探店短视频塑造传播长春城市形象的现状及发展策略

2023-10-12李炫孜王怡莹

西部广播电视 2023年15期

李炫孜王怡莹张萌

（作者单位：吉林大学新闻与传播学院）

2018年《短视频与城市形象研究白皮书》指出，通过短视频来塑造传播城市形象已成为主流。探店短视频作为新媒体的一个垂直细分领域，以极强的本土化特点成为塑造传播城市形象的有力工具。本文以关于长春的抖音探店短视频为研究对象，探究短视频塑造传播长春城市形象的现状及未来发展策略。

1 探店短视频塑造的长春城市实体形象

城市形象的概念复杂而多元。现代学者在研究城市形象的过程中一致认为城市形象既是一种客观的社会存在，又是一种主观的社会评价，包括物质文明建设和精神文明建设两个范畴。本文依据感知城市形象接触点的不同，将城市形象按照不同的存在方式划分为实体形象、媒体形象、公众认知形象三类[1]。城市实体形象是城市形象的客观现实存在，不带有媒体和个人情感色彩，是媒体形象和公众认知形象的基础。

1.1 长春城市实体形象符号载体

城市形象的塑造需要标志性的符号来满足观众标签化的认知习惯。在新媒体时代，城市形象的传播需要有辨识度且生活化的符号[2]。日常生活符号是探店短视频中长春城市形象的主要载体，根据影像呈现和时间维度的不同，日常生活符号可以划分为历史文化符号和现代发展符号。

1.1.1 历史文化符号

基于流量变现和广告宣传的需要，探店短视频在拍摄对象的选择上集中于以营利为目的的店铺，所以在表现城市历史文化上缺少针对性和直观性，随机性和伴随性更强。历史文化符号主要在视频中随机、伴随出现，表现为长春传统建筑、历史景点、传统艺术表演。

1.1.2 现代发展符号

现代发展符号表现为由现代文明催生的各类文化景象和标志。在探店短视频中，长春城市现代发展符号主要表现为现代城市建筑、道路街景、城市绿化、商业活动、商业产品、文明生活。

1.2 长春城市实体形象呈现特点

长春探店短视频在塑造城市形象的过程中，以“探店”这一主线任务为中心，围绕“探——人的活动”和“店——人的经济产物”进行城市实体形象的呈现。长春探店短视频以美食、休闲娱乐场所、美业、服装、日常百货、市民以及市民进行的各种商业活动和文化活动为主要符号载体来展现长春城市形象，注重城市精神文明的呈现，城市硬件则伴随出现。这种呈现特点使长春探店短视频具有浓厚的烟火气息，形成口口相传和相互模仿的效果，城市生活本色更加凸显。

2 探店短视频塑造的长春城市媒体形象

在符号学家罗兰·巴特眼中，几乎所有与城市相关的事物都有其文化内涵[3]。媒体形象是城市形象由大众媒介“塑造”“诠释”的再现存在，是建立在符号载体之上的城市文化内涵的媒介表现。

为保证各类型样本数量的均衡性，以便对媒体形象进行全面概括，本文根据长春探店短视频类型的不同，基于美食、休闲娱乐、美业、服装、日常百货、汽车、农家乐七种探店短视频类型，随机搜集共210条长春探店短视频作为研究样本，依据符号学原理，分析探店短视频塑造的长春城市媒体形象。

2.1 经济形象：以个体经营为主、品牌特色逐渐鲜明

长春城市经济形象体现为现代发展符号中的商业活动和商业产品。210条样本视频中，196条视频围绕人的经济活动展开。视频中，商业活动具体表现为老板采购原材料、经营店铺及客户消费产品；商业产品表现为美食、服装、百货、汽车产品以及娱乐活动的衍生产品（滑雪服等）。在196个视频中，除9个冰雪探店短视频外，所有的商业活动都是由个体经营者和消费者完成，展现出了以个体经营为主的经济形象特征。

在探店短视频中，长春经济形象也呈现出以“电影城”“冰雪城”“汽车城”为标志的品牌特色，主要表现为长春电影节、冰雪旅游项目和汽车制造技术。虽然视频数量较少，城市品牌建设不够完善，但品牌特色在探店短视频领域已经逐渐鲜明。

