林岩

（东莞城市学院，广东 东莞 523000）

由于社会的不断发展和民众日常生活水平的提升，现代消费者不仅仅关注商品质量，更加重视品牌包装设计，追求具有独特设计风格和特色的品牌包装，受到了广大消费群体的青睐和大肆追捧。独具特色的品牌包装设计风格能给消费者眼前一亮的感觉，从而提升消费者的购买欲望，提高品牌产品的价值，打造产品的品牌形象。传统文化元素是我国文化的一个重要组成部分，它不仅体现了现代人们的审美观念和思想意识，而且在不断的发展和积淀中，形成了一套独具特色的文化体系。现代品牌包装设计中融入传统文化元素，不仅可提升品牌形象，更能让品牌包装具有浓厚的文化底蕴，传承和发扬中国传统文化。

1 传统文化元素运用到现代商品包装设计中的意义

在大力弘扬我国传统优秀文化的同时，鉴于品牌商品在市场上的超强流通性以及在人们生活中的渗透性，现代设计师可以考虑把中国传统文化元素运用到现代品牌包装设计中去，借用商品这个流通载体，把传统文化寄托在上面，让人们在购买和使用品牌商品时，能学习和了解包装设计中蕴含的传统文化。

众所周知，当下人们的生活节奏越来越快，使学习和了解传统文化的时间非常有限。现在的学生一离开学校，更倾向于把时间花在娱乐和休闲上面，而他们走上工作岗位后就更没时间去学习这些传统文化。相比于系统地花时间了解传统文化，人们更倾向于利用零碎时间来做这些事情。而商品是很好的载体，它们几乎涵盖了人们日常的吃、喝、住、行等。大家在买所需的商品时，会不由自主地关注其包装，如果包装设计者将符合这些商品特点的传统文化元素运用其中，人们不仅会喜欢品牌本身，也会对这些与品牌相关的传统元素感兴趣。这样消费者很有可能在这种情况下，了解和学习到商品包装中的传统文化。不仅如此，含有传统文化元素的品牌包装在市场竞争中更具有影响力，能够推动品牌更好的发展。

2 品牌与包装的关系

2.1 品牌

品牌是商品区别于其他品牌商品的一种独特标志，它不仅是一种实体产品，更是一种深刻的思想意识，在消费者心中具有重要的影响力。从消费者的角度来看，品牌多样化可以使消费者有多种的选择，而同类产品也能满足他们的需求。例如，现代人们在睡前通常会喝杯牛奶，许多牛奶品牌都会提供此类产品，为什么伊利品牌的牛奶却能够脱颖而出，这是因为它拥有独特的品牌文化。消费者在选择伊利品牌的牛奶产品时，不仅注重伊利品牌牛奶的质量，还会关注它所拥有的文化价值，从而认可它[1]。只有通过品牌文化的传播，才能获得消费者的认可。第一，品牌的定义清晰、目标明确，具有很强的专属性。一旦提及某个品牌，消费者就会立刻想起它。第二，品牌的安全性，能够给消费者带来保障、信心和安心。第三，品牌的附加值，指的是除了产品本身的功能之外的其他价值。

2.2 包装

包装设计是品牌产品外在设计的一种手段，旨在保存产品、方便储藏和运送，以促进消费者购买。它包括容器、物料和附属物等。品牌包装产品设计是企业品牌整体战略的一部分，它不仅可以包装产品，还能宣传企业形象、展示企业价值、增强企业竞争力。包装设计的作用有两个：第一，它是用来保存和保护产品的，而不是用来保护消费者的。第二，它是用来操作的，为消费者打开商品提供便利性。第三，品牌包装设计的视觉效果会影响消费者的心理感受和思维，进而引起各种心理联想。品牌包装设计的心理功能就是它的商务促销功能，在市场竞争中，它是最直观也最受瞩目的元素。我们的心理功能基于审美，一套成功的品牌商品包装通常能够精准地捕捉到我们内心最渴求的东西。

2.3 包装设计对品牌营销的影响

如果说一个商品的第一印象能够直接影响到顾客对其品牌品质的信任度，那么包装设计就是其中一个最重要的因素。一个精美的品牌包装设计可以让消费者体验到一种独特的感受，而这种消费体验和感受是平庸的品牌包装设计无法比拟的。以外卖平台上的外卖为例，一个精美的食品包装可以让消费者眼前一亮，吸引消费者购买，让客户更加放心地购物，甚至消费者可以通过包装的设计直接判断出其中的食物是否洁净健康。所以，商品的包装设计对消费者是否购买起到重要的作用。

3 传统文化元素在现代食品品牌包装设计中的合理应用

3.1 良品铺子品牌包装设计

良品铺子品牌就巧妙地应用并融合了中国传统文化元素，其产品包装设计更是借鉴了距离今天1000多年的古老壁画，它源自中唐时期敦煌莫高窟。“飞天”是敦煌艺术中一件非常具有代表性的艺术作品，它描绘了当时佛国世界的美丽和神奇。为了使它更为鲜艳夺目，艺术家们对品牌包装设计使用的颜料进行了精心筛选和提炼，使得敦煌绘画的色彩更为浓烈和鲜艳。而且，他们还充分考虑了岩彩绘画中肌理的特殊性，使得敦煌绘画的颜色更为自然和逼真。以良品铺子的月饼包装设计为例（图1），良品铺子月饼礼盒的外包装设计以明亮的颜料和橙色搭配，传统文化艺术以现代插画的方式展现，敦煌“飞天”和嫦娥“飞天”的画面交相辉映，包装设计向消费者呈现出了中秋节的浓厚气氛。在中秋节的礼盒包装设计中，设计者选用了灵动变化的植物纹样和敦煌壁画中不可缺少的藻井元素，它们互相围绕、左右叠加，创造出一种起舞弄清影的意象，传达出团圆美妙的中秋气氛。此外，设计者还精心挑选了敦煌文化中的传统纹样，采用烫金工艺，凸显出中秋节的美妙象征意义。

