马娟　黄立军　黄鑫

摘 要 调查宁夏农产品区域品牌建设情况，构建政府、企业、行业协会农产品区域品牌系统建设框架，分析三方功能选择策略，运用结构方程模型分析区域农产品品牌建设影响因素。结果表明：农产品区域公用品牌“搭便车”现象、农产品品牌经营主体缺位、农产品企业品牌占比过高问题突出，政府、企业对农产品区域品牌建设具有显著正向影响，行业协会对农产品区域品牌建设具有负向影响但不显著。提出提升农产品区域品牌建设的对策：政府主体功能策略选择上要发挥好引导作用，行业协会主体功能策略选择上要发挥好协同作用，企业主体功能策略选择上要起到引领建设作用。

关键词 农产品；区域品牌建设；品牌系统；政府引导

中图分类号：F323.5 文献标志码：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.17.051

收稿日期：2023-03-07

农产品区域品牌建设对于新发展格局下促进农业经济增长[1]、推进农业供给侧结构性改革、实施乡村振兴战略至关重要。《中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》指出“要立足国情农情，体现中国特色，建设供给保障强、科技装备强、经营体系强、产业韧性强、竞争能力强的农业强国”。农产品区域品牌具有区域公共性特征，是区域内所属农业企业品牌商誉总和，是区域内所有生产及关联企业共同享有的无形资产。根据宁夏农产品区域品牌建设调查实际，目前农产品区域公用品牌“搭便车”现象、农产品品牌经营主体缺位、农产品企业品牌占比过高等问题在农产品区域品牌建设过程中较为突出。如何构建一个强势农产品区域品牌、哪些要素构成强势农产品区域品牌，是新常态下全面推进乡村振兴，构建强势农产品区域品牌需要厘清的重要问题。

农产品区域品牌化作为市场竞争手段，不仅能够树立农产品良好形象获取消费者识别效应，还能突出地域优势促进产业集群形成集聚效应[1]，是实现乡村振兴的重要抓手。相关学者围绕农产品区域品牌建设问题展开大量研究，认为优越的区域资源是建设主体参与农产品区域品牌协同共建的基础与出发点；利益诉求的实现是建设主体参与农产品区域品牌协同共建的原动力[2]，农产品区域品牌与地理标志、集群品牌、企业品牌、产品品牌不同，有其自身的形成机理[3]。现有文献从危机沟通、价值共创、心理契约、形成机制等不同视角探讨了如何构建强势农产品区域品牌[4]，但未触及构成要素和主体功能策略选择策略，尚不完全回答构建强势农产品区域品牌的重要问题。与现有研究不同，以宁夏固原、中卫、吴忠和银川4个行政区的农产品区域品牌企业为考察对象，基于消费者品牌资产模型（Customer-Based Brand Equity，CBBE）[5]，运用结构方程模型分析提出一套农产品区域品牌建设影响因素识别方法，对农产品区域品牌建设影响因素识别，判断出政府、行业协会、企业主体选择策略及作用，进而检验农产品区域品牌建设的影响因素及其内在机制。

1  调查方法

1.1  研究假设

凯文·莱恩·凯勒提出的CBBE模型认为，品牌影响力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验，是消费者心目中所有体验总和，旨在回答哪些要素构成一个强势品牌，如何构建一个强势品牌。依赖于显著性、绩效、形象、评判、感觉和共鸣等6个维度，建立正确的品牌标识、创造合适的品牌内涵、引导正确的品牌反应、缔造适当的消费者品牌关系构建强势品牌[6]。农产品区域公用品牌建设中，提升区域农产品核心竞争力应从以下方面进行：充分利用当地自然、经济、文化资源禀赋，促进农产品品牌孕育发展；当地各级政府引领、支持农业龙头企业建立健全和完善品牌体系；实现农产品品牌规模化，建立和完善品牌管理体系；激发农产品区域公用品牌溢出效应，扩大品牌影响力[7]。

