王兆军

（作者单位：临沂市广播电视台）

20 世纪中叶，美国学者戈登马克第一次提出了新媒体一词，之后新媒体这个词语出现在了美国传播政策报告中，开始由美国向全球范围内拓展。在新媒体一词被提出以后的一段时间内，新媒体都是一个相对抽象的概念，人们不断思考新媒体是什么，新媒体会给人们的生活方式与思想观念等带来什么样的影响。传统媒体从业者也会担忧新媒体会如何影响传统媒体行业，但直到21 世纪，智能手机、应用程序(Application, App)终端、数字技术等的发展，才让人们真正感受到来自新媒体的各方面影响，新媒体开始以一种“咄咄逼人”的姿态挑战与进攻传统媒体，传统媒体不可避免地面临着“反攻”“融合”或是“借势”等选择。传统媒体与新媒体有诸多异同点，两者发展侧重点和渠道可能不同，最终却会“殊途同归”，其发展的目的都是传播信息，服务受众。未来不单纯是传统媒体或是新媒体的时代，而是融媒体的时代，构建一种“宣传互融、资源通融”的新型媒体是发展的必然趋势。在此背景下，如何“融合”与“借势”新媒体，是传统媒体从业者应当不断思考与探究的一个问题。

1 传统媒体存在的不足

1.1 时效性差

传统媒体生产内容和数量不逊色于新媒体，但是其传播具有固定模式、固定时间的特点，比如中央电视台的《新闻联播》只在每晚7 点播放。固定时间段播放新闻，受众可能通过其他平台已经获取了一些信息内容，重复播出的信息内容会增加用户的阅览疲惫感，用户的观看兴趣会大大降低，新闻收视率也会因为时效性问题而受到一定影响。新媒体能够一天24小时不停歇传播新闻，用户能够了解到一手信息。传统媒体工作者在制作新闻内容时，一般不会考虑用户的年龄、文化水平、爱好等差异，新媒体则能够借助大数据技术，为不同爱好的用户提供针对性的信息服务，能够带给用户更好的信息阅览体验。这种针对性服务促使新媒体的影响力与传播力空前高涨，为新媒体平台积累了庞大的用户群体，用户群体中的一大部分成为新媒体平台的忠实粉丝，成为新媒体平台新闻的转发者[1]。

与新媒体相比，传统媒体在时效性方面存在不足，为了适应现代社会快节奏、即时性的需求，传统媒体需要更加灵活地根据信息的新鲜程度进行即时发布。同时，传统媒体可以借助新媒体平台探索创新发展路径，采用更快速、更多元化的传播形式，不断提高时效性。

1.2 缺乏互动性

在过去，受众通过电视、广播、报纸等传统媒体了解热点事件，但与传统媒体之间几乎没有互动机会[2]。尽管一些传统媒体在新媒体冲击下开始意识到互动的重要性，并尝试通过视频采访或者电话热线等方式与用户展开互动，如街头采访等，但用户仍然处于被动地位，无法像在新媒体平台上那样随时随地自由发表评论和表达意见。相比之下，新媒体具有强大的互动性，在新媒体平台上，观众可以通过评论、转发、点赞等方式与其他观众互动，并且可以随时随地表达自己的想法和观点。这种互动性不仅给观众提供了更多参与的机会，还提高了他们对节目的关注度和参与度。因此，传统媒体在发展过程中迫切需要克服互动性不足的问题，并积极借力新媒体的互动优势，以满足受众日益增长的互动需求，并提供更丰富、更多元化的互动方式，从而更好地留住现有观众，并吸引更多新观众的关注，进一步推动传统媒体的发展。

2 传统媒体“融合”与“借势”，实现“三力”齐发

2.1 发挥内容优势，加强传统媒体“生产力”

