赵莹雪

(广州番禺职业技术学院旅游商务学院,广东广州 511483)

乡村旅游的蓬勃发展,一方面对乡村经济发展和经济转型起到一定的促进作用[1-2]。另一方面,乡村旅游没有节制的发展已经破坏了许多旅游目的地的自然和社会文化环境。同时,乡村旅游自身也面临高发展成本、低收益、低需求、缺乏必要的技能等问题亟待解决[3]。因此,乡村旅游创新研究在近年得到学界的广泛关注。笔者以“tourism”+ “rural”+“innovation”为主题词在Web of Science(WOS)数据库、谷歌学术搜索引擎上进行检索,剔除与主题不相关的文献,累计获得检索结果118篇;以“旅游”+“乡村”+“创新”为篇名关键词在中国知网进行检索,得到检索结果345篇,其中核心期刊56篇,中文社会科学引文索引期刊23篇。通过对文献的梳理,总结该领域研究内容与研究方法。

1 乡村旅游创新研究内容

1.1 乡村旅游创新影响因素研究学者们对乡村旅游创新的关键要素、主要障碍、显著因素等进行了积极的探讨。基于熊彼特创新理论,陈雪钧[4]提炼了乡村旅游创新的关键要素,包括产品创新、经营创新、市场创新、供应链创新和组织创新。Joppe等[5]认为有效治理和积极的创业精神是乡村旅游业创新和最终成功的不可或缺的支柱。尽管参与式创业未必有助于根本性创新,但它有助于为渐进式和极限式创新提供动力,使乡村旅游企业能够持续蓬勃发展,并在动荡的经济环境中生存下来。同样,有效治理也为乡村旅游的创新创造了环境。农业旅游创新的最大障碍是资金不足和创新成本过高。农业旅游控股公司和非政府组织在实施联合倡议方面的持续合作是创新的重要推动力[6]。RT(rural tourism)服务创新集团是由位于农村地区的小型和微型生产者组成的,而且往往是联系不紧密的地区,这是创新的主要障碍[7]。在波兰乡村旅游发展的现阶段,电子交通是发展和创新的关键[8]。乡村旅游的发展缺乏在文物、自然资源和技术方面进行结构和设计创新[9]。企业主在实施渐进式改进和极限创新方面的参与程度,对其企业的成功至关重要[10]。时间、交通、安全、信息对称、价格欺骗等因素对乡村旅游生态系统创新有显著影响[11]。

1.2 创新机制研究国外学者主要从社会学角度和企业层面研究乡村旅游创新机制,国内学者则应用系统动力分析以及共生理论等剖析乡村旅游创新机制。Romeiro等[12]从社会网络分析的角度分析了乡村旅游商业网络作为增强竞争力和创新结构的潜力,表明这些网络结构有助于创建一个有凝聚力的目的地,通过共享资源,可以对全球市场挑战做出创新性的本地响应。社会企业家通过提供基于文化创意的服务创新,降低结构性失业率、将年轻人力资本返回村庄,以创新乡村旅游[13]。徐福英等[14]揭示了乡村旅游产品创新的驱动机制:内部驱动力是乡村旅游产品竞争力提升和全域旅游建设的必然要求;外部驱动力是当前市场需求拉动和旅游供给侧结构性改革推动的必然结果。Patluang[15]研究了由社会资本组合推动的乡村旅游“隐性”创新发展,揭示了营销、支持流程和组织创新3项隐藏的创新。“国家支持社会资本”包括研究网络利用程度和与国家发展机构/协会的了解/参与程度,催生了该3项创新。Antão-Geraldes等[16]分析了通过创造自然、当地产品和小规模旅游活动增强了乡村小企业创新的可能性。彭淑贞等[11]研究了共生理论嵌入乡村旅游生态系统创新机理为政府精准供给、旅游企业精准供给、非政府组织精准供给、乡村贫困人口精准选择、服务质量、安全与行程策划、文化与生活习惯差异等对乡村旅游生态系统创新具有显著正相关。交通导致时间成本、信息缺失与欺诈行为程度、价格欺骗等与乡村旅游生态系统创新具有显著负相关性。

