邓利欢, 李 凤, 黄勇奇, 徐丽燕, 董考丽

(1.黄冈师范学院 地理与旅游学院,湖北 黄冈 438000;2.黄冈大别山世界地质公园管理中心,湖北 黄冈 438000)

截至2022年12月,我国共有41家地质公园入选联合国教科文组织世界地质公园,成为全球世界地质公园数量最多的国家。随着世界地质公园申报数量的增加,世界地质公园旅游品牌经营也备受关注。关于旅游品牌,学者们开展了一系列的研究。王宗英介绍了三清山世界地质公园语言景观[1];黄金火等建议世界地质公园旅游产品应尽量突出自然景观特点[2];李如友等提出了地质公园特殊旅游商品的开发问题[3];白凯等就如何开发旅游品牌意象特征及旅游目的地品牌个性等问题进行了研究[4,5];穆璐璐等学者探讨了环境因素对旅游目的地选择偏好的影响[6];叶燕芳、李薇薇、周春燕等从不同角度调查了品牌个性及其对游客的行为选择[7,8];潘小雪等从品牌定位、营销、管理、创新四个方面提出了如何建设地质公园旅游产品[9]。以上研究主要集中于旅游及其附属产业的简单介绍,但就如何经营世界地质公园这一世界级品牌缺乏深入研究。

世界地质公园是融合了自然景观与人文景观的自然公园,它以地质科学意义、稀奇秀丽和独特的地质景观为特点。由于地质遗迹的专业性较强,仅仅只靠单一的、以观光游览功能为主的地质、地貌风光,很难形成巨大的旅游优势。近些年,有学者提出“地质旅游+”的融合创新发展新模式[10-13]。黄冈大别山世界地质公园将发展地质旅游与美丽乡村建设有机融合,致力打造集地质资源保护、特色农产品销售、文化与旅游资源开发于一体的地质文化旅游区[14]。黄冈大别山世界地质公园尽管取得了较大的发展,但目前仍存在着一系列问题。如何经营世界地质公园这一世界级品牌来提升公园的知名度,进而打响公园的品牌效应,是黄冈大别山世界地质公园亟待解决的问题。本研究以黄冈大别山世界地质公园为例,基于公园品牌生态位理论,剖析了地质公园品牌经营中存在的不足,进而就如何打响公园品牌效应,提出了科学的发展路径,以期为国内外类似地质公园如何提高市场竞争力建言献策。

1 黄冈大别山世界地质公园概况

中国黄冈大别山世界地质公园(以下简称“公园”)地处湖北省黄冈市北部,大别山南麓,长江中游北岸。公园横跨麻城市、罗田县、英山县一市二县,总面积为2 625.54 km2。公园东经115°03′13″—115°52′18″,北纬30°43′46″—31°17′18″,海拔范围314—1 729.13 m。2009年8月,公园被原国土资源部批准为国家地质公园建设单位。2013年11月,公园揭牌开园,正式成为第五批国家地质公园。2017年7月,黄冈大别山地质公园博物馆重新开馆,并被命名为中国地质博物馆黄冈分馆。2018年4月17日,黄冈大别山地质公园被批准为联合国教科文组织世界地质公园。自建园至今,公园经历了十余年的发展历程,并先后获得了“中国最美地质公园”“国家自然资源科普基地”等荣誉称号。作为中国中央山系地质—地理—生态—气候分界线的重要组成部分,公园保留了自太古代以来地球演化所产生的多期变质变形作用以及种类丰富的岩浆活动地质遗迹,具有全球对比意义。