传统媒体与新媒体都强调互联网思维与用户至上理念，前者指的是为用户提供人性化与便捷的服务，这需要媒体从业者转变思维态度，应用技术手段来实现；后者对应的则是“内容为王”，即为用户呈现其最想看、最需要的内容，内容本身就是传统媒体的优势项目[3]。内容对应的是“质”，而产出对应的是“量”，“质＋量”代表的是媒体的生产力[4]。传统媒体由于发展时间较长，团队内容制作上比较专业，能够完整获取信息资源，同时可以全面解读事件，这一点是新媒体，特别是微信、抖音、快手等平台不具备的优势。新媒体也有其优势特点，例如，快手、抖音等平台所传播的信息更为接地气，能够让受众在信息预览中获得个性化的独特体验，信息具有极强感染力，视频、文字或是视频加文字的解读方式容易让受众产生情感共鸣。

新媒体的信息内容之所以流量高，是因为其具有网络化与产品化的双重特点。传统媒体在生产内容时，可以借鉴这一特点，多制作一些可信度高、新鲜感强的优质节目，比如抖音有个用户叫“金其父女·白鸽”，有超过750 万的粉丝关注量，有超1.2 亿的点赞量，视频内容讲的是父亲养小、女儿养老的温馨故事。特别是《爸！带你圆梦》这一期内容有超过269 万的点赞量，短视频内容鲜活、生动，符合中国人所推崇的父爱、感恩等思想情感，属于社会所倡导的正能量内容，有较高的宣扬价值。鉴于此，传统媒体可以丰富内容主题，制作内涵深厚、内容充实的高质量节目，引起受众好奇心和观看兴趣，保证节目的宣传效果。例如，央视的《开门大吉》与《越战越勇》就以张白鸽父女的故事分别制作了节目内容，并取得了良好的播放量。传统媒体应当以包容和融合的态度去看待新媒体的流行文化，多制作一些视角独特、主题清晰、内容真实可靠的集成性产品，在发挥自身内容优势的同时，借鉴和深挖新媒体的内容优势[5]，不过传统媒体在“借势”发展的时候，应当严格把关内容选题，防止内容主题出现同质化倾向与庸俗化倾向。

2.2 拓展新渠道，提升传统媒体“传播力”

如果说传统媒体在发展中强调“内容为王”的话，那么新媒体在发展中就真正做到了“渠道为王”，传统媒体的传播方式是单一线性的，具有较大局限性[6]，在受众更追求传播效率的新媒体时代，这是一种发展硬伤。新媒体能够不断更替或是重新构建自己的传播渠道，比如随着智能手机的普及，新媒体传播渠道也由网络平台转变到微信、抖音、快手等平台，便捷的信息获取、碎片化的阅览、丰富的内容获得了诸多用户的青睐，报纸、广播、电视等用户开始流向新媒体平台，这在较大程度上挤压了传统媒体的生存空间。作为一个媒体从业者，需要清楚意识到当下是“多屏”时代，新媒体不可能完全替代电视、广播等传统媒体，报纸、广播、电视、电脑、手机都能成为用户的选择，传统媒体或是新媒体两者各具特色、各有优劣，两者在未来发展中必然会互相反哺、互为补充，最终目标则是有效整合、运用各种资源，进而影响越来越多的用户，实现良好传播效果。

传统媒体在发展中“借势”新媒体，拓展新渠道和新平台，成为扩大其生存空间的必要选择[7]。传统媒体除了在内容上做功夫外，还需要考虑新闻后续的影响力，正所谓“酒香也怕巷子深”，一个好的新闻内容，还需要具备好的推广扩散渠道，要在发布时机、发布平台方面仔细揣摩、精心谋划，力争强化新闻的扩散力、推广力、发酵力与引爆力，同时要抢占先机，在首发快发上面做文章。信息碎片化与移动端的传播时代，地方媒体可以和其他同行组成临时“中央厨房”，首发快发与即时滚动播放来自现场的最权威最新信息，通过全方位、高密度、滚动式的图文视频直播，让受众在移动状态下随时随地观看新闻最新信息。比如新媒体的移动直播渠道火了之后，广播电视台或是报纸等各个传播媒体或是自主研发，或是通过第三方平台开发带有自己特色的移动直播平台，传统媒体在努力抢占直播客户端的用户市场，中央广播电视总台推出了以短视频与直播为主的央视新闻移动网，而《人民日报》和一直播、微博等平台合作创建了全国移动直播平台，其他一些地市级电视或报纸也将App 终端或微信等作为一个新的传播渠道与宣传阵地，开始构建微信公众号或是移动直播平台，这些依托传统媒体构建的传播载体具有极高的信誉度与权威性，受众对上面的信息认可度更高，受众能够直接在直播平台或是微信公众号观看一些直播节目。再如《西安日报》为了让更多人了解西安，特意打造了自己的门户网站西安新闻网，西安新闻网有自己的抖音号，在抖音平台播放一些社会热点新闻，除了陕西本地的新闻外，还会播放一些用户关注度高的新闻内容。新媒体和传统媒体渠道方面的补充，能够让传统媒体在全媒体时代从被动迎接挑战变为主动应对，可以更好发挥媒体的传播价值。

