成思凡

摘 要：在文旅融合发展的背景下，近年来我国特色小镇的建设取得了一定成果。在特色小镇的规划建设过程中，文旅特色小镇已成为最重要的类型之一。对国内文旅特色小镇的发展现状进行分析，探究湖南张家界七十二奇楼文旅小镇发展过程中所存在的问题以及与之相适应的解决策略，以期为小镇的建设提供一定的助力。

关键词：乡村振兴；特色小镇；文旅小镇；发展路径

一、国内文旅特色小镇发展现状

文旅特色小镇是特色小镇的一种，它与特色小镇一脉相承，具有特色小镇的特征，即以“产业”为核心，突出“特色”色彩。文旅特色小镇的核心产业是文化旅游，这是一种非常重视文化的旅游形式。

当前，我国文旅特色小镇建设处于起步阶段。自2014年首次提出以来，特色小镇研究经历了从无到有的过程。此外，关于特色小镇旅游的研究从2015年开始在国内日益增多，已成为国内学术界的一个重要研究领域。在我国经济社会快速发展的背景下，这一趋势与国内旅游发展领域不断拓展、国内特色小镇旅游市场逐渐活跃密切相关。

多年来，我国对特色小镇进行了创建，开展多方面的探讨。2015年，特色小镇建设进入实施阶段。在旅游需求多样化的推动下，文旅特色小镇在城乡一体化进程中应运而生，成为小城镇建设的创新模式。住房和城鄉建设部2016年10月14日正式公布北京市房山区长沟镇等127个第一批中国特色小镇，2017年又公布北京市怀柔区雁栖镇等276个中国特色小镇为第二批中国特色小镇。从各省特色小镇数量来看，浙江最多，为23个，江苏、山东、四川、广东均达到20个。但总体来看，各省特色小镇数量并没有表现出明显的规律性。目前，具有特色的城镇产业已成为我国经济发展的新动力。从长远来看，特色小镇战略的顺利推进，对乡村振兴、产业布局、城乡融合发展具有重要推力。集产业、文化、旅游、社区等多种功能于一体的文旅特色小镇，已成为我国文化产业发展中的一个重要组成部分。

二、张家界七十二奇楼文旅小镇发展面临的问题

张家界七十二奇楼（图1）文旅小镇是一座集旅游、文化、商业、休闲于一体的文旅小镇，依托其独特的自然景观和人文景观，吸引了越来越多的游客前来游玩和观光。

（一）市场竞争的激烈

经济因素对旅游市场竞争起着重要作用。随着国内经济的快速发展和人民生活水平的提高，越来越多的人愿意投入一定的资金和时间进行旅游。这就推动旅游市场需求快速增长，同时也引发了旅游市场更为强烈的竞争。各地旅游目的地争相开发，推出各具特色的旅游产品，以吸引更多的游客。

国内旅游市场还受到国际旅游市场的影响。随着全球旅游的繁荣和国际交流的增加，越来越多的外国游客来到中国旅游。这既为国内旅游市场带来了机遇，也带来了挑战。

（二）视觉设计的同质

目前，国内特色小镇数量众多，但缺乏特色。一些文旅特色小镇在规划和建设上大同小异，如小镇主题相似，文化产品泛化，没有自己特色，并且缺乏特殊的商业模式。当前七十二奇楼文旅小镇发展得如火如荼，过快的发展进程可能导致其忽视自身特色，在规划小镇的过程中趋于同质化，与国内其他同类型文旅小镇建设的差异逐渐缩小。趋同的视觉设计，将导致潜在游客的流失，甚至损害小镇的形象。

（三）文化特色的模糊

在文旅特色小镇发展日趋多元化的当下，游客对文旅特色小镇的兴趣日益浓厚，文旅特色小镇只有突出自身文化特色，才能对游客持续产生吸引力。然而，部分文旅特色小镇对小镇原有的生态风貌和地域特色重视不够，一些文化基因甚至失去了内涵。一些小镇的产业与其地域文化关系不大，旅游产品单一。加上小镇不同行业之间缺乏相互协商和共建，导致在定位和运营上联系不够紧密。张家界七十二奇楼文旅小镇当前最大的“痛点”，就是只能靠景区门票、美食街的美食作为盈利方式。这种单一收入模式只能适应小镇的上升阶段。当文旅特色小镇刚刚建成时，游客会对景区内的“特色”商品感到好奇。如果文旅特色小镇的文化景观活动设计持续停留在“走马观花”的观赏模式，缺乏以游客为主体的互动活动，会导致游客体验度不高，对特色小镇的文化内涵理解不深，最终影响小镇文化旅游品牌的打造。

三、张家界七十二奇楼文旅小镇发展对策

张家界七十二奇楼文旅小镇作为一种旅游产品，其开发与设计离不开民族的文化底蕴；同时其作为一种商品，需要考虑到人的消费习惯和需求，但是应当区别于其他类别的特色小镇。好的文旅特色小镇建设必须做到将文化精神与消费特征、视觉审美完美结合，在保留其文化价值的同时，时刻保持着创新的活力，吸引更多、更广泛的消费群体。

（一）推动文旅特色小镇与多元产业融合发展

全面推进“文化旅游+”战略，加快文化和旅游产业与其他小镇产业融合发展，创新发展模式，形成“文化+旅游+特色小镇”“文旅特色小镇+农业”“文旅特色小镇+工业”“文旅特色小镇+教育”“文旅特色小镇+康养”“文旅特色小镇+体育”“文旅特色小镇+信息技术”等行业级全域旅游新业态。支持旅游要素不断拓展，围绕文化旅游的带动作用、文旅融合的特色小镇效能提升、文旅特色小镇的信息服务、文旅特色小镇发展的金融支持等方面，继续推进并逐步深化文旅特色小镇建设，并对文旅特色小镇进行生态保护。抽象的文化通过具体的、市场化的产品变得可观可感，促进了文化的落地和传播。

