童清艳 王 熙

(1. 上海交通大学媒体与传播学院,上海 200240;2. 上海交通大学文物数字传播基地,上海200240)

我国传统节日的一些习俗近乎远离现实生活,而媒介技术以数字拟像方式,在传统节日固定农历时间,数字叙述着传统过节礼仪、传说,赋予其庆贺与表达喜悦情绪的数字节日符号,以动漫、游戏、动图、电子红包等数字传播方式,让节日拟像无处不在,使得越来越多的青年群体在数字拟像中感知过去与当下,在“超真实”节日境遇中,潜移默化地被数字逻辑重新拆分、组合与定义的传统节日文化所隐喻,过着心中理想化的数字节日。

数字化带来了一个完全重构的节日世界,其数字远程效应改变传统节日的时空架构,在数字平台中,“假期”“购物节”和电商的“狂欢”也堂而皇之地成为数字电商们在拟像中活跃的动力,消解着传统节日上承祖先,下续后代的文化内涵,消除着节日事件表面的在场与其历史节日情景之间的真实链接。加之西方节日渗入,数字化更是一种文化消融。

青年是中华优秀传统文化的重要传承群体,面临线下节日观念淡化的现状,其参与数字传统节日行为尤其值得思考。传统节日生活面临着被数字化再现的现实,其影响因素有哪些?如何有效将优秀传统文化与时代文化境遇相结合?

这种数字拟像下的传统节日体验并不是一种假象,而是日益成为现实传统节日生活的一种替代,顺应了年轻群体对充满纯粹想象和假物象世界的追逐。这种数字化的节日参与行为,影响着青年群体的生活,使其对节日价值的解释已今非昔比。数字化节日在网络空间这一特殊环境,传播迅速、分享即时,卷入众多参与者“在场”,青年群体在数字化节日拟像中,不仅是观者,还借助数字技术分享各自过节的经历,写下“青年集体记忆”,有着青年独特代际特征,即倾向于在分享他们共同的数字节日社会经历的过程中,获得自我认同,形成一种“我们之感”。数字平台将这一群体中的每一个个体联系起来,使其通过共同的情感产生自我认同的同时,获得归属感。于是,个人与媒介平台形成一种和谐互动的统一。

显然,节日的数字拟像可承载集体行为与记忆,是传统节日的新场域,在技术网络营造的拟像视觉中,青年群体消费着情感,关注着集体数字化的文化消费,在节日怀旧“意义系统”里传承着文化。

一、 传统节日、节日仪式与青年人的数字节日拟像

传统节日是我国非物质文化遗产中的瑰宝,承载了国家和民族的文化基因,是集结民众精神信仰、家庭伦理关系、审美体验的文化空间,(1)王崟屾: 《传统节日列为法定假日的文化意义与传承发展——以春节、清明、端午、中秋等四大传统节日为例》,《浙江学刊》2010年第4期,第169—173页。是经历了长期创造和积累的文化样式。(2)郭讲用: 《传统节日仪式传播与信仰重塑》,《当代传播》2012年第4期,第29—32页。仪式是传统节日的基本结构之一,(3)张放: 《微信春节红包在中国人家庭关系中的运作模式研究——基于媒介人类学的分析视角》,《南京社会科学》2016年第11期,第103—109页。彰显了中华民族对生活的积极态度和对生命的珍重,如中秋吃月饼、端午赛龙舟、春节贴对联、清明节祭祀等,这些仪式或以集体活动,或以庆典为载体,它构建并维系着有秩序且有意义的文化世界,是一种稳定的社会性活动。仪式也是社会整合的重要工具,能够唤起集体记忆和民族记忆,从而提升整个民族的凝聚力,(4)晏青、沈成菊: 《从空间赋值到关系嵌入: 传统节日文化的传播转向》,《内蒙古社会科学》2020年第41卷第1期,第153—158页。它同时也是一种美好生活的愿景。它将民众对于美好生活追求的集体意识表达出来,参与者通过对仪式的共同关注受到情绪渲染,进而实现文化认同。

数字节日的媒介仪式更加侧重文化参与,即公众不再是旁观者,而是价值共创者,原来“参加的仪式”变成“共创的仪式”。数字媒介构建了节日仪式场域与拟像,使传统节日突破时空地域限制,拓展了传统节日传承范围与参与空间,数字化节日内容更为丰富、多样。(5)郭讲用: 《传统节日仪式传播与信仰重塑》,《当代传播》2012年第4期,第29—32页。