图1 良品铺子品牌包装设计

良品铺子的包装设计可谓是一次完美的视觉艺术设计，它不仅吸引了更多消费者，而且还将传统元素融入到品牌包装中，从而有效地宣扬了传统文化，让消费者更加深刻地认识到良品铺子品牌的独特魅力，也更加直观、快速、及时的传递给消费者，从而形成购买行为。结合传统文化元素与品牌包装设计，不仅可以激发人们对商品的兴趣，更能够在品牌、企业和顾客中间架起一座大桥，引领人们将注意力投向品牌推广，从而彰显出传统文化在当今市场发展中的重要性。

3.2 三只松鼠品牌包装设计

以三只松鼠品牌的粽子为例（图2），它以传统的绿叶图案作为品牌产品包装设计的背景，再融入端午节所使用的传统文化元素，营造出一种自然而又贴近人们生活氛围的包装。这不仅仅依赖于商品品牌精美的图案，还依靠于品牌文化内涵的提升，让消费者在享受美食的同时，也能感受到食品的安全性。因此，一个出色的包装设计不仅能够给消费者带来健康、绿色的感受，还能够给消费者以产品质量安全的印象，为企业品牌建立一道无形的诚信保障。

图2 三只松鼠品牌包装设计

3.3 铁观音品牌包装设计

传统文化元素具有天然的亲和力，它们蕴含着丰富的寓意，在现代品牌包装中被广泛使用。铁观音茶叶（图3），整体包装简洁大气，中间区域以“龙纹”吉祥图案点缀，给人以稳重而又充满活力的感觉[2]。将中国传统纹样与现代审美完美融合，不仅展现出品牌的独特魅力，更能够反映出传统文化中的精华。

图3 铁观音品牌包装设计

4 传统文化元素与现代品牌包装设计融合的作用

4.1 增强品牌形象的辨识度

在当今市场竞争激烈的环境下，包装设计是品牌形象设计的重要组成部分，中国传统文化元素可以为品牌增添美感和易读性[3]。对于年轻一代消费者来说，他们对品牌形象的认知度越来越高，这也成为了现代品牌竞争的关键因素。通过将传统文化元素进行创意化转换，将传统文化元素融入到产品的视觉形式中，不仅能够更好地展现出品牌产品的特色，还能够激发消费群体的购买欲望，增强消费群体对品牌价值的认同感，从而提高消费者对品牌价值的认知度和赞誉度。传统文化元素在现代视觉艺术中扮演着重要的角色，它们拥有巨大的潜力，能够为品牌带来新的活力和生命力。中国传统文化拥有悠久的历史，将其融入品牌包装设计中是一种独特的创意。在这个市场经济发展和信息充足的时代，任何品牌都有可能被市场淘汰，因此，要想长久发展，就必须将传统文化元素与现代品牌包装设计完美结合，吸引消费者的眼球，促进销售，并为品牌的发展提供更多的可能性。

4.2 突出品牌个性

传统文化元素作为这个时代新型的视觉艺术形式，为人们带来了独特的视觉体验，拉近了传统文化与现代人们之间的距离。通过合理运用中国传统文化元素，根据品牌主题和目标受众的需求，将其转换、提取、归纳、解构和重组，使二维平面设计变成三维动态效果，有助于品牌的延续和发展。传统文化元素与现代品牌之间有着紧密的关系，它们互相影响并促进品牌商品的发展。这种结合为商业和艺术的发展创造了更加广大的舞台。

4.3 提升品牌感性体验

随着品牌核心价值学说的发展，与消费者之间构建良性持久的伙伴关系已成为现代品牌企业发展所追求的新目标。由此，品牌商品的传播形式由“请消费者注意”转为“请注意消费者”，以向消费者传递更加具有内涵的品牌文化。传统文化元素作为品牌包装设计的一个重要组成部分，可以营造出情感自由、拉近与消费群体的距离、激发想象力、突出品牌特色的独特魅力。在竞争激烈的市场经济中，一款优秀的品牌包装设计，能够让消费者的情感得以寄托，感到安心并获得更多的关爱和尊重。

5 结语

在这个多元化发展的时期，现代品牌包装设计面临着机遇与挑战。为了跟上信息时代的脚步，品牌的包装设计应该注重现代消费者的审美需求，并与社会共同进步。现代品牌包装设计在与传统文化融合的同时，也应该尝试新的设计风格和设计手法，不断更新和拓展自身的思维，学习更多的技能，创建更加合理、卫生、时尚的品牌包装设计。通过与传统文化元素的融合，现代品牌产品可以更好的展示在消费者面前，在促进品牌发展的同时，也更好的宣传和弘扬了我国的传统文化。