白 雪 刘 静

湖北文理学院汽车与交通工程学院 湖北襄阳 441053

生鲜食品包括初级产品的“生鲜三品”——果蔬、肉类和水产品,以及由西式生鲜制品衍生而来的面包和熟食等现场加工品类[1],具有易腐性特征。生鲜食品作为我国一个主要食物来源,随着科技和生活节奏的快速发展,人们的生活水平大幅度提高,在网络发展下,越来越多的人开始选择网络购买。对消费者而言,网购可省去交通出行环节,即节约了时间,又能以更低的价格买到更新鲜、更多样化的食物;对电子商务企业而言,可节省线下交易成本。因此,网购对商家与消费者都是一种很好的选择。但是线上购买行为相比于线下要复杂得多,如何探究消费者的购买心理和行为、研究影响消费者对网购生鲜食品意愿的重要因素非常有必要。

对于农产品网购意愿影响因素研究中,杨朝君等通过问卷调查分析研究网站质量、顾客服务的满意度和在线购买意愿的影响,发现网站服务和沟通质量显著影响顾客的在线购买意愿[2]。刘平胜等通过问卷调查发现,网购生鲜食品以年轻人为主,如本科生学历群体[3]。王克喜等通过logit模型,描述性统计分析消费者的年龄、农产品价格对网购意愿具有显著负向影响[4]。现有研究成果为农产品电商发展提供了很多参考,但生鲜食品种类众多,消费者的购买偏好也不相同。目前,大部分研究将消费者作为相同类型的一个整体来进行研究,而较少考虑消费者特性,进行分类研究,显然不利于生鲜食品行业发展。为此,本文选择大学生这一特殊群体进行调查,分析影响大学生参与网购生鲜食品行为的因素,从而为生鲜电子商务企业扩大大学生消费群体市场提供理论支撑。为此,本文基于已有的研究成果,从订单处理及时性、配送过程可靠性、末端取货便捷性、配送服务周到性四个维度构建大学生生鲜食品网购配送满意度的影响因素,利用回归方法进行数据分析,进而为提升大学生生鲜食品网购意愿提供建议。

1 研究模型与假设

配送服务质量是激发消费者网购兴趣,乃至再次光顾的重要因素,根据服务质量模型、TAM模型及相关文献成果[5]。本文选择订单处理及时性、配送过程可靠性、末端取货便捷性、配送服务周到性四个维度来刻画配送服务满意度,进而分析影响大学生生鲜食品网购意愿的路径;相应地提出如下假设(如下图):

(1)感知订单处理及时性对顾客感知配送满意度和网购意愿有正向影响;

(2)感知配送过程可靠性对顾客感知配送满意度和网购意愿有正向影响;

(3)感知末端取货便捷性对顾客感知配送满意度和网购意愿有正向影响;

(4)感知配送服务周到性对顾客感知配送满意度和网购意愿有正向影响。

研究模型示意图

2 数据收集与信效度检验

2.1 量表设计与数据统计

为了保证问卷的有效性和合理性,本研究先进行小范围的预调查,并根据回收调查问卷的情况对问卷进行修正,最终形成正式问卷。最终调查问卷分为两个部分:第一部分是大学生的基本信息情况调查,第二部分是针对4个维度潜变量设计的问项。本研究制定了多个指标来测量各潜变量,其中订单处理及时性的指标有3个、配送过程可靠性的指标有4个、末端取货便捷性的指标有3个、配送服务周到性的指标有3个,配送服务满意度的指标有3个。本研究采用Likert五级量表对指标进行测量,表示大学生对各心理测量指标的认可度。为了确保问卷调查的有效性,设置了问题“下列哪一个不是生鲜食品”作为筛选问卷的依据,对于网络调查的问卷,若答题时间少于1分钟也按无效问卷处理。

2.2 描述性统计分析

本次问卷采用线上、线下两种方式在笔者所在高校发放,共收回问卷169份,剔除无效问卷16份,最终获有效问卷153份。问卷统计显示:男生占7成,主要是因为本次问卷的对象以工科学院为主;学历层次以本科为主,每月可支配金额在1500以下的占比超80%,经济来源主要为父母。在网购方面,近95%的学生都有网购经历,这与中国大学生网购市场分析报告数据相近[6],并且超过三成的大学生每周网购2次以上,但大学生网购生鲜食品的占比偏低,仅占37%。基础数据显示本调查样本具有广泛性和良好的代表性。

