李广科

鲜花在近几年变得越来越流行，甚至成为了一种新的“悦己消费”方式。年轻人流行给自己买花，享受鲜花带来的美好，同时也无形中推动了鲜花电商的发展。

“谁能拒绝一束鲜花呢？”随着“悦己经济”和“她经济”的崛起，鲜花消费渐渐变成许多人生活中的常见消费。年轻人流行起给自己买花，享受一束鲜花带来的快乐。与此同时，鲜花电商应运而生。由于鲜花消费的被动特性及供应链上存在的不足，鲜花电商赛道仍面临很多挑战。如何留住或吸引更多用户，成为鲜花电商赛道各路玩家必须面对的问题。

花儿为啥这样红

如果将2015年喻为“鲜花电商元年”，经过几年发展，鲜花电商颇有爆发之势。据中研普华研究院统计显示，2016年国内鲜花电商市场规模仅为168.8亿元，2019年便已突破了500亿元，到了2021年更是达到896.9亿元的规模，预计2025年有望突破1500亿元。

近年来，鲜花电商成为了年轻人消费的一大趋势。同时，鲜花消费愈发出新，唱主角的不再仅是康乃馨、玫瑰这种过往被大众熟知的花材，品种丰富的芍药、绣球，重瓣的百合亦成为很多人的选择。据了解，鲜花市场的增长一方面来自消费者对美好生活的需求不断增长；另一方面，生鲜电商平台的快速发展也加速了线上鲜花市场的扩容，同时还带动了上游更多小众、优质的鲜花品种的培育与市场推广。而造成这一现象的原因可能是以下几点。

首先，线上购买鲜花不仅方便，而且能够买到稀有品种。这一点对于年轻人来说尤为重要。他们热爱个性化、时尚的生活方式，对于那些传统花店里很难找到的品种非常感兴趣。而通过鲜花电商，他们可以轻松地浏览和购买各种不同的鲜花，从而满足自己的个性化需求。

其次，随着鲜花空配、物流冷链全面发展，一定程度上解决了鲜花运输时间长、质量变化快的难题，提高了客户体验。这对于年轻人来说也是一大优势。他们通常喜欢在网上购物，并且希望物品能够快速送达并保持良好的品质。而鲜花电商正好能够满足这些需求，为年轻人提供了更加便捷和高效的购物方式。

此外，疫情也是鲜花电商崛起的一个重要原因。疫情期间，人们被迫呆在家中，因此需要一些方式来美化居住环境。而鲜花正是一个很好的选择，可以为家居环境增添色彩和生气。在这种情况下，鲜花电商成为了一个理想的选择，可以为人们提供各种不同的鲜花选择，并且能够快速送达。

最后，鲜花电商并非一帆风顺。虽然现在电商配套设施逐渐完善，但在此之前，电商需要承担消费习惯养成、市场培育的庞大成本支出，加之专业物流等配套设施不完善，导致部分鲜花电商长期亏损甚至倒闭。因此，对于鲜花电商来说，要想长久发展，仍需要注重产品质量和服务质量，不断提高客户的满意度。

电商洗牌

艾媒数据显示，2022年中国鲜花电商市场规模为1086.8亿元，已经突破千亿大关。早在2020年，中国花卉协会发布的《中国鲜花消费和零售的未来预测》报告就显示，鲜花零售的线上销售已经超过线下，占比51%。

鲜花电商风口，曾在创投圈短暂绽放。2013年至2015年是行业爆发期，诞生出Flowerplus花加、野兽派、花点时间、鲜花说等一众明星品牌，那时候，就连O2O在线洗涤品牌泰笛也推出鲜花订阅服务，试图分一杯羹。

在培养消费者线上买花心智上，垂直鲜花电商功不可没。花点时间以“预购+周期购”每周一花（99元／月起，每月4束）模式迅速打开市场。高圆圆、鹿晗投资花点时间，也轰动一时。但鲜花品质、物流售后等问题，让花点时间在狂奔路上“绊”了一跤。

在罗永浩直播间，鲜花电商的脆弱一面被推至聚光灯之下。2020年520前夕，罗永浩直播间上架销售了一款玫瑰礼盒，然而不少消费者反映收到的玫瑰花瓣已经打蔫、腐烂。供应链未能承接住头部主播的“汹涌流量”。鲜花电商的供应链建设难题，浮出水面。不同种类鲜花的储存要求不一，保鲜、冷链、损耗、配送等每一个环节，都是行业发展的痛点，也需要大量资金投入。然而，大多数鲜花电商采用B2C模式销售，需要通过“烧钱”营销换流量，且很难依靠涨价去覆盖成本。“花点时间”刚开始每周一花定价400元／束，用户数量每周仅增长20%，而当推出99元包月时，用户数以超过100%的爆发式增长。“花点时间”创始人朱月怡形容这是一门“与时间赛跑的生意”，99元包月已经把“花点时间”的供应链逼到极限，每一个环节都需要解决方案。