“拟像”最先由法国思想家让·鲍德里亚提出来,是用以分析后现代社会和消费文化的关键词,指消费主义盛行的时代,社会上存在大量真实但没有客观本源的符号。(6)Jean Baudrillard, Simulacra and Simulation, Michigan: University of Michigan Press, 1994.“数字拟像”本是鲍德里亚对消费社会的消极评论,但刘彦宏和金定海则认为,拟像技术在当代社会,对消逝的文化,如城市文化复兴等方面,有着全新积极思路。(7)刘彦宏、金定海: 《拟像化在中国城市文化复兴中的作用——以南京颐和公馆为例》,《装饰》2015年第4期,第138—139页。根据鲍德里亚的拟像三阶段,笔者将传统节日的数字拟像归纳为:

(1) 第一阶段是仿照,旨在模拟、复制和反映自然。传统节日的数字化内容极大地重现节日文化的内涵、仪式和氛围。研究发现,春节、清明节、端午节和中秋节这四大传统节日期间,各短视频平台均涌现相关可辨别性节日符号,节日气氛浓厚,如近年来河南卫视系列“节日奇妙游”。

(2) 第二阶段是生产,其目的是借助节日氛围赢得人气,获得注意力收益。数字平台中不乏从节日文化中挖掘、提炼各种新文创产品,这些数字化符号产品,以付费或免费等形式,吸引青年参与,如故宫系列文创手工产品,形成“线上观赏”到“线下实物”的购买产业链。

(3) 第三阶段是仿真,即创造真实的体验,组建节日符号与场景,让用户沉浸在节日氛围中,真实互动,虚拟在线过节。如春节期间,游戏玩家可以在游戏中,通过放鞭炮、打年兽等,沉浸式感受虚拟游戏空间的节日氛围。

社交媒体数字传播具有即时、交互、延展和融合等新特征,改变了用户在整个传播链中的地位,每个人都成了一个传播节点,能够对他人、对社会产生影响,主体可通过参与网络内容生产,表达主体实际的心理状态,推动观点的共享与话语景观的交互,赋予传播主体更为开放和自主的话语。(8)童清艳、刘璐: 《网络流行语的“匿名群体驱动”研究——2004—2019年中国网络流行语的三维结构框架分析》,《西南民族大学学报(人文社会科学版)》2021年第42卷第1期,第120—125页。本研究选取青年群体主要接触的视频平台(抖音、快手、B站)、社交媒体平台(微博、微信)节日内容进行分析,判断其数字拟像情景对青年群体的影响。

里尔和斯特赖敦发现数字渠道传递节日相关信息,更能引起用户对节日的关注(9)A.Van Lille, J.W. Strydom, “Exploring Communication Channels Used by Festival Visitors: Traditional Channels versus the Internet,” African Journal of Science, Technology, Innovation and Development, vol.7, no.4 (2015), pp.255-264.与参与(10)Richard George, Marketing Tourism in South Africa, Cape Town: Oxford University Press Southern Africa, 2019.,并且还可以增加用户的互动。同时,数字媒介建造的媒介仪式,使得节日仪式通过数字化的形式在虚拟空间拟像、再现,过节从实景走向了虚拟。(11)陈文敏: 《媒介场域视角下传统节日的视像传播与多屏重构》,《郑州大学学报(哲学社会科学版)》2019年第52卷第1期,第123—126页。数字媒介赋予节日新的文化内涵与意义,如微信创造春节微信群聊抢红包的全新过节仪式,这种仪式促进家人之间的沟通,消融社交媒体时代的家庭界限,(12)张放: 《微信春节红包在中国人家庭关系中的运作模式研究——基于媒介人类学的分析视角》,《南京社会科学》2016年第11期,第103—109页。这既是对传统节日仪式的构建,也是对传统节日功能的传承;还有一些传统爱情节日也借助数字媒介丰富仪式,如“七夕情人节”发布“秀恩爱”的数字动态内容,成为新的情人节仪式特征。(13)王瑶、晏青: 《从文化到展演: 中国节日在社交媒体的话语竞合——以爱情节日在微信传播为例》,《中华文化与传播研究》2019年第2期,第22—35页。显然,虚拟空间再构了传统节日习俗,如春节联欢晚会在线直播,(14)韩见: 《“网络春晚元年”与大众狂欢的重新兴起》,《艺术评论》2010年第4期,第21—25、15页。网络游戏等,(15)常启云、张路凯: 《虚拟空间的文化再生产——游戏中的节日文化传播》,《西南民族大学学报(人文社会科学版)》2021年第42卷第1期,第135—141页。成为吸引青年参与传统节日的新路径。