做富有小镇特色的文创产品不失为一项有意义的尝试。文创产品能够满足人们日常物质与精神需求，在设计文创产品时不能一味追求视觉上的审美，而忽视产品自身的实用性。没有实用性的文创产品是华而不实的，是虚有其表的。文创产品的使用功能应当作为文创设计的重要参考依据。从消费者的消费体验层面来看，更多的消费者会在旅游时选择消费风格相对轻松、娱乐性较强的文创产品。人们希望在繁忙的工作或者学习之余能够通过消费文创产品使自己脱离高压的状态，富有趣味性的文创产品能够大大满足人们对于愉悦身心的情感需求，恰恰符合用户前来小镇旅游的主要目的。

（二）促进文旅特色小镇与本土文化深入结合

特色小镇建设结合本土的文化质感和文化温度，对旅游消费群体来说是一种非常具有吸引力的举措。特色小镇建设功能多，产业集聚就是其中之一。打造文旅融合的特色小镇需要有明确的文化、价值定位，这样才能满足游客需求，实现自身价值。此外，对于文旅特色小镇的商业模式来说，文化價值内容的确定非常重要，它指导着小镇未来的发展方向。对于旅游城市来说，尤其是在当今时代，文旅融合已成为主流趋势，如何确定自身的市场定位、拓展目标市场是文旅特色小镇应该考虑的问题。当然，小镇的开发建设要注重自身的社会责任，在实现经济效益的同时，实现与环境、社会的共同发展。

文化性是文旅特色小镇最核心的特征之一，也是其相对于其他特色小镇最重要的卖点之一。蕴藏在其表征之下的文化底蕴，具有强大的感召力与吸引力，无论是国内消费者还是国外消费者，都对中国上下五千多年的文化充满好奇，也愿意为了这些文化符号买单。同时本土文化可以为小镇的产品增加故事性、附加文化价值，优秀的产品也能够给文化带来良性的宣传与推广作用。随着时代的发展和国家政策的导向，越来越多的人重视传统文化，感受到中华五千年的文化从未断流，从而树立文化自信。

特色小镇的旅游活动中融入文化元素，可以增加旅游过程中的体验感，增强旅游产品的吸引力，提升旅游品牌的质感和品牌价值，使旅游本身具有更丰富的文化意义和不可替代性特征，并塑造目的地核心竞争力。此外，文化是上层建筑的价值升级，是意识形态的价值提升。以大众旅游消费的形式进行展示，对提升文旅特色小镇活动的整体价值具有重要作用。

（三）加大文旅特色小镇与宣传媒体联合推广力度

文旅特色小镇要加强自身宣传，可以开展微信公众号、微博、抖音等宣传，吸引游客，促进特色小镇健康发展。在加大宣传力度的同时，提高自身的营销能力。营销活动可以线上和线下同时进行。对于线上：第一，广告可以投放在一些页面浏览量高的公共平台上，比如微博、抖音等；第二，在文旅特色小镇的官方微信公众号推送相关信息，增加页面浏览量和转载量，从而增加关注者数量；第三，可以邀请一些著名人物帮助宣传或拍摄一些关于特色小镇的视频，让游客有兴趣来参观。

（四）强化文旅特色小镇与产品设计品牌意识

文旅特色小镇发展的兴盛与衰落，是由其自身的文化内涵价值和人们的关注程度、宣传推广力、消费意愿所决定的。在经济全球化和多元化背景下，传统民族文化面临保护与发展的双重任务。文旅特色小镇应当挖掘文化资源，打造文化品牌，首要任务是进一步收集、整理、总结现有资料，用现代的审美与设计手段进行再创造，确保其在现代社会中的延续性和传承性，保持其文化内涵的本色。

完善自身特色建设，展现自身特色，是文旅特色小镇脱颖而出的关键。提升竞争优势，开发特色小镇IP不失为一个好办法。文旅项目的核心就是主题，如何找到合适的主题，开发体验感强的项目，是每个景区都要考虑的问题。小镇可借助自身优势，进行深度开发，打造沉浸式体验，同时找到合理的盈利模式。

例如浙江乌镇是历史文化名镇，保存着许多传统文化遗产，以其独特的水乡风貌、古老的建筑、传统的手工艺和深厚的文化底蕴而闻名于世。近年来，乌镇在旅游业和文化创意产业方面取得了显著的发展。乌镇的旅游资源得到了充分的开发和利用，吸引了大量的游客和投资者。特色的古建筑、传统的运河、独特的民俗文化等成为乌镇的独特魅力，吸引了越来越多的游客前来观光和体验。乌镇还积极发展文化创意产业，推动乡村振兴。通过保护和传承乌镇独特的手工技艺，培育和发展了一批具有乌镇特色的文化创意企业和品牌。乌镇的手工艺品、特色小吃、传统工艺等成为乌镇文化创意产业的重要组成部分，也为乡村经济发展注入了新的活力。乌镇凭借优秀的本土文化，融合了现代元素和传统文化，从“观光小镇”到“度假小镇”，最终发展为“文化小镇”。

四、结语

文旅融合背景下文旅小镇的开发，是对本土特色文化的展现。文旅特色小镇自提出以来，得到了国家的大力支持，引起了学术界和业界的广泛关注，未来将迅速发展。但其在发展过程中也出现了一些问题，包括小镇的供需矛盾较为突出、公共服务中特色创新和运行机制不足，需要通过文旅融合模式探索新的发展路径。因此，挖掘文化基因，兼顾具有地域特色的文化内涵，与特色资源产业相结合，实现协调发展，是建设创新型文旅小镇的重点。

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