据统计，2013年-2017年，鲜花电商垂直领域共完成47笔融资，对比来看，2018年只有3次，2019年则仅有一次。包月鲜花订阅模式的吸引力也在下降，一是，用户无法自主选择花束搭配，买鲜花如同开盲盒。二是，直播间等渠道，让鲜花卖出“白菜价”，大批鲜花小白直呼“真香”。

与线上鲜花蓬勃发展形成鲜明对比的是，垂直鲜花电商平台的落寞。2018年了月，美团点评上线美团闪购业务，涵盖鲜花绿植等品类，30分钟上门，24小时可配送。2019年前后，淘宝、京东传统电商平台上线了自营鲜花业务。尤其在拼多多平台上，“9.9十枝鲜花”的店铺比比皆是，此外，拼多多旗下微信社群团购小程序“快团团”，也是鲜花购买入口之一。随后，生鲜电商跨界而来，2020年11月，叮咚买菜上线鲜花业务。2021年5月，盒马将旗下鲜花业务进行了独立品牌包装，成立“盒马花园”项目，以打造线上线下一体的“身边花市”。

短短时间内，这些平台已经能与发展数余年的垂直鲜花电商平台“分庭抗礼”。叮咚买菜披露的数据显示，2021年共卖出了1.8亿枝鲜花。作为对照，垂直鲜花电商平台“花点时间”曾公布，從成立（2015年4月）到2022年9月，了年时间累计为用户发出鲜花7亿枝。以此结算，意味着平均每年1亿枝。

短视频直播间更加凶猛，数据显示，2022年，抖音直播间里以云南昆明为主产区的鲜花园艺行业的主播、创作者数量增长近6倍。

如今，前有淘宝、京东和拼多多等电商巨头们，后有盒马、叮咚买菜等生鲜电商平台涌入，让用户“买花像买菜一样简单”，成为新的口号。美团、饿了么则通过链接线下门店，以即时零售模式销售鲜花。随着短视频、直播电商发展，无数鲜花基地上的中间商，以原产地优势涌入“战场”，新一轮鲜花电商洗牌开启。

发展势头不容小觑

鲜花电商崛起的背后，一场价格与品质的较量正在悄然进行。最新的调查数据显示，消费者在网上购买鲜花时，最注重价格，其次是品质和种类数量。然而，电商平台上充斥着低价促销和不同等级的鲜花混售，使消费者很难确定购买的品质和价值。

昆明国际花卉拍卖交易中心被称为全国花卉交易价格的风向标，它影响着全国花卉市场的价格走势。在云南从事鲜花批发行业的陈女士表示，鲜花的价格是随市场变化而实时浮动的，无论是线下实体店还是线上电商，都需要根据市场行情进行定价。在此背景下，电商平台上的低价花卉成为了市场的主流，“15.9十枝包邮到家”“20枝玫瑰九块九，第二件还半价”等促销文字充满页面。对此，中国花卉协会市场流通分会副会长张力表示，网上的低价花不全是“赔本赚吆喝”。因为低等级或销售淡季的鲜花本身就很便宜。但是，低价也有可能会以损耗大、瓶插期短、客户体验差为代价。

那么，在这场价格战中，鲜花企业该如何生存和发展呢？首先，鲜花企业应该充分把握鲜花作为非标化、手工工艺产品的特点。与其他商品不同，鲜花具有独特的生命周期和保存方式，因此需要更多的人工精细处理和管理。鲜花企业应该注重提高产品品质和制作工艺，打造出独具特色的花艺产品，通过个性化设计和定制化服务，增加产品附加值。其次，差异化经营是鲜花企业避免低价竞争的关键。在市场竞争激烈的情况下，鮮花企业需要不断创新和完善自身的经营模式。可以通过线上线下结合的方式，拓展销售渠道，与合适的电商平台合作，将线下的实体店与线上的虚拟店融合在一起，提供多样化的销售服务。最后，提升客户体验也是鲜花企业避免低价竞争的关键。鲜花的购买和赠送往往伴随着情感和礼仪，因此客户的满意度和感受尤为重要。鲜花企业可以在售前、售中、售后等各个环节为客户提供优质的服务和关怀，通过定期维护、跟进客户的需求和反馈，建立长期稳定的客户关系。

在快速发展的电商行业中，鲜花电商的发展势头不容小觑。然而，随着市场的不断扩大和消费者需求的不断提高，鲜花电商所面临的挑战也越来越多。

尽管鲜花电商通过互联网的便捷和高效性为消费者带来了全新的购物体验，但鲜花的特殊性质——易损耗、难以标准化、情感属性强等，使得其供应链管理和品质控制等方面的难度不可忽视。同时，实体店所具有的线下购物的实际体验和情感共鸣，也使得其仍然在鲜花市场中占据一席之地。

因此，鲜花电商需要在保证鲜花品质和服务质量的前提下，通过差异化经营和个性化服务，为消费者提供独特的购物体验和价值。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。