邓凌云 段绍芳

（作者单位：1.武昌工学院艺术设计学院；2.武汉软件工程职业学院商学院）

武汉市是湖北省首府，楚文化的发祥地，是一个有着3 500多年历史的名城。近代史上，汉阳造、汉口商埠、武昌首义等一些武汉名片使武汉形象蜚声海内外。然而，进入新媒体时代，武汉城市形象传播面临困境，如何重塑武汉城市形象，成为政府必须面对的重要课题。

1 新媒体时代武汉城市形象传播困境

1.1 城市形象定位模糊

每个城市都有自己独特的城市形象，或者称为城市形象文化系统。当提及一个城市的时候，人们首先就会想到这个城市的形象，如北京的古朴典雅形象、上海的海派时尚形象、广州的现代开放形象、杭州的江南风韵形象等，定位准确、特色各异，让人记忆深刻。城市形象是可以定位、构建和传播的，城市形象的总体定位，是城市核心性价值所在，是一个城市形象的综合概括，是城市美学的体现和升华。

武汉市相关部门虽然很清楚城市形象的重要性，但对武汉城市形象的定位却比较模糊，“首义之城”“教育之城”“设计之都”“交通枢纽”“武汉每天不一样”等城市定位让人眼花缭乱，没有一个准确而固定的城市定位，缺乏城市特色。这不但没有给民众留下深刻的城市印象，反而会使观众产生审美上的疲劳——武汉和其他城市没有什么不一样。另外，武汉在宣传城市形象的过程中缺乏对受众的了解、对相关的竞争者的认识，特色并不突显，形式显得比较单调，不能让观众对武汉与其他城市进行有效的区分，缺乏形象认同。

1.2 对新媒体传播平台的运用落后

在新媒体背景下，人们更习惯利用新媒体来获取新闻资讯，然而，武汉城市形象的传播更多通过传统媒体，如借助报纸、电视等传播手段来报道关于武汉的新闻和城市形象内容，对新媒体的运用相对比较匮乏[1]。在微信、微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等新媒体平台上，关于武汉城市形象的传播内容比较少。

笔者通过微信查找与武汉形象内容相关的微信公众号，武汉市政府新闻办公室开通的“武汉发布”里面有239篇原创内容，绝大部分内容是关于政策政务的，单纯的武汉形象内容很少，关注的人数也较少。湖北省文化和旅游厅开通的“湖北文旅之声”和“武汉发布”一样都是政务性的微信公众号，里面只有85篇原创内容，并且绝大部分内容是关于政策政务的，还有很多是湖北省其他城市的形象宣传内容，关注的人数同样不多。通过搜索，其他新媒体平台武汉城市宣传情况与微信公众号的情况差不多，没有专属传播武汉城市形象的新媒体平台账号。

1.3 新媒体传播人才匮乏

传统媒体时代，媒体人才的构成主要有记者（主持人、主播）、编辑（编导、美编、校对）、工程技术人员、广告人员、发行人员等；新媒体时代对人才提出了更高的要求，需求更加多元化。新媒体内容的生产运营，需要能采、能写、能编、能拍、能出镜、能主持、会策划、会编辑图片、会制作图表、会剪辑视频、会运维新媒体账号、会内容推广等的全能型传播人才。同时还需要移动互联网研发人才，主要包括代码开发工程师、数据分析工程师、数据处理工程师、人工智能工程师、交互设计师、测试工程师；新媒体设计创意人才，主要包括界面设计、页面策划等人才；运行维护人才，包括系统管理、网络架构、应用运维、安全技术等人才等[2]。

在武汉城市形象新媒体传播活动中，缺乏专业的内容生产者，也缺乏网红主播的身影。许多地方城市聘请了一些知名的网红、意见领袖为城市形象代言、推荐，比如西安的网红导游“冰蛋”（张斌）、杭州的“小黑”（诸鸣）、荆州的“晓夕”（罗琼）等，取得了不错的效果。

1.4 传播内容缺乏主题整合

关于武汉这座城市形象宣传的内容资源，可谓是丰富多彩，武汉有美食文化、码头文化、江湖文化、教育文化、知音文化、首义文化等众多文化传播主题内容，但在实际的传播过程中，往往是不加选择、不分主次，什么内容都想说，到头来是看似说了许多，却是什么也没说清楚，受众没有对武汉城市形象形成一个比较固定而鲜明的认识记忆。在这方面，长沙就做得较好，长期以来，长沙城市形象传播主推娱乐主题，现在人们一提到长沙，就想到它是娱乐之城，拥有鲜明的特色记忆。

