○辛海滨 王晓倩

随着移动互联网的快速发展和新媒体的兴起，以抖音、快手等为代表的短视频应用迅速普及。文化旅游领域的生态和环境也深受短视频的影响。有研究发现，抖音对于旅游者的旅游意向具有显著影响[1]。各级文旅部门陆续开通短视频账号，输出地域文化和旅游产品，并取得了一定的传播效果。但是，如何更加充分地发挥短视频的传播能力，提升传播效果，仍是文旅部门需要进一步思考的问题。

本研究以省级文旅部门在抖音平台上开设的短视频账号为研究对象，采用描述统计、相关分析和文本主题聚类等方法，梳理当前文旅政务短视频传播的形式特征、内容特征和存在的突出问题，并进一步基于SIPS模型从共鸣、确认、参与、共享和扩散四个维度探索文旅政务短视频营销的优化策略，以期为文旅事业发展提供有益参考。

一、理论基础和文献回顾

（一）SIPS模型

SIPS模型（Sympathize-Identify-Participate-Share&Spread）是一种用于分析社交媒体传播特征和用户行为的模型，由日本电通公司于2011年提出。SIPS模型将用户的消费行为分为四个阶段：共鸣（Sympathize）、确认（Identify）、参与（Participate）、分享和扩散（Share&Spread）[2]。共鸣阶段，通过了解消费者的需求和情感，建立消费者与品牌之间的情感纽带。确认阶段，用户通过收集信息进一步了解内容，确认其是否符合自己的兴趣和需求，这个阶段主要是用户进行信息搜集和筛选的过程。参与阶段，用户通过积极参与和互动，获得更深入的体验和感受。分享和扩散阶段，用户将自己的感受和体验分享给他人，从而扩大内容的影响力，这个阶段主要是用户进行内容传播的过程。SIPS 模型适用于社交媒体营销，如微信、微博、抖音等平台，它可以提高营销效果和用户参与度，实现品牌传播和用户黏性的双赢。当前，SIPS模型被越来越多地应用于短视频平台上文旅传播行为的研究中。

（二）文旅政务短视频研究

2018 年是政务短视频元年，各级政府文旅部门也相继开通文旅政务短视频传递政务信息，同时推介地区文旅资源。当前，文旅政务短视频研究主要集中在文旅产业发展、地域形象塑造和传播策略等方面。首先，殷子涵研究了短视频对文旅发展的促进作用[3]，冯学钢等则认为培育在线新文旅市场主体可以促进文旅产业的高质量发展[4]。地域形象塑造和传播策略的研究也受到学者的重视。张蓓等研究了短视频不同要素对城市形象传播效果的影响[5]，王红缨则探讨了地域文旅形象的塑造和传播问题[6]。此外，吴锦花等研究了文旅政务抖音短视频的优化策略[7]。钱建伟等则采用SIPS模型针对个案提出文旅政务短视频的发展策略[8]。

综上所述，文旅短视频传播研究取得了一些成果，SIPS模型也逐渐成为短视频研究领域受欢迎的工具。然而，在文旅政务短视频传播的研究方面多以个案研究为主，SIPS模型在专门的文旅短视频传播研究的应用中较为缺乏。本研究以省级文旅政务短视频账号为研究对象，分析国内文旅政务短视频传播的现状及问题，并进一步利用SIPS 模型提出优化路径，以期为国内文旅事业的发展提供有益的参考。

二、研究设计

（一）研究数据

抖音作为目前国内最受欢迎的短视频平台之一，逐渐形成了完备的内容生态和庞大的用户规模，成为文旅政务短视频传播的重要渠道。鉴于此，本研究选取省级文旅政务部门的抖音号为研究对象。首先，通过省级文旅政务部门网站提供的“政府网站工作年度报表”等信息获取官方抖音号。然后，采用机构名称作为检索词，利用抖音检索功能，查补缺漏。最后，针对获得的抖音号，利用Python 采集账号信息，包括作品数、粉丝数、获赞数、合集和短视频标题等，采集日期截止到2023 年2 月20日。

（二）研究方法

本研究以抖音平台的省级文旅政务抖音号为基础，调研、梳理和分析其短视频传播的现状和问题。首先，采用描述统计和相关分析，了解账号基本信息。其次，采用LDA模型对短视频进行主题建模，分析短视频的内容特点。最后，基于SIPS模型探索文旅政务短视频的优化策略。