2.2 市民形象：幽默风趣、和谐包容、生活幸福

探店短视频中，市民形象主要通过博主的形象、语言特色和市民之间的交流来展现。在158条展现博主个人特色的视频样本中，85%的博主的语言都具有东北方言特质，频繁使用“老铁们”“嘎嘎好吃”等标志性语句，许多博主在品尝美食时会发出“吧唧”声，豪放自然的肢体动作也体现出了长春市民幽默风趣豪放的性格特点。在博主与市民交流的过程中，市民体现出一种配合、健谈、热心的状态，视频总体呈现出了一种和谐包容的社会氛围。并且，视频中有琳琅满目、样式多样的美食、服装，有各式各样的休闲娱乐场所和服务于市民生活的用品商店，可见市民生活丰富多彩。

2.3 文化形象：特色鲜明、底蕴深厚、与时俱进

探店的短视频中的文化形象主要表现为长春传统建筑（二道沟邮局旧址）、历史景点（地质宫、伪满皇宫）、传统艺术表演（吉林省汉服文化节、东北大秧歌）等。

长春许多历史景点和建筑都体现了长春悠久深厚的文化底蕴和饱经风霜的奋斗史。比如二道沟邮局旧址是中国共产党在长春的第一个通讯站旧址；地质宫是长春历史上第一座采取高台基、大屋顶、古典彩绘手法设计的仿古建筑；吉林省汉服文化节、东北大秧歌等传统艺术表演也极具民族和东北特色。随着时代的发展，长春人民也为传统艺术赋予了新的表现形式，这些新的表现形式是长春与时俱进的最好阐释。

3 探店短视频塑造的长春城市公众认知形象

公众认知形象是城市形象经由公众认知后的印象存在，主要表现为受众的情感态度和解读反馈。在短视频中，受众对城市形象的认知主要通过评论来展现，本文在七个类别账号中各抽取一个综合热度排名最高的视频，将其前100条评论内容作为研究样本，分析探店短视频受众评论的情感倾向和解读反馈。

3.1 受众的情感倾向：受众对长春城市形象持有较高的认可度

情感倾向分析主要是指通过对评论文本内容进行统计，判断其态度为积极、消极或中立，以此了解评论者的情感倾向分布情况。本文将700条评论内容按照情感倾向划分为积极评论、消极评论、中立评论三个类别。

在700条评论中，有317条正面评论，占比45.29%，占比最高，并且每一类型探店的短视频的积极评论数量多于消极评论。这说明较多受众对视频所呈现出的长春城市形象持认同态度。负面评论有112条，占比16.00%，中立评论占比38.71%，反映出较少人持消极观点。正面评论可以使视频得到广泛的支持和关注，有利于受众根据评论内容进一步了解长春。中立评论和消极评论能够引起受众对视频内容的讨论与互动，使受众通过更客观、全面的表达多方面了解长春。

3.2 受众的解读反馈：受众对长春城市形象的解读反馈全面客观

城市媒体形象是媒体对城市形象的一次解读，视频受众对城市的解读反馈是受众对城市形象的二次解读。受众对探店短视频中长春城市形象的解读反馈主要在评论区以文字或表情包的形式呈现，以此表达自己对长春城市形象的意见和看法。

通过对上文选取的700条评论进行文本分析，提炼高频词汇，生成七个词云图，其中“赞”出现的频率最高，其次为“鼓掌”“想去”“@”等词汇。“@”的功效相当于“转发”，即受众向自己的好友分享推荐视频内容，这是对视频内容认同的一种表现。还有一些评论如“这是在哪里”“男士可以去吗”等在询问具体地址、店家微信，这时受众对视频内容有了更深一步的了解，并表明了想要前往消费的欲望。不同视频展现的内容不同，产品、服务的质量也存在区别。在选取的美食探店短视频样本中，50%以上的词条是消极的，如“他家特贵不好吃”“长春宰人第一家”等，这会影响其他受众的选择，但这些消极评论较多的视频塑造的城市形象也是长春城市形象的一部分。

4 探店短视频对长春城市形象的传播

4.1 长春城市形象的传播模式

探店短视频在传播城市形象的过程中形成了特殊的传播模式和路径，这种模式为测评传播力提供了具体的指标。本文将消费者行为分析模型“AISAS模型”融入探店短视频的传播理论模型构建中，得出基于“AISAS模型”下的“探店—城市”循环传播理论模型[4]，如图1所示。

图1 “探店—城市”循环传播理论模型

从信息来源的角度看，探店短视频作为一种广告宣传，是一种正式的信息来源；博主的真实分享和体验者的二次分享是非正式的信息来源。这种传播模式既可以达到正式信息用于宣传的目的，又可以发挥非正式信息用于塑造良好口碑的作用，增强口口相传的传播效果。