综上所述，从农产品品牌建设主体的角度，提出以下假设：1）政府职能：战略决策制定实施、市场监督管理、资源整合协调、品牌管理及品牌推广。假设H1：政府作用对农产品品牌建设有显著的正向影响。2）企业职能：战略执行、品牌塑造、标准践行。假设H2：企业作用对农产品品牌建设有显著的正向影响。3）行业协会职能：行業标准制定、沟通协调、行业监管、资质认定及战略协作。假设H3：行业协会作用对农产品品牌建设有显著的正向影响。

1.2  研究框架构建

在复杂网络下，建设农产品区域品牌，既要将其作为独立品牌来考虑，又要将其看作一个整体品牌系统，系统内的品牌之间、系统品牌与系统内的品牌之间相互协调、相互促进，品牌系统的目标是寻找品牌间的共性以产生协同效应，减少对品牌形象的损害，强化产品品牌管理的条理性，促进系统内的所有品牌根据外部力量做出变化和调整，合理分配资源。中共中央、国务院2018年9月印发的《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》中指出“实施农业品牌提升行动，加快形成以区域公用品牌、企业品牌、大宗农产品品牌、特色农产品品牌为核心的农业品牌格局”。根据农产品产业集群演化规律，品牌整合是农产品产业集群高端化发展的内在要求和必然趋势，品牌整合可以凝聚区域内农户、农产品企业、支撑产业、服务产业、政府及行业协会等共同力量，推进产业集群由低级阶段向更高级阶段演进[3]。农产品区域品牌建设通过对农产品区域品牌的系统强度来判断，即农产品区域公用品牌、企业品牌、产品品牌各自的品牌强度及品牌组合的强度。本文以宁夏为例构建如图1所示的农产品区域品牌建设影响因素研究框架。

1.3  研究方法及数据来源

应用问卷调查法并通过实地调研并借助问卷星平台，向固原、中卫、吴忠和银川等4个区域的企业发放网络问卷，共收回162份问卷，有效问卷162份。使用结构方程方法进行实证分析。选择农产品品牌建设效果、政府职能、行业协会职能、企业职能等4个一级指标，产品品牌强度等16个二级指标（见表1）。运用SPSS19.0和AMOS24.0分析软件对调查的数据进行系统处理。

2  结果与分析

2.1  探索性因子分析

运用SPSS软件进行因子分析，得到KMO检验值为0.882（接近1），巴特利特检验的p值为0.000（＜0.01），拒绝原假设，变量之间有相关性，可以做因子分析。采用主成分分析法提取到4个公共因子，因子负荷量大于0.60，可解释原始数据，与量表设计的4个一级指标一致。

2.2  验证性因子分析

16个观察变量的因子负荷量均大于0.70，非标准化估计值显著（p＜0.05），假设成立，题目信度（SMC）均大于0.50，4个潜变量的组成信度（CR）大于0.70，有足够的内部一致性，平均方差萃取量（AVE）均大于0.50，构面内题目之间具有较强相关性，信度和收敛效度较好。4个潜变量之间的相关系数均小于AVE的平方根，表明构面间具有较好的区别效度。

2.3  结构方程模型分析

按照上述的研究假设，在AMOS软件中构建结构方程模型，农产品区域品牌建设R2为0.45，具有中等解释力。结构方程模型各项变量标准化因素负荷量都大于0.70，表明观察模型比较理想。模型配适度检验如图2所示：相对卡方（X2/DF）为3.614在3附近，近似误差均方根（RMSEA）0.127＞0.08，拟合优度指数（GFI）为0.814＞0.80，调整拟合优度指数（AGFI）0.742接近0.80，比较拟合指数（CFI）0.933＞0.90。每项指数都达到了可接受的结果。模型假设检验结果如表2所示，政府作用到农产品品牌建设效果的标准化系数值0.559，p值为0.005（＜0.05），表明政府作用对农产品品牌建设具有显著的正向影响，且影响程度较大，假设H1得到证实。企业作用到农产品品牌建设的标准化系数值为0.328，p值为0.015（＜0.05），表明企业作用对农产品品牌建设具有显著的正向影响，且影响程度较小，假设H2得到证实。行业协会作用到农产品品牌建设的标准化系数值为-0.201，p值为0.271（＞0.05），表明行业协会作用对农产品品牌建设具有负向影响但不显著，假设H3被拒绝。