三、研究结果

（一）形式特征

1.账号开通情况

省级文旅政务部门从2018年开始陆续开通政务抖音号。“畅赏黑龙江”开通最早，日期为2018年2月6日。截至数据采集时间，除港澳台和广东省以外，国内30个省市的文旅政务部门都开设了政务抖音号。其中，西藏自治区开设了2个账号“中国西藏旅游”和“文化西藏”，分别归属西藏自治区旅游发展厅和西藏自治区文化厅。2018 年至2020 年，省级文旅政务抖音号的开通率增速最快，从41.9%上升到了83.9%。

2.作品数

作品发布数量和发布频率直接反应了账号运营的有序性和组织性。发布作品数最多的是“河南省文化和旅游厅”，达到了4764。其次为“好客山东”，作品数达到3634。此外，作品数超过2000 的有5 个，约占16.1%。作品数不足500的有12个，约占38.7%。

3.粉丝数

省级文旅政务抖音号平均粉丝数约为31 万，粉丝超过10 万的账号约占71%。百万粉丝的账号有2 个，为“好客山东”和“阳光海南”，粉丝数分别为128.5 万和101.9 万。其它账号中，拥有50 万以上粉丝的有3 个，分别为“四川文旅”、“福建省文化和旅游厅”和“文旅北京”。

4.获赞数

31 个抖音号平均获赞数约369.5 万。获赞数百万以上的账号约占58.1%，千万以上的账号有3个。“好客山东”获赞数最高，达到3146.7万，其次为“四川文旅”和“悠游吉林”，获赞数分别为1892.6万和1121.6万。而获赞数最低的“文化辽宁”仅为2.2万。由此可以看出，部分账号已形成了较高的影响力和粉丝基础，但还有一些账号仍处于起步阶段，影响力较弱。

5.相关性

由于作品数、粉丝数和获赞数不服从正态分布，因此本研究采用斯皮尔曼等级相关分析3项指标的关系。如表1所示，作品数与粉丝数、获赞数两项指标呈现正相关关系，但相关系数较小，表明大部分短视频没有获得期望的传播效果，质量差异较大。同时，粉丝数和获赞数的相关系数大于0.8（P＜0.01），呈现显著的正相关关系，反映了粉丝对于相关短视频内容的需求和认可，是短视频传播的目标群体。

表1 省级文旅政务抖音号作品数、粉丝数和获赞数的斯皮尔曼相关系数

（二）内容特征

短视频标题是对内容的高度凝练和概括。为进一步分析文旅政务抖音号的内容特征，本研究采集了31 个省级文旅政务抖音号的38405条短视频，并对标题进行了主题分析。

首先，采用jieba包对标题文本进行分词、去停用词等预处理。然后，使用gensim 包进行LDA 主题建模，主题数量设为10。LDA 模型（隐含狄利克雷分布，Latent Dirichlet Allocation）是Blei等在2003年提出的一种概率生成模型，经过不断的扩展、完善，被越来越多应用于自然语言处理、图像处理等领域。通过对标题文本主题建模，本研究概括了文旅政务短视频的10个主要主题，如表2所示。

表2 省级文旅政务短视频标题文本主题聚类

通过分析省级文旅政务短视频的内容主题分布发现，除“贵州省文化和旅游厅”和“文化西藏”外，各账号的短视频均涵盖全部10个主题，且各账号的主题分布并不均匀，不同账号在主题选择上各有侧重。差异最为显著的账号是“河南省文化和旅游厅”，约96.56%的短视频内容主题为旅游宣传和红色旅游。其次“文旅湖南”约53.7%的短视频内容主题为特色旅游，“畅赏黑龙江”约54.02%的短视频内容主题为旅游体验。

（三）经验总结与问题分析

研究发现，短视频传播得到了政府文旅部门的重视，并取得了良好的传播效果。总结其经验主要有两点：第一，保持作品优质高产。即每个短视频作品在声光色以及内容叙事方面下足功夫，并持续进行作品更新。这能够吸引用户不断投入注意力，从而形成良好的粉丝基础。第二，突出传统文化和地域特色。从短视频内容的主题分布看，文化传承和地域旅游占有较大的比重。作品通过深入挖掘深厚地域文化底蕴，强调美食等地域特色，引发情感共鸣。

不容忽视的是，省级文旅政务短视频也存在一定的问题。第一，内容同质化。部分短视频对于文旅资源的推介缺乏个性化和定制化，难以吸引用户的有效参与。第二，脱离生活。部分文旅政务短视频制作强调任务指标的达成，而忽视生活、情感等。第三，缺少互动。一些短视频平台仍停留在单向信息输出的大众传媒时代，缺乏平台与用户间平等的对话和互动。