1.1 资源概况

1.1.1 地质资源

公园保存有形成于28亿年前的古陆核、新元古代下地壳基性—超基性岩石,以及形态各异的中生代花岗岩景观[15]。此外,公园还岀露有形成于高压环境的蓝闪榴辉岩和超高压环境的榴辉岩,它们是华北、扬子两板块俯冲—碰撞过程中形成的产物[16,17]。公园也广泛发育了太古代、元古代、古生代、中生代等多期侵入岩,形成了侵入岩型山岳地貌景观,以及包括褶皱(穹隆)、韧性剪切带和脆性断裂等众多的构造形迹景观[18-22]。公园具有打造以“大别山之根”和“花岗岩山岳地貌”为主题的地质文化产品的先天优势,属于世界级大陆造山带地质文化品牌。

1.1.2 自然生态资源

大别山地区气候湿润、雨量充沛、四季分明,当地植被保存完好,森林覆盖率高,优越的山地气候和森林小气候特征使其发育了丰富的自然生态资源。此外,大别山地区生物资源十分丰富,物种多种多样,被称为鄂东北乃至华中地区重要的“物种基因库场”和“植物标本库场”。据调查,大别山世界地质公园内现有植物1 487种,其中有40余种属珍稀植物;动物有634种,其中40余种属珍稀保护动物[23]。再者,大别山地区河流众多,湖泊、水库星罗棋布,水文资源极为丰富,如有发源于大别山脉的举水、倒水、巴水和华阳河等水系。

1.1.3 人文资源

大别山地区人文资源丰富多彩,尤以红色文化闻名于全国,被誉为“红军的故乡”“将军的摇篮”,是中国革命的重要策源地、人民军队的重要发源地。黄冈红色文化旅游资源丰富,“有革命遗址1 017处,其中国家级红色重点保护单位3处、省级红色重点保护单位29处”[24]。2021年,以庆祝中国共产党成立100周年为契机,黄冈市打造了31家红色旅游A级景区,其中4A级景区有12家(1)资料来源:《黄冈大别山红色旅游地图》。该地图由黄冈市文化和旅游局联合中晟地理信息有限公司共同编制,于2021年6月30日正式发布。。此外,名人文化、戏曲文化、医药文化、禅宗文化等在大别山地区也极为突出。

1.2 市场条件

公园位于湖北省黄冈市境内,距离省会武汉市仅仅70 km路程。黄冈市紧邻武汉天河、鄂州花湖、九江庐山三座机场,贯通京九、黄黄高铁等七条铁路,飞架鄂黄大桥、黄冈长江大桥等七座大桥,纵横沪渝高速、大广高速等八条高速公路,具有“承东启西、纵贯南北、得中独厚、通江达海”的区位、交通优势。此外,近些年来,随着我国经济快速发展,人民生活水平不断提高,这为发展生态旅游带来了巨大空间。根据黄冈市统计局数据显示,2017—2021 年黄冈市地区生产总值和居民人均可支配收入均呈现持续上涨趋势。这不仅预示着黄冈市政府有更充裕的资金来发展生态旅游,更意味着人民在休闲旅游方面有着更大的消费潜力。

2 地质公园的品牌特色

2.1 品牌身份创建

基于公园地质、生态、人文资源和市场条件分析,黄冈大别山世界地质公园具有多样的自然生态资源和丰富的红色文化遗址,这为建设“红色大别山、绿色大别山,以及发展大别山、富裕大别山”奠定了天然基础。近些年来,黄冈市人民政府始终坚定本区域的文化自信,不断提升黄冈文化软实力,进而带动区域经济的可持续发展。公园天然的地质条件,加之浓厚的红色文化底蕴,使得生态游与红色游成为旅游市场的主打戏。

尽管公园拥有独特的资源优势,但来自周边市场的竞争异常激烈,主要体现在市场需求压力和市场环境压力。基于市场条件分析发现,公园存在旅游消费需求多样化不足、差异性不强、多样性保护不到位、周边旅游地竞争大、资源优势利用不够等问题。针对当前市场存在的压力,通过制定差异品牌,定位打造独特品牌形象,创造良好的经营环境等途径来创建公园自己的旅游品牌(图1)。品牌定位必须为品牌构建一个差异化的生态位,形成品牌认知。这是消费者认知品牌的起点,这样才能在竞争激烈的市场中占有一席之地[25]。此外,在生态位方面,公园也存在重叠度低、宽度小、优势度低的劣势。结合公园独特的地质、生态资源以及深厚的红色文化底蕴,公园具有打造“地质+红色文化”为主题的旅游品牌的先决条件。

