樊晓迪

（武汉东湖学院管理学院，武汉 430212）

1 引言

哔哩哔哩（又称B 站）作为我国“互联网+文化娱乐”领域的重要参与者，不仅代表着一种崭新的文化形态，还在市场中取得了显著的地位和影响力。哔哩哔哩的系列创新管理举措为企业市值带来重大影响的同时，也引起了各界的广泛关注。本研究关注哔哩哔哩跨年晚会对企业市值管理的影响，探讨各年度跨年晚会的动因和发展差异，并试图从该案例中得到启示，即在竞争激烈的娱乐行业中，如何最大限度地实现企业市值的增长。

2 哔哩哔哩及其“破圈”之路

2.1 哔哩哔哩简介

哔哩哔哩是一家中国的在线视频平台和社交媒体平台，成立于2009 年，最初以二次元动画、游戏、弹幕评论等内容为特色而闻名。用户可以在平台上观看、上传、分享各种类型的视频内容，从动画、游戏、音乐到生活日常等，覆盖了广泛的主题和领域。随着时间的推移，B 站逐渐扩大了其内容范围，不仅包括二次元文化，还包括更广泛的内容类别，如时事评论、综艺节目、影视剧集等。这使B 站成为一个多元化的娱乐和信息分享平台，吸引了不同兴趣爱好者的加入。2018 年3 月，哔哩哔哩在美国纳斯达克正式上市。

2.2 哔哩哔哩的“破圈”之路

哔哩哔哩在上市后积极展开业务拓展，采取了多项“破圈”举措，包括：举办“2019 最美的夜”跨年晚会，尝试进入传统媒体领域，拓宽了受众群体；购买《英雄联盟》全球总决赛的国内独家直播版权，进一步扩大了B 站在电子竞技领域的影响力，吸引了更多游戏玩家和电竞爱好者；增加电影片库，增强了平台内容的多样性，吸引了更广泛的观众；引入明星艺人，为平台注入了娱乐元素，提高了用户黏性和关注度。这些举措标志着B 站不仅致力于巩固其在二次元文化领域的地位，还积极拓展多元化内容，以满足不同用户群体的需求，并扩大其在娱乐产业中的影响力。

3 哔哩哔哩跨年晚会与企业市值变化

跨年晚会是哔哩哔哩“破圈”之举的重要尝试。表1 为哔哩哔哩历届跨年晚会前后的市值、豆瓣评分以及人气峰值的变化情况。

表1 哔哩哔哩历届跨年晚会的市值变化、豆瓣评分及人气峰值

3.1 哔哩哔哩历届跨年晚会情况

2019 年，哔哩哔哩首次举办跨年晚会，“出道即巅峰”，晚会引起广泛关注，B 站成功登上各大社交平台的“热搜”榜首，豆瓣评分高达9.1 分，表明观众对其给予了高度评价。这一活动也得到了资本市场的认可，晚会后哔哩哔哩的股价从每股18.62 美元涨至每股23.21 美元，在5 个交易日内增幅达到24.65%。对于2020 年的晚会来说，虽然豆瓣评分下滑至6.5 分，出现显著的“续集诅咒”现象，但人气峰值达到2.5 亿，市值持续走高，对比晚会前后，收盘价从每股85.72 美元涨至每股105.6 美元，上涨幅度达23.19%。2021 年，晚会人气峰值持续飙升，达到3.3 亿，在内容上晚会汇集了二次元、国风、明星、电影、家国情怀等多个元素，但豆瓣评分较2020 年涨幅不大为6.8 分，两次豆瓣评分的走低为市值带来了显著影响，从晚会前每股46.4 美元跌至晚会后每股37.95 美元，跌幅18.21%。2022 年的跨年晚会涵盖了更多的内容，打造了一场以交响乐为基础、以影子漫游IP 为主要呈现方式的视觉音乐晚会。此次活动邀请了全球艺人，融合了多个经典IP 作品，进一步拓展了其内容范围。这一新的方向进一步影响了B 站的市值管理策略和市场表现，晚会前后市值变化较为明显，晚会前每股23.69 美元，晚会后5 个交易日涨至每股29.2美元，增幅达23.26%，豆瓣评分升至7.8 分，人气峰值依然高达3.3 亿。

3.2 跨年晚会前后企业市值的变化

哔哩哔哩上市后随即确立“实现100 亿美元的市值和100 亿美元的年收入”的战略目标，而这一目标实现的关键因素在于用户数量的快速增长。为了扩展目标受众群体，哔哩哔哩积极向生活和知识领域拓展内容范围，同时，传统的ACG（动画、漫画、游戏）内容在音乐和动画领域的比例有所下降。这些战略布局上的变化，也直观地体现在跨年晚会上，晚会的节目列表清晰地展示出哔哩哔哩加速“破圈”的决心：努力平衡核心粉丝群体与潜在用户之间的需求，引发广泛共鸣，以实现用户数量的增长。这一战略对哔哩哔哩的发展方向产生了重要影响，公司的发展重心始终围绕持续吸引新用户，同时，维护和满足现有核心粉丝的需求，从而在达成市值和收入目标的同时实现公司的可持续发展。

