文_叶芳芳

如今传播环境的改变，科技力量的赋能，传统媒体更需顺应时代大势，探索突破融媒发展的新路径、新方式。如何在短时间内快速地抓住受众眼球并收获他们的喜爱与好评，这是摆在传统美术类报刊面前的课题。对美术传媒来说，枯涩乏味的美术理论注定是小圈子文化，生动有趣的内容转化才便于大众的传播交流。为此，创新多元的融媒语言、活泼有趣的年轻表达、质感精美的视觉体验和话题引导的有效互动，显得尤为重要。

一、云上观展，传播“美”

作为一家深耕行业30年的美术传媒，美术报以学术性、专业性的平台优势探索了多项创新项目。如在庆祝中国共产党成立100 周年之际，策划推出“识名画 学党史——浙江省百堂美术微党课活动”，采取线上线下结合的形式，面向全国海选征集红色经典美术作品。百幅名画、百场宣讲，让观众在微党课中重温党史故事、传承红色信仰，更有效普及大众的艺术鉴赏能力。又如，围绕新时代少儿美育工作举办“新芽杯”少儿书画大赛，以新颖的方式绘写绿色生活、诗画江南、美丽乡村、田野风光、城市风光和未来社区，让孩子们在艺术的时空中畅快遨游、发现自我、建立自信。在创新开拓的同时，美术报也在不断吸收其他美术传播的成功经验，寻求发展的更多可能性。

近年来，我们发现多家美术传媒机构在积极实践创新，探索传统艺术的传播从静态向动态转化的融媒表达。美术馆、博物馆作为开展社会美育普及的重要窗口，它在对传统文化的传播与交流中发挥着巨大作用。随着VR、AR等技术的不断完善与发展，尤其疫情时期加速了教育、医疗、娱乐等行业的线上应用，云上展厅这条赛道有了更大的拓展空间。融媒产品的运用，可以提高展览的惠及面和观展效率，突破时间与空间的壁垒，让观众足不出户有效观展。在实体展厅中，受限于场地空间与展线，往往缺少深度化的鉴赏与分析，包括展品的背景介绍，作画者的生平经历、作画轨迹，甚至于画家的性格喜好、家庭状况等，这些能更好辅助观众理解画家与画作的内容，在实体展览中无法全面呈现，而在云上展厅，可以融媒的方式充分展现。

二、融媒呈现，“活”化美

近年来，不少以艺术作品为魂，以综艺为型的融媒“出圈”作品，其点播量证明了活跃热度与关注程度，我们从中提取成功的重要元素，解构其活态化创演的价值，可实现融媒升级再传播。美术的“活”化路，正需要媒体的深度融合，新视野、新技术的赋能，达到1+1＞2的效果。

案例一：《此画怎讲》

这套新出品的艺术类知识科普纪录片以真人演绎的方式，从妆容、发型、服饰、道具到神情、动作，都较为精准地还原了古画中的场景，改变了看画的“二维”赏析模式。整套纪录片收录了十四幅较具代表性的历代经典人物画，皆是耳熟能详的画作，如张萱《捣练图》、周昉《簪花仕女图》、顾闳中《韩熙载夜宴图》、赵佶《听琴图》、阎立本《步辇图》等。每幅1-3 集短片，3-5分钟为一集，短小精悍，共组合成30集。这就要求创作团队要具备较强的专业素养与艺术眼光，使每一处知识点都有史可循、有据可依，同时要善于制作口语化表达的台本，深入浅出，这正是专业美术传媒的优势所在。

短片是会说话的作品，画只是某个历史时刻的定格。观众在演员的互动演绎中，快速了解一件作品的内容，收获艺术类知识，这显然更适应碎片化时代人们的快节奏需求。“传世名画C位之争”“惊！传世名画原来是一张小广告”“铁拐李的第99次创业”“宋徵宗竟是足球迷”等标题，将古今穿越的尺度放大，新奇有趣，寓庄于谐。短片以画中人的视角与口吻来呈现画面内容。画中人能说会道，会唠嗑、会调侃，当下热点话题的讨论生活化的还原，一下拉近了观众与名作的距离。通俗的语言表达、立体化的人物形象，使观众的代入感较强，真正做到了让古画“活”起来。