1.3 乡村旅游创新模式研究基于不同理论基础和研究视角,国内外学者提出了诸多乡村旅游创新模式。马亮等[17]基于服务创新四维度模型,提出“服务概念创新、顾客界面创新、服务传递系统创新、技术创新”的乡村旅游创新模式。基于市场导向的研究视角,提出了休闲农业旅游产品 M-FARIC三大层面创新开发模式。该模式设计了一种较为新颖的产品开发思维过程和逻辑程序,即以市场需求为导向,通过明确市场定位、策划园区特色、原真展示特色、设计游憩产品、包装整体旅游体验、组合连贯旅游活动6个步骤,依次进行宏观、中观和微观三大层面的设计与开发[18]。乡村旅游文化创意产品开发模式有本土文化模式、独特创意模式、参与体验模式。乡村旅游产业创意产品的开发模式有观光农场模式和观光工厂模式。乡村旅游养生创意产品开发的主要模式有乡村森林养生创意旅游、乡村温泉度假养生创意旅游、禅茶开慧创意旅游。乡村旅游体验产品的开发模式有农事体验模式、乡村风光模式、亲子体验模式[19]。Nosratabadi等[20]为乡村旅游商业模式创新提供一个由2部分组成的框架模型。第一部分是企业家在乡村旅游业中创业的步骤,第二部分提出了乡村旅游经营模式创新应采取的措施。具体内容为,对于即将在乡村旅游行业开展活动的企业的商业模式创新而言,商业模式设计的创新应该是跟踪的。管理者应开展创业活动,如识别内部和外部环境的机会、创建组织、确定细分市场和与客户的沟通渠道,最终确定组织边界。而现有组织的商业模式创新遵循另一条路径,即商业模式配置。管理者首先需要确定他们希望在多大程度上创新商业模式。在这一步中,他们应该决定是否要创新行业模式、收入模式或企业模式。微媒体时代背景下的乡村旅游发展模式创新包括突出地方优势,创新特色乡村旅游开发模式;打造乡村 IP,创新乡村旅游品牌传播模式;聚焦社群运营,创新乡村旅游营销推广模式;引入乡村创客,创新乡村旅游产业融合发展模式[21]。基于游客视角,邢慧斌等[22]提出太行山片区乡村旅游发展创新模式为围绕细分市场,推进乡村旅游与影视、非遗、节庆等的融合发展,创新乡村旅游业态,满足和引导旅游市场需求。同时加强乡村旅游目的地的资源和环境保护,进一步挖掘乡村非物质文化遗产的旅游开发潜力,探求与创新传统村落旅游活化路径,从而不断提高太行山片区乡村旅游的发展质量,并充分整合资源、信息、资金、人才等优势,打造太行山乡村旅游的优质品牌。