四、基于SIPS 模型的省级文旅政务短视频优化策略

（一）以人为本，激发情感共鸣

SIPS 模型认为，共鸣是所有营销活动的基础。情感共鸣可分为形式共鸣和内容共鸣，形式共鸣是短视频取景、选镜等作品直观呈现引发的共鸣；内容共鸣是用户对短视频内容产生的情感触动。需要注意的是，情感共鸣较大程度上影响了短视频账号的流量，不论希望受众产生哪种共鸣，其核心都在于做到以人为本。

形式共鸣上，重视短视频“颜值”。文旅政务短视频的“颜值”是吸引用户的重要方面。例如，“好客山东”的数字人主播使用户通过新奇的观感体验进入作品情境，产生良好的传播效果。另外，趣味性也能提高短视频的“颜值”。如“四川文旅”获赞最高的短视频融合方言、熊猫、情感等元素，极大增强了作品的趣味性和观赏性，获得广泛传播。

内容共鸣上，发挥人文效应。短视频的内容叙事应当以人为本，关注人的内在需求。在景观宣传上，要从同质化转向人文化、地域化和知识化，使用户既获得真实体验又收获知识，提升个人文化素养。要注重人文化与地域化的结合，将地域的优秀传统文化融入作品，充分发挥其文化张力，激发深层情感共鸣。

（二）发展粉丝，引导用户确认

粉丝的数量对于文旅短视频发展具有非常重要的意义。文旅部门应重视粉丝的发掘和培养，积极满足他们的需求，并引导其确认需求，提升粉丝转化率，推动粉丝规模性增长。

值得注意的是，本地粉丝是不可忽视的重要群体。地方认同使得他们天然具有维护、弘扬地域文化的自发性。人居环境、历史文化、红色遗迹等地域内容均能唤起本地粉丝的认同感。经过信息筛选过程确认需求后，他们又会自发地参与传播，形成辐射效应，吸引更多用户的关注，大大扩展粉丝的规模。所以，文旅政务短视频账号应特别关照本地粉丝。

（三）话题讨论，促进用户参与

为了提高用户的参与度，文旅政务抖音号应当采用有效的方式，加强与个体的交流、互动，增强用户的主人翁意识。

用户评论是了解作品传播效果的直接途径。账号主体积极参与评论，不仅可以促进用户确认需求，还能激发用户评论的热情与兴趣，提升传播效果。话题能够引起内容偏好者的兴趣，以较低的成本发现并凝聚目标群体，如“#山东dou 知道”播放次数达到284.6 亿次，引发众多用户参与。文旅政务短视频账号可以采取定期发布相关话题的形式，鼓励用户分享旅游经历和见闻，对本地文化和旅游资源提出评价和建议，以有效提高用户参与度。

（四）用户传播，促进分享和扩散

社交媒体打破了信息生产者和消费者的边界，用户成为营销活动不可或缺的一环。用户的消费体验通过社交媒体的分享和扩散，将会促进形成营销闭环。且由此产生的用户生产内容能够进一步从不同视角丰富平台中的文旅内容。同时，线上社交时代，用户普遍通过多平台开展社交活动，如微信、微博等。因此，用户不仅可以在抖音平台中接收信息、扩散信息，还会作为信息转播者的角色，实现信息的跨平台扩散，从而显著提高信息的扩散规模和扩散速度。

注释：

[1]LI Y.The Effect of Tiktok on Tourists’Travel Intention[J].Fromtiers in Economics and Management,2021,2（2）：33-45.

[2]陈思.试论传播效果评估工具与方法的演进——从AIDMA到SIPS的效果评估发展阶段[J].中国报业，2013（06）：44-45.

[3]殷子涵.短视频在促进文化旅游发展中的作用[J].青年记者，2021（22）：75-76.

[4]冯学钢，梁茹.促进我国在线新文旅市场主体建设的对策建议[J].旅游学刊，2021，36（07）：1-3.

[5]张蓓,钟思燕.政务短视频城市形象传播效果研究——以政务抖音号“西安文旅之声”为例[J].今传媒，2022，30（01）：127-130.

[6]王红缨，王晓丽.短视频塑造新疆文旅形象的传播策略——以抖音新疆文旅短视频为例[J].新媒体研究，2021（16）：36-39.

[7]吴锦花，胡建辉.旅游政务类抖音短视频的优化策略[J].新闻世界，2021（07）：23-26.

[8]钱建伟，厉新建，朱志鹏.基于SIPS 模型的短视频账号发展策略研究——以“杭州文旅”官方抖音账号为例[J].未来传播，2022，29（06）：97-104.