又一家旺旺产业进入人们视野。

该视频一推出，迅速引发关注，突破百万点赞量，四十万网友涌入评论区。更有网友辣评，“早上医生查房，高低得来一句O泡果奶时间到”、“盖的被子不是旺旺仙贝说不过去吧”、“在这里开的药，应该都是甜甜的味道吧？”、“出院会不会赠送旺旺大礼包？”。

即使旺旺官方现身正名，也抵不过网友继续畅想。

不得不说在医疗界，旺旺医院称得上是一股泥石流般的存在。甚至被调侃虚假的品牌周边是各种各样的联名、衍生产品，而真正的品牌周边是旺旺医院。

探索旺旺医院，发现到处充斥着旺旺的元素。从旺旺医院封顶仪式照片中就能看出旺旺医院的不简单。一众领导戴着大眼仔旺仔的帽子，站在半人高的旺仔牛奶罐后发言，在旺旺的衬托下，领导的发言似乎都帶着童趣。

草坪上，“排排站”的巨人版旺仔自成一道独特的风景线、医院内随处可见的旺旺标语、印着“旺”字的道路，似乎诉说着“一步一旺旺”，“一路一直旺”的愿景，这一系列的可爱设计打破了大家对医院的固有印象，也再次打响了旺旺的名号。

· 土味营销依旧上头 ·

一直以来，旺旺的广告从没有离开过我们的视线，当年的“给我O泡给我O泡”、“三年六班李子明同学”和“在剧院不要吃小小酥”等经典广告至今记忆犹新。

没想到，旺旺又为“李子明”拍了续集，脑洞再次提高！这一次，三年六班的李子明同学变成了李子明老师，不变的依旧是妈妈的爱，神奇的是，旺仔也长成了8L桶装，李子明老师只能抱着桶对瓶吹，剧情沙雕而又搞笑。

而2017年推出的旺旺冻痴，更是通过洗脑式的广告快速进入消费者视野。“动次打次，动次打次……”鬼畜的音乐，魔鬼的步伐，旺旺将产品“先冻，再撕，然后边推边吃”的高能吃法，化作不断重复的魔性口号“冻撕推吃，冻痴大吃”，确认过旋律，是旺旺的style！

不得不说，这样的土味营销，年轻化联名确实为旺旺带来了惊喜。

从2019财年开始，旺旺的毛利率和净利润均呈现增长。尽管财年第四季度受疫情影响，旺仔牛奶的营业收入仍然同比上升。

2020财年声势更甚，旺旺营收入及归净利润较2019财年分别成长了9.5%及13.9%，达到219.98亿人民币及41.58亿人民币。而旺仔牛奶也重回了百亿业绩。

到了2021财年上半年，旺旺依然保持了营收利润双增长：营收113.83亿人民币， 同比增长10.5% ；净利润20.9亿人民币，同比增长7.1%。

作为当家大单品的旺仔牛奶，更是大涨24%，半年卖了60亿。照这个趋势，抛开疫情影响因素，百亿好成绩的旺仔牛奶或能得以持续。

“实现双位数的增长，得益于旺旺持续以消费者为核心开展创意数字行销，增强与消费者互动，拓宽更多消费族群。”中国食品产业分析师朱丹蓬对长江商报记者表示。