3  小结与建议

从品牌组合强度来看宁夏农产品区域品牌建设效果，区域公用品牌在宁夏农产品品牌建设中起到引领作用，企业品牌强度和产品品牌强度对整体品牌建设的支撑作用还未显现。小而散、小而同质的企业品牌和产品品牌，分散了整体农产品品牌组合建设的有限资源，导致整体品牌影响力不足，消费者对品牌的认知度不够高，无法聚集资源形成品牌合力。从品牌建设主体职能作用来看，政府主体、行业协会、企业主体仍然是三条平行线没有拧成一股绳，农产品区域品牌建设主体合力尚未形成。行业协会职能对宁夏农产品区域品牌建设影响不显著，政府主体职能和企业主体职能对宁夏农产品区域品牌建设有正向影响。1）政府在整个农产品区域品牌建设中“一岗多责”，既要当好规划师又要当好建设者，还要肩负起桥梁纽带，政府承担的责任过多，容易出现抓大放小或者是捡了芝麻丢了西瓜。2）企业作为农产品区域品牌建设的中坚力量，作用发挥有限，企业能够服务好地方政府需要，但是自身的企业品牌建设和产品品牌建设滞后，反映出企业的创新能力不强，运营能力不佳。特别是以牛奶为代表的相关农产品企业，科技转化能力有限，普遍存在资金不足的问题，虽然拥有黄金奶源但是无法卖出黄金的价格。宁夏农产品企业主要以从事种植及生产加工的人员为主，缺少高层次、专业化的经营管理人才和市场营销人才。在宁夏的众多农产品中除了中宁枸杞有比较强大的科研力量支撑外，其他鲜少有自己的科研队伍。3）行业协会的纽带作用发挥不明显，在企业联合方面，向心力不足，缺乏对企业的深入沟通和了解，不能够紧密地将本产业的企业团结在一起，形成凝聚力；在帮助企业发展方面，专业高素质人才匮乏，缺乏对政府相关政策的深入解读，不能很好地帮助企业运用政策、发展自身；在行业规范管理方面，没有统一、认可度高的行业标准，宁夏农产品相关行业的行业门槛普遍较低有些甚至是“零门槛”，“自产、自制、自销”产品较多，行业内以次充好现象较为普遍。

构建强势农产品区域品牌应在农产品区域品牌知名度和感知质量基础上，进一步提高品牌忠诚度和延伸品牌联想。1）政府主体功能策略选择上要发挥好引导作用。应重视顶层设计，品牌战略规划先行，按照中央实施乡村振兴战略总要求和农业农村部《关于加强品牌强农的意见》，以促进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化、标准化转型发展为着眼点，实施特色产业品牌工程，将特色优质农产品品牌建设贯穿于农业绿色的发展全过程，覆盖农业全产业链和价值链。各市县可以以省一级的品牌发展规划为本体，结合各自实际，制定具有针对性和可操作性的特色优质农产品品牌战略提升实施方案。要综合施策，保障品牌建设制度，在严格执行《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国商标法实施条例》的前提下，制定农产品区域公用品牌使用章程，明确使用与管理部门的责、权、利。以宁夏为例，亟待建立完善固原马铃薯、盐池滩羊、贺兰山东麓葡萄酒、宁夏枸杞、香山压砂西瓜、灵武长枣等优势农产品标准体系，与科研院所合作深入開展贺兰山东麓葡萄酒地理标志产品、盐池滩羊地理标志产品和中宁枸杞地理标志产品准入标准体系研究，加快农产品标准体系换挡升级。逐步完善农产品品牌建设服务体系，通过技术创新、研发先进种植培育技术，整合地域优势资源，培植农产品的差异性特色，夯实宁夏农产品品牌建设基础。

