周常春，张 峰，王 轩

（昆明理工大学管理与经济学院，云南 昆明 650504）

一、研究背景

近年来， 中国高度重视农产品电商发展。2012—2021 年“中央一号文件”和《乡村振兴规划纲要 （2018—2022）》 及 《数字农业农村发展规划（2019—2025）》等一系列政策文件对于发展农村电商做出重要部署。 农户作为新型农业经营主体的重要参与主体，引导他们参与农产品网络直播，有助于促进网络直播在农产品销售中的广泛应用。

云南省建水县国土面积3782 平方公里， 总人口53.42 万人。 2020 年7 月10 日，建水县被列入商务部公布的第一批 “电子商务进农村综合示范县”名单。 因此，建水县积极推动线上电子商务与线下实体经济协同发展，促进县域经济与互联网经济融合发展，这对于研究乡村振兴背景下农户参与农产品网络直播销售意愿研究具有很强的典型性。 鉴于此，本研究以建水县为例，通过实证分析农户参与农产品网络直播销售意愿之间的复杂因果关系，探寻提升农户参与农产品网络直播销售意愿的有效路径，以期为相关决策部门、助力乡村振兴和促进城乡发展提供借鉴。

本研究的创新点主要有： 一是研究视角的创新，目前研究网络直播更多是消费者视角，本文则从农户生产经营层面探讨参与农产品网络直播销售意愿的作用机制。 二是扩展了UTAUT 理论与农产品网络直播参与行为的相关研究。

UTAUT 模型是描述用户使用行为的理论框架，即用户能否采纳一项技术取决于绩效期望、付出期望、社会影响和便利条件等①。……