张小红

成品油作为重要的能源资源在交通、工业、农业和家庭生活等领域具有不可替代的作用。随着能源市场的逐渐开放和国内成品油市场的竞争加剧，传统的营销方式已经难以满足市场需求。因此，对成品油销售市场的调查和营销策略的研究显得尤为重要。

近年来，我国成品油市场竞争激烈，各大石油公司和私营加油站之间在价格、服务等方面的竞争日益激烈。因此，对成品油销售市场进行调查和营销策略应用研究已经变得尤为重要。本文分析了宏观经济环境、成品油市场概况、消费者需求以及成品油销售渠道分类等方面，旨在为相关企业提供可行性建议，制定科学合理的营销策略，从而更好地适应今后的市场竞争环境，推动我国成品油销售市场的发展。

一、成品油市场调查

（一）成品油市场概况分析

1.参与者数量和规模。成品油市场的主要参与者包括炼油厂、批发商和零售商等。截至2023年初，我国共有炼油企业150家，成品油批发企业2000家左右，成品油零售企业则在10万家以上。市场规模庞大，竞争很激烈。

2.市场份额。目前，国内成品油市场份额最大的企业是中石化和中石油，它们占据了市场总份额约80%左右。另外一些国有企业和民营企业也分别占有一定的市场份额。这表明，成品油市场具有较高的垄断性和集中度，企业之间的竞争主要体现在价格、服务、品质等方面的差异化。

3.不同品种的成品油市场需求量和价格走势。按照用途不同，可将成品油分为汽油、柴油和航空煤油等几大类。其中，汽油和柴油是石化行业的主要产品，也是成品油市场上的主要品种。目前，中国汽油消费量约占成品油总消费量的55%，柴油约占35%左右。其余部分则是天然气、燃料油等其他类型的成品油。市场需求具有明显的季节性，夏季汽油销售量较高，冬季柴油销售量相对较高。

此外，成品油价格走势受到多种因素的影响，如国际原油价格、税收政策、炼油厂产能等。在市场竞争加剧的背景下，企业为了吸引更多顾客，往往会采取价格战等营销策略，导致价格波动较大。

（二）消费者需求分析

消费者需求是决定市场供求关系的重要因素，而了解消费者需求对于企业制定合理的销售策略和开展有效的品牌营销具有至关重要的意义。在成品油市场调查中，通过分析消费者需求，可以更好地把握市场机会，实现成品油销售市场的可持续发展。

1.消费者群体的特征

消费者群体特点：成品油消费群体主要是车辆所有者和人口密集区的居民，年龄集中在25～60岁之间，男性消费者占比高于女性消费者。

消费偏好特点：消费者对成品油的需求偏好以价格和质量为主，品牌知名度对于消费者的购买意向影响也较大。此外，消费者在选择成品油时还注重环保性能、经济性和清洁度等。

2.不同品种成品油的消费者需求分析

汽油消费者需求分析：汽油作为成品油市场上最主要的品种之一，在消费者需求方面表现出明显的季节性。夏季汽油销售量较高，冬季则相对较低。另外，消费者在选择汽油时，会根据车型、马力和使用场景等因素考虑不同标号汽油的适用性和性价比。

柴油消费者需求分析：柴油作为成品油市场上的第二大品种，其消费者需求主要来源于运输、工业生产等领域。消费者对柴油的需求主要表现在价格、质量和经济性等方面。另外，近年来对清洁能源的需求提高，也促进了柴油车更新换代。

航空煤油消费者需求分析：航空煤油作为成品油市场上较为特殊的品种之一，其需求主要来自于航空公司和商业客户。消费者对航空煤油的需求特点是价格稳定、质量保证，同时还注重产品的环保性能和安全性。

二、成品油销售渠道分析

（一）成品油销售流程

成品油销售环节主要包括炼油厂、批发商、零售商和终端消费者。发展成熟的成品油销售市场通常会形成一个复杂的供应链体系，其中批发商作为中间流通环节发挥着连接其他环节的重要角色。

批发商通常负责将成品油卖给零售商或直接销售给大客户。同时，他们还需要制定适当的策略管理库存、控制成本，确保销售渠道的稳定。而零售商则是成品油销售中最终的销售环节，他们通常通过加油站等销售点向终端消费者出售成品油。

（二）成品油销售渠道分类

1.直接渠道

直接渠道是指成品油生产商将产品直接销售给终端消费者或者其他大客户。主要通过加油站等销售点销售，方便快捷地满足消费者的需求。同时，直接渠道也可以将成品油销售给工业用户或其它大客户，以满足其生产或运输的能源需求。

直接渠道的特点如下：

環节少，跨度小：由于直接渠道连接的环节相对较少，且距离较近，因此可以减少中间环节的联系和管理成本。

响应速度较快：由于销售市场接近消费者，可以及时响应他们的需求，提高销售效率。

销售成本较低：直接渠道的销售成本相对较低，可以提高销售利润。

2.间接渠道

间接渠道是指成品油生产商将产品通过经销商或批发商等中间流通商进行转售，最终销售给终端消费者。这种销售方式主要应用于大规模的销售市场，例如汽车加油站、超市、交易中心等。由于需要经过多个环节的转手和流通，因此其销售渠道更复杂。