从表1 的数据来看，B 站的跨年晚会确实在市值管理方面产生了明显的积极影响，特别是在活动后股价出现上涨的情况。此外，豆瓣评分和观众人气峰值数据表明，观众对跨年晚会表现出高度的兴趣和喜爱，同时，显示出该活动在受众中具备较高的知名度和影响力。

作为备受瞩目的“最懂年轻人”的晚会，哔哩哔哩的跨年盛典引发了社会和资本市场的广泛关注。不同学者均认为，其成功之处在于多方面因素的综合作用。刘芳媛[1]认为，哔哩哔哩跨年晚会对该公司市值具有积极影响，其指出，晚会的成功并非仅仅因为其娱乐性，更是因为晚会在观众心中唤起了情感共鸣，并成功地呈现了与时代相关的内容，这种情感共鸣能够引发观众的深层参与和忠诚度，有助于扩大哔哩哔哩的用户群体。李泽方[2]认为，跨年晚会既代表了短期热度，又体现了长期效益，是小众亚文化与主流文化深度融合的产物。这种深度融合为哔哩哔哩创造了独特的市场地位，有助于其在不同层面上吸引观众和投资者的关注。然而近年来，一些上市公司的市值管理模式受到质疑，甚至陷入了操纵股价和输送利益的误区。李宏和魏静瑶[3]提出，企业需要完善价值传播机制，以引导资本市场形成适当的价值预期，避免市场短期波动对公司带来不必要的影响。张彤和张伟[4]认为，上市公司应采用全面性的市值管理理念，不仅要关注财务层面，还要将注意力扩展到客户关系管理、产品创新、企业文化等多个方面，积极与投资者沟通、提供透明信息、回应投资者关切，这有助于建立良好的投资者信任，确保公司的价值创造成效在资本市场中充分体现。这种综合性管理方法有助于公司实现长期增值和在资本市场中取得更好的表现。

4 跨年晚会引起企业市值变化的原因分析

4.1 表面原因——“续集诅咒”

“续集诅咒”原指影视作品中继续制作的续集不及原作，对作品的声誉和质量产生负面影响的现象。在十多年的发展历程中，哔哩哔哩从最初被戏称为“小破站”的阶段开始崭露头角，到今天已成为备受广告客户高度重视的平台。许多人看好哔哩哔哩，将其视为中国的YouTube，资本市场也寄予了极高的期望。“2019 最美的夜”的瞩目表现，更是引发了资本市场对次年晚会的极大关注，股价大幅上涨。然而，尽管2020 年的晚会仍具备突出特点，但由于观众和投资者对晚会寄予了过高的期望，当未能达到这些期望时，部分投资者选择离场抛售，进一步加剧了股价的下跌趋势。受到第二届跨年晚会的影响，后面两届跨年晚会前夕，公司股价依然有所上涨，但上涨幅度相对缩减，这表明资本市场对于跨年晚会的关注度有所下降，进而导致公司市值的差异性变化。

4.2 内在原因——众口难调

从晚会节目的角度来看，用户群体的变化导致审美差异，为晚会的节目安排带来了巨大挑战。在前述战略的指导下，哔哩哔哩正从原来的小众文化平台走向更大众化的UGC平台，以吸引更广泛的用户群体。而随着越来越多的用户涌入，哔哩哔哩的内容和文化氛围呈现出更强的多样性，不再局限于特定的小众兴趣领域，用户生成的内容涵盖了各种主题，在此过程中不可避免地会产生老用户和新用户的审美差异。不同审美品位的差异使得满足所有用户期望变得困难，因为这些用户群体之间的交集有限，一些用户希望看到传统的小众文化元素，而另一些用户则更喜欢大众化的内容，受众之间难以找到共同点，风格的多样性又会导致观众分散，这是哔哩哔哩在未来长期发展中需要应对的挑战。虽然在第三次和第四次晚会中平台已经努力吸取经验教训，积极融合多样化的风格，以提高观众的满意度，但仍然未能完全满足观众的期望。

4.3 外部原因——资本驱动

2018 年3 月28 日，哔哩哔哩成功在美国证券交易所挂牌交易，标志着其将在全球范围内更广泛地推广业务并获得更多的资本支持，在此后的3 年间哔哩哔哩的表现一直非常出色，受到全球范围内资本的广泛支持。截至2021 年初，哔哩哔哩的市值已达434.016 亿美元。2022 年10 月，哔哩哔哩宣布在香港联合交易所有限公司主板主要上市。

