张娅，韦佳

1.广东体育职业技术学院（广州 510663）；2.贵州民族大学（贵阳 550025）

随着改革开放政策的不断深入，中国的社会经济进入一个全新的发展阶段，经济增长也由高速发展转变成高质量发展，社会主要矛盾也转变成人民日益增长的美好生活需要和发展不平衡之间的矛盾[1]。随着消费者消费水平的提升和收入的增长，消费结构发生很大的改变，乳制品已进入持续高速增长阶段，消费者越来越相信品牌，企业间的竞争不再是产品的竞争，而变成品牌的竞争，因此现阶段品牌成为企业核心竞争力的主要表现[2]。乳制品行业作为农业产业化的主要行业，是农业产业化发展到一定阶段后而形成的乳制品消费产业，不但包括奶牛繁育养殖、鲜奶生产加工、牧草种植加工和乳制品的研发销售等，还包括小农户和现代农业的产物，而且乳制品行业和草牧产业是乡村振兴战略推进过程中农业农村现代化的重要组成部分[3]。

在我国乳制品的企业中，随着产品的不断创新，服务质量也在不断提高，而其所面临的竞争也越来越激烈，因此乳制品企业打造自主品牌成为当前该企业转型发展的必经之路，这同样也是乳制品行业整合后所形成的有效发展形势，而科学的品牌发展战略有利于乳品企业的长期发展，具有十分重要的现实意义[4]。通过这种战略，能快速提高乳品业在国内外乳品市场上的竞争力，形成乳品行业整体的竞争优势[5]。消费者在做出购买决策时，不但受到感性因素的影响，而且还容易受到品牌的影响。品牌体现乳品企业的资金实力、知识技术水平的管理、创新能力和管理素质，通过品牌战略的推广能够有效提高我国乳品企业竞争力。

基于此，在乳制品企业品牌战略中引入体育明星代言，并分析体育明星代言在乳制品企业品牌战略中的作用，以期进一步提升乳制品企业品牌的市场份额。

1 分析乳制品企业的品牌状况

近年来，经济的发展使得消费者的收入水平越来越高，有很多消费者的饮食习惯开始朝向更高层次发展，也更加注重绿色健康有机食物的摄入，再加上网购在人们日常生活中的普及，促进乳制品行业消费的增长。根据国家对消费阶段性目标的预测，到2030年，人均乳制品的消费量可达41 kg，由此可见，乳制品行业的消费量还具有进一步增长的空间。其中，2022年，我国居民人均乳制品消费量从2015年的21.41 kg/（人×年）增长到24.36 kg/（人×年），较2021年同比增长0.74%，如图1所示，乳制品的消费量增长势头非常强劲，且乳制品的消费量处于逐年增长的趋势，结合我国最近几年的经济增长现状和消费者年收入水平逐年增加的趋势，可以预测在未来几年以内乳制品的消费量仍会继续处于增长状态。

图1 2015—2022年中国乳制品消费量变化趋势图

2014—2019年乳制品企业的营收变化情况如图2所示。截至2019年底乳制品企业的营收额度为3 590亿元，比2018年增长约87亿元，2014—2019年期间，乳制品企业的营收呈现逐年稳步增长趋势，尤其是2014—2019年乳制品企业在行业规模上的主营业务收入从2 469.93亿元迅速增加到3 590.41亿元，增长率达45.36%，2014—2019年乳制品企业在行业规模上的主营业务收入在年均上的复合增长率为7.77%，增长势头仍然非常强劲，说明乳制品企业在未来的行业消费市场中可以进一步扩大，并趋于越来越成熟的态势。预计乳制品企业在2019年后的5年的年均复合增长率约为6.65%，因此乳制品企业在行业内的发展空间十分广阔。

图2 2014—2019年乳制品企业的营收变化趋势图

2019年乳制品企业品牌的市场份额分布情况如图3所示。乳制品企业品牌的市场环境竞争非常激烈，而且乳制品企业品牌的分化趋势非常明显，伊利品牌和蒙牛品牌市场上的份额遥遥领先，其他乳制品企业品牌在市场上的竞争不足，处于劣势状态，占据的市场份额也比较低。从图3可以看出，2019年乳制品企业品牌的市场份额排名前十的分别是伊利、蒙牛、光明、三元、君乐宝、新希望、飞鹤、美赞臣、卫岗及完达山。从乳制品企业品牌的排行情况来看，市场占有率位于前三位的分别是伊利、蒙牛和光明，占有率分别为31%，27.2%和10.4%。乳制品企业品牌在行业内的集中度CR10基本都保持在80%，而位于前两位的伊利和蒙牛两大龙头企业，总体市场占有率60%，呈现出比较明显的双寡头格局，其中伊利品牌在2018和2019年的市场占有率有比较大提升，发展的势头也比较强劲，而其余8个乳制品企业品牌的市场占有率差距比较小。