二、 青年人参与数字传统节日的拟像行为

(一) 再造传统节日文化的拟像

数字化技术拥有强大的现实再造能力,它可以借助虚拟现实、数字媒体等形式对传统节日的民俗进行模拟、重组以及赋值,(16)张伟、吴晶琦: 《数字文化产业新业态及发展趋势》,《深圳大学学报(人文社会科学版)》2022年第39卷第1期,第60—68页。让用户沉浸式体验传统文化,并对认知符号产生高度认同。Jenkins等认为网民积极制作和传播数字信息,从而促进数字交往。(17)Henry Jenkins, Katie Clinton, Ravi Purushotma, et al., Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education for the 21st Century, Cambridge: MIT, 2009.网民在虚拟空间活跃的互动和内容创造行为是一种参与,例如点赞、评论、转发和分享等,(18)陈爱辉、鲁耀斌: 《SNS用户活跃行为研究: 集成承诺、社会支持、沉没成本和社会影响理论的观点》,《南开管理评论》2014年第17卷第3期,第30—39页。数字参与强调了用户在网络上的价值共创。

现实中的传统节日会受到物理空间的限制,但虚拟空间为其提供了更多的传播路径,过传统节日从现实空间转向拟像场景中进行。青年数字参与节日行为是青年用户在网上选择、搜寻、传递和创造关于传统节日文化的数字拟像行为,一定意义上实现了青年用户对传统节日文化的传承、保护与创新,青年群体用户在数字拟像的创造中,穿越古今,链接传统与现代文化,过着青年人心中的节日,其乐融融。

沃伦等发现社会资本的认知、结构和关系会对脸谱(Facebook)用户参与行为产生显著影响,(19)Anne Marie Warren, Ainin Sulaiman, Noor Ismawati Jaafar, “Facebook: The Enabler of Online Civic Engagement for Activists,” Computers in Human Behavior, vol.32 (March 2014), pp.284-289.沙勇忠等发现感知行为能够显著正向影响用户的参与行为。(20)沙勇忠、田生芃、肖桂芳: 《在线公共事务讨论的用户参与行为影响因素研究》,《图书与情报》2015年第3期,第125—133页。公众对于网络媒体使用的感知对公众参与行为产生影响,(21)方雪琴: 《自媒体使用对网上网下公共事务参与的影响》,《现代传播(中国传媒大学学报)》2013年第35卷第12期,第29—33页。在线参与的便捷性、互动性有利于促进网络参与行为。(22)张皓云: 《互联网公众参与: 一种新的公众参与政治民主方式》,《贵州民族学院学报(哲学社会科学版)》2011年第1期,第94—98页。(23)王崟屾: 《传统节日列为法定假日的文化意义与传承发展——以春节、清明、端午、中秋等四大传统节日为例》,《浙江学刊》2010年第4期,第169—173页。在关于在线社区、短视频等参与行为的研究中,哈珀等学者发现在网络问答社区中,不同主题的问题类型能够显著影响用户参与回答的质量和数量,(24)The Human Ergology Society, Proceedings of the Twenty-sixth Annual Conference of the Human Ergology Society (Part 2), Journal of Human Ergology, (1992), doi: 10.11183/jhe1972.21.89.蔡氏和班纳吉发现用户的个人能力会显著影响他们答题的质量和速度。(25)Alton Y. K. Chua, Snehasish Banerjee, “So Fast So Good: An Analysis of Answer Quality and Answer Speed in Community,” Journal of the Association for Information Science &Technology, vol.64, no.10(2014), pp.2058-2068.Kim和Baek发现视频应用程序的互动性、兼容性及便捷性会显著正向影响视频用户参与行为,(26)Seeun Kim, Tae Hyun Baek, “Examining the Antecedents and Consequences of Mobile App Engagement,” Telematics &Informatics, vol.35, no.1(April 2018), pp.148-158.童清艳和赵倩蓓认为短视频的感知内容价值、审美价值等对用户持续观看行为产生正向影响。(27)童清艳、赵倩蓓: 《短视频用户持续使用意愿影响因素研究——以李子柒系列短视频用户为例》,《新闻与写作》2021年第5期,第54—61页。李贞芳等学者认为短视频平台的娱乐价值、情感价值和信息价值对短视频用户持续使用行为产生显著的正向影响。(28)李贞芳、方新子、刘练: 《影响社交媒体公众传播行为的情境因素——基于问题解决情境理论的视角》,《新闻大学》2017年第2期,第73—82、150页。各类在线社群、视频的应用等为青年参与传统节日的拟像式场景介入提供汇聚场域与创新、共度数字节日的可能。

