○应奕可

一、研究缘起

健康问题一直是人们关注的热点问题，当前公众对于健康知识的需求更加强烈。以丁香医生微信公众号为代表的医疗健康传播新媒体及服务平台受到社会各界的广泛关注，基于医学素养和传播素养的健康类内容引发了一系列现象级传播。与此同时，有研究者指出，现代医院的功能正逐步实现从“疾病医学”到“健康医学”的位移[1]，功能的转变要求医院利用自身的强大专业资源，转变话语方式，实现健康传播的叙事从精英话语向大众话语的过渡。在此背景下，医院如何有效进行健康知识传播、实现良好的说服效果，成为亟待解决的问题。

二、研究设计

本研究以湘雅医院微信公众号为分析对象，以期呈现公立医院目前健康说服传播现状，并为其进一步优化说服效果提供依据。湘雅医院微信公众号是中南大学附属三级甲等医院的官方账号。新榜数据显示，截至2023年5月，平台预估活跃粉丝数为100万以上，在健康日榜近30 天内最高传播指数为775.4，最高日排名为第56名。在公立医疗机构中具有研究价值。

本研究目的是考察湘雅医院微信公众号健康内容的说服情况，基于此思路，本研究主要编码类目为：更新频率；发布时间；内容主题；叙事角度；文风鲜活程度；主要说服技巧等。

在正式编码前，抽取10%的样本内容监测2名编码员的信度系数，整体信度为0.99，主要分析类目信度分别为：发文时间1.00、内容主题1.00、叙事角度1.00、正文内容鲜活程度1.00、主要说服技巧0.93。虽然部分类目涉及较为主观和抽象的类别判断，但是个别类目信度仍未低于0.92，信度系数满足分析要求。

三、研究发现

（一）在看、评论、点赞与阅读量呈正相关，有力影响阅读情况

利用SPSS26.0软件对相关变量进行相关性分析，通过考察在看数、评论数和阅读量之间的相关性，得知在看数（r=0.749，P<0.01）、评论数（r=0.732，P<0.01），均与阅读量存在显著正相关关系。

将阅读量作为因变量，评论数、在看数、点赞数作为自变量进行回归分析。结果显示，模型总体显著（p<0.001），调整后R2=0.65，即模型解释了总方差的65%，拟合度良好，回归系数均大于0，F=77.33。将在看数剔除后，即将阅读量作为因变量，评论数、点赞数作为自变量进行回归分析，回归模型拟合优度R2=0.93，调整R2=0.92，即模型解释了总方差的92%，F=116.94，p<0.001，回归模型显著。与此同时，根据阅读量和在看数的回归分析，模型总体显著（p<0.001），调整R2=0.55，F=157.99。由此可知，在看数、评论数及点赞数与阅读量存在显著正向影响，相较于评论数及点赞数，在看数作用相对较弱。

（二）更新频率稳定，时效性较商业媒体弱

湘雅医院微信公众号基本保持每周四更新一次的频率，每次更新2-3 条内容，较丁香医生微信公众号更新频率低。从内容发布的时间节点上看，湘雅医院微信公众号的发文时间主要集中在17-18 时（43.6%）和19-20 时（41.2%）。此外，发文时间在16-17 时的文章占比3.9%，18-19 时占比1.5%，20-21 时占比7.1%，21-22时占比2.3%。

媒介生态学观点认为，与自然环境相对的，媒介生态环境亦有其自身的生物钟。[2]媒介生物钟可分为传播者的生物钟和受传者的生物钟。湘雅医院微信公众号的发文高峰位于17-18 时、19-20 时，符合受众通勤、晚餐过程中以及餐后看手机的习惯。固定时间推送亦能够使用户对推送时间有更好的把握，从而形成用户阅读“生物钟”。

（三）内容创作：聚焦多元主题，优化内容呈现

在内容主题层面，湘雅医院微信公众号涵盖多元类别的健康类科普信息，主要分为“疾病治疗类”（39.6%）、“疾病预防类”（19.8%）、“美容美体类”（4.7%）、“日常保健类”（18.2%）、“技能传授类”（7.1%）、“常识辟谣类”（10.3%）。可见，湘雅医院微信公众号的内容生产符合大众化、普适性的健康需求，将疾病治疗、预防等作为常规话题。