对于哔哩哔哩而言，仅依靠小众的二次元内容显然不足以支撑其如今的规模和地位，走向资本，是哔哩哔哩的必经之路。“2020 最美的夜”跨年晚会是哔哩哔哩向资本证明实力的一次重要突破，其2.5 亿的直播观众人数足以媲美国内众多电视台的跨年晚会。与2019 年的跨年晚会哔哩哔哩主打的是独特和小众元素不同，2020 年各地的分会场以及京剧、秦腔、明星加盟等元素使其更加接近传统电视台晚会的风格，这是哔哩哔哩迎合新用户乃至资本的重要表现。尽管原有特色被淡化，并引起老用户的不满，但这也是哔哩哔哩转型的重要尝试，试图通过跨年晚会向资本市场展示公司的战略发展方向，以扩大用户影响力。用户数量的增长和播放量的增加是哔哩哔哩加速商业化步伐、向资本靠拢首要考虑的因素。

5 企业市值管理的反思与探索

5.1 用擅长的方式与资本对话

作为一个以原创内容为主要特色的内容社区，哔哩哔哩将UP 主（内容创作者）作为公司发展的最核心资产，公司的商业模式也始终围绕着鼓励UP 主创造优质内容展开，以吸引用户、提高用户黏性。在这一战略框架下，跨年晚会已然成为哔哩哔哩有效展现其独特属性和核心优势的方式之一。相较于传统卫视的跨年晚会，哔哩哔哩采用的模式具有明显优势：首先，这种模式依赖UP 主创作的内容，且内容通常更富创新性和新鲜感，不受传统制作方式的限制，可以显著降低创作成本；其次，这种模式有助于提高UP 主的知名度，吸引更多用户，从而增强平台的实力和吸引力。哔哩哔哩的跨年晚会不仅是一种传媒活动，更是对其核心内容的有效延伸。因此，与资本进行对话的最有效方式就是使用最擅长的方式，除了传统的广告和公益模式，哔哩哔哩的跨年晚会为企业市值管理提供了一种创新思路，即通过其擅长的内容和社区优势，与资本市场建立更紧密的联系。

5.2 发挥聚光灯的双面效应

“鬼畜文化”一度是哔哩哔哩的一大特色，但近年来呈现出衰退迹象。一方面，随着更多不同类型的内容涌入哔哩哔哩平台，原本对“鬼畜文化”感兴趣的用户逐渐失去了兴趣，转向其他类型的内容，导致“鬼畜文化”在平台上的受欢迎程度下降；另一方面，多元化的发展战略使得哔哩哔哩调整了重心，导致以“鬼畜文化”为代表的二次元文化相对边缘化。这种变化在哔哩哔哩的跨年晚会上表现得非常明显。与2019年初次的惊艳表现和较高豆瓣评分相比，后续的跨年晚会的评价褒贬不一，这反映出多元化战略下用户数量的增长和审美风格的多样化，观众口味的分歧似乎不可避免。

然而，较高的关注度也可能引发所谓的聚光灯效应，这种效应将公众对顶级流量的关注放大数倍，使任何惊喜或失望的效应更加显著。哔哩哔哩的跨年晚会同样如此，过高的人气和热度同样会把晚会的优秀表现以及观众的失望效应数倍放大，进而影响资本的决策。因此，对于企业来说，需要谨慎处理聚光灯下的放大效应，如果企业希望充分利用这种“双刃剑”，那么在市值管理中需要充分进行市场调研、预演和反思，以确保在市场中的表现符合预期，并能够更好地满足不同用户群体的需求。

5.3 解决晚会的效益转化问题

作为平台的跨年庆典活动，跨年晚会的节目主要由平台的UP 主（内容创作者）参演，并延续了利用平台弹幕、礼物赠送、投票等方式与节目互动的特色。跨年晚会在取得较高人气和快速增长的用户量的同时，也备受关注。企业的任何行为都是以盈利为最终目的，哔哩哔哩的跨年晚会同样如此。跨年晚会前后市值的变化程度，在一定层面上反映了哔哩哔哩市值的稳定性。企业的价值根基必须牢固建立在其内在实力之上，其他手段只能充当辅助角色。企业的业绩始终是维持企业价值的根本所在。

毋庸置疑的是，哔哩哔哩的跨年晚会在未来一段时间内仍然会被视为“最懂年轻人”的晚会。然而，要真正实现商业上的成功，哔哩哔哩必须解决如何从晚会带来的庞大用户群体中获得可观收益的问题，实现效益的转化是公司需要着重关注的核心问题。

6 结语

本文通过深入分析哔哩哔哩举办跨年晚会的动机、差异以及对资本市场的影响，发现哔哩哔哩通过极具自身特色的跨年晚会对企业市值产生了积极影响。跨年晚会已然成为哔哩哔哩独一无二的品牌标志，对公司市值的维护、企业价值的传播以及战略目标的实现均发挥了至关重要的作用。哔哩哔哩的跨年晚会为企业的市值管理模式提供了新的思路和策略，为未来的市值管理提供了有力的参考依据，同时，在对企业市值管理时需要关注聚光灯效应和效益转化等问题。