高 杨, 杜劲松, 朱建龙, 赵国华

(1.东华大学 a.服装与艺术设计学院; b.现代服装设计与技术教育部重点实验室,上海 200051; 2.新疆大学 纺织与服装学院,乌鲁木齐 830046;3.海澜之家集团股份有限公司,上海 200433; 4.报喜鸟控股股份有限公司,浙江 温州 325102)

服装销售渠道正朝着线上快速发展[1],采用直播带货[2]、短视频营销[3]、H5、小程序等多样化零售渠道。在这一背景下,服装定制小程序作为一种不需要下载安装即可使用的应用,为用户提供了消息通知、线下扫码、公众号关联等功能,同时也承担着引流、预约、订单追踪、进度查询等功能[4]。

在服装零售领域,李雪等[5]指出小程序的营销能力已在商业活动中的品牌宣传、产品展示、客户拓展、增强黏性等方面得到广泛应用,但在定制商业场景中,小程序在功能展示、产品推广和客户服务方面[6],仍然存在改进空间。目前,吴志攀等[7]设计了支持印花定制的服装自主设计小程序,赵鑫玉等[8]设计了支持款式部件和面料设计的个性化定制系统,徐栋[9]开发了以拍照量体为特色的西服衬衫定制小程序。然而,对于如何提高小程序的营销能力以促进线上线下服装定制市场的推广,仍存在研究空间。在可开发基础上,未来服装定制小程序的设计研发需要提高线上与线下连接能力、用户亲和能力,用户界面(User Interface,UI)设计更加追求实用性、应用效率、客户黏性和发展可持续性[10]。

小程序应用多种多样,但不同小程序之间UI的可迁移性较差。服装定制小程序UI设计必须拥有本领域的参考设计原则,该原则需体现现有或潜在服装定制人群的具体功能要求和UI偏好。因此,本文旨在通过多层次的用户调研,完善UI消费需求转化路径,指导服装定制小程序UI设计。选择国内线上服装定制市场头部小程序进行眼动试验,以清晰对比该小程序与本文设计的泳衣定制小程序在竞争用户视觉偏好方面的能力,以优化用户视觉体验。

本文为服装定制小程序UI设计提供有针对性的设计要素优先级列表,以提升用户体验。此外,本文的研究结果还将为线上线下服装定制市场的推广提供有价值的参考。

1 服装定制小程序需求分析

网络经济促进了服装小程序在服装定制和购物中的大量应用,如图1所示,服装购物小程序重点在推荐、搜索、营销渠道方面的创新,而服装定制小程序更关注在定制品类、定制部件、客户端功能等方面的扩展。定制小程序的应用量小于服装购物小程序,而定制平均价位大于购买的平均价位。随着服装个性化定制模式进一步普及[11],定制小程序市场影响力也随之增加。

图1 不同的微信小程序比较分析

使用“问卷星”进行线上问卷调研,收回有效问卷155份,男女比为1.0︰3.2,其中89.76%的用户介于19～40岁,充分体现主流消费群体意愿。问卷结果如图2所示,52.94%受访者认为服装定制小程序UI界面应更具有个性化设计,以满足Z时代消费需求;55.29%受访者认为目前小程序提供的功能过于简单,缺乏复购吸引力;51.79%受访者希望服装定制订单流程的透明化;49.41%受访者更重视小程序在线上量体、定制品试穿、专业咨询等智慧服务功能。综上所述,用户对服装定制小程序评价反映出消费者对扩展品类、优化服务的诉求,多样化消费选择、交付进度显示、产品成本构成、预期风险管控等已成为定制小程序的重要内容。

图2 服装定制小程序用户需求分析

2 定制小程序设计要素

小程序架构师将个性化的用户需求转化为小程序设计要素,并对设计要素重要度进行评价。依据AIPL营销模型将消费者分为认知型(awareness)、兴趣型(interest)、购买型(purchase)、忠诚型(loyalty)[12],对不同类型用户类型采取多层次问卷调研策略。提取问卷中用户需求,借助KJ法、KANO分析法和熵值法构建需求要素优先级,将需求要素转化为设计要素,由专家评议需求要素与设计要素的关联度,统计分析设计要素优先级及其对应的设计内容。

