市级广电媒体“新闻+政务服务商务”运营模式探索

2023-12-10杨辰

视听 2023年11期

◎杨辰

中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出“新闻+政务服务商务”模式，为传统主流媒体向新型主流媒体转型指明了方向。“新闻+政务服务商务”模式，首先以“新闻”为龙头。①坚守新闻本业，是国家和人民赋予新闻媒体的职责，更是传统媒体的核心功能。将“新闻”延伸到“政务”“服务”“商务”活动中，则是让传统媒体不仅要生产新闻内容，还要生产新闻之外的“泛内容”，主动连接用户，靶向性地破解主流媒体面临的传播力困境和经营困境，进而提升主流媒体的传播力、引导力和公信力，打造出强而优的新型主流媒体。

一、以“泛内容”探索新领域

除了保证以“新闻主业”为前提，传统媒体还要做的是，作为“桥梁”，延伸出新方向，开发出“泛内容”。具体说来，一是要秉持互联网思维，通过“互联网+”升维来转型成互联网媒体②；二是打造自主可控的融媒体平台，实现新兴媒体多端覆盖。目前中央广播电视总台的央视频、央视新闻，湖南广电集团的芒果TV，南方报业传媒集团的“南方+”，湖北广电集团的“长江云”等，各具特色，都在网络传播领域形成了较大影响力。就市级广电媒体来说，惠州市广播电视台打造的全媒体传播矩阵、嘉兴市广播电视集团创设的“禾点点”App、中山广播电视台承接运营的“中山发布”微信公众号等也做得颇具亮点。

以惠州市广播电视台为例，为做强主流舆论，打造具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体，惠州市广播电视台抽调精锐采编力量，于2023 年2 月22 日揭牌成立了惠州广播电视台融媒体新闻中心。该中心是惠州广电改革后第一个挂牌的中心，拥有“1+2+3+N”全媒体传播矩阵：一个移动客户端——惠眼App；两微——微信公众号（视频号）、新浪微博号；三档新闻节目——《惠州新闻联播》《第一直播室》《联播访谈》，N个超级平台——人民号、全国党媒信息公共平台融合号、央视频、今日头条号、抖音号、哔哩哔哩账号等，实现了媒介形态和传播渠道的多点覆盖和多元发展。

作为惠州市广播电视台融媒改革的排头兵，惠州广播电视台融媒体新闻中心不断强化互联网思维，构建起“移动优先、一次采集、多屏分发”的融媒报道“策采编发”运行机制，形成集约高效的内容生产体系和传播链条，打破传统生产流程的壁垒、栏目间的壁垒、大小屏的壁垒，实现了传统端和新媒体端选题、策划、采访、编发一体联动，一盘棋谋划、一张图作战。目前，该中心实现月产新闻节目时长1700 分钟左右，平均每天在新媒体平台发布新闻100 多条次，原创新闻30 多条次，融媒体产品传播力逐步提升，在互联网阵地做到重大活动、突发事件、社会热点新闻的短视频快速呈现，一大批融媒体作品成为网络“爆款”。

二、“新闻+政务服务商务”的具体实践与探索

（一）“新闻+政务”：以年轻化的表达方式做好舆论引导

“新闻+政务”，是“新闻+政务服务商务”运营模式中最重要的一部分。媒体是社会责任的承担者，也是参与社会治理的主体。如今，不少市级广电媒体正应用新媒体技术，聚焦主题、守正创新，以接地气、年轻化的表达方式深入做好舆论引导，让政务新闻以多种形式走进老百姓的心里。

2023 年全国两会期间，广州广播电视台创新策划融媒体产品，在“花城+”App 开设专题《未来已来阔步新程》，用卷轴形式展现两会金句，用图片翻转互动形式推出两会建言和履职感言，关注两会经济发展与民生数据；同时上线主题互动H5产品《相hui元宇宙》，用户通过点击“高质量发展”“乡村振兴”“生态环境”“社会民生”等两会关键词，可进入不同的3D虚拟场景。“花城航拍”微信视频号推出短视频《裸眼3D燃现高质量发展》，呈现我国在军事、科技、农业、民生等方面的高质量发展成就。

