廖明珠 王超群

2020 年是“知识视频”的元年，百度、知乎、抖音、快手、B 站、爱奇艺、腾讯等各大平台纷纷入水布局，三年时间，几大平台在知识内容的多元化建设、知识创作者的扶持力度、知识区的资金打造以及知识内容的变现模式上都有不同程度的发力，抬高了行业竞争的“门槛”。但依托于平台流量拔地而起的知识类视频，在可持续的商业模式的打造中，应跳脱对视频传播形式的过度滥用，识破阶段性的爆款知识类视频的短暂收益优势，在此基础上开创知识类视频长远发展的共创型商业模式，并持续优化体系建设，提升知识共享共创的价值维度。

B 站凭借独特的精细化运营模式、彰显平台优势的传播形式和独具一格的用户聚集方式，助力其在知识类视频的价值实现上着力更准、发力更稳，对价值实现过程中的重点难点的把握有着得天独厚的优势和敢于创新的魄力。B 站的知识类视频形态丰富，包括横、竖屏的短、中、长视频，可满足不同人群所需。剖析其知识类视频的价值共创机理，可更准确有效地把握知识类视频可持续发展的商业模式的核心所在。

一、B 站知识类视频的价值共创机制分析

“ 价值共创” 是由管理学大师Prahalad 和Ramaswamy 提出，其为企业间的竞争战略部署指明了方向[1]。学者Lanier 和Hampton 认为，在生产领域的价值共创，其本质是把原本需要企业内部人完成的生产活动交由外部人去实现，这时的消费者只是价值的合作生产者 ( Value Co-producer)[2]。但是消费领域的价值创造，主导者则是消费者。消费者与企业通过双方及多方有效互动进而共同创造消费者体验[3]。学者Vargo 和Lusch 提出了服务主导逻辑下的价值共创，认为企业提供满足消费者个性化需求的产品和服务，消费者在使用过程中与企业一起成为价值的共同创造者[4]。Heinonen 等学者则提出了以顾客为中心的顾客主导逻辑的思想，并认为与其关注公司在做什么来创造顾客更喜欢的服务，不如关注顾客如何通过企业提供的产品或服务并结合自身可利用的其他资源和技能为自己创造价值[5]。

这些来源于营销管理学、经济学领域的价值共创理论思想后来被引用到新闻传播领域。学者苏衡和严三九将新闻内容生产、分发营销、开发创新三个环节作为研究径路，探讨媒体与消费者如何通过互动合作和资源整合，进而实现价值共创，并归纳出价值共创的基本构成要素，即价值共创主体、组织活动、异质资源及网络关系[6]。价值共创理论为理解B 站知识类视频的商业模式重塑、可持续发展的目标导向以及各方主体价值实现的重点难点提供了观察视角，也为B站的持续发力和后续创新提供了理论指导和实践指向。

（一）价值的形成、实现与提升的过程分析

1. 内容的协同共生：异质资源的汇集与需求的达成

在价值形成的阶段，平台所提出的价值主张要以平台消费者的自身需求为基底，以平台特色品牌搭建为目标。在价值主张之上，充分调动、激活、唤醒各方资源，打造基于互补性资源聚集之上的生态圈，并以各类激励手段邀请多元消费者积极入圈、有效互动，最终实现平台内容的协同共生。

首先，B 站的价值主张是致力于打造能满足多类型需求的知识聚集地。B 站于2020 年6 月上线知识区，为知识类视频创作者开辟了独特领地。此外，B 站也有严格的监管机制，注重内容审核，在“社区中心”还有谣言治理、网暴问题治理等服务，以保障内容生态的健康发展以及B 站消费者的自身权益。

其次，B 站还强化了资金补贴力度，为视频生产者开设更多元的变现渠道，满足平台各方盈利需求。B 站在2020 年2 月推出了“知识分享官招募令”活动，并在6 月5 日上线的第4 期活动中加大了扶持力度，为知识创作者提供百万奖金和上亿流量的扶持。此外，B 站还为不同类型的知识生产者开发不同知识活动和话题类型，如针对高校老师的“宝藏老师夏日企划”活动、“B 有我师”话题的内容征集等，为创作者提供了资金和渠道资源。据统计，2022 年，共137 万人在B 站参与了知识分享，年度合作机构包括中国科学院物理研究所、果麦文化、理想国、人民文学出版社等20 家机构。截至2023 年3 月，B 站泛知识内容占比41%，过去一年有2.43 亿用户在B 站观看了知识类内容，是中国在校大学生人数的5.5 倍。B 站累计入驻名师学者645 位，也是全网入驻院士最多的平台。[7]