2.1 KJ法聚类用户需求

KJ法[13]于20世纪60年代由日本心理学家川北治郎提出,是一种用于收集和整理团队意见的工具和方法。

针对155位知道服装定制商业模式的认知型用户进行第一次问卷调研,提取23个重要关键词,并将其转化为23个对应的需求要素Xi(i=1,2,…,23),如表1所示。

表1 小程序需求要素分析

2.2 KANO法评价需求重要度

KANO法[14]旨在识别和分类顾客对产品或服务特性的满意度及重要性。通过了解顾客对基本特性的感知,帮助企业更好地满足顾客需求,并提供有竞争力的产品或服务。

针对45位兴趣型用户进行第二次问卷调研,该类型用户已获知三个及以上服装定制品牌且了解该品牌商品信息。对各需求要素Xi的当前满意度S1i和目标满意度S2i进行评价。对23项各种需求要素进行五级量表分析,对照KANO分析表判别需求类型:必备型需求(M)、期望型需求(O)、兴奋型需求(A)、无差异型需求(I)、反向型需求(R),并计算需求要素Xi的重要度IRi,结果如表2所示。

IRi=[1+Max{(FAi+FOi)/45,(FOi+FMi)/45}]k×(S2i/S1i)

(1)

式中:FAi、FOi、FMi分别为需求要素Xi中A、O、M类需求的频数,R型和I型需求频数不参与计算;k为KANO分析法标准调节参数。

表2 需求要素与设计要素转化矩阵

2.3 熵值法构建需求综合重要度

熵值法[15]是一种多准则决策分析方法,用于确定决策问题中各个准则的权重。该方法被广泛应用于评估和排序多个准则对决策结果的影响程度。

针对8位忠诚型用户进行第三次问卷调研,忠诚型用户具有消费、点评定制服装产品经验且产生过复购行为。第j位用户对第i项需求要素Xi的重要度评价矩阵Yij。按照熵值法计算出Xi的变异值Pij(式(2))、Xi的信息熵Ei(式(3))、Xi的权值wi(式(4))、Xi的综合需求重要度LRi(式(5)),结果如表2所示。

(2)

(3)

(4)

LRi=wi×IRi

(5)

式中:m代表第三次问卷调研的样本量;n代表需求要素的总数目。

2.4 需求要素转化设计要素

邀请8位具有服装设计和小程序开发双重背景的专家,通过头脑风暴法[16]将需求Xi转化为15项服装定制小程序设计要素Du,并对需求元素与设计要素的关联度进行评价。

(6)

式中:Wu表示第u项设计要素Du的综合重要度;v代表设计要素的总数目;γiu代表专家对Xi与Du的相关性评价,采用A、B、C代表强、中、弱的相关程度,计算值分别为9、5、1,结果如表2所示。

设计要素优先级排序为Wu排序结果,按照优先级排序优先考虑服装定制小程序UI设计内容:应充分突出定制功能(D1)、设计查询(D2)、物流包装(D7)、广告策略(D9)、应用技术(D10)等一级设计要素,其重要度价值高达64%(表2中深灰色所示)。主题社区(D11)、订单管理(D12)、数字资产(D13)、设计作品库(D15)等二级设计要素占重要度价值总值的24%(表2中浅灰色所示),可提升小程序使用体验,拉动品牌成长期的知名度。其他三级要素不直接触发购买行为,但影响用户消费决策。

3 泳衣定制小程序设计

本文以印花创作为特色的泳衣定制小程序“TOUCHSKIN”为例,应用“即时设计”软件和Photoshop 2021完成小程序UI设计。泳衣定制小程序架构如图3所示,一级页面包括“首页”“社区”“购物”“我的”,二级和三级架构内容显示了满足定制需求的设计内容;如图4所示小程序页面((a～m))为应用定制小程序完成泳衣定制的基本路径,页面(n～v)为用户的探索社区、编辑体形数据、数字资产保护等内容。

