康嵇明

（广西师范大学 广西 桂林 541004）

引言

现如今，发展相对成熟的职业化体育赛事，赛事品牌都具有较高的影响力，作为国际兵联提升商业价值的赛事，WTT 大满贯赛也在全力推动赛事品牌的发展。WTT 于2020 年重新塑造乒乓球职业赛事，聘用众多经验丰富的体育赛事营销管理人才，对WTT 的赛事架构调整、商业结构优化、品牌建设等方面提出众多参考建议。与此同时，WTT 为引领乒乓球实现跨越性发展，营造更优质的参赛环境，让球迷获得更好的观赛体验，同时和多个全球知名企业合作。WTT 由数量和种类作为切入点，促进赛事规模的扩增，并调整赛事积分，使其和奥运会保持相同的积分，成为极具影响力的国际赛事。同时，通过增加赛事奖金来吸引更多优秀球员的参与，为赛事的精彩度提供有力保障。当前WTT 赛事已相继在全球五大洲举办，各项赛事举办时都依据WTT 手册提出的要求落实，确保办赛的质量，让球员及球迷获得极佳的赛事体验。WTT 系列赛的参赛运动员数量不断增加，参赛频率越来越高，年龄跨度也越来越大，球迷的话题讨论度只增不减。国际兵联积极落实WTT 赛事改革工作，也已获得极为不错的效果，继续推动该赛事的发展已是国际兵联的共识。本文主要由品牌识别入手来研究WTT 大满贯赛事，由品牌角度拓展赛事的商业价值，以期为赛事品牌建设提供有效参考。

1、WTT 大满贯赛事品牌识别现状

1.1、品牌文化建设现状

赛事品牌价值可源自各项和赛事相关的元素，是赛事组织运营过程中为达成使命而践行的精神元素。赛事品牌个性的形成主要基于品牌的核心价值之上，与核心价值都属于品牌文化不可缺少的内容，都会在较大程度上影响顾客对品牌的认知。同时，品牌个性有利于赛事品牌识别，为品牌和顾客在赛事开展过程中的良好互动提供指导，也可促进品牌资产的建设，而这些都是品牌文化形成的关键。如今的WTT 大满贯赛事品牌文化建设，主要由组织领导坚持、制度保障建设与践行、全体参与人员共同宣扬三方面落实。首先，对于赛事组织领导方面，其在赛事经营过程中应积极倡导品牌文化，在战略规划时必须始终坚守品牌文化，并对顾客需求和赛事质量多加关注。国际乒联领导者自2021 年开始将WTT 大满贯赛放在重要位置，全面开展乒乓球职业赛事的改革工作，推动其朝着商业化运作方向发展；其次，对于赛事组织制度方面，构建规范化的制度有助于赛事经营过程中形成良好的品牌文化，这些制度细节都可展现出赛事的品牌文化。WTT 发布了包含赛事宪法、运动员参赛要求、乒乓球赛事设施装备等在内的两百余页管理手册，但该手册应用于WTT 整个系列赛，并不是针对WTT 大满贯赛制定的专门手册；最后，人力宣扬方面，赛事品牌文化是从每一次赛事的品牌标识设计、媒体宣传、顾客服务、运动员采访等方面展现出来的，这都是大众接受品牌文化渲染的主要渠道。可见，所有参与赛事的人员都需要对品牌文化内涵形成正确认知，用此思想为自身行为提供指导与约束，如今WTT 大满贯在人力宣扬上具有职业化的特点。

1.2、品牌标识建设现状

品牌标识是无法通过语言来表达，但可被视觉识别系统成功识别的内容，其一般是通过文字、图案、色彩等呈现出来。品牌标识设计成功，对品牌传播价值的提升有着决定性作用，赛事品牌标识通常和赛事产品紧密关联，包含的内容主要有品牌名称、图标、吉祥物等。为了让公众更好地记忆与自由联想，涉及的赛事品牌名称需保持简洁、明快的特性，从而给公众留下深刻的印象，通常可将赛事产品名称、举办地址、组织者名称相组合。WTT 大满贯赛事图标是结合了赛事举办国家的国旗颜色、WTT 系列赛图标组合而成的，且图标背景当中印着代表城市建筑的图片碎片，是该赛事形象独特性的展现。图表中还有SMASH 文字识别，展现出破碎的形象，凸显顶级赛事带来的强大冲击感。