1.4 乡村旅游创新路径与对策研究相比较而言,国内学者关于乡村旅游创新路径研究成果更加丰富。袁香香[23]提出了乡村休闲旅游创新建议:创新旅游产品、打造环城游憩带、加强乡村休闲旅游品牌营销、建立均衡利益分配机制、构建乡村休闲旅游绿色产业链。赖侦铿[24]从福建乡村旅游产品的分区开发、专项乡村旅游产品设计、福建乡村旅游的新模式——“森林人家”、福建乡村旅游商品的开发四方面对福建乡村旅游产品进行了创新开发设计。从加强政府的领导推动乡村旅游发展;多方筹集资金,共同发展乡村旅游业;加大宣传促销力度,扩大乡村旅游客源市场;加强“软件”建设,提高乡村旅游综合服务水平;落实科学发展观,保证乡村旅游业的可持续发展5方面构建了乡村旅游创新开发的保障体系。吴国清[25]提出都市型乡村旅游发展创新途径与措施为政府在政策上支持,法律上规范,资金上扶持;乡村旅游规模发展,建立品牌意识,开发特色产品;注意营造乡村文化氛围,建设完善旅游基础设施;农业生产与经营科技化,重视专业人才的培养;协会组织市场整体推广,制订乡村旅游服务标准。邓敏[26]从产品技术创新、管理体系与服务技术创新、营销技术创新3方面进行乡村旅游技术创新。欧洲发达地区创意旅游的实现路径是设计连接乡村和城市的主题线路,以当地或区域文化和传统的某个主题来呈现该线路[27]。陈雪钧[4]基于系统原则,以乡村旅游创新要素为横轴,以旅游地的生命周期为纵轴,构建乡村旅游创新路径矩阵模型。以重庆作为实证案例,提出重庆乡村旅游创新发展的路径组合,包括创新乡村旅游品牌,创新多层次、多形式的合作经营体系,创新三级区域市场与多元关联业务市场,创新集团化、连锁化、网络化组织。Toader等[28]指出,发展乡村旅游网络,加强与当地生产者、地方当局以及最重要的是与类似单位的合作,是发展乡村旅游的一种现代和成功的方式。郑小艺[29]基于“以市场为导向、注重体验、凸显特色、产业化经营、保护性开发”的乡村文化旅游产品创新开发原则,对潍坊市民俗文化旅游产品、宗教文化旅游产品、地质文化旅游产品、红色文化旅游产品和休闲农业文化旅游产品进行了创新设计。乡村福利旅游未来的创新可以进一步利用以下优势,追求整体健康、与自然及其资源建立联系、包括利他主义、以农村作为医疗处方、工作-平衡生活、多元化的生活方式、利用气候紧缩的优势、打开数字化渠道、新清教主义的乡村风格、设施规模[30]。通过引进创新产品和服务实现乡村观光农场的创新[31]。乡村旅游产品创新路径应从以下3个层面展开,一是基础层面的资源、文化、功能和市场融合,二是提升层面的产品与品牌融合,三是支撑层面的资金、技术与人力资源融合[14]。微媒体时代背景下加快乡村旅游发展模式创新的对策包括创新政策支持方式、加快智慧乡村建设、搭建开放合作平台、提升旅游官网水平、加强专业人才支撑[21]。“互联网+”背景下乡村旅游全域发展的创新路径为改变营销策略,创造“智慧营销”;创新营销观念与发展观念,取得思想上的领先;在精准市场定位的前提下创新互联网营销的新模式[32]。基于供给“需精”与需求“需扶”2个共生视角,彭淑贞等[11]提出强化生态基础,创新生态机制,提升生态系统共生环境;优化生态布局、加强生态合作,构建生态系统共生模式;突出生态特色、整合生态资源,完善生态系统共生要素等策略优化乡村旅游生态系统创新机制。后脱贫时代乡村旅游政策创新包括政策目标创新、政策过程创新、政策内容创新[33]。

1.5 乡村旅游创新评价模型研究乡村旅游创新评价模型研究成果比较少,主要成果集中在欧洲。Raffai[34]在提出的创新能力成熟度模型的基础上,确定了推动乡村住宿服务商创新能力领域的5项指标,市场知识、培训、管理可能性、目标定位和合理性。依据该5项指标构建了乡村住宿服务商创新能力成熟度模型。应用该模型,计算了匈牙利Veszprém县乡村住宿服务商的创新能力成熟度指数,用于乡村住宿服务商的创新能力现状评估,并确定乡村旅游服务商需要在哪些领域采取措施来提高其创新能力成熟度。马亮等[35]从旅游规划、发展政策、企业经营管理3个方面构建乡村旅游创新体系模型。Hjalager等[36]从组合差距、政策部门化差距、知识差距、变革动机差距、资源理解差距5方面构建了乡村旅游的创新差距模型。Mottiar等[37]选择社会企业家(SEs)在乡村旅游地创新方面所发挥的关键作用(扮演机会主义者、催化剂和网络架构师的角色),构建了SEs在乡村旅游创新方面的作用评价模型。Ketut等[9]构建了环境友好、文化友好、满足游客需求的旅游村布局设计创新模型。