目前与B 站知识类视频共创价值的主要消费者有四类：高校名师类专业知识生产者、细化领域的普通知识生产者、跨平台的知识搬运者、知识类视频的消费者。其具备多元化的价值属性，包括名校品牌流量、个人经验知识、跨平台运作能力以及丰富的渠道资源等。借助B 站提供的诸如“剪映”“字幕生成”等硬性技术支持和平台流量、资金扶持、第三方合作等软性资源补给，视频生产者不断深挖、优化知识，与B 站和其他合作方积极互动、创新内容、共创价值。

2. 内容的营销共创：多元主体互动与多维渠道畅通

当内容生产完成之后，则需要通过多主体的共同营销，促成价值的实现。这一阶段的关键是，如何为不同类型的平台消费者创造出独特的消费体验。

一方面，B 站借助大数据和云计算，充分挖掘用户提供的信息和数据，不断优化平台的产品互动模块以及分发系统，形成价值的传递和增值。[8]其中算法推荐技术的使用，使得知识内容的适配度更高，以此提升内容的抵达率和打开率，且注重“触类旁通”式的内容推荐方式，让知识在“跨学科”的传播中强化自身厚度。另外，在B 站首页的推荐视频中，视频创作者对于视频封面的选取可以充分展现出视频内容的调性和主题，而平台在某些视频下方会贴上类似于“竖屏”“高赞”“已关注”等提示信息，视频内部还设有对外开放使用的“标签”添加功能，以便其他内容消费者可以更便捷、高效、清晰地获知视频内容属性，减少时间和精力的消耗，或是自行添加标签，共同助力视频的垂直化，最终提升知识内容的消费体验。

另一方面，基于B 站视频的弹幕和评论功能所形成的正反馈机制，促使原本的单线条知识分享行为，进化为多主体互动而成的网络作品。首先，观看者可以在实时更新的弹幕流中以各种“热词”和“梗”强化知识视频消费者群体彼此的认同感和参与感，完成群体的建构和消费乐趣的生成。其次，B 站独特的“正在看”形式，使得消费者的使用体验从“个人自学”转变到“群体共在”，且视频播放过程中，观看者在弹幕和评论中可随时随地对相关知识进行解释、补充和纠正，以“课代表”身份，牢牢聚集了一批“云端”同学，重现了线下校园学习氛围。再次，视频观看者也可以通过“一键三连”（点赞、收藏、投币）的形式向视频生产者反馈观看效果，而平台方也能通过观看数、点赞数等可量化的指标来判断某条视频的热度，进而辅以流量、加大推荐力度，共创爆款视频。而在视频分发扩散上，视频生产者和观看者通过转发机制将热门内容跨平台分享到其他平台上，凭借自身的社交圈层或传播渠道，实现内容的多级扩散和营销共创。

3. 内容的价值升级：新需求的开发与服务圈的拓容

企业的价值创造模式是一种螺旋式的环状，在价值的提出、实现，再到下一次价值提出的过程中，对消费者潜在需求的开发、对自身产品服务力的外延和拓展、对现有商业模式的升级迭代或创新重组，都是企业价值升级与新的价值生成的灵感来源。

在知识区内容升级上，B 站在上新知识区一年以后，对其进行全新升级，现已囊括科普科学、人文历史、校园学习、职场职业、财经商业等8 个类别，具体涵盖经验分享、软件教学、干货分享、市场解读、文学读书等丰富维度的内容，力求满足消费者的各类需求，以开放的姿态迎接多元内容。

在视频创作者变现渠道的服务拓宽上，B 站旨在为创作者提供更多针对性服务，助力其实现内容变现、增强营收能力。B 站最原始的激励机制是“创作激励”“充电计划”“花火平台”。前两者的收益甚微，而2020 年7 月开创的花火平台是B 站打造的一个可以连接品牌主、代理商和视频创造者的商务合作平台。视频创作者想要入驻花火平台，粉丝数量要求在一万以上，且要考察影响力、创作力和信用分，表明花火平台有意扶持有增长潜力的腰部、尾部和新人创作者。2022 年，花火平台升级了六大功能，打通品牌与创作者合作链路，助力增多创作者的商单数量和营收机会。除此之外，B 站为了提供更多更精准的变现机会，反推创作者生产内容和进一步破圈，知识区的创作者还通过出售课程、相关书籍的方式获得营收。在“悬赏带货”的盈利模式中，视频创作者通过自营店铺或导流带货，最终达成粉丝获得宜用好物、品牌取得推广曝光、创作者获取商业价值而平台则获得三方的支持，盘活存量、获得口碑、共创价值。[9]