(二) 影响青年数字化过节的拟像行为因素

网络数字参与行为受内部和外部两个因素影响。内部影响因素研究中,李贞芳等发现用户对问题的认知、沉浸度等自我内部因素影响其使用社交媒体的传播行为,(29)李贞芳、方新子、刘练: 《影响社交媒体公众传播行为的情境因素——基于问题解决情境理论的视角》,《新闻大学》2017年第2期,第73—82、150页。此外人格特质也会对用户数字参与行为产生显著正向影响;(30)李正良、王君予: 《人格特质如何影响媒体信任和网络公共事件参与》,《新闻界》2016年第19期,第36—42页。外部环境是影响用户参与行为的重要因素,如媒介技术、社会等能够显著正向影响用户的数字参与行为。信息交互性、个性化、娱乐性、互助性等对用户参与行为产生显著影响。(31)魏华、高劲松、段菲菲: 《电商直播模式下信息交互对用户参与行为的影响》,《情报科学》2021年第39卷第4期,第148—156页。笔者拟从青年群体用户对于数字节日仪式感,数字平台内容价值、娱乐价值感知的影响因素方面进行阐释。

目前关于数字参与行为类型的研究,主要从参与内容切入。有学者认为用户的参与行为可分为浏览行为,互动行为和创造行为。(32)戴德宝、顾晓慧: 《用户参与行为、感知价值与忠诚度: 基于移动短视频社交应用的分析》,《消费经济》2017年第33卷第2期,第58—65页。也有学者对参与行为按初始加入、具体参与和持续参与进行划分,(33)代宝、续杨晓雪、邓艾雯: 《社交网站品牌(粉丝)主页用户参与行为的影响因素分析》,《信息资源管理学报》2018年第8卷第3期,第113—121页。还有学者基于活动参与可见性的主动、被动对用户行为进行划分,(34)Sanna Malinen, “Understanding User Participation in Online Communities: A Systematic Literature Review of Empirical Studies,” Computers in Human Behavior, vol.46(May 2015), pp.228-238.主动参与指在社区发布内容并作出知识贡献,被动参与指浏览并利用社区所提供的好处而不参与社区活动。(35)刘江、赵宇翔、朱庆华: 《互联网环境下潜水者及其潜水动因研究综述》,《图书情报工作》2012年第56卷第18期,第65—72页。(36)Jenny Preece, Blair Nonnecke, Dorine Andrews, “The Top Five Reasons for Lurking: Improving Community Experiences for Everyone,” Computers in Human Behavior, vol.20, no.2 (March 2004), pp.201-223.

陈爱辉和鲁耀斌将用户的数字参与行为分为内容参与行为(内容创造行为和内容传播行为)和社会交互行为(个人关系贡献行为和群体关系贡献行为)。(37)陈爱辉、鲁耀斌: 《SNS用户活跃行为研究: 集成承诺、社会支持、沉没成本和社会影响理论的观点》,《南开管理评论》2014年第17卷第3期,第30—39页。笔者将青年数字参与传统节日行为分为文化创造行为和文化传播行为,原因有两点: 其一,对传统节日的拟像创造是一种高度的文化参与行为,(38)汪涛、望海军: 《顾客参与一定会导致顾客满意吗——顾客自律倾向及参与方式的一致性对满意度的影响》,《南开管理评论》2008年第3期,第4—11页。是用户在浏览传统节日数字内容时,主动参与制作与创意的行为;其二,对节日文化传播行为可细分为对节日文化的获取行为、文化传递行为、文化选择行为。(39)陈爱辉、鲁耀斌: 《SNS用户活跃行为研究: 集成承诺、社会支持、沉没成本和社会影响理论的观点》,《南开管理评论》2014年第17卷第3期,第30—39页。

(三) 节日拟像的仪式理论、沉浸理论、沉浸三阶段理论

1. 拟像的节日仪式传播是一种集体行为与信仰塑造

“福”是春节仪式中“象征符号”之一,象征中华民族对于家庭幸福、团圆与美满的追求。非物质文化传承最重要载体就是传统节日中的文化仪式。(40)常启云、张路凯: 《虚拟空间的文化再生产——游戏中的节日文化传播》,《西南民族大学学报(人文社会科学版)》2021年第42卷第1期,第135—141页。特纳提出了“象征性符号”,并认为这意味着仪式的浓缩性、统一性,(41)王荣、滕星: 《特纳的仪式理论对少数民族教育的启示》,《民族教育研究》2016年第27卷第4期,第11—17页。特纳将仪式的过程分为“阈限前(日常状态)—阈限期(仪式状态)—阈限后(日常状态)”三个不同的阶段。比如端午节吃粽子、插艾蒿等一些重要习俗的短视频呈现给用户一种由媒介所营造的节日氛围,用户可经历从日常状态到节日狂欢状态再回归日常生活。传统节日借由数字传播,将传统节日的仪式和文化内涵内化成有形的符号,有助于增强年轻群体对民族文化的认同。

