王磊，刘帅

（1.宁波大学 宁波大学昂热大学联合学院，浙江 宁波 315211；2.长沙理工大学 设计艺术学院，湖南 长沙 410114）

0 引言

随着中国国力的提升，谋求中国风格时尚创意产品在国际时尚领域的话语权，打造“华流”时尚文化的大片，对于重建中国时尚从经济回报与国家形象的建构上都大有裨益。伴随数字转换时代的加速，社交媒体用户的增加，“影响者营销”这一营销趋势正在成为新市场的主流，企业战略性地利用各种类型的数字内容和平台来建立和发展与消费者的关系，以及依赖有影响力的个人——“影响者”（influencer）的营销策略[1]。同时，社交媒体平台上的影响者正变得越来越重要，他们充当起了消费者们可靠的信息源[2]。我国MZ世代消费者对影响者非常感兴趣，他们通过影响者在抖音等社交媒体上访问时尚创意内容。此外，许多品牌正在扩大营销渠道，使用影响者营销模式正在迅速发展。在这种情况下，有必要研究影响者对我国MZ世代购买时尚创意产品的影响机制。

1 理论背景

1.1 影响者与MZ世代消费者

据统计，MZ世代是我国最活跃的社交媒体使用者。MZ世代是千禧一代与Z世代的统称，通常指1980至2005年出生的一代，也是我国消费能力最高的一代，理解他们非常重要。值得注意的是，在社交媒体用户中占据最高比例的MZ世代受到影响者信息的影响较大，并有跟随该信息的倾向[3]。

在以往的社交媒体影响者研究中，主要针对社交媒体的特征或影响者的特征进行了研究，因此社交媒体影响者在推动中国时尚创意产品的研究长期处于缺位中。尽管时尚管理学者提出了影响者可促进时尚产品营销的重要性，而实际的研究中，研究者们的焦点仍主要集中于影响者营销模式，从而忽略了社交媒体影响者对消费者产生影响其背后的机理与路径。

聚焦到中国时尚文化传播中的影响者，应关注MZ世代消费者的体验与行动有何不同。此外，关注到的现实问题是社交媒体影响者已成为我国MZ世代消费者接触中国时尚创意产品的一种新方式。对于国货品牌来说，切入年轻市场，无论是消费者、政策、还是基础设施等和先前的市场都有较大不同。如何从学理上认识和审视这种影响者营销方式和社会现象是本研究要关注的。在影响者营销对中国时尚文化传播提供的认识论基础上，强调传播逻辑与商业逻辑的双重价值，探索影响者对消费者接受时尚创意产品行为的意义和影响。

本研究采用Stimulus-Organism-Response（S-O-R）模型对社交媒体中影响者直播带货的服务特性通过真实感对我国MZ世代购买时尚创意产品的影响进行实证阐明。其中，影响者直播带货的服务特性，选择相互作用性和影响者特性作为刺激因素。具体来说，探究两个刺激因素以消费者的内在状态为媒介，对信息共享和产品购买等消费行为产生的影响。通过本研究结果，可以掌握在直播商务使用状况下，对消费者的真实感形成产生积极影响的核心服务因素，从而为时尚创意产品销量的持续增长提出营销战略。

1.2 S-O-R模型

S-O-R模型是在环境心理学领域提出的，旨在阐明环境对消费者行为的影响。在一定环境下传递的刺激会影响消费者的内在状态，认为内在状态下的体验会影响消费者的行为。在刺激（Stimulus）—机体（Organism）—反应（Response）模型中，刺激发生在外部环境中，物理或非物理因素都包含在内。机体是通过个人经历感知到的内在状态，包括情感、思维活动、感知价值、真实感等认知体验[4]。最后，反应与消费者的行为有关，主张个人的行为会根据内在状态的经验改变行为方式。因此，S-O-R模型可以说是分析从外部刺激开始的消费者消费行为的有用模型。从社交媒体中直播带货的脉络来看，相互作用性、影响者的特性可能会成为使用直播购物的消费者的刺激因素，这些服务因素会影响消费者的内在状态。利用远程直播空间的消费者会体验到如同使用线下店铺一样的真实感，因此真实感被认为是本研究的主要内在状态因素。本研究选择相互作用性与影响者特性作为外部刺激因素（S），以及个体内在状态相关的真实感作为机体（O）。最后，选定了信息共享意图和产品购买意图作为行为反应（R）。探究在影响者直播带货情况下，刺激、机体、行为反应的消费行为。