在硬件技术支持上，2020 年7 月，视频剪辑工具APP“必剪”上线，“必剪”与B 站用户账号互通，支持作品一键上传。这也标志着B 站开始建设移动端竖屏短视频的创作渠道。在后续发展中，B 站根据短视频市场的开发需求，2020 年12 月，B 站开始陆续测试上线短视频功能“Story mode”，作为内置在B站主站内的短视频功能，其时长一般集中在5 分钟以下，支持显示B 站特色的弹幕，上下滑动翻页，一方面为观看者提供视频流体验感，另一方面，竖屏模式也降低了创作者的生产成本，提升了产能和视频变现效率。

（二）价值共创过程中关键价值要素的提取

B 站知识类视频创作和传播过程中涉及的主体有：B 站平台方、B 站合作方和B 站消费方。其中的消费群体又可细分为：高校名师类专业知识生产者、细化领域的普通知识生产者、跨平台的知识搬运者、知识类视频的观看者。在B 站知识类视频的3 个价值共创环节中，围绕6 类主体可生成8 个价值要素：机会、资源、渠道、知识、品牌、技术、流量、需求（见表1）。

表1 价值共创中的关键价值要素

对于B 站平台来说，其市场优势可为平台内入驻的合作方和消费方提供资金支持、技术服务、资源链接，价值共创中的“平台期待”体现在，欲要强化知识区内容生态运营力、打造优质知识内容社区，最终实现商业模式的革新、盈利能力的再造、平台口碑的升级以及市场竞争力的提升。

对平台合作方而言，其具备各类版权资源、平台特色、合作机会，以中介身份优化B 站消费者的消费体验和营收能力，也能通过B 站平台导流的形式，增加自身的品牌曝光度，实现合作方的名利双收。

对B 站消费者来说，因类别的不同，其所具备的价值要素也有所差异。高校的名师类知识创作者，其具备名校品牌、个人头衔、专业知识的先天优势，如中国科学院院士汪品、中国政法大学教授罗翔以及台湾大学中文系教授欧丽娟等，在知识区颇受欢迎，以幽默风趣、博览群书的方式产出了专业前沿的知识，既满足了观看者的知识需求、娱乐需求，为平台的知识社区建设注入强劲力量，又提升了自身知名度，还能通过多元变现的方式积极盈利。而垂直领域的知识生产者，则凭借过硬的知识储备、紧跟社会热点的极高敏感度、专业化的创作团队等，持续地为平台带来优质内容，也为自身积累人气，实现流量变现。知识视频的搬运者则是基于自身爱好、需求、能力，将其他平台的有关外语学习、高校公开课、各种冷门课程教学视频，跨平台搬运到B 站上，其所具备的是丰富多元的资源渠道，通过知识合集的制作，聚集起了一批热爱学习的小众观看者，打造了一个特殊的学习小组，真正呼应了“众所周知，B 站是一个学习网站”的口号。最后一类消费者则是绝大多数的知识视频观看者，其每一次的浏览、点赞、投币和收藏，都以流量赋予和个人扩散的形式，积极表达了个人的消费体验感受，在获取了知识满足了好奇心的同时，也促成了爆款视频以及头部创作者的生成，而这种反馈也营造了健康的知识社区互动氛围，让平台更好地了解、掌握知识区的发展运营现状。

结合上文的价值共创过程机制分析，可以看到价值共创的基本逻辑便是B 站平台利用多元主体本身具备的价值，来生成各方所期待的价值，最终实现各方共赢、利益共得、价值共创。这也是B 站知识类视频可持续发展的核心所在，为各方都提供独特的消费体验，特别是观看知识视频的庞大消费群体，其偏好和活跃度会直接影响生产者的内容导向，也会间接影响B 站及其合作方的价值导向，最终实现各主体的意见正反馈，B 站知识区内容生态圈得以平衡、良性、健康发展。

二、价值共创视角下B 站知识类视频的创新优化路径

基于对八大关键价值要素的理解，本文认为在抖音、快手垄断短视频市场，“爱优腾”占领长视频赛道，西瓜视频也在中长视频领域要和B 站分一杯羹的市场竞争环境之下，B 站需要灵活利用自身优势、积极吸纳外部资源、识别关键价值要素，在价值共创的思维指导下建立可持续的商业发展模式。具体可行路径有以下三个方面：