戈夫曼提出了“互动仪式”理论,认为“共享”观念反映了一种具有神话色彩的“乌托邦”仪式,(42)Rich Ling, New Tech, New Ties: How Mobile Communication Is Reshaping Social Cohesion, Cambridge, Mass: MIT Press, 2008, pp. XV, 224.陈力丹和王晶赞同仪式观是一个“共享”的观念,认为仪式传播实际上是一种文化共享行为和价值塑造。(43)陈力丹、王晶: 《节日仪式传播: 并非一个共享神话——基于广西仫佬族依饭节的民族志研究》,《中国地质大学学报(社会科学版)》2010年第10卷第4期,第73—76页。有学者认为仪式对国家文化、信仰认同等产生重要影响,(44)林慧: 《论传统节日仪式在当代的重建》,《湖南大学学报(社会科学版)》2017年第31卷第4期,第133—136页。是增进民族凝聚力的一种重要方式。(45)王荣、滕星: 《特纳的仪式理论对少数民族教育的启示》,《民族教育研究》2016年第27卷第4期,第11—17页。中国传统节日包含了系统性的符号元素,是一种集体记忆,用户可在生活中感知并传承传统文化,传统节日中的仪式是信仰的一种表达,需要新的数字内容丰富节日的仪式,(46)陶思炎: 《中华传统节日的演变与传承》,《艺术百家》2017年第33卷第3期,第10—14页。例如抖音等通过抢红包等仪式丰富春节的文化含义和仪式内容。(47)王赛兰: 《基于三维全景交互系统的文化遗产传播研究》,《武汉理工大学学报(社会科学版)》2014年第27卷第2期,第206—209、257页。

2. 用户拟态体验的数字转换行为的阶段性影响因素

沉浸理论最早是由契克森米哈赖提出,他认为沉浸是组成快乐最重要的部分,是一种完全投入的心理状态,会让人忘记时间。(48)Mihaly Csikszentmihalyi, “Beyond Boredom and Anxiety: The Experience of Play in Work and Games,” Contemporary Sociology, vol.6, no.2(January 1975).霍夫曼和诺瓦克发现,在线环境的沉浸感能够增强学习动力、用户积极的主观体验感、控制感等。(49)Donna L.Hoffman, Thomas P. Novak, “Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations,” Journal of Marketing, vol.60, no.3(July 1996), pp.50-68.黄划分了用户沉浸状态的维度,将控制、注意力、好奇心等作为沉浸前因,发现网络中的沉浸感显著正向影响用户的参与行为。(50)Ming Hui Huang, “Designing Website Attributes to Induce Experiential Encounters,” Computers in Human Behavior, vol.19, no4 (July 2003), pp.425-442.

本文将沉浸感界定为让青年用户忘记时间存在的感受,他们沉浸并享受数字传统节日内容的拟态体验,因为青年人在过着他们自己认同的、心中的传统节日。霍夫曼和诺瓦克将沉浸过程分为沉浸前因、过程和结果三个阶段。(51)Donna L.Hoffman, Thomas P. Novak, “Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations,” Journal of Marketing, vol.60, no.3(July 1996), pp.50-68.基利概括了沉浸体验的三阶段模型。(52)Kristian Kiili, “Digital Game-based Learning: Towards an Experiential Gaming Model,” The Internet and Higher Education, vol.8, no.1 (2005), pp.13-24.沉浸体验的过程包括享受体验、自我意识丧失、(53)王蕾、姚亚南: 《亚文化迷群社交媒体传播中的沉浸体验研究: 以英剧〈神探夏洛克〉同人迷为例》,《新闻大学》2018年第6期,第101—111、151页。时间扭曲、全神贯注、过程控制(54)朱明: 《高校图书馆用户阅读过程中的沉浸体验研究——构成维度及其作用机制》,《图书馆》2017年第1期,第67—71页。等。沉浸的结果会对用户行为产生影响,如用户持续使用意愿增强。(55)魏华、周宗奎、田媛等: 《网络游戏成瘾: 沉浸的影响及其作用机制》,《心理发展与教育》2012年第28卷第6期,第651—657页。