此外，李海敏和郑达威的研究显示，丁香医生微信公众号内容主题分布中，美容话题占比居所有内容主题的第三位[3]。随着人们物质生活水平的提升，相较于常规的疾病问题，公众的健康需求呈现扩大的趋势。人们更加重视对“美”的追求，商业医疗机构媒体对美容话题关注度较高，亦是在市场需求下所进行的适时调整。湘雅医院微信公众号或可适当增加美容话题的输出比例。

在内容呈现形式方面，综合运用各种信息形态传递健康知识，内容鲜活生动。湘雅医院公众号倾向使用“文字+图片”形式，正文中包含5-10 张图表的文章占比48.4%，使用1-5张图表的文章占比44.4%，使用10张以上图表的文章占比7.1%。通过图片、漫画、H5等形式，将专精深的医学知识转化为大众可理解的话语，实现医学“祛魅”。

（四）叙事话语：精英话语的大众化转向

在叙事角度上，借用文学中“人称”概念，依据湘雅医院微信公众号的文章内容，将叙事角度主要划分为第一人称、第二人称、第三人称。第一人称（22.2%）常用于讲述者的亲身经历，能够增强故事的可信度，优势在于易使读者产生亲切感、真实感。第二人称（43.6%）的优势在于能够使读者身临其境，产生对话交流感。第三人称（34.1%）有利于直观展现现场，更具专业性。湘雅医院公众号较多使用第二人称和第三人称视角进行叙事，通过第二人称缩小传受距离，利用第三人称彰显专业水准。

（五）说服技巧：技巧种类丰富，以理性说服为主

湘雅医院微信公众号以理性说服为主，辅以感性、暗示等多种说服技巧。其中，综合使用上述三种说服技巧的文章占比最高，达61.1%。

理性说服指的是通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量以实现说服目的。以诉诸理性的方式进行健康传播，一方面符合医学专业知识的传播语境，另一方面能够通过深度解析塑造医者形象，增强患者信任并促成行为转变。如《父亲到处吐痰，他在表达什么|王曙红认知症诊室故事》中，同时使用理性说服、感性说服和暗示结论三种说服技巧，深入阿尔茨海默症老年患者的内心世界，分析认知症长者极端行为的心理和环境原因，缓解家属情绪，提供治疗方案。

（六）传播效果：阅读量总体稳定，但较头部账号仍存在差距

从阅读量上看，湘雅医院微信公众号文章近一年的平均阅读量为32573，在公立医院公众号中传播效果较为可观。其中，阅读量位于10000-50000 区间的文章数量为89篇，占比70.6%；阅读量位于50001-100000区间的文章数量为23篇，占比18.3%；阅读量位于5001-10000区间的文章数量为9 篇，占比7.1%；阅读量100000+的文章数量为6篇，占比4.8%。尽管阅读量较其他公立医院更为可观，但与商业化医疗机构媒体仍存在一定差距。

四、研究结论

（一）遵循媒介生物钟，关照健康内容生态建设

有研究者指出，倘若对发布时间段进行有规律地固定，尤其是选取较为突出、有记忆点的时间段进行文章内容的推送，久而久之会对用户形成一定的刺激机制，培养其在固定时间打开手机进行阅读的习惯。[4]如湘雅医院微信公众号通常选择在17-19时发布内容，符合用户通勤和用餐时间刷手机的习惯。

另一方面，密切跟踪时事热点。与传统媒体不同的是，健康传播领域的参与主体需要具备专业知识素养。医学知识无形中竖起一道行业壁垒，为专业医护人员留下了更多的行动空间。

然而，即便如此，公立医院同样面临来自商业化医疗机构媒体的挑战。为实现更大效果的健康类说服，公立医院应密切关注社会热点话题，有的放矢进行健康内容策划、制作、传播与说服。如东京奥运会落幕四天后，湘雅医院微信公众号迅速发布《全红婵最惦记妈妈的病，肋骨骨折后这样保养康复快》一文，贴近热点，内容专业，说服传播效果显著。

（二）多元说服技巧共同发力，谋求说服效果最大化

为实现说服效果的最大化，说服技巧需要根据疾病性质、受众特性择优选取。湘雅医院微信公众号的健康类内容以理性说服为基本技巧，凸显医者权威性和专业素养，同时根据不同内容主题适当叠加其他说服技巧。在面对争议性的问题或是辟谣时，通常会选择两面说服+明示结论的方式，如在促进戒烟行为推广中，将理性说服与恐惧说服相结合，在引入肺部健康、尼古丁等专业知识后，通过展示长期吸烟者肺部损害图片加深用户记忆，促成戒烟行为的实现。