（一）优化软硬件设施，提升平台资源的可供性

价值共创强调的是价值创造主体通过服务交换和资源整合而共同创造价值。价值共创的视角从企业和顾客的二元互动转变到多个社会经济参与者的动态网络互动。[10]因此，未来在技术资源的供给上，B 站首先要着力打造更多元化的视频生成软件，优化AI助手对于字幕添加、矫正、提取的功能，为创作者提供更智能、便捷的创作体验。其次，为创作者提供粉丝画像、涨粉趋势、视频分析等监测服务，助其生产更多优质内容。平台只有优化了自身的技术资源和服务保障的可供力度，为各方主体搭建集服务与扶持于一体的智能中介平台，才能为其他主体的异质资源的流动提供机会。知识和专业背景异质性越大，可向平台有效转移知识和专业的宽度就越大，最终有利于价值的协同共创。[11]

（二）完善创作激励机制，盘活平台的存量用户

B 站目前整体用户呈现出年轻化趋势，且多数来自一二线城市，这意味着B 站的生产和消费主力军将引导着网络视听未来的消费方向。但总体来看，平台发展已经过了用户持续增长的关头，当下最重要的则是如何以更好的创作氛围和盈利环境，盘活已有用户的生产创新力和市场消费力。B 站知识区的建设需要以激发消费者参与热情为导向，以深挖消费者新的知识创作需求和知识消费需求为路径，开创多元丰富的活动，并充分发挥各类消费者自带的包括名校名师品牌、个人社交分发渠道以及以“一键三连”方式共筑流量等优势，或是以勋章颁发、流量倾斜、热门推送、表彰大会等形式鼓励新人创作者更优产出。在创作激励方面，考虑到头部创作者具有绝对优势，B 站可着重扶持中腰部及尾部的优质创作者，或是在知识区内部再进行细分，鉴于知识区也是从日渐发展壮大的科技区中划分出来的新领域，因此更细分领域的创作激励对于有潜力的创作者也就更有激发效应，可充分唤醒创作者的各类资源优势，协力深耕垂直类知识内容，共构Z 世代新式社交型学习平台。

（三）强化跨平台合作力度，构建破圈盈利版图

B 站作为一个开放的、有影响力的平台，吸引了众多出版社、影视公司、传媒集团和主流媒体的入驻，未来，B 站应充分借助各方的品牌优势和专业资源优势，开展多元合作，丰富知识区内容维度，为知识区创作者提供更优质的外接资源的机会，也有利于平台合作方知名度的提升。一种是与影视平台合作，例如B 站与北京小河文化传媒有限公司曾于2019 年联合出品了纪录片《但是还有书籍》，口碑和人气俱佳，并于2022 年推出第二季，2023 年开始制作第三季。后续发展中，需要加大合作力度，引领知识区内容生产风向。另一种是与出版社合作，以名人名家的作品解读为主题，举办会话交流论坛，或是在世界读书日等特殊节点，经由B 站牵线搭桥，让知识区有实力且方向对口的内容创作者与作家梦幻联动、跨界合作，满足各方所需，实现口碑升级。此外，在知识区变现能力的提升上，直播电商将会是B 站的下一个主攻方向，此举也为社区维系和各方盈利模式的再造，提供了价值创新的基底和可想象空间，B 站应抓住机会拓宽知识区视频的盈利版图，打造“有料有型”的可持续商业发展模式。

三、结语

近几年，B 站集资金和资源大力建设知识区，特别是在疫情暴发之后，防疫、健康、疾病、理财、职业等方面的知识作为安慰剂极大地安抚了人们的焦虑内心，知识领域内容的爆发已是必然。在B 站知识区的头部创作者中，“罗翔说刑法”，目前粉丝数超2729 万，获赞超8284 万；“无穷小亮的科普日常”，粉丝超880 万，获赞超5503 万；“兔叭咯”粉丝超750 万，获赞超4103 万。三者入住B 站时间为3 年左右，却呈现出强大的增粉趋势和可观的传播效能，一方面是源于B 站本身具备的弹幕优势和宽竖屏结合的消费体验感，但最重要的仍是B 站秉持着为各方着想、为各方牟利的盈利思维，才让众多消费者自愿“用在B 站、学在B 站”。但是竖屏模式、直播电商等新的运作样态与B 站以往注重优质的中长视频的输出理念有所违背，因此B 站在未来的持续发力中，要冷静思考这种“大杂烩”的形式是否会削弱B 站原本的生态环境，成为其他平台的模仿者和跟风者。在大势所趋之下，B 站要在已有优势上积极创新，而不是“捡了芝麻丢了西瓜”，要以自家“沃土”育“新苗”，强化内容生产力、市场竞争力、品牌影响力。