数字用户感知价值包括感知娱乐价值、感知审美价值、感知内容价值等,(56)李武: 《感知价值对电子书阅读客户端用户满意度和忠诚度的影响研究》,《中国图书馆学报》2017年第43卷第6期,第35—49页。笔者将沉浸前因界定为数字平台中展现的节日仪式感、感知内容价值和感知娱乐价值;在媒介中再现传统节日符号与仪式也是传承节日的重点,(57)王赛兰: 《基于三维全景交互系统的文化遗产传播研究》,《武汉理工大学学报(社会科学版)》2014年第27卷第2期,第206—209、257页。因此,笔者选取了数字平台中的节日仪式感、感知娱乐价值和感知内容价值作为研究的三个重要变量,研究初始模型如图1所示。

图1 初始研究模型

具体界定如下:

表1 操作性定义汇总

基于上述文献,提出如下假设:

H1: 数字平台中节日仪式感显著影响青年用户的拟像参与行为;

H2: 数字平台中传统节日内容的娱乐价值正向影响青年用户的拟像参与行为;

H3: 数字平台中传统节日内容价值正向影响青年用户的拟像参与行为;

H4: 沉浸感在数字平台感知节日内容价值和青年数字参与行为之间起中介作用;

H5: 沉浸感在数字平台感知节日娱乐价值和青年数字参与行为之间起中介作用;

H6: 拟像节日观念在青年感知节日内容价值和青年数字参与行为之间起中介作用;

H7: 拟像节日观念在青年感知节日娱乐价值和青年数字参与行为之间起中介作用。

本研究主要变量有数字平台中的节日仪式感、感知节日内容价值、感知节日娱乐价值、节日沉浸感、节日文化观念和数字参与行为共6个,具体量表设计如表2所示。

表2 量 表 汇 总

三、 六大数字平台中的青年用户节日数字拟像行为研究

(一) 问卷设计、前测、发放

在正式发放问卷之前,先通过微信、微博、QQ等平台随机发放,其中有效回收率为69.26%。基于预调研的小样本数据,运用SPSS26.0对调查问卷及各变量的信度和效度进行检验。正式问卷调查主要包括青年用户主要参与的六大数字化节日平台:

第一,通过抖音、B站等视频平台对传统节日数字内容代表性账号的关注者和评论者进行定向发放,例如@李子柒(粉丝数量5 511.6万)、河南卫视(粉丝数量235.8万)等;

第二,社交媒体平台上一些话题、超话的关注者。例如#端午奇妙游#(阅读量6.5亿次)、#端午是我国别名最多的传统节日#(阅读量1.5亿次)、#传统节日#(阅读量420万次)等;

第三,在小红书、LOFTER等内容创作社区邀请相关博主参与调研;

第四,通过问卷星网站进行有偿样本征集,招募符合要求的对象;

第五,邀请老师、同学、好友在朋友圈、微信群进行转发,邀请符合条件的对象参与调研;

第六,在学校图书馆、食堂、宿舍楼等邀请符合条件的对象参与调研;在嘉兴粽子文化博物馆、南京老门东等文化景区邀请符合条件的对象参与调研。

本调查于2021年10月15日至2021年10月28日进行,共回收问卷632份,有效问卷593份,有效回收率为93.8%。

(二) 问卷分析

1. 人口统计分析

本研究主要参考了国务院印发的《中长期青年发展规划(2016—2025年)》,将青年群体的年龄界定为14—35岁人群,(58)《中长期青年发展规划(2016—2025年)》,http://m.law-lib.com/law/law_view.asp?id=563782&page=5,2023年8月10日。这是我国传统节日文化传承的重要人群。(59)耿波、赵勇: 《青年学生对传统节日符号和仪式的接受现状与文化自觉》,《山东社会科学》2012年第7期,第66—72页。本次调研样本的人口学信息的年龄方面,18岁以下为70人,占总样本数的11.80%,18—25岁,为387人,占总样本数的65.26%;26—35岁的人数为136,占总样本数的22.93%,由此可见受访者主要为青年群体,符合了研究对于样本在年龄上的要求。

2. 直接路径分析

本研究建构了结构方程模型并进行检验,结果所示,数字平台节日仪式感正向影响网络中数字参与行为(β=0.517,p<0.001),因此假设H1成立;但数字平台感知节日娱乐价值(β=-0.031,p>0.05)和数字平台感知节日内容价值(β=-0.043,p>0.05)对数字参与行为的直接效应不显著,因此假设H2,H3不成立。