（三）彰显人文关怀，满足弱势群体的需求

基于各异的身心问题，公众对健康类内容有不同的兴趣偏好，一方面需要满足大众化的健康知识需求；另一方面，少数人群和弱势群体的健康需求也需要纳入内容创作的考量中。

目前健康科普类自媒体账号多聚焦常见病、美容美体、日常保健等内容，对于少数群体和罕见病症的关注较少。然而，对少数群体和罕见病症的关怀既是拓展科普内容的需要，也在无形中传递着人文关怀。呼吁社会更多关注罕见病症，纠正对罕见病患者的刻板印象，亦有助于修正被扭曲的医者形象。湘雅医院微信公众号在特殊日期发布《瓷娃娃、蝴蝶宝贝、月亮孩子、小胖威利，这些你听说过吗？》一文，聚焦罕见病儿童患者，唤起公众对于罕见病患者的理解和关爱。

（四）利用视觉符号，加速健康说服的“知信行”

在非语言符号中，视觉符号占据重要地位。视觉符号摆脱了文字符号对文化教育水平的要求，以一种更为生动的方式实现表意。湘雅医院微信公众号综合使用图片、图表、动图等视觉符号，将医学专业知识转化为大众可接受的通俗语言，提升公众对各类病症的理解，实现知识接受、观念转变、行为促进，达成良好的健康传播效果。如《世界过敏日：过敏人的烦恼，你知道多少？|李捷皮肤过敏课堂（三）》，通过展示过敏症状发生率与年龄相关性图表、病因分析图表，对受众进行过敏预防、自检以及治疗方式的健康说服。

（五）线上线下两手抓，通过互动强化粉丝黏性

余明阳认为，转化新客户的成本是维护既有用户所耗费成本的4-6 倍。[5]为实现良好的传播效果以及健康内容的有效说服，需要通过一系列互动强化既有粉丝黏性，借助粉丝力量进行二次甚至是N次传播和新粉丝的转化。

在线上层面，湘雅医院微信公众号的互动模式大致可概括为创作式互动、评论式互动以及直播互动。创作式互动通过收集展示患者或其家属的治疗日记与心路历程，以亲历者的视角叙述。如“王曙红认知症诊室”系列文章，通过家属日记、病患自述等形式，传递健康知识。评论式互动即通过在文末设置问题，引导读者评论，并筛选读者留言予以展示和回复，增强互动感。直播互动以在线直播的形式开展，各诊室主任医生口述健康知识，实时就用户提出的问题进行答疑，如2020年12月3日就曾邀请院内心血管研究室主任、高血压研究所所长杨天伦进行《冬季血压飙升防中风》的在线直播。此外，还可引入需求式互动[6]模式，在对话页面设置关键词回复功能，便于用户通过对话框获得精准化健康信息。在线下层面，湘雅医院也经常开展义务问诊。

五、结语

公立医院具有专业扎实的医护人员和丰富鲜活的实践案例，在健康传播领域具有得天独厚的优势。既有观点认为公立医院的传播效果不佳，而一些商业化媒体的健康传播效果显著。但实际上，鉴于二者运行机制、业务侧重等方面的差异，公立医院无法盲目复制一些商业机构的运营模式，应开辟一条属于公立医院自身的健康说服之路。湘雅医院公众号结合社会热点、选用说服技巧、瞄准受众需求、善用视觉符号、强化互动，在新媒体平台进行内容创作和输出，目前已取得相应的成果，产生了一定的影响。未来公立医院可展开跨界合作，打造自身的实践案例库，以内容优势换取渠道资源，以“医疗+传媒”将医学专业知识和新媒体传播相结合，产生“1+1>2”的传播说服效果。

注释：

[1]陈暖.医院科普短视频传播现状与对策研究——以中南大学湘雅医院抖音号为例[J].科普研究，2021（01）.

[2]王海刚，赵艺颖.媒介生态学视域下自媒体传播策略探析[J].现代传播，2017（11）.

[3]李海敏，郑达威.“丁香医生”微信公众号的运营策略研究[J].传媒，2020（17）.

[4]赵艺颖.探析媒介生态学视域下财经新媒体的传播策略[J].新闻研究导刊，2017（12）.

[5]余明阳.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2016：228.

[6]李国顺.“丁香医生”微信公众号的内容传播策略[J].新闻爱好者，2021（06）.