间接渠道的特点如下：

适应性强：间接渠道可以应对异地、分散的销售市场，快速进入新市场。

满足大型用户需求：利用批发商的优势，可以更好地满足工业、运输等大型用户的成品油需求。

高度专业化：由于间接渠道包含多个环节和角色，因此各个角色都需要具备相应的专业技能，以顺利完成销售任务。

（三）影响成品油销售的因素

1.国内外政治、经济形势

石油价格往往受到国际市场供求关系的影响，政治和经济形势具有很强的不确定性和波动性。国际局势的紧张、战争、自然灾害等都可能导致石油价格的暴涨，并对成品油的生产和销售带来很大的压力。而在政策方面，政府的调控也会对石油价格产生一定的影响。政府通过调整税收、财政支出、货币政策等手段影响石油市场的供求关系，从而引导石油价格的走势。此外，国内外市场竞争、石化企业规模和技术水平等因素也会间接影响石油价格的变化。总之，政治、经济等因素的变化均可能导致石油价格的波动，进而影响成品油的销售和市场竞争。

2.石化企业对成品油价格的调控和销售策略

首先，石化企业可以通过市场竞争调控成品油价格。一般来说，成品油的价格受到原油价格、生产成本、供需关系等多种因素的影响。石化企业可以通过提高效率、降低成本等方式在市场上获得更大的优势，从而通过价格战等手段调节成品油价格。其次，石化企业的销售策略也是调节成品油价格的一种途径。石化企业可以通过制定不同的销售政策、营销策略等满足不同消费者的需求，从而影响成品油价格。例如，石化企业可以举办更多的促销活动、增加营销渠道吸引消费者，稳定成品油价格。

3.消费者购车需求的变化

近年来，随着新能源汽车和共享汽车的兴起，许多消费者开始转向购买环保、节能的新能源汽车，这使传统燃油车的销售受到了一定程度的冲击。此外，随着共享经济模式的普及，越来越多的人选择使用共享汽车代替私家车。这些变化都会导致成品油销售量的下降，对石油市场产生一定的影响。因此，石油企业需要及时调整市场策略，积极拓展绿色能源领域，以应对这些变化带来的挑战。

4.加油站的地理位置和服务质量

加油站的地理位置和服务质量等因素会影响消费者的加油体验。首先，地理位置会影响加油站的交通便利程度以及周边环境，这些因素直接影响加油站的客流量和竞争力。其次，服务质量包括油品质量、环境卫生、员工服务态度等。这些因素将影响到顾客的满意度和忠诚度。加油站如果不能提供优质的服务，将难以吸引更多的客户，并且可能会失去已有的客户。因此，加油站应该注意提升自身的服务质量。通过改进经营方式、提高员工素质、改善环境等多种手段提升顾客的购买体验和满意度，从而获得更好的经济效益和市场竞争优势。

三、成品油营销策略

（一）成品油品牌定位与战略选择

明确产品的特点和目标受众，以确定品牌的差异化策略。建立品牌价值体系和识别系统，打造具有高辨识度的品牌形象。例如，可以从环保、节能、健康等方面突出自身的产品特点，打造可持续发展的品牌形象。同时，还可以通过视觉元素、口号、广告语等多种方式让消费者轻松地记住品牌形象。针对不同的营销渠道和宣传方式，精细化制定营销策略。例如，线上营销可以利用社交媒体、微信公众号等平台，通过定向投放广告、内容推送等方式，吸引目标消费者；线下营销可以通过线下活动等方式提高品牌曝光度和口碑。最后，应结合市场反馈和数据分析，不断优化营销策略和服务模式，为客户提供更好的购买体验和售后服务。只有通过持续的创新和改进，才能始终保持竞争优势，并在市场竞争中获得更好的发展。

（二）成品油价格策略

1.区域性差异化策略

成品油的价格策略需要结合当地的市场环境和需求特點调整，实施区域性差异化策略。例如，在较发达的省份或区域，成品油价格相对较高；而在欠发达地区，成品油价格则相对较低。通过这种方式，可以确保成品油产品在不同市场中占有一定的市场份额。

2.竞争性定价策略

在某些情况下，企业需要根据市场情况实行竞争性定价。企业可以通过降低价格吸引消费者扩大销售额。但是，这种策略需要注意成本控制和市场反应，避免影响企业的经济效益和品牌形象。

3.差异化定价策略

差异化定价策略是根据产品的质量、品牌形象等因素，将产品分为不同的等级分别定价。这种策略可以让消费者更好地认识产品的价值，提高购买意愿。这种策略需要结合市场调查和行业分析实施。

4.时间性差异化策略

时间性差异化策略是指根据不同的销售季节或市场需求周期进行价格调整。例如，在冬季燃油需求增加时，企业可以适当提高成品油价格以获得更多收益。这种策略可以根据市场情况灵活调整。

（三）成品油促销策略

1.赠品及电子券促销

赠品促销是指企业向消费者提供一定商品或服务作为附加物，以吸引消费者购买其产品。例如，在购买一定数量的成品油时，可以赠送一定数量免费的清洁剂或保养用品等。或者让用户在APP上注册成为会员，企业根据客户等级发放加油红包券，或者根据企业短期营销目标和客户消费习惯，精准发布营销活动，进一步提高用户的忠诚度和满意度。

2.折扣与第三方平台合作促销

折扣促销是指企业以特价方式向消费者销售其产品。例如，在某段时间内企业对成品油进行折扣销售，吸引消费者购买。或者与云闪付、银行等第三方平台合作，通过共同规划营销方案，按照用户需求进行精准推广。

3.积分与会员日活动促销

企业可以在特定的日期开展会员日活动，向客户提供充值送、抽奖等多种福利。此外，会员日活动还可以通过赠送加油红包等奖品吸引更多用户参与。企业也可根据消费者的消费金额给予相应的积分，积分累计到一定程度可以兑换礼品，以此增加销售量。

4.提供增值服务

企业可以通过为客户提供免费洗车等增值服务吸引用户。用户在享受加油优惠的同时还能顺便获得其他增值服务，可以帮助企业提升销量，从而增强企业的市场综合竞争力。

（作者单位：中国石化销售股份有限公司浙江丽水石油分公司 ）