2 研究方法

学者们在该领域综合应用了来自社会学、经济学、管理学、地理学等多学科的技术手段和研究方法,尝试了包括定性研究、定量研究、定量与定性结合的混合式研究等多种研究方法。数据收集技术包括田野调查法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法、实地测试、摄像和录视频方式记录、观察法等;数据分析与处理技术包括描述性统计分析法、线性回归模型、相关性分析等(表1)。国外学者较常采用访谈、案例分析、田野调查、模型分析,国内大多数学者则偏向于采用问卷调查、专家访谈、相关分析、层次分析。

表1 主要研究方法、技术手段及代表性成果Table 1 The main research methods and technologies and the corresponding representative results

3 研究评述与展望

3.1 研究评述

3.1.1研究内容方面。一是现有国内外研究中对乡村旅游创新研究仍较为零散且未形成完整体系。体现为缺乏较全面的乡村旅游创新要素体系;对创新机制的分析较多停留在要素层面,缺少深层次系统分析;对创新模式与路径的研究多停留在小范围区域实践层面,缺乏理论深度;对创新评价的研究成果较少,国内学者缺少对该领域的定量评价模型。二是未能结合时代背景研究乡村旅游的创新模式与提升路径。新冠疫情、智慧旅游、“互联网+旅游”等对乡村旅游创新带来了机遇与挑战,但关于该方面的研究尚未开展。三是对“乡村贫困与社区活力恢复”这一乡村旅游研究的热点问题关注度不够。在全球范围内,许多关于乡村旅游的研究都涉及是否以及如何有助于减轻贫困和乡村社区恢复力。截至目前,国外学者的研究并没有关注该问题,国内也仅有少数学者的研究涉及了乡村减贫问题。

3.1.2研究方法方面。尽管学者们在该领域尝试了多种研究方法,但数据的获取聚焦于某一时点的静态表现,样本数据采用截面数据,缺乏长时序与动态的量化分析。同时,缺乏遥感技术(remote sensing,RS)、地理信息系统(geographic information system,GIS)等新技术手段的应用和空间数据的分析。

3.2 研究展望

3.2.1研究内容不断深入。一是进一步完善关于乡村旅游创新影响要素的解构与重建,乡村旅游创新驱动力与竞争力的系统分析,乡村旅游创新评价模型构建与定量化,乡村旅游创新模式与路径的理论分析等方面的研究。二是结合时代背景研究乡村旅游创新模式与提升路径。①在新冠疫情影响下,未来的研究将需要考虑乡村旅游战略和管理,以尽量减轻这些挑战,并利用发展乡村旅游业的机会来恢复乡村社区的活力。②在智慧旅游、“互联网+旅游”的大背景下,如何将互联网信息技术运用到乡村旅游创新研究中,是国内外学者未来关注的焦点。互联网营销、“主动式分享体验”“虚拟化景区” “大数据支撑的乡村智慧旅游系统集成与服务平台构建”等均是未来乡村旅游创新的方向。三是乡村旅游创新助力乡村减贫和乡村社区恢复机制与路径研究。未来的研究可以有效地利用相对贫困的弹性概念,同时考虑乡村旅游提供给周边社区的机会和挑战,以吸引和留住较年轻的居民,并带来相关的经济、社会和文化利益。

3.2.2研究方法多样化。研究方法趋向多样化,从单一的定性研究逐渐转向定性与定量方法相结合的混合研究,或是多种不同学科背景的研究方法交叉使用将成为趋势。全球定位系统(global positioning system,GPS)、RS、GIS、系统模拟等新技术手段与传统方法相结合,形成研究方法的综合集成。