1.3 社交媒体直播带货特性

直播带货由主播实时进行在线广播内容，进行产品的宣传和销售。直播带货服务利用移动等IT设备，不受时间和空间的限制，因此使用者呈逐渐增加的趋势。直播带货与现有的在线商务在服务特征方面最大的区别可以说是相互作用性和影响者的特性。如果现有的在线商务是企业单向传达信息的方式，那么直播带货则可以与销售产品的影响者进行实时互动。进而通过聊天窗口实现消费者之间的相互作用。

1.3.1 相互作用性

相互作用性定义为参与者之间的意见交流活动和沟通过程。先前研究表明，参与者之间的相互作用影响积极情绪、态度、真实感形成[5]。因此，在直播带货中，影响者和消费者、消费者和消费者之间的相互作用可以说是主要的服务特性。这种相互作用可能会对在远程虚拟空间进行直播时与他人在同一空间感知的真实感产生影响。

1.3.2 影响者的信赖性和魅力性

在说服交流的情况下，即使向消费者传达的信息相同，根据是谁传达的信息，对该信息的接受意图及态度也会有所不同。据观察，信息传达者的特性会影响信息接受意图，其中根据信息传达者的信赖性和魅力性，消费者对信息内容的反应有所不同。首先，信赖性被定义为对方认为不会对我造成伤害的信赖。研究认为，信息传递者的信赖性越高，接收者接受信息的意愿就越高，对信息的态度也表现出积极的影响[6]。

影响者的另一个特性是魅力性。魅力性被定义为对他人的好感程度或一贯地肯定评价他人的态度。有研究表明信息传递者的魅力对消费者接受信息的意愿产生了积极影响；影响者的魅力越高，消费者越主动接受信息[7]。

1.4 真实感

真实感定义为消费者对在交流环境中通过技术媒介直接体验的感知。真实感在直播购物等虚拟空间或网上购物的过程中也可以体验[8]。直播带货与线下购物环境相似，在网络空间构建购物环境进行服务，消费者在使用服务的过程中可能会感知到真实感。实际上，在线下购物的情况下，卖场内可以见到其他消费者，直播带货也可以通过聊天窗口感知其他消费者的存在。在网络空间与他人发生相互作用，可以成为认知他人的主要线索。因此，收看直播的消费者通过与主播的相互作用、消费者之间的相互作用过程感知到真实感。

1.5 信息共享意图及购买意图

信息共享被定义为想要与他人分享自己获得的信息或经验的行为。信息共享行动包括与产品相关的经验、服务经验、与产品相关的信息等多种类型的经验和信息[9]。这种共享行为在朋友共享企业传达的信息时，会形成更加积极的态度。顺应时代潮流，社交媒体也有与熟人共享自己正在收看的直播内容的功能。

信息共享和购买意图等购买行为与真实感密切相关。真实感在利用网络平台的用户之间形成心理联系，激发用户对平台的积极情绪和对他人的亲切情绪，因此表现为对购买意愿产生积极影响。也有研究证实，在电子商务网站上感知到真实感的消费者购买意愿更高；社交媒体与消费者之间的互动对真实感的形成有积极影响；在网络购物环境下，真实感让消费者感到舒适，会对消费者的购买意向产生积极影响[10]。此外，在与真实感和共享意愿相关的研究中，观察到真实感对共享意愿有积极影响。

2 研究假说与研究模型

本研究旨在观察影响者直播带货服务特性中的相互作用性和影响者特性对真实感的影响，以及真实感对MZ世代消费者行为有何影响。真实感在网络环境下为消费者提供积极的经验，因此被认为是重要的因素。真实感可以让消费者将虚拟空间视为社会空间，这为购物环境提供了舒适性，减少了信息的不确定性，因此可能对消费行为产生积极影响。基于理论背景，本研究的假说及研究模型如图1所示。

图1 研究模型Fig.1 Research model

3 研究方法与步骤

3.1 人口统计学特性

本调查委托国内专业调查机构，以有直播间购物经验的360名20～50岁男女消费者为对象进行了问卷调查。专业调查机构抽样时采用无任何行为介入的简单随机抽样方法选择被调查对象。本次调查在正式开始问卷调查之前，对直播带货进行了简要说明，仅对能正确理解这一问题的消费者和有实际使用经验的对象进行了调查。其次，让研究参与者想起自己主要收看的直播后，正式进入问卷。调查于2023年6月10日至2023年6月15日进行，除去有漏答问题答卷，共有350份问卷用于最终分析（有效率为97.2%）。研究参与者的人口统计学特性如下。本次调查涉及男性169人，女性181人。全体参与者中，20～29岁占34%，30～39岁占36%，40～49岁占24%，50～59岁占6%。