图3 2019年乳制品企业品牌的市场份额分布情况

综合以上现状可以看出，乳制品的消费量呈现出逐年上升趋势，其营业收入上也处于稳步增长态势，年均复合增长率也逐步提升，乳制品企业在未来的行业市场中具有非常好的发展前景。从乳制品企业品牌的市场占有率分布情况来看，伊利和蒙牛2个品牌在市场上的占有率达60%，其他品牌的占有率仅2%，双寡头垄断局面逐步形成，但是不同乳制品企业品牌之间的竞争仍非常激烈。从乳制品企业品牌的销售收入和市场占有率来看，一些小的乳制品企业品牌在品牌竞争中处于劣势，市场占有率较低。为提高乳制品企业品牌的销售收入和市场占有率，从而提升乳制品企业品牌的竞争力，尤其是在当前品牌竞争激烈的环境下，从品牌战略高度来规划设计乳制品企业品牌的发展战略显得尤为重要。

2 乳制品企业品牌存在问题

上面都是乳制品企业品牌的分析，但是从中也看出其所存在问题，如在乳制品企业品牌建设、组织架构、品牌营销、品牌盈利能力等方面存在的缺陷，具体分析如下。

2.1 乳制品企业品牌处于衰退期

通过BAV模型综合分析乳制品企业品牌可以看出，乳制品企业在品牌差异性和相关性方面还存在不足，因此当前乳制品企业品牌处于衰落阶段[6]。虽然乳制品企业品牌有某种意义上的尊重度和认知度，但是随着这种意识度的下降，乳制品企业的品牌在市场中往往不够强势。

2.2 乳制品企业品牌营销力度不足

乳制品企业品牌营销的投入不仅在逐年下降，而且乳制品企业在品牌营销方面也缺乏机制上的创新。如伊利、蒙牛等乳制品企业，每年在品牌营销方面投入较大，持续投入新产品的开发力度，不断细分市场，推陈出新。而反过来说乳制品的企业品牌在营销投入方面过少，使得品牌的技术水平不高，品牌的差异化水平不大，所以乳制品的品牌营销能力还有待加强。

2.3 组织架构有待优化

从乳制品企业的组织结构中能看出，乳制品企业采取的是董事会所领导的扁平化管理模式，组织结构是直线职能制度，各部门之间没有形成统筹安排[7]。现阶段很多乳制品集团都没有成立综合委员会，但是从集团的长远利益出发，要建立战略发展委员会和财务审计委员会，使企业的各部门之间保持品牌资源的协调性，从而实现对集团品牌的战略目标进行统筹安排。

2.4 人力资源管理能力有待提高

企业人才价值的发挥有利于提高人力资源的管理能力。要想提高人力资源的管理水平，就要加强品牌相关人才的招聘与培养[8]。而通过在企业内部进行实地走访发现，乳制品的品牌相关人员在实际落实执行面上没有做到位，还需加强品牌的人力资源管理能力，这在某种程度上也对乳制品集团的品牌发展产生了制约，影响着乳制品品牌战略的顺利落实。

3 基于体育明星代言的口碑营销在乳制品企业品牌战略中的作用分析

近些年，乳制品企业纷纷采用体育明星代言的方式进行口碑营销，这除了奥运冠军能够为乳制品企业带来明星效应外，还在于企业能够通过体育明星代言传递正能量、健康的理念。

3.1 培育乳制品企业品牌文化

品牌文化是一个企业在文化上的直接体现和重要载体。乳制品企业品牌发展战略中必须高度重视品牌文化的建设，通常邀请体育明星来为乳制品企业品牌代言，因为体育明星经常参加各种国际上的大赛项目，可以扩大乳制品企业品牌在国际市场上的占有率。在乳制品企业品牌的文化培育方面，要想统一企业文化与品牌文化，就要突出“视品牌如生命”的品牌文化[9]。乳制品企业应将“品质、诚信、争先、创新、合作、感恩、分享”作为基本理念建设乳制品企业品牌文化。将乳制品企业员工骨子里的“诚”与“实”作为乳制品企业品牌文化进行培育。同时还要拼尽全力打造乳制品企业品牌的形象，将品质文化作为乳制品企业品牌文化的核心，围绕品质文化衍生出乳制品企业品牌文化，牢牢树立品质文化在乳制品企业品牌文化中的核心地位，将品质文化贯穿于乳制品企业品牌战略发展的全过程中。