深圳广电集团围绕全国两会重大主题也推出了一批高质量的全媒体产品。专题节目《从烂在地里到销路打开，一颗番石榴的“逆袭”记》，用深圳实践阐释总书记的思想伟力；《大湾区会客厅》采访知名学者，用短视频、VLOG 等方式，轻量化解读总书记的重要讲话精神；《委员五分钟》《圳在路上》等融媒体产品以鲜活的报道展现全国两会盛况。

惠州市广播电视台融媒体新闻中心在惠州两会期间，推出一系列两会VLOG，如《走读民生实事》《两会观察》等，抢新做深，两会开闭幕、选举的短视频、政府工作报告长图等都实现了半小时内发布。惠州两会现场播放了一段男孩赛跑逆袭的短视频，该中心的全媒体记者迅速提炼主题，采访了与会代表，推出了《奋力拼博方能后来居上》短视频，该视频达到了238.6万次的全网总浏览量。

为释放更多的传播价值，惠州市广播电视台融媒体新闻中心除了再造采编流程，还对产品、形态、内容进行了升级改造。在产品定位上，新闻中心致力于打造有品质的新闻栏目，做大做强《惠州新闻联播》《第一直播室》两个拳头栏目，推出“联播+”系列产品。该中心将原来的《午间新闻》栏目改版成《联播访谈》，围绕惠州社会焦点、时事热点，邀请新闻当事人作客演播厅，对《惠州新闻联播》背后的新闻故事进行延伸解读，实现“联播+访谈”，在推广途径上打破传统单一的发布模式，“先台后网”“以短带长”，先在视频号、惠眼App 上推出短视频精彩片段，再在电视频道上紧接《惠州新闻联播》播出，实现大小屏联动。在形态上，主打“惠视频”品牌，主攻短视频形态，日产原创短视频10条左右，在微信公众号（视频号）、新浪微博号、人民号、抖音号、哔哩哔哩、学习强国、今日头条号分发，推出《加油！惠州》系列原创短视频，每天记载惠州前行步伐，记录惠州人的感动日常。

“新闻+政务”运营模式，打破了人们对传统政务新闻严肃刻板的印象，以更活泼且接地气的表达方式，多渠道高效传播政务主题，全景式展现我国高质量发展在地方的生动实践。

（二）“新闻+服务”：把服务的链条延伸到最末端、细微处、心坎里

“新闻+服务”是“新闻+政务服务商务”运营模式中最贴近民生的部分。在一个服务链条上，离观众、消费者越近的环节就越有价值。关照老年人的精神文化需求既是弘扬中华传统美德的重要体现，也是对老年人生活质量的一种照拂。惠州市广播电视台新文娱传媒公司联合惠州市老干部活动中心等单位，共同打造了惠州中老年人的文化全媒体平台——“乐龄芳华”，向全社会展示中老年人的文艺才华和精神风貌。

2023 年“乐龄芳华”迎春大联欢是“乐龄芳华”平台设立后的首秀，也是惠州第一次以中老年朋友为对象举办的开春年度大戏。此次大联欢在惠州市广播电视台一号演播大厅举行。当天，上百位中老年朋友为市民呈上了精彩的节目。整场联欢由东江传媒网云频道、惠眼App、惠州电台视频号、惠州发布、惠城发布、惠州文明网、恺视网进行云直播，获得了全城关注。在大联欢演出的前后，整个宣传活动还充分利用了惠州市广播电视台全媒体矩阵的影响力，运用互联网各种传播手法，提高大联欢传播曝光率。如在大联欢预热阶段，《惠州新闻联播》《第一直播室》等节目阶段性报道彩排花絮；惠眼App、惠州电视台微信公众号及视频号等推出5 条预热原创短片以及晚会预告短视频、预告图文等，为大联欢造势。在大联欢演出之后，惠州市广播电视台全媒体矩阵又推出系列回顾短视频及推文，“乐龄芳华”官网小编“小芳”充当星探，走进社区，走入中老年人的娱乐场景，发掘优质文艺节目和才华横溢的中老年“明星”。“小芳探星”以系列短视频形式定期在“乐龄芳华”官微发布，逐渐形成了“乐龄芳华大联欢”的持续热点。