2）行业协会主体功能策略选择上要发挥好协同作用。行业协会是为保护农产品品牌和提高农产品行业效益，由该行业的竞争者组成的非营利性法人组织。在农产品品牌建设中行业协会应充分发挥好纽带和桥梁作用，当好政府部门的参谋与助手，及时向政府部门反映农产品品牌建设中遇到的困难和问题，积极开展调查研究，搭建高层次的农产品品牌建设主体服务性平台，提高农产品品牌管理水平，保护好农产品品牌，引领企业聚焦品牌建设，形成品牌建设合力。

3）企业主体功能策略选择上要起到引领建设作用。企业作为农产品品牌建设支撑基点，应积极主动开展企业品牌和产品品牌建设活动。包括品牌价值定位、品牌联想延伸、品牌回忆度构建、形成品牌认证习惯、提升产品质量、保持技术创新、加强品牌宣传推广等，不断塑造企业及其产品品牌形象，扩大和提高市场知名度，提升企业产品市场竞争力。例如品牌企业，应审视自身品牌塑造过程，找出制约品牌回忆度和购买度低的原因，对症下药，从顾客需求角度出发，提升产品质量，再塑产品形象，提高产品黏性，提高品牌感知质量。对于利基品牌，夯实品牌基础，扩展品牌联想，广泛开展市场调研，强化顾客回访，提高市场份额。同时要切实加强产业融合，筑牢品牌根基。

产业链是农产品品牌建设的根基。宁夏农产品品牌（区域公用品牌、企业品牌和产品品牌）建设的过程中，企业要与上下游产业链的企业紧密联系，如将科研机构和高校的人才、技术资源进行多方融合并投入农产品品牌建设中，带动农产品技术提升、利用和开发。适时调整产业结构，延伸产业链。强化第一产业，做大第二产业，激活第三产业，发挥协同效应。以宁夏为例，在打造“全域旅游”的旅游产业的同时，可以将品牌个性、品牌体验视作重点，打造全新的农业旅游品牌。积极打造融合生态、生产和生活等3种功能的现代都市农业，拓展农产品品牌发展空间，提高品牌的认同感、知名度和影响力。

参考文献：

[1]  董银果，钱薇雯.新发展格局下农产品品牌发展路径研究——基于农产品质量投入的视角[J].中国软科学，2022（8）：31-44.

[2]  陆娟，孙瑾.乡村振兴战略下农产品区域品牌协同共建研究——基于价值共创的视角[J].经济与管理研究，2022，43（4）：96-110.

[3]  李耀东.农产品区域品牌助推乡村振兴的作用机理和实施路径研究[J].经济问题，2021（9）：97-103.

[4]  徐娟，邢云锋，鄢九红.多元互动对农户参与农产品区域品牌共建意愿的影响：心理契约的中介效应[J].农林经济管理学报，2021，20（1）：42-50.

[5]    KEVIN L K.战略品牌管理（英文版·第4版）[M].北京：中国人民大学出版社，2016.

[6]  徐兴兵.供给侧改革下的农产品区域品牌构建研究[J].当代经济，2019（12）：103-105.

[7]  陈绪敖，唐德剑，祁蒙.基于品牌整合理论的安康富硒茶品牌管理对策研究[J].江西农业学报，2019，31（7）：138-143.

（责任编辑：易  婧）

基金项目：宁夏哲学社会科学規划项目（18NXGBL04）；中国工程科技发展战略宁夏研究院2019年咨询项目（2019NXZD6）。

作者简介：马娟（1987—），女，宁夏贺兰人，在读博士，讲师，主要从事中国少数民族经济区域经济战略管理研究。

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