基于顾客感知价值的移动医疗App营销策略研究

2023-12-09迟梦雅

企业改革与管理 2023年19期

迟梦雅

（黑龙江中医药大学，黑龙江哈尔滨 150040）

移动应用程序（Application，简称App），一般指手机里的第三方应用软件。移动医疗App运用移动信息技术，为患者提供预约挂号、远程医疗以及医疗信息服务等。当前，移动医疗App的运用范围逐渐扩大，越来越多的企业进入移动医疗市场中，已经成为我国医疗未来发展的一个趋势。顾客是移动医疗App的使用者，从其感知价值的角度分析及制定针对性的营销策略，可以有效提高移动医疗App的应用水平，实现其在市场中的可持续发展。

一、顾客感知价值概述

顾客感知价值是顾客在自己感知范围内，将得到与付出的成本对比衡量之后，对产品及服务进行整体评价。在移动医疗App中，顾客感知价值主要包含患者就医的等待时间等，患者在使用App中的成本越高，则患者最终的感知受益越小。在对顾客感知价值进行分析的过程中，可从多个维度入手，其中包含为顾客提供的情感价值、功能价值、认识价值以及社会价值、情景价值多个维度。不同研究人员对顾客感知价值维度的划分不同，从最早两个维度、三个维度，到现在的多维度，顾客感知价值的综合性以及客观性增强。顾客感知价值与顾客满意度相比，能够更全面、准确地反映医疗服务效果，尤其在医疗服务中，患者可能无法对医疗服务水平进行准确的判断，而从多个维度出发，能帮助患者对医疗服务进行更加客观的判断和感知[1]。

二、移动医疗App的应用价值

移动医疗App的应用能够充分利用移动信息技术，对医疗服务模式进行优化调整，满足患者的实际需求，为患者提供高质量的医疗服务。移动医疗APP在实际运用中具有以下价值。

第一，以患者为中心。移动医疗App的运用改变了医疗服务模式，以往医疗服务将疾病作为中心，而当前的移动医疗App将患者作为中心。从现代医学的角度分析，人是生物、心理以及社会三个因素相互作用形成的个体，因此，在疾病治疗中，需从上述三个角度出发。现代医学概念中，导致人体疾病产生的原因除了身体因素之外，还包括患者的心理状态、日常生活行为等。在新的医疗模式中，运用移动医疗App可以以疾病为中心逐渐转移到以患者为中心，在开展医疗服务阶段，最终目的是帮助患者解除疾病带来的痛苦，恢复患者的心理和身体健康，而不仅仅是单纯的治疗消除疾病。将患者作为中心主要体现在以下几方面：尊重患者个体权利，加强对患者的人文关怀，在提供医疗服务中建立良好的医患关系。在移动医疗APP发展中，患者是医疗服务的购买者，扮演顾客的角色，因此，其具有选择权、知情权以及参与权等合法权益。患者在遭受疾病折磨时，希望得到医生的治疗和关心，而移动医疗App可以帮助医生达到这一目的，随时掌握患者状态并给予关心，建立和谐的医护关系，进一步提高我国医疗服务的开展质量[2]。

第二，促进信息技术改革创新。我国在深化卫生体制改革中提出，医疗改革要充分利用信息化手段，促进医药卫生管理的信息化建设，将数据医疗的辅助作用充分发挥出来，为医疗决策提供条件，进而完善医疗管理、规范诊疗以及日常监督等工作，促进医疗卫生体系向着现代化的方向发展。由此可以看出，信息技术已经成为医疗服务发展的关键点。移动医疗App的运用，可以进一步促进信息技术的改革创新，实现信息系统的建设与发展，加快信息共享的同时，建立电子档案以及电子病历；为大数据技术的运用提供平台，对医疗信息资源展开整合，利用移动医疗App实现线上预约、支付以及在线随访检查等功能。

第三，优化医院医疗配置。移动医疗App利用互联网技术，获取患者就诊的需求信息，通过导诊功能调整优化患者的治疗看病流程，对医护资源进行科学分配。移动医疗App中信息技术的有效运行，能对临床业务流程和运用流程进行全面分析，实现优化调整，增强患者看病的秩序性。对医生和护士资源能科学分配利用，解决医疗资源分布不均匀的问题。