3. 中介效应分析

现实中存在完全中介的可能性,而这将导致感知节日内容价值和感知节日娱乐价值对节日拟像的创造行为、节日文化传播行为的影响路径系数不显著,本研究通过PROCESS进行Bootstrap中介效应检验,结果发现:

(1) 节日文化观念的中介效应

当加入节日文化观念中介变量之后,数字平台感知节日娱乐价值、数字平台感知节日内容价值对拟像参与节日行为的预测作用显著,且均为完全中介效应。

数字平台的感知节日内容价值对青年用户的数字节日参与行为作用显著(t=9.954,p<0.001)。此外,数字平台中的节日感知娱乐价值对数字节日参与行为直接效应的Boot CI置信区间的上下限包含0,但是节日文化观念的中介效应Boot CI置信区间的上下限不包含0。因此,假设H4成立,为完全中介。

数字平台的感知节日娱乐价值对青年用户的数字节日拟像行为作用显著(t=7.990,p<0.001)。此外,数字平台中的感知节日娱乐价值对数字节日参与行为直接效应的Boot CI置信区间的上下限包含0,但是节日文化观念的中介效应Boot CI置信区间的上下限不包含0。因此,假设H5成立,为完全中介。

(2) 沉浸感的中介效应检验

当加入沉浸感中介之后,数字平台的感知节日娱乐价值、感知节日内容价值对拟像参与节日行为的预测作用显著,且均为完全中介效应。

数字平台的感知节日内容价值对青年用户数字节日拟像行为作用显著(t=9.954,p<0.001)。此外,数字平台中感知节日娱乐价值对数字节日参与行为直接效应的Boot CI置信区间的上下限包含0,但是沉浸感的中介效应Boot CI置信区间的上下限不包含0。因此,假设H6成立,为完全中介。

数字平台的感知节日娱乐价值对青年用户数字拟像参与行为作用显著(t=7.990,p<0.001)。此外,数字平台中的感知节日娱乐价值对数字节日拟像行为直接效应的Boot CI置信区间的上下限包含0,但是沉浸感的中介效应Boot CI置信区间的上下限不包含0。因此,假设H7成立,为完全中介。

最终青年数字参与传统节日行为的理论模型修正如图2所示:

图2 修正后的理论模型

四、 结论与讨论

(一) 数字拟像中,有关传统节日观念的内容,以及传统节日沉浸感正向影响青年感知节日文化,中华文物借助数字传播走进青年群体

本研究的结果验证了学者“在线内容的质量能够显著影响用户的参与行为和行为意向”(60)Sungwook Lee, Do-Hyung Park, Ingoo Han, “New Members’ Online Socialization in Online Communities: The Effects of Content Quality and Feedback on New Members’ Content-sharing Intentions,” Computers in Human Behavior, vol.30 (January 2014), pp.344-354.的观点。本研究的访谈中发现,所有年轻人均选择社交媒体和短视频平台进行数字节日体验。如传统七夕情人节,相关爱情话题频频登上热搜,微博营造出来的沉浸式情人节氛围,吸引青年群体产生共情,并深度参与互动。微博上关于“七夕”的创意文案更是为网友提供了可以参与讨论的话题和创意空间,并使其在创作中全身心投入节日的浓情氛围。其中,“七夕情人节之上的话题——文物中的爱情”,吸引了众多网友参与讨论。借助传统节日,相关中华优秀传统文化也借势传播,例如,为激活我国优秀文化遗产内容价值,让文物“活起来”,提升中华文化影响力,让更多年轻人知晓与传播国宝文物,在2022年元宵节,福建省文物局与上海交通大学“文物数字传播基地”举办“当国宝遇见国漫”活动,将四件“海丝文化”的代表性文物与动漫中人物形象进行“精神理念”匹配,动漫角色作为对应气质的国宝文物“祝福人”,送上与之匹配的新春祝福语贺卡,通过灯谜兴趣驱动、盲盒式贺卡的收集,让更多年轻人关注并对我国优秀的国宝产生兴趣,唤起更多人走进博物馆,推动优质传统文化走进人心,带动当地文化旅游与文创产品推广。(61)高璐: 《上海交大“中华文化内容IP数据库(福建)”四件文物与国漫作品相遇元宵佳节》,《人民日报》2022年2月15日,https://wap.peopleapp.com/article/rmh26631476/rmh26631476,2023年8月10日。中华文物是中华文明与集体记忆,(62)童清艳: 《中华文物的数字化全球传播研究》,《西南民族大学学报(人文社会科学版)》2022年第6期,第158—163页。文物通过动漫人物、短视频等走近年轻人,如河南卫视系列“节日奇妙游”。(63)朱佳妮、张国良、姚君喜: 《感知价值对移动短视频依恋的影响研究——基于网络归属感和网络隐私关注的中介效应视角》,《新闻大学》2019年第7期,第68—82、123页。