2、基于品牌识别的WTT 大满贯赛事发展现状

2.1、赛事品牌文化形成保障不足

打造优质的赛事品牌文化，不仅需要明确品牌核心价值，还需通过保障措施为品牌识别在经营活动中的展现提供保障。WTT大满贯赛事品牌文化应明确品牌核心价值、产品要素，彰显赛事的职业特性，但赛事商业性在文化形成中难以获得有力保障。首先，赛事并无固定办赛场馆。体育场馆有助于城市形象的塑造，且是城市重要的文化场所，也有很多民众将其作为旅游场所来参观。WTT 大满贯赛如今还并未在全球各区域建设独立的体育场馆，如新加坡的赛事安排在每年三月，是租用当地的两个场馆举办赛事，赛场的设施设备在赛事结束后都会拆除。新加坡体育城各场馆每年都会承办各种各样的体育赛事及表演活动，大满贯赛事结束之后很少有人会提起该赛事的信息，基本都会被场馆的其他赛事覆盖；其次，赛事极少应用数据可视化技术。体育竞技和体育新闻中时常都会应用体育数据可视化技术，NBA 于20 世纪80 年代引入该技术来统计运动员的场上表现状况，当前该技术在NBA中的应用已相对成熟，且在篮板数、盖帽数、奔跑速度、场均触球等方面都获得有效应用，借助点线图、热力图、比赛图再现等可视化数据图，让观众更为直观地感受场上比赛的情况以及球员的表现。如今WTT 大满贯赛甚少统计运动员与赛事本身的数据内容，和国际性乒乓球赛事以往的赛事内容呈现一样，可视化形式相对单一。数据的可视化是在不断开发与应用科学技术的基础上呈现的，WTT 大满贯赛相比于其他赛事在科技应用方面相对落后，如2022 年的世界杯中足球已植入芯片，实时追踪运动员和球的状况，由科技运动视角来分析，WTT 大满贯赛事发展相对缓慢。

2.2、特许经营商品种类相对不足

对于大型的体育赛事，特许经营商品已是其赛事总收入的关键组成内容，也是赛事品牌知名度快速打开的有效方式。特许经营商品是有赛事组织标识的商品，此类商品的推广不单可提供给大众和赛事有更多接触的机会，确保球迷的需求获得更好的满足，从而更为积极地参与赛事，且对于赛事品牌建设与宣传也可达到显著的促进作用。虽然WTT 赛事主办方已对特许经营商品开发引起重视，但如今开发还处在初步发展阶段，球迷只可在赛事举办地及举办期间购买特许经营商品，即便是通过网络渠道也需要官方授权的网站，且现有的商品种类较少，很难让消费者保持购买欲望，极易变成一次性消费。

2.3、赛事精神文化引领严重缺失

WTT 大满贯赛事属于世界级的职业赛事，在精神文化打造时始终围绕乒乓球赛事的专业性、娱乐性进行，举办过程中展现专业性是最为基础的要求，但在娱乐化精神文化引领上该赛事还存在明显的缺陷。首先，赛事颁奖仪式不注重精神文化的开发。颁奖仪式除了是认可运动员的竞技水平，也是赛事圆满完成的象征，更是赛事精神文化引领的关键，优质的颁奖仪式会让观众情绪被有效调动，观众内心会跟随赛事的氛围发生变化，为领奖者感到开心、感动，这也是体育赛事的独特魅力所在。WTT 大满贯赛有着清晰的颁奖流程，颁奖气氛极为浓烈，但和其他顶级职业赛相比，颁奖仪式在牵动人心方面还有所欠缺。一场赛事除了运动员和观众全身心投入其中，赛事组织者在背后的统筹以及工作人员的执行更为重要，只有各方紧密配合才可为赛事的举办提供有力保障。其他很多顶级职业赛事除了为运动员颁奖外，在颁奖仪式举行时还邀请赛事赞助商代表、组织者代表致词，也安排了运动员发表获奖感言。其次，WTT 组织缺乏对球员的包装。WTT 大满贯赛的赛后采访，记者问题趣味性不足、不够尖锐，运动员跟套用公式一样地回答，双方似乎提前对过台词，为了完成采访环节而接受采访。导致此现象的关键原因在于，WTT不注重运动员包装，缺少运动员形象技能的塑造，使得运动员在面对一些尖锐的问题时常会不知所措，不是哑口无言就是推脱给队友。