2 新媒体时代武汉城市形象传播策略

2.1 准确定位城市形象

如同给一件商品进行广告定位一样，武汉的城市形象定位一定要符合武汉市的城市特色，要具有独特的“卖点”。笔者对武汉市的独特城市文化资源进行分析，认为城市形象的定位可以从以下几个方面进行。

第一，从历史文化方面进行定位——英雄之城。武汉具有悠久的历史文化，武汉市在春秋战国时期属于楚国，历史上的楚人具有“不服周”的精神，是一种英雄文化，近代史上的“首义文化”也是一种英雄文化。在改革开放时代大潮中，武汉锐意进取，为搞活经济，对内改革，对外开放，积极引进外资，使得武汉的经济在中部地区独占鳌头，涌现出一批现代化高新企业。即便是面临空前危机，武汉也能勇敢面对，泰然处之[3]。在新媒体时代，武汉城市形象的定位可以突出这种英雄文化。

第二，从地理特色进行定位——大江大湖大武汉。武汉是湖北省的首府，是长江、汉江的汇合点，同时，武汉市具有“百湖之城”之称，有大大小小的湖泊166个，最知名的就是东湖。武汉市湖泊可分为东沙湖水系、汤逊湖水系、北湖水系、墨水湖水系、东西湖水系等，这在全国城市之中也是独一份。2022年11月，世界湿地大会在中国武汉召开，使得武汉的“江湖”城市形象得以向世界展现。两江交汇、湖泊众多的地理特点，也使得武汉的桥梁建筑很多，武汉有中华人民共和国成立后在长江上修建的第一座公铁两用桥，如“万里长江第一桥”——武汉长江大桥（一桥）、武汉最早的斜拉桥——武汉长江二桥、有世界跨度第三的武汉白沙洲大桥（三桥）、载荷量世界最大——武汉天兴洲长江大桥、世界最大跨度三塔斜拉桥——武汉二七长江大桥、世界首座主缆连续大桥——鹦鹉洲长江大桥等，这些桥梁也可以成为武汉“江湖”城市形象宣传的素材。

第三，从美食文化进行定位——汉味美食。武汉的饮食文化有着自己的地方特色，尤其是早点，武汉称之为“过早”[4]。武汉的早点品种多，如热干面、面窝、豆皮、烧卖、油条、汤包、牛肉粉、炸酱面、水饺、汤圆等，都是一些价廉物美的早点，可以说一个月不重样毫不夸张。武汉早点不仅品种丰富，而且是直接站在路边吃，或者边走边吃，匆忙随意却又接地气。除了花样繁多的早点，武汉还有武昌鱼、武汉鸭脖、排骨藕汤、洪山菜薹等全国闻名的美食名菜。汉味美食品种丰富，不能主推某一个单品，可以将这些特色美食集中地打造成具有武汉特色的汉味网红美食城，吸引全国各地的游客前来打卡。

2.2 借用多样化的传播平台

2.2.1 抖音短视频

在抖音短视频平台中，对城市的形象宣传工作大致分为官方和民间两部分，官方起着主导作用，而媒体和公众则是特定的阐述者，只有分工合作、密切配合、才能将宣传的效果最大化。武汉政府应加大与抖音平台的合作力度，可以邀请一些武汉本土明星，如朱一龙、吴倩、刘亦菲、王凯等，拍一些关于武汉城市形象的短视频发到抖音平台。聘请网红主播如荆州的晓夕、鄂东老男孩等参与拍摄关于武汉城市形象的抖音短视频。还可以举办丰富多样的主题活动如武汉江滩音乐节、文体竞赛如武汉网球公开赛等宣传武汉。同时也积极开展形式多样的线下活动为宣传推广造势，使短视频的火爆程度可以延伸到日常生活中[5]。抖音短视频因具备短小简单、及时更新、即时评论与点赞等强大的自身优势，为城市建设的形象宣传创造了全新的途径与手段。

2.2.2 微信公众号

微信公众号作为典型的社交媒体，能够将文字、图片、音频、视频等多种形式完美融合在一起，相对于门户网站，微信的网页，也更加清晰，也方便阅读。不仅要利用好官方微信公众号来宣传武汉城市形象，还要调动民间团体微信公众号的积极性，让更多的民间微信公众号力量为宣传武汉城市形象出力。充分发挥微信公众号的互动优势，积极回应关于武汉城市形象的问题和建议。武汉微信的宣传内容要做到个性化、多样化，以最好的方式将其传达给受众。