3.2 问卷调查

本研究中使用的调查问卷参照先前研究，根据本研究目的进行修改使用。最终，影响者-消费者相互作用性共有4个问题，消费者-消费者之间的相互作用性共3个问题，影响者的信赖性与魅力性各采用3个问题，真实感相关的问题共采用4道题。最后，与消费行为相关的共享意图和购买意图各采用了3个问题。所有问题均采用7点李克特量表进行分析，运用AMOS 25.0进行验证性因子分析和结构方程模型分析，以验证研究假设。

4 研究结果

4.1 构成概念的信赖度分析

为了验证本研究中使用的变量的有效性和信赖度，进行了验证性因子分析。模型的拟合度为CFI=0.956，GFI=0.956，RMSEA=0.051，RMR=0.042，NFI=0.943，χ2/df=2.405，各项数值处于合理水平。所有测量条目的因子载荷量值均高于0.7，说明内部一致性较高，组合信度（CR）值均大于0.7，不存在问题。此外，所有变量的AVE值均高于相关系数的平方值，说明各变量之间的区分效度没有问题。

4.2 研究假设验证

本研究采用结构方程模型来验证研究假设。结构方程模型的 拟合指数为CFI=0.956，GFI=0.928，RMSEA=0.049，RMR=0.040，NFI=0.942，χ2/df=2.381，结果显示适用于分析。结构方程模型分析结果及对假设的验证结果如表1所示。

表1 结构模型的路径验证Tab.1 Path validation of structural model

首先，影响者-消费者之间的相互作用对真实感有积极影响，H1成立（β=0.385，p＜0.01）。这意味着，影响者在进行直播带货时，向消费者提出与产品相关的多种建议，消费者通过聊天窗口与主播进行沟通的过程中，消费者对直播商务服务的真实感有所感知。

另一方面，消费者-消费者之间的相互作用对真实感具有积极影响，H2成立（β=0.295，p＜0.05）。意味着参与直播聊天的消费者之间的相互作用能够影响直播带货中真实感的形成，消费者通过聊天窗口进行消费者之间的相互作用会对真实感的形成产生影响。

在影响者特性中，信赖性对真实感有积极影响，H3成立（β=0.426，p＜0.001）。这意味着消费者会因为收看值得信赖的影响者带货而感到真实感。此外，影响者的魅力性对真实感有积极影响，H4成立（β=0.345，p＜0.01）。这意味着，消费者会因为看到有魅力的影响者带货而感到真实感。

接下来是真实感和消费行为的关系。分析结果表明，真实感对共享意图和购买意愿有积极影响，H5（β=0.335，p＜0.01）和H6（β=0.412，p＜0.001）均成立。即，通过影响者直播带货，感知到真实感的消费者对产品的购买意图和向其他消费者共享该直播的共享意图产生了积极影响。

5 结论与建议

本研究为了理解以社交媒体为中心，商务模式正在发生变化的新数字环境下的MZ世代消费者行为，选用S-O-R模型作为研究的结构框架，以影响者直播带货时相互作用性和影响者特性为媒介，探究对MZ世代对时尚创意产品消费行为的影响机制，从而更深入地理解社交媒体直播带货服务所带来的新消费行为。

本研究具有一定的学术意义。本文扩大了先行研究结果，通过区分影响者-消费者之间的相互作用和消费者-消费者之间的相互作用，确定二者相互作用对消费者感知真实感等心理状态产生影响。本研究也具有一定的实践意义。从研究结果可以看出，影响者与消费者之间的相互作用、影响者的属性是影响真实感的主要因素，可得知直播带货服务的核心是影响者。因此，采用影响者直播带货的企业有必要与直播平台签订合作伙伴关系，或自行培养专业影响者。此外，本研究还证实了，真实感是直接影响购买意愿和共享意愿的主要因素，企业有必要关注直播过程的真实感，比起投资平台本身，支援对影响者进行的直播内容更为重要。

基于本研究也可以得出社交媒体是影响者推广时尚创意产品的最佳平台。现有时尚创意产品的网上店铺大多会零碎地传达信息，消费者以网上店铺提供的形象信息为基础，在想象自己试用或佩戴产品的样子时会遇到困难。但是消费者在观看直播带货的过程中，会感到真实感。这将有助于消费者联想到对该产品使用时的样子。最后，本研究没有调查社交媒体相关的特性，这一点具有局限性。因此，建议在后续研究中，将重点放在社交媒体提供的服务上，进行多种实证研究。