三、顾客感知价值下移动医疗APP营销市场现状

移动医疗App改变了我国传统的就医模式，在一定程度上解决了看病难以及医疗资源分配不均匀等问题，为患者建立了一种全新的就医体验，这种就医模式更加便捷、轻松，并为资本市场提供了条件。当前，我国移动医疗App的数量已经达到几千种，根据功能进行分类，可将其划分为五种类型：一是为医生提供平台；二是为患者提供预约挂号的平台，具有导诊功能；三是在线问诊平台，患者在线上描述病情，医生进行初步判断指导；四是提供买药指导平台，帮助患者购买对症的药物；五是测量类型的APP，如为使用者测量心率以及血压等[3]。

当前，我国多数移动医疗App的盈利模式，主要采取个人买单形式。在我国当前的体制中，多数企业对员工的医疗福利仅处于基础阶段，尤其在私企以及三、四线城市中，加上商业保险的普及率不高，该种盈利模式下的医疗市场，会对移动医疗App的发展产生一定的限制作用。另外，加上宏观市场中存在的影响因素，移动医疗App为患者提供的消费体验没有达到预期标准，这成为阻碍其运用和发展的主要原因。在汲取第一轮失败的移动医疗App运用经验之后，运营商采取了新的运作模式，在移动医疗App中加入广告、增值服务、在线问诊等功能，同时进一步加强了数据信息的搜集和整合，分析其中蕴含的信息价值，确定数据信息与医院的结合点。针对我国当前存在的医疗资源紧张以及老龄化严重等问题，未来移动医疗App具有非常大的发展空间，同时，移动医疗也得到了政府以及相关部门的关注，在医疗改革的背景下，为移动医疗App的运用提供了支持条件。在今后发展中，运营商要进一步加强线上资源和线下资源的相互结合，对现有用户数据信息进行积累整合，为使用者提供方便条件的同时，从根本上解决就医难和看病难的问题。

四、基于顾客感知价值的移动医疗App营销策略

（一）医生用户营销策略

移动医疗App的顾客可以分为医生和患者两部分。医生作为移动医疗App正常运行不可或缺的一部分，吸引更多的医生群体，是移动医疗App营销发展的主要方向。

第一，拓展医生资源。高质量的医生资源能够保障移动医疗App的稳定运行，由于移动医疗App依赖于互联网以及智能技术，因此，在推广的初期阶段，年轻医生的使用数量较多，多数资历老以及年纪大、经验丰富的医生，由于对信息智能技术的熟悉度不够，并未使用移动医疗App，这对于移动医疗App今后的发展损失了大量资源。针对这一问题，在营销过程中，应从年龄稍大的医生群体入手，开展针对性的营销推广，除采取以往传统补贴的方式吸引医生群体外，还可以从品牌建设的角度入手，提高品牌在医生群体中的影响力，增强医生认可度，让医生能够全面了解移动医疗App的功能和价值，吸引更多优质的医生群体加入其中。由于医生群体较为特殊，因此，广告投放主要采用传统媒体的方式，利用医疗论坛以及研讨会等方式，吸引年龄稍大的医生进入到平台中。并为医生设置语音输入功能，提高电话问诊的可行性，帮助医生能够在短时间内运用和学习移动医疗App[4]。

第二，优化医生激励机制。在完成医生资源拓展后，还要进一步提高医生在平台中的活跃度，采取相应措施，引导医生利用业余时间解答线上患者提出的问题。对于医生来说，除了劳务报酬之外，医生对患者认可度的重视程度更高，因此，可以充分利用这一点建立激励机制。医生利用移动医疗App平台能够与患者进行直接沟通，完成一次线上问诊之后，可以让患者对本次医疗服务进行评价，提出反馈信息以及建议等，这种方式与单一的金钱补贴相比，能更有效地提高医生在平台中的积极性。医生在积累一定的高质量评价后，可以在患者中建立良好的口碑，这对于自身事业的发展具有非常重要的作用。另外，为避免部分患者恶意评价，平台需对每条评价的内容以及建议进行审核，避免恶意评价对医生形象产生不良影响。