2.2.3 微博

武汉政府职能部门应该充分利用微博信息发布的便利性、传播及时性和宣传广泛性等优势，及时发布主流、权威、强有力的声音，引导受众积极向上[6]。同时，相关部门还可以通过规范的微博账号来实现对城市形象与受众的联系，以达到更好的效果。尤其是微博注册条件、认证信息、发布内容、发布时间、评论、回复等，都要求有一个统一的规范。

此外，武汉要对主要的微博账号进行有效的整合，要营造一个良好的舆论环境，如此才能更好地宣传城市的整体形象。然而，这种整合不仅仅是“堆砌”，更多是以“整合”的方式，将“武汉官方微博”“新闻微博”“知名企业微博”“意见领袖微博”“草根微博”融合在一起。通过各种不同的微博，形成一个新的交流环境，构成一个新的互动场，从而使武汉的城市形象得到更好的传播。

2.3 广纳新媒体传播贤才

第一，建立专门的城市宣传新媒体团队。武汉市政府应该组建城市形象新媒体传播专业团队，招纳新媒体运营维护、新媒体内容生产、新媒体创意设计等各方面的专业人才。另外，可组织开展专业培训活动，不断提升团队成员的综合素质，使其更好地进行武汉城市形象宣传。

第二，打造武汉城市形象“网红达人”。有意识地培养符合武汉市城市形象特色的网红达人，可以举办类似“寻找武汉城市形象网红达人秀”的选秀活动，将选出来的优秀代表作为“武汉城市形象传播网红”慢慢培养，打造专属于武汉城市特色的“网红达人”。

第三，积极调动网民的力量。新媒体时代，网民的创造力是十分惊人的，在网民中，藏龙卧虎，隐藏着许多新媒体传播方面的能人，在社会报偿机制的作用下，有许多的网民十分乐意参与到他感兴趣的网络传播活动中去[7]。可以设置一些关于武汉城市形象宣传的有趣的主题活动、新闻议程，让广大的网民参与进来，尤其是那些专业的新媒体传播人才参与进来，这对武汉城市形象的传播是十分有帮助的。

2.4 整合传播内容主题

在新媒体时代背景下，城市形象的传播最终还是需要优质的传播内容来实现。其实武汉具备丰富的城市形象传播内容资源，关键在于如何整合利用这些内容资源。笔者认为应该一改过去缺乏主题、不分主次的粗放式内容生产，进行精细化整合传播内容生产。具体来说，在进行武汉城市形象传播内容主题整合时，可以根据对武汉城市形象的定位展开。

其一，武汉、英雄之城欢迎您。充分挖掘关于武汉这座城市历史的、现代的关于英雄主题方面的人物和故事，如宋朝抗金英雄岳飞屯兵武昌7年，死后被宋宁宗追封为鄂王的事迹；晚清时期，在湖北大兴洋务运动的张之洞，奠定武汉近代工业重镇基础的事迹；为推翻腐败无能的满清政府，舍生取义的武昌首义群英的事迹；发掘改革开放40余年来，为武汉（湖北）经济做出重要贡献的英雄人物和事迹等。

其二，大江大湖大武汉欢迎您。武汉独特的地理“江湖”位置，全城上百个大小湖泊，全国独一无二，对名声在外的大湖泊，如东湖、梁子湖、南湖等，要继续大力度宣传，对尚不知名的湖泊要深入挖掘，增加宣传力度，让外界了解它们、走进它们。可以武汉湖泊为主题，开展摄影、书法、征文等主题活动，发动广大的网民参与。

其三，品汉味美食，游江城武汉。在汉味美食主题内容生产方面，可以借鉴最近火爆全国的“淄博烧烤”，举办“汉味美食节”，邀请全国网民来武汉免费品尝汉味美食，游武汉三镇美景[8]。

在传播主题的整合过程中，要充分考虑主题的代表性，要能够代表武汉这座城市的特色。同时，传播主题还要接地气，具有可参与性，使广大的网民朋友都能够参与其中。

3 结语

新媒体时代背景下，传播环境和传播手段的变化，给武汉的城市形象传播带来了巨大的挑战，但同时对武汉城市形象的再造来说也是一个很大的机遇。如何积极利用新媒体来传播武汉城市形象，对武汉市政府、武汉市民来说，都是十分现实的问题。本文初步分析了新媒体时代武汉城市形象传播的困境，并且针对性地提出了一些新的策略。未来的研究还可以从传播主体、传播内容、传播渠道等方面对武汉城市形象传播策略进行创新研究，从而塑造更加鲜明的武汉城市形象。