案例二：《书画里的中国》

它以画作为基底，运用特效让特邀演员穿行画中，并代替观众去画中解密。加之每期邀请一位书画类学者的专业讲解，结合主持人对画作时代背景及创作内容的旁白介绍，动静融合，以丰富的视觉语言实现传统书画艺术呈现方式的现代转化，深挖作品的美学意境，打造雅俗共赏的“国潮”，使千年文化成功“出圈”。在首期介绍《虢国夫人游春图》时，美术史学者谈晟广向在场的嘉宾提出了千年难解之题：画中哪位才是虢国夫人？演员佘诗曼以排除法，排除了三位骑马男子和四位撞衫的骑马女眷，认为可能是怀中抱着小孩的妇人，但年龄上偏大了。在现代科技3d动画的配合下，佘诗曼漫步画中，发现图中有四匹马挂上红缨穗，显然等级高一些。这四匹马上的人，一位是领首的骑马男子，两位是撞衫的女眷，另一位是抱着小孩的妇人。谈晟广引领大家去关注这些马的区别，他提醒，在唐代马的鬃毛经过修剪变成像三朵花一样的称为“三花马”，这是宫廷御用坐骑的标识，进一步把两位撞衫的女眷排除了，将目标锁定在另两位上：抱童的妇人显得有点老，而怀中的小孩又明显不是虢国夫人，那么领首的那位男子就很有可能是虢国夫人。

三、IP打造，共享“美”

人们对“美”的需求是无处不在的，IP的打造就是将这种“美”无限放大的最佳途径。数字化时代为IP的开发带来巨大的红利，不少艺术机构找到了与年轻人的沟通方式，并带来可观的经济效益。河南博物院推出的考古、鎏金、制香、文物修复等盲盒，以“青玉人首蛇身饰”为原型的玉佩棒棒糖，设计源于西周时期禁酒令、劝诫不要贪杯的“云纹铜禁”小醉猫冰箱贴等，赢得较好口碑。北京画院在开展齐白石展览之际，推出憨态可掬的人物画、配上“人骂我我也骂人”等齐白石在画中的落款文字，制成齐白石趣味表情包，圈粉无数；绍兴博物馆亦在明代画家徐渭作品展之际，推出“就地躺平”“溜了溜了”“吹呀吹呀我的骄傲放纵”等徐渭书画表情包，好评如潮。

一幅《千里江山图》，从2008 年奥运会开幕式上徐徐呈现在世人面前的山水画卷，让世界为之震撼；到2017 年故宫博物院举办的“千里江山——历代青绿山水画特展”上再次引起轰动；再到2022年的央视春晚上，以该画为基础，演绎成精妙绝伦的国风舞蹈《只此青绿》，展现了从“高冷”传世名画到今日爆款IP的时代新生。一幅《富春山居图》，自清初遭遇火劫后，画作两段“剩山图”（前卷，藏于浙江省博物馆）和“无用师卷”（后卷，藏于台北故宫博物院）分隔两地，数百年后的合璧展出，成为海峡两岸同胞共同的情感纽带。而画作原景地浙江富阳亦抓住了机遇，以《富春山居图》及其作者元代画家黄公望为核心，打造黄公望隐居地、国画艺术园地、两岸交流基地、慢生活度假胜地、公望里·乡村文化市集和国际文化街区等。IP打造或是一个盲盒、一个吉祥物、一款游戏、一件生活用品等产品研发，或是数字藏品、微信封面、表情包等虚拟衍生，它让艺术品“活”进大众生活的同时，进一步深化了美育的普及传播功能。