图1 生态位视角下品牌创建框架图

2.2 “地质+红色文化”主题旅游品牌

地质遗迹是地球在其漫长的地质历史演化过程中形成的、不可再生的宝贵自然遗产。世界地质公园的建设不仅仅是对地质遗迹进行管理、保护,更重要的是促进其范围内地质多样性的可持续发展。黄冈大别山世界地质公园汇以大陆造山带构造—花岗岩山岳地貌为特征,兼具地质遗迹的典型性、完整性、系统性、稀有性和优美性,是地学研究的天然实验室和造山带研究基地。 大别山地区是我国重要的红色革命圣地,有着丰富的红色革命资源。无论是土地革命战争时期的黄麻起义,还是抗日战争时期李先念领导的新四军五师转战大江南北,乃至解放战争时期刘邓大军挺进大别山,大别山人民都为中国革命的胜利作出了重要贡献,在中国革命历史中有着不可磨灭的影响和地位。目前,黄冈市正在为建成国家红色文化遗址保护区做积极准备。

公园如何保护好、利用好自身固有“红色资源”和“绿色资源”,从而形成具有自己独特内涵的品牌特色,可从以下两方面着手:一是积极开发多元化旅游产品,如地质科普游产品、“生态观光+休闲度假游”产品、“休闲农业+乡村康养游”等,把公园建设成为集科学研究、科普教育、地质旅游、休闲度假、文化娱乐等多功能于一体的大型公园;二是努力打造大别山红色文化旅游产品,如武汉—麻城—红安—新县—信阳红色文化旅游线路。公园全力打造“地质+红色文化”旅游品牌特色,可为促进该区域经济的可持续发展做出积极贡献。

3 地质公园品牌经营中存在的问题

3.1 旅游品牌特色不凸显

近年来,通过对黄冈大别山世界地质公园的实地考察发现,公园经营主要集中在传统的观光旅游上,地质特色不凸显,遗迹资源挖掘不深入,园区代表性景点打造也不到位。鉴于地质旅游产品对专业依赖性较强,为突出地质旅游特色及增强竞争力,公园应该配备足够的地质导游人员。此外,在开发红色旅游项目方面,公园还有待进一步深入挖掘、打造。最重要的是,地质游和红色文化游产品之间的整合度不够、关联性不强。

3.2 多产业融合发展不足

从考察结果来看,公园还面临着产业融合不到位、市场体系未完善等问题,比如“地质+红色”文化产业挖掘不够、“地质+红色”文化旅游品牌效应不够。此外,从农业与现代市场的共生视角来看,园区农业附加值明显偏低,农业科技投入不够,新型现代农业经营体系如多元化、多层次的农业生产性服务组织建设不足。园区工、农业新模式、新业态的探索实践较少,文、旅、农等多产业融合创新发展不够,导致多产业融合创新的产业集群竞争优势不明显。

3.3 营销管理体制相对滞后

公园的营销方式缺乏创意,大型推介宣传活动数量不够。从考察结果来看,公园营销宣传的内容主要集中在传统风景区,以生态观光为主,对地质资源和红色文化的宣传力度较弱。由于公园横跨一市两县,部门管理存在叠加现象,从而导致处理问题时,程序相对繁琐,这也进一步影响到了公园的营销管理以及整体形象的包装与打造,导致黄冈大别山世界地质公园在世界范围内知名度偏低。