第三，构建医疗信息平台。在该平台中发布具有权威性的医疗信息、医疗政策以及会议信息等，缩短医生获取信息的成本，实现信息的高效共享，利用这种方式吸引医生入驻和使用平台。同时还可以吸引医生进入平台中分享自己掌握的医疗信息数据等，始终保持医生较高的活跃度。在此过程中，移动医疗App可以先与其他医疗平台合作，建立完整的信息系统，最大限度地提高医生与平台之间的黏性。除此之外，还可以与医院开展合作方式，组织大型的医疗活动等，以此方式提高自身品牌建立的专业度。

（二）患者用户营销策略

患者用户群体与医生用户群体，对移动医疗App的关注重点不同，在营销中，要从患者用户的关注点入手，开展针对性营销。

第一，进一步优化界面。用户体验度直接决定用户是否在今后继续使用该App，为了留下良好印象，可以从界面入手完成优化，通过简洁透明的设计方式，增强移动医疗App的专业性，界面中如果植入过多广告，会导致用户产生反感情绪，进而造成用户流失。为避免这一问题出现，移动医疗APP界面设计中需关注用户的心理活动情况，降低广告出现频率，为用户提供一个良好的就医平台。对于移动医疗App中收费系统，可能会引起用户的警觉心理，可以利用循序渐进的方式，引导用户正确认识该功能，接受这种就医模式。除此之外，对移动医疗App中的附加功能进行细化处理，在身体健康检测、运动量检测以及育儿功能的基础上，为用户推送相应的专业知识，提高模块设计的趣味性，在增强对用户吸引力的同时，引导用户形成App使用习惯。

第二，提高市场推广力度。移动医疗APP在经过一段时间的发展积累部分用户之后，可以利用会员制的方式增强用户黏度，并在市场中加大推广宣传力度，让更多用户能够了解移动医疗App功能。例如，充分运用新媒体拓展宣传影响渠道，其中包括微博、微信、抖音、小红书等社交平台，提高移动医疗App的曝光度，让更多人了解和知道移动医疗App。在线下，可以利用广告牌强化知名度、投放公益广告、赞助公益活动等，既可以实现宣传推广，还可以树立良好的企业形象。当前，患者在选择就医过程中，对医生专业度以及知名度的重视程度较高，移动医疗App可以充分利用这一点，根据现有的医生资源开展推广工作。但这一过程需注意的是，应得到公立医院的允许。在患者就诊过程中，可适当推荐这一软件，帮助后续进行跟踪治疗等，与患者之间保持及时沟通。这样既可以节省就诊沟通的时间，还能提高医院内部资源的实际使用效率。

第三，建立电子病历档案。根据当前问诊流程，为缩短患者问题响应时间，一个问题会推送到对应科室的多名医生中，主要由时间空闲的医生完成回答，但是，一个完整的诊疗不能通过一两个问题解决。如果患者在继续咨询中，回答的医生换成另一个人，非常容易出现信息衔接不畅等问题。针对该现象，需在移动医疗App中建立电子病历，记录患者完整的疾病信息及就诊信息，医生可以通过电子病历的方式，了解患者以往的疾病情况，避免就诊中出现反复沟通现象，在降低时间成本的同时，帮助医生更加准确地完成病情判断。

第四，优化就诊流程。在移动医疗App中建立自动分流功能，虽然，利用移动医疗App能够实现一对一的问题解答，但是，不同知名度以及专业性的医生，吸引的患者数量也不同，部分较为专业的医生，可能会出现没有充裕时间对每位患者提供问诊的情况，降低问诊效率，患者在此过程中的体验感也会下降。因此，对移动医疗App中的医生资源进行科学划分非常重要，对用户展开正确引导，使其选择响应时间更快的医生。移动医疗App中的分流功能，能够解决患者数量超负荷等问题，根据患者的实际需求，为患者推荐相同科室相同资质的医生，提高看病问诊效率。解决线上用户人数超负荷或部分医生资源没有得到充分利用等问题。虽然，这一功能无法决定最终用户的选择，但具有引导作用。另外，对于医生来说，这种方式也能进一步提高其医疗服务的质量与水平。