3.2 改善品牌营销手段

乳制品企业品牌往往都是一种具有地域性的品牌，差异化和品质化的品牌营销道路，是其品牌战略发展的重要方向。乳制品企业在品牌营销上应该重视体育明星代言的作用，遵循“轻线上、活终端、重源头、赢口碑”的企业品牌发展战略[10]。乳制品企业利用体育明星代言可以创新品牌的营销模式，对市场进行合理细分，整合乳制品企业品牌营销资源，具体的实施措施如下：

一方面，通过体育明星代言可对乳制品企业品牌市场进行合理细分。乳制品企业品牌市场细分是将其品牌市场划分为具有不同需求的消费群体，并为每一类消费群体制定一份不同的品牌营销策略，因此品牌市场细分已成为一些成熟的乳制品企业营销常采用的品牌战略，只有根据竞争对手的劣势、市场需求和自身优势，通过体育明星代言，确定乳制品企业品牌中的定位与市场，才会在激烈的市场竞争中占有一席之地。

另一方面，通过体育明星代言可以创新乳制品企业品牌的营销方式。创新乳制品企业品牌的营销方式首先要对乳制品企业品牌的诉求有一个清晰的了解，讲解清楚乳制品企业品牌的故事、文化和精神[11]。通过体育明星代言宣传乳制品企业品牌精神，从而完善品牌网站的制作，优化乳制品企业对外宣传的官方网站。进一步加强体育明星代言在乳制品企业品牌宣传方面的优势，利用明星代言的方式将乳制品企业品牌在电视广告中进行宣传，通过荧屏实现乳制品企业品牌的营销[12]。还可利用体育明星代言制作精美的乳制品企业品牌宣传短视频，通过大量投放吸引体育明星粉丝观看和点赞，从而实现乳制品企业品牌的营销宣传。

3.3 加强战略管理委员会与财务审计委员会的建设

乳制品企业现有的组织结构存在很多不足，不同部门之间缺乏相互配合，然而乳制品企业品牌发展战略必须各个部门之间协同配合才能够实现[13]。利用体育明星代言，将其作为契机在集团层面上成立战略管理委员会与财务审计委员会，打破部门之间的藩篱，促进不同部门之间的协同工作，让不同部门的工作都围绕乳制品企业品牌战略发展方向展开。将董事长、总经理、各分管副总及各个部门负责人组成的新的战略管理委员会与财务审计委员会，负责乳制品企业品牌战略的规划、制定及实施，并对乳制品企业品牌日常财务进行分析、审计和管理[14]。在乳制品企业的高层设置委员会级别的管理机构，目的是将乳制品企业品牌建设相关的资源整合在一起，运用乳制品企业品牌战略管理的思维方式和方法，使乳制品企业品牌资源得以高效运转，实现乳制品企业品牌的战略发展目标。

3.4 创新品牌建设方式

在乳制品企业品牌的战略落实过程中，创新乳制品企业品牌建设方式显得尤为重要，通过分析乳制品企业品牌的现状可以发现，乳制品企业对品牌建设的资金投入不足，人力资源方面同样也呈现不足，因此需要加强乳制品企业在规划、设计、宣传、管理以及资金投入方面等建设活动[15]。要想创建乳制品企业品牌的建设思路和方式，传统的乳制品企业品牌建设模式已经不适应其品牌战略的发展，邀请明星代言已经成为乳制品企业发展的战略性核心策略，乳制品企业品牌建设模型和思路需要在邀请体育明星代言的条件下进行创新，以期进一步提升该企业的综合竞争力。

4 结语

文章主要分析体育明星代言在乳制品企业品牌战略中的作用。通过分析乳制品企业在2014—2019年的品牌状况发现乳制品企业品牌存在问题，为有效解决这一问题，将体育明星代言应用于乳制品企业品牌战略中，以此充分发挥出体育明星代言的作用，从而提高乳制品企业品牌的市场份额。