图3 泳衣定制小程序架构

“首页(a)”中“定制创作”下的设计要素可定制泳衣的面料印花(c～h)、款式(i)、颜色(j)等,创作过程中提供客服(o)的即时应答功能,购买支付(l)后完成下单;“预约线下”模块提供查询地址、预约线下活动等;“营销业务”公布限时促销活动。“社区”(r)下的“定制衣橱”提供定制作品VR效果(i),可使用“3D换景”功能更换效果图背景(k);“社区分享(r)”模块赋予顾客社区中的虚拟人偶角色(s)。“购物(n)”模块可以跟踪物流、查看订单生产进度、自定义商品包装。另外,“我的(t)”中的“体型数据库(q)”可录入多名用户体型数据,“信息安全”是用户作品数据库,包括数字资产“NFT(u～v)”。

图4 泳衣定制小程序UI设计

4 对比试验分析

为验证泳衣定制小程序设计要素优先级的意向引导效果,本文借助眼动仪实验设备[17]分别对泳衣定制小程序和一款已知的YBR西服定制小程序进行对比试验。试验用的SMI ETG桌面式眼动仪采样频率为60 Hz,屏幕分辨率为1 680 px×1 050 px。5名拥有线上定制西装、衬衫或文化衫经验的消费者参与试验,平均年龄为24岁,其中包括2名男生。试验者自主控制图片播放时长,按照顺序观看小程序UI界面内容,图片构成是左、右对称放置相同规格的泳衣定制和西服定制小程序,中部为界面简介,试验结束填写“用户体验主观评价表”。使用IBM SPSS Statistics 21软件对眼动试验数据进行综合评价,结果如表3所示。眼动试验前试验者对两个小程序的期待值较为接近,随着对比试验的进行,试验者对泳衣定制小程序的“注视时长(fixation duration)”为1 836.50 ms,西服定制小程序为1 291.70 ms,前者高于后者46.17%。各小程序的“首次注视时长(first fixation duration)”[18]均显示出较强的用户购买引导力,说明测试者以相同的心态参与试验。泳衣定制小程的主观体验度评分均值为4.29,高出西服定制小程序均值15.32%,说明泳衣定制小程提供更高的心理体验。

表3 对比试验结果分析

由于峰终定律[19]能反映人的潜意识认知规律,感知高峰与结束时的感受能决定整体感知效果,以此进一步完善小程序的消费需求导向能力。本文对两款小程序页面AOI(Attention of Interest)区域多项眼动指标和受试者页面主观体验评分做Kendall相关性分析,其中“净停留时长(net dwell time)”与主观体验评分呈正相关(τb=0.36,P<0.001),能代表受试者的主观体验价值[20],通过绘制用户体验价值地图,如图5所示,显示①～⑤的高低峰值点、终点对应的视觉热力图。结果显示:泳衣和西服定制小程序的用户平均体验价值,即高峰值-低峰值+终点值的结果,分别为33.06%、26.14%。泳衣定制小程序高于西服定制小程序26.47%。由于有效的消费体验仅来自峰值及结束时候的感受,且定制和下单环节是用户需求转化的关键,在此关键环节,泳衣小程序在定制过程中保持2次高峰值,并在定制和下单结束前持续保持峰值,而西服定制小程序虽在定制、下单过程中出现了4次峰值,但以两次低峰值结束。

图5 定制小程序的用户体验价值图分析

遵循PDCA优化原则,可进一步实施优化策略:热力图分析表明试验者对人物形象、数字、标题、弹窗等元素给予了更多视觉关注,突出该设计要素有利于创造高峰体验。非人物形象及空旷背景获得较少的视觉关注,应避免降低关键环节的关注度。

5 结 语

本文旨在提升服装定制小程序的顾客体验,并进行了顾客需求和小程序设计要素之间的转化研究。经过研究过程的探索与分析,得出以下总结和展望。

1) 通过综合应用KJ法、KANO分析法和熵值法,考虑了不同类型消费者的消费需求,并提出了设计要素优先级原则。这些研究方法和原则为服装定制小程序的UI设计提供了重要指导,并具有一定的普适性和适应性。

2) 眼动试验结果表明,参考合理的设计要素优先级和引入新技术(VR、NFT),可以显著提升定制小程序的消费体验值。通过眼动数据分析和细粒度的用户体验地图绘制,深入了解消费者对小程序界面的注视行为和偏好,可为UI内容设计和结构设计提供有益参考。

3) 本文的研究为服装定制小程序的UI设计和用户体验提供了指导和启示,未来研究需结合不断变化的市场需求和技术发展,探索更先进的设计方法和创新的功能。

《丝绸》官网下载

中国知网下载