2.4、WTT 赛事不注重工作人员的培训

WTT 大满贯赛事在人员行为规范方面稍显不足，很多地方的赛事举办都并未严格选拔志愿者，岗前培训时常被忽略，基本都是简单交代几句就安排志愿者工作。志愿者看似没有技术性的工作，只是为球员与球迷提供基本服务保障，但对其的服务意识要求极高，需展现大满贯宣传的办赛理念，所以未做好志愿者的培训工作，对志愿者的规则意识树立以及赛事理念的贯彻都会造成不利影响。同时，赛中还安排了球童，这也体现出赛事的一种进步，球童在赛前与运动员同时入场，负责在比赛过程中捡球，但是WTT 大满贯赛事的球童工作者站姿、坐姿以及跑姿形态各异，整体过于随意性，并未作出严格的规范。球童项目若是表现出色，不仅可让赛事锦上添花，也可有效展现赛事文化，若是此方面存在不足，容易给整体的赛事举办造成消极影响。

3、基于品牌识别的WTT 大满贯赛的优化策略

3.1、做好物质文化建设工作，有效提升品牌竞争力

在品牌文化建设中，赛事物质文化占据极为重要的地位，其也是形成品牌个性的关键元素，与高度职业化的赛事相比，WTT大满贯赛事在物质文化方面有所欠缺，尤其是可展现时代气息的物质文化，具体可从特许产品经营与科学技术使用两方面体现出来。对于WTT 大满贯赛，科技使用上已相对成熟，但在数据可视化技术、视频回放技术等方面的应用还存在不足，因而需要积极应用这些先进技术，用以激发观众的观赛兴趣。如可在数据可视化中加入统计运动员各种技术动作的使用频率功能，通过量化比赛的数据，让球迷通过数据对运动员的比赛状况有更为直观的了解。如鹰眼技术，不限制于把控运动员的发球角度，可对球员制胜分速度进行量化，并借助视频回放技术对运动员发球动作进行模拟，让裁判可更为便捷、精准地对运动员进行判罚。同时，还需在赛事中引入更多新的科技，尤其是与乒乓球特点相契合的技术，如借助科技对乒乓球旋转进行量化，使得观众对乒乓球高速旋转的魅力有更直观的感受。此外，特许经营商品方面应注重球迷商品购买渠道的建设，在官网中设立商品购买路径，让球迷可快速找到所需的商品，满足自身追星需求。与此同时，除了乒乓球、钥匙链等纪念品外，还应增加生活用品、服装等商品种类，促使赛事品牌物质文化渗透到球迷的各个方面。特许商品经营初步发展状态，可选择球员联名的形式促进产品范围的延伸，不仅可为产品质量提供有力保障，也可使得合作球星知名度得以扩大。基于此，在各类产品设计时，还应融入更多设计元素，使得消费者大大提升购买欲。

3.2、做好赛事明星培育工作，有效激发球迷文化自信

赛事文化中，体育明星是极为关键的组成内容，很多人关注赛事都是由于对某个体育明星感兴趣，成绩优异的球星在资本市场中有着较强的号召力，个性鲜明的球星可拓宽自身的发展空间，也可创造更多赛事发展商业机会。所以，赛事除了要提供给运动员极佳的竞技平台，还可为运动员成为球星提供有效辅助，利用明星效应激发球迷的文化自信，吸引更多人关注赛事。首先，主办方可专门建立WTT 学校，在大满贯赛事开展前安排课程，邀请在世界排名前列的运动员加入其中，课程内容不局限于球技提升，还需要包含球员关系培养、如何应对媒体、语言学习等，只有场外表现同样优异，才可更好地保障运动员的个人价值。对于语言学习，主要安排WTT 赛事举办国家所使用的语言学习，使得运动员在采访时可直接与当地采访者、民众交流。对于媒体应对技巧，主要让运动员在面对一些刁钻问题时也不会感到尴尬，可把握好机会展现个人魅力，对观众提升吸引力。对于个人社交平台运营能力的培养，主要是教授拍摄技巧，使得运动员赛事外的个人生活能够更为精彩地展现出来，让受众对其真实的一面有更好的了解。与此同时，运动员也应改变自身的唯金牌论的思想，将娱乐至上的精神融入到职业赛事中，为赛事的健康发展提供良好助力；其次，需要联合媒体开展运动员的宣传工作，如赛事开展前制作运动员的精彩演绎合集、个人成长宣传片等，用此来活跃赛前的氛围。在比赛开始后可记录下运动员的高光时刻并回放，用以制造热点话题，增加平台播放量，通过观众的不断讨论来保持赛事的热度。比赛后的采访片段播放与宣传，用以引导大众持续关注与支持球员。合作的媒体不限于官媒，也可选择一些粉丝数量多、影响力大的自媒体账号，通过其宣传来影响该账号下的粉丝，从而自觉关注WTT 赛事。