这种在线过节行为,不仅弥补了青年用户在现实中缺失的节日仪式感,更能立体、丰富地传递中华传统优秀文化内核。数字拟像中传递的节日观念,以及技术营造的沉浸感,正向唤起青年人的文化情感,有效地影响青年对于我国传统节日价值感知。笔者在访谈中还发现,受访者倾向于分享具有社交价值的内容,例如转发河南卫视《端午奇妙游》系列,体现了青年网民对传统文化的认同和归属感,并且它们具有非常高的审美沉浸式体验价值。在数字传播的语境中,技术营造的沉浸感对于感知节日娱乐价值、感知节日内容价值的中介效应明显大于节日文化观念,即青年用户在浏览传统节日数字内容时,所感受到的沉浸感比节日文化观念更能显著影响青年用户的数字参与节日行为。

(二) 数字拟像的娱乐内容正向影响青年参与数字节日,进而增进青年对中华优秀文化的认同

传统节日的数字拟像,是通过对现实的仿造、生产和仿真三个阶段创造超真实场域,(64)郭讲用: 《传统节日仪式传播与信仰重塑》,《当代传播》2012年第4期,第29—32页。让褪去的节日文化通过符号的形式进行重组,最终成了媒介真实,高效地完成了传统节日从“线下弱”到“线上强”的创新性改造。数字化节日的娱乐内容借助沉浸感和仪式感的中介效应正向影响青年参与数字节日,数字时代的拟像再现方式以其客观性的数字再现,影响着青年用户的身份认同和文化认同。

数字节日的娱乐内容对青年数字参与行为的影响建立在用户对节日内容趣味性高度认同的基础上,即青年用户的数字节日参与行为,如选择、获取、分享和创造是建立在对此节日内容的愉悦价值和节日文化认同的基础上,有此基础,他们才会进行网络分享,其原因在于,用户参与行为是一种更为深入、卷入度更高的活跃状态,它发生的前提是对这个事物或者活动有着内在的兴趣,(65)吴予敏: 《交汇点或分水岭: 传播研究的文化观念》,《南京社会科学》2019年第3期,第97—107页。显然,数字拟像的仿造、生产和仿真这三个阶段,均需创造出符合青年审美的数字节日符号,才能够激发青年的节日参与行为,促使其对中华优秀传统文化产生认同。

(三) 数字拟像中传统节日仪式感正向影响青年数字参与传统节日行为

短视频平台所呈现符号化的节日仪式,可唤起青年用户在浏览过程中的共同关注,借助各种艺术表意传统节日仪式结构,促成青年社会成员沉浸在仪式之中,实现其网络节日的高峰体验。

当“现实的传统节日”变得面目全非,对青年而言,拟像的数字节日却变得越来越“真实”,数字拟像中表现出的节日,并非照搬历史,而是提炼节日符号,与飞速发展着的社会相联系,通过拟像激发出时空活力。其中的数字节日符号像语言一样,既根植于往昔的内容,又可富于创意地呈现个人风格,可消解社会阶层、消解权威,混淆现代与传统文化身份,且毫无节日空间的区隔。它不仅改变了节日生活所传达出的时间与空间概念,而且通过过去与现在的互文关系颠覆了传统历史性的意义,让传统节日记忆的力量借助数字拟像植入新的叙事,超越了传统节日本身所呈现的现实场景,绽放着属于数字时代网络在线过节的光芒。

数字拟像中的节日是青年用户介入传统节日文化并有效传播优秀传统文化的场域。数字拟像里的节日,须拥有优秀文化的内涵,完整的节日叙事,精良的视觉审美传达的声画内容、故事,影像暗含“中华优秀传统文化”的形象意义,以符号化的效果筑起青年群体的记忆或想象空间,成就其“中华文化情感化的诠释”,才能深入人心。青年人在幸福参与的沉浸式节日体验中,感受历史与文化,重温旧时节日的欢庆,遥想祖先的生活,反观现实,排遣现实世界身份的迷茫,获得“文化救赎”,从而在现实与过去的碰撞与协调中找回青年群体自我发展所需的中华民族的统一性与连续性。