2.3 注重互动营销，增强传统媒体“影响力”

传统媒体除了借助新媒体打造公众号或是App平台等提升传播力外，还应当重视话题营销，借助新媒体进行引导，在用户面前反复曝光事件内容，让事件形成一个长效的社会聚焦度与关注度，在开展营销活动的同时，可以邀请粉丝或是用户参与其中进行互动，及时获得节目制作的效果反馈[8]。新媒体的互动方式比较灵活，例如，抖音具备分享转发、收藏点赞与留言点评的功能，这其实是一种不设限地鼓励受众进行留言评价的方式，特别是直播类节目，受众能够直接在节目下方评价，负责直播的记者或是主持人能够就受众的评价进行回答和讨论。传统媒体“借势”新媒体的互动模式，更有利于信息的传播。传统媒体除了深挖内容，实现内容反哺，拓展新渠道，实现传播渠道补充，“盘活”传统媒体外，还应当引导受众和媒体展开互动，通过互动营销做活传统媒体。并且，传统媒体可以利用微信、微博、抖音、快手等平台，发挥粉丝群的力量，即在新闻网站或是平台发布信息，吸引粉丝，让粉丝产生共鸣后，主动转发与讨论信息，为受众提供多元声音表达机会，增强受众的参与感，提高受众对新闻的认可度。抖音博主“2 米饭桶”会在街头随机寻找一个受众，询问是否能去其家里吃饭，并直播整个吃饭的过程。特别是到一些老年人的家里，和老年人进行沟通的画面让很多身在外地的年轻人倍感思念自己的父母，其中一个受众就评论道“可以去蹭我妈的饭吗？很久没看见她了，也不知道她在北京生活得怎样”，道出了自己对母亲的思念之情。博主和受众在吃饭过程中的互动让更多远在他乡的年轻人好似看到了自己的父母，同时让受众感受到了“人间烟火味，最抚凡人心”，用寻常生活与市井百态抚慰世俗受众的思想。

除了在节目播放过程中和受众实时互动外，传统媒体还可以通过抽奖、优惠券等方式激发受众参与的积极性，比如央视春晚在直播时设有有奖互动环节，不仅能够提高受众对春晚的关注度，而且还能够有效推广合作方的商品。通过互动，媒体从业者能够更为全面、及时、深入了解受众内心的真实想法，有利于从业者在后期话题选择与内容创作上作出优化调整，进而创作出优质节目。

3 结语

新媒体时代的到来，改变了人们的生活方式与思维方式，特别是人们传递和接收信息的方式出现了较大变化，新媒体传播的时效性、互动性等优势都为其积累了广泛用户，给用户带来了良好的体验感。新媒体的优势对传统媒体是一种挑战，也是一种机遇。正所谓“时我不待，百战不殆”，传统媒体从业者在日新月异的媒体生态环境中扬优的同时，应当学会“借鉴”“借势”“借力”，实现和新媒体的有效融合，探索出一条适合传统媒体发展的可行道路，做活传统媒体的“内容”，丰富传统媒体的渠道，提升用户体验感，获得媒体受众的认可，拓展传统媒体的生存空间，促进传统媒体实现可持续发展。