3.3、不断完善赛事相关服务，保障各参与者的良好体验

WTT 大满贯尝试在体育赛事中引入娱乐项目，推广赛事举办地的宣传片，但实际举办时并未通过完善的政策提供保障，之后的办赛应对体验服务建设多加关注，使得球迷持续保持较好的观赛体验。首先，应引导观众进入赛事氛围中，和赛事相融合。营造舒适的观赛环境，提供优质的赛事服务，合理设计赛事场馆的座位及座椅，确保观众都可清晰舒适看到赛事的进程，不会存在观赛的盲区。在比赛场所中所有需要帮助的地方，都需安排专门的工作人员，设立指示牌，让消费者的参与全过程都获得全方位的咨询帮助服务，也可为观众提供应援、互动等用品，让观众享受更为便利的服务，在观赛时可更好地投入情感，感受来自主办方的体贴、尊重，留下对赛事的良好印象；其次，为以旅游为目的的球迷设计更为科学的旅游方案，使得赛事相关产业可有效提升商业价值。与各国的知名旅游公司协作，涉及独具特色的旅游产品，并将旅游产品和WTT 赛事门票捆绑，为有出国观赛需求的球迷提供便利，同时做好一站式服务的宣传工作，并安排专业的网站客服，为观众购买提供指引。此种合作的形式，不仅可推动赛事的发展，对于办赛城市的配套产业发展也可提供辅助，可不断扩大赛事的影响力。

3.4、不断优化赛事微观制度，有效提升赛事品牌价值

开办大型国际赛事，往往需要体现赛事的国际化特性，这和赛事完善的管理制度密切关联，科学的制度有助于赛事文化的体现，为赛事核心价值的落实提供助力，还可在执行时促进赛事品牌文化的建设，为品牌竞争力提升做好铺垫。首先，赛事制度有助于规范赛事组织者的行为。WTT 大满贯赛事的全体工作人员都应提升服务意识，在接触球员时不会由于球员有无较好的世界排名或团队支持而提供差异化的服务，也不会在背后随意讨论某位球员。所有工作人员必须掌握赛事的完整信息与动态，为观众提供及时、有效的帮助，对观众咨询赛事体验、赛事内容、座位方向等问题都可灵活应对。同时，赛事志愿者与球童，也需制定工作制度来约束其行为，在赛前开展培训活动，使其在赛事开展全程都可展现专业性；其次，赛事制度除了对相关人员起到约束外，还需要对人员起到有效激励。设计科学的晋升与考核制度，组织开展多元化的团建活动，为员工提供与球员近距离接触、现场球票等福利，用以激励员工的工作积极性。对于临时性的工作人员，可为其提供球员的合照、签名的机会，让其获得有效激励，即便是临时工作也会认真对待。

4、结论

综上所述，WTT 大满贯赛所取得的发展是有目共睹的，但存在的发展问题也是不容忽视的。在今后应紧密围绕赛事精神文化，将文化引领效用充分发挥出来，同时注重先进科学技术的引入，确保观众有更好的观赛体验。WTT 大满贯赛事还应灵活修改赛事的名称与图标，体现出标识的创新性，保持对观众的吸引力。除此之外，主办方可通过开发不同打法类型的大满贯赛事，提升比赛观赏性，开设培训学校，辅助青少年技能提高，进而提升赛事产品质量。