2.3 信效度分析

数据分析之前,首先对问卷进行信度和效度检验,以保证量表的可靠性和有效性。在信度方面,通过Cronbach’s ɑ系数检验量表是否存在内部一致性,ɑ系数越高,表明一致性越高,其可靠性和效度越高[4]。若ɑ系数高于0.70,则表明信度可接受。本文问卷整体Cronbach’s ɑ系数为0.946,说明问卷调查中所有题目之间有较高信度;另外,各维度潜变量的信度分别为0.758、0.883、0.787,0.865,均大于0.70,显然各个维度也有较高可靠性。应用KMO检验进行效度分析,当a的值>0.70,则可以进行因素分析。本文对153个有效消费者调查数据进行因子分析,整体KMO检验值为0.936,说明测量容能较好反映研究主题。网购生鲜食品调查问卷信效度分析详见表1所示。

3 数据分析

对上述提出的假设进行检验主要采用相关分析和回归分析方法,其中回归分析用于考查各变量对大学生生鲜食品配送服务满意度的影响权重大小。

3.1 相关分析

采用Person相关系数来看,大学生生鲜网购配送服务满意度与四个维度潜变量在0.01水平上显著正相关,如表2所示。

表2 潜变量与配送服务满意度的相关分析

3.2 回归分析

本文运用多元回归方法构建的配送服务满意度与影响因素的关系模型如下:

(1)

其中,Y表示末端配送服务满意度(因变量),Xi表示影响配送服务满意度的四个维度变量,Bi表示各维度的归回系数,ε表示随机误差。

表3显示,F检验统计量的观测值为204.259,概率为0.000,说明回归分析的整体效果显著。R2=0.847表示影响配送服务满意度的订单处理及时性(OPT)、配送过程可靠性(DPR)、末端取货便捷性(COP)、配送服务周到性(SA)四个维度对生鲜食品配送满意度的解释量达84.7%,拟合优度较高。

表3 满意度回归分析结果

通过回归分析,可得生鲜食品网购配送服务满意度的标准回归模型:

Y=0.181*OPT+0.454*DPR+0.107*COP+

0.251*SA-0.285

(2)

一般而言,若方差膨胀因子大于10或者容忍度小于0.1,则认为存在多重共线性[7]。经计算,配送服务满意度四个维度潜变量的方差膨胀因子和容忍度的范围分别为2.611～7.229和0.138～0.383,可排除多重线性。若显著性水平设置为0.05,除末端取货便捷性(COP)的回归系数显著性t检验的概率值大于0.05外,其他维度因素均通过显著性t检验。从权重值来看,末端取货便捷性对配送服务满意度的影响也最少,原因可能是当前末端配送模式可选择方式较多,大学生一般认为末端取货较方便且顺畅。

若排除末端取货便捷性(COP)维度,最终的回归模型中订单处理及时性(OPT)、配送过程可靠性(DPR)、配送服务周到性(SA)的系数分别为0.216、0.526、0.243,且通过了F检验和t检验。从各维度潜变量对配送服务满意度影响的回归分析来看,首先是配送过程可靠性(DPR)对配送服务满意度的影响较大;其次是配送服务周到性,说明大学生除非常关注生鲜食品的新鲜度和准时配送外,配送人员专业性、临时变动情况下的配送服务周到性、配送服务价格等方面也较大程度影响配送服务满意度。

进一步按各个指标进行权重回归分析,从回归系数来看,大学生消费者对生鲜食品配送服务关注的前五个指标分别为配送及时性、配送准时性、冷链保鲜服务可靠性、服务价格周到性、订单退货及时性。配送及时性、冷链保鲜服务可靠性主要涉及生鲜食品新鲜度问题,主要因为生鲜食品具有易腐烂、不易存储等特点,这必然成为大学生的关注重点。大学生在校学习、生活时间非常有规律,对配送效率有一定的要求,较高的配送准时性能提升大学生生鲜食品网购体验感与意愿。另外,服务价格周到性指标权重较大说明大学生对生鲜食品配送费用较为敏感,较低或免费的配送费用将有利于增强大学生生鲜食品网购意愿。鉴于生鲜食品的易腐蚀性特点,相对一般的商品,令人满意的退货服务更能提高大学生对生鲜电商的好感度与安全感。

4 结论与建议

本文通过实证研究表明,订单处理及时性、配送过程可靠性、末端取货便捷性、配送服务周到性与大学生生鲜食品网络配送服务满意度存在正相关关系。其中,配送过程可靠性对配送服务满意度影响最大,涉及配送准时达到、配送及时性以及生鲜食品冷链服务保障等方面。生鲜食品电子商务企业应加强配送环节建设,构建完善的配送网络、周到的保鲜服务和准时配送服务等来提升大学生对网购生鲜食品的信任度。另外,生鲜食品电子商务企业与配送企业加强合作,切实降低配送成本,提供符合大学生消费能力的配送服务,同时加强生鲜食品退货服务,提高大学生网购生鲜食品的安全度。