3.4 品牌经营意识淡薄

公园品牌化经营是指基于公园内相关资源的品牌创建、经营和管理的过程。目前,黄冈大别山区的总体规划是将大别山建设成为国家级生态文化旅游区,成为国内外知名的旅游胜地。然而,公园目前存在地质公园整体形象模糊、品牌特色不明显、旅游品牌的核心竞争力较低等问题。公园管理部门对长期的品牌建设规划执行力度较低,品牌化意识不强,同时单纯地依赖地方政府推动的品牌化建设,存在见效慢、整体效益偏低的问题,不利于公园整体竞争力的提升。

4 地质公园品牌经营发展路径

世界地质公园作为一块世界级的金字招牌,深度挖掘其蕴含的品牌价值、商业价值和发展动力,充分发挥其带来的社会效益和经济能效,对促进区域经济可持续发展具有重要意义。

4.1 依托优势资源,打造“地质+红色文化”旅游品牌

为了打造“地质+红色文化”为主题的旅游品牌,可整合“红色文化”和“绿色地质”来充分挖掘公园的品牌特色,进而将旅游资源转化为产品优势。比如,公园可推出创意旅游产品和项目,以及着力打造云端式、参与式、体验式的旅游活动项目以此吸引游客。此外,公园应加强主题策划,以策划带动品牌,如策划地质、生态、大别山红色文化等主题。再者,公园应建设基地项目,以项目支撑发展,如花岗岩地貌地质科普基地、红色文化教育基地和地质专业实习基地等。最后,公园应开展关于地质和红色文化的科普活动,策划科普线路,编写自然和人文科普读物,开展科学人文素养培育活动。

4.2 注重产业集群,形成经济价值链

创造地质公园品牌经济价值的前提是要发展高效产业和项目。这就需要在当地政府的引导下,明确制定地质公园的品牌发展规划,并联合企业、当地百姓等多方共同参与,通过紧紧依托世界地质公园这张世界级名片,全力打造、宣传“地质文化+红色文化”旅游品牌。此外,公园也可以建设集生态、休闲于一体的数字农业,推动农副、药材、畜牧产品的销售。为了建立健全品牌农业产品体系,公园可以打造“线上+线下”经营模式,利用云端智慧旅游来提升旅游体验,以此深化融合第一、第三产业,进而延长产业链,最终达到实现其经济价值的目的。

4.3 完善机制体制,建立有效宣传推广体系

首先,公园应加强对“地质+红色文化”旅游品牌的宣传推介力度,利用各种手段和工具,采取音、画、舞等表现形式来营造良好的宣传推广氛围,如举办音乐电影、摄影大赛、梦幻舞剧等活动。其次,公园应联合多部门,鼓励多方参与,拓宽推广渠道,如可以让园区百姓参与其中,让他们向外推广旅游信息。再者,公园应建立一批专业的宣传队伍,并提供发展体制,如定期对宣传人员进行工作考核与技能培训等。

4.4 牢固树立品牌意识,实施品牌建设战略

首先,公园管理部门需提高品牌建设意识。黄冈大别山世界地质公园要做好品牌建设规划,制定出符合公园近期、中期和远期的品牌建设及推广方案。其次,政府应建立和完善支持品牌建设的政策体系与资金支持。再次,公园还可以通过鼓励企业、社区、农户个人等全员参与,共同建设“地质+红色文化”旅游产业集群品牌,如发展世界地质公园集群合作伙伴、经营地质主题酒店或民宿等。牢固树立品牌意识,实施品牌建设战略塑造旅游产业集群品牌,有效提高公园旅游业的整体竞争力。

5 结语

黄冈大别山世界地质公园始终坚持可持续发展的原则,以普及地球科学知识和促进区域经济发展为首要任务,以保护重要地质遗迹、保护生物物种和景观多样性为出发点,以充分发挥自然景观和人文景观等旅游资源优势为切入点,对公园进行合理开发、规划和管理。在未来,黄冈大别山世界地质公园应努力提升公园的影响力,促进“旅游+”融合发展,打造多产业深度融合工程,完善产业链体系,助推乡村振兴。世界地质公园的建立与发展可为农业强、农村美、农民富愿景的实现提供持续有力的保障。