以2023年“乐龄芳华”迎春大联欢的成功举办为契机，2023 年4 月14 日，“乐龄芳华”线上平台正式上线，助力打开惠州养老模式新格局。不断推出的尝试和活动，让“乐龄芳华”逐步走进了惠州中老年人的心坎里，“乐龄芳华”成为惠州市广播电视台的独家活动品牌。惠州市广播电视台借此机会，进军惠州中老年市场，构建出中老年市场商业新生态。

（三）“新闻+商务”：主动对接企业，增强自身造血功能

“新闻+政务服务商务”运营模式其实也是商业模式，是媒体在新环境下的经营新突破。商务涉及的范围很广，连接好用户，连接好企业的各类项目乃至产业，总能获得较大收益。③

当前惠州正处于高质量跨越式发展的快车道，为了吸引更多港澳企业投资惠州、建设惠州，让更多港澳青年到惠州创业就业，惠州市开展了“高质量发展·港澳企业行”主题采访活动。作为节目内容的生产和呈现方之一，惠州市广播电视台集结全台力量，在《学习宣传贯彻党的二十大精神》总栏目下，开设《惠州高质量发展·港澳企业行》栏目，选取10 家左右代表企业，深入采访典型人物、典型事例，了解港澳企业深耕惠州的发展故事、港澳青年逐梦惠州的创业故事，以及惠州为港澳企业打造的一流营商环境。栏目推出系列专题报道，并配合推出短视频、海报、H5等一系列新媒体产品，以商引商、以商招商，营造惠州大力关心、支持、服务港澳企业的浓厚氛围。《惠州高质量发展·港澳企业行》栏目的成功推出，既体现了惠州广电较高的政治站位——充分认识到港澳企业已成为推动惠州高质量发展的重要引擎，坚定港澳企业在惠州做大做强的信心，为全市经济社会发展贡献主流媒体力量，又为自身开拓市场激发无限可能——学习优秀企业运作模式，探索深入合作的可行性，进一步增强自身的造血功能。

对接企业只是“新闻+商务”的一个重要方面。在乡村振兴、扶农助农的过程中，主流媒体的“直播电商”模式发展势头可观。自2020 年4 月开始，央视新闻陆续推出了6 场公益“直播带货”活动，从“小朱配琦”到“欧阳下（夏）单（丹）”再到“央视boys”，央视新闻主播带货的销售额屡创新高，让广大网友看到了主流媒体“直播带货”的魅力以及总台独占鳌头的品牌价值。市级广电媒体虽然没有强大的公众人物效应以及庞大的新媒体用户体量，但是其“直播带货”一样可圈可点。2021 年9 月，中山广播电视台台属声屏传媒独家运营的礼品品牌“礼遇中山”线下店开始营业，其线上店直播带货也紧随其后。2021年12 月15 日，“礼遇中山”一场直播的销售额就突破了10万元，让参与直播的各方实现共赢。

三、实践中存在的问题及对策思考

媒体融合进入“深水区”，部分市级广电媒体已经基本完成改革。改革的主要举措包括优化内部机构设置和人员配备，整合分散在传统业务部门的采编力量等，以实现媒体内部贯通的“小融合”。但市级广电媒体一体化发展仍有不足，还需要建立健全适应全媒体生产传播的工作机制和管理体制，真正实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍、管理手段的共享融通。

“功以才成，业由才广”，人在生产关系的构成要素中始终占据最关键、核心的地位。在媒体融合进入关键窗口期的今天，加快培养善用“十八般兵器”的全媒体新闻传播人才尤为急迫。如今，各级主流媒体的人才队伍水平都还远远达不到纵深发展阶段的现实需求，全媒体人才的匮乏直接制约了融合实践推进的步伐。④培养全能型的全媒体人才，要坚持以实践为检验标准，把人才放到项目中锻炼。因为技术手段运用上的“全”只是全能的一个维度，而在理念上做到“全”更为重要，即人才要善于根据不同情况，巧妙地选择全媒体传播手段。

要使市级广电媒体从“小融合”转变成“大宣传”“真融合”，需要释放体制的活力。体制的组织方式应从大工业时代的树状结构向万物互联时代的网状结构转变，减少纵向组织层级，建立互通有无、灵活多变的横向联系。此外，加大政策保障力度，提供有针对性的地方财政支持及引导，可以大力促进传统主流媒体在融合时期的可持续发展。