4.2 长春城市形象传播效果

北大陈刚教授在《传播力是个很有价值的概念》一文中指出传播力的本质就是有效果的传播，这个效果应当是可以测评的，如受众的覆盖率、内容的阅读率、网络转载率等指标。依据抖音平台的设置和探店短视频“探店—城市”循环传播理论模型，衡量探店短视频传播力的主要指标是点赞量、评论量、转发量。本文从探店短视频赞评转分布情况、互动指数两方面分析长春城市形象传播效果。

4.2.1 从赞评转分布情况看长春城市形象传播效果

本文根据四分法统计为赞评转划定低、中、高层次标准线，为提高标准线划分的准确性和样本数据对长春探店短视频的总体适用性，以及避免较少数量的极端数据对样本的总体情况产生影响。本文在抖音平台随机抽取200条长春探店短视频，对其赞评转进行数据统计，根据四分法统计原则，分别计算赞评转“第一四分位数”和“第三四分位数”，将其作为赞评转低、中、高层次标准线。随后依据低、中、高层次划分标准，在抖音平台重新抽取300条长春探店短视频样本，完成低、中、高赞评转频数统计表。在点赞量中，中等点赞量占比最多，为53%，高点赞量占比40.33%，也处于较高水平，这表明受众对视频内容的认可度较高，受众对视频具有收藏意向。在评论量中，低、中、高评论量占比均位于33%至35%之间，数据相当，用户的评论意愿处于中等水平，讨论欲望相对较低，受众的反馈程度不高。在转发量中，高转发量占比为52.33%，超过样本总数的一半，说明用户对视频的分享欲望较高，传播状况较好。

赞评转的标准偏差代表了数据的分布情况，经过计算，点赞量标准偏差为6 786.9，评论量标准偏差为842.5，转发量标准差为1 746.2。其中点赞量标准偏差最大，分布极不均衡，评论量则相对稳定，这表明长春探店短视频整体在创作方面存在明显差距，传播效果差异性大。

4.2.2 从互动指数看长春城市形象传播效果

赞评转代表视频的互动程度。经计算，互动指数在500以下的视频占比28.5%，互动指数位于500至800的视频占比65%，800以上的高互动视频占比最少，只有6.5%。这说明长春探店短视用户交流欲望较低，互动效果处于中等水平。这也与探店短视频多以“做攻略”为目的有关，评论互动的欲望往往较低，但也侧面说明长春探店短视频内容吸引大众讨论的兴趣点较少，传播力有待进一步提高。

5 探店短视频塑造传播长春城市形象的长远意义

5.1 有助于增强长春城市形象传播力

探店短视频塑造的长春城市形象立足于魅力长春、幸福长春、畅游长春、投资长春、开放长春、数字长春等官方形象定位，有助于官方城市形象的传播。目前长春已构建起政府主导的包括官网抖音在内的新媒体传播格局，探店短视频的出现为市民主导城市形象传播提供机会，使长春城市形象塑造传播呈现出立足官方定位、上下齐动的传播格局，增强了长春城市形象传播力。

5.2 有助于发挥双向作用，营造共赢局面

探店短视频塑造传播长春城市形象有助于增强长春市民的认同感、归属感，提升外地居民的好感度；有助于激发经济活力，吸引外资，促进旅游业发展；有助于提高城市文化的可识别性与独特性。并且，长春经济文化的发展能够增加探店博主的工作机会和商家的宣传机会，激发短视频行业活力，使探店短视频和城市形象在双向促进作用下实现良性共赢发展。

5.3 有助于促进人们了解长春，增强人才吸引力

随着普及度越来越高，短视频成为人们了解外界的重要途径之一。利用极具烟火气的探店短视频来塑造传播长春城市形象，有助于在潜移默化中改善公众对长春形象的认知，使全国各地的人们了解长春、走入长春，改善对长春的刻板印象，增强人才吸引力。

6 探店短视频塑造传播长春城市形象的发展策略

6.1 以“一影一雪一汽”为中心，打造特色长春形象

从抖音长春探店短视频现状来看，极具长春地域特色的冰雪、汽车、电影等短视频活力不足，长春城市形象品牌化建设乏力。博主可以将探店短视频与长春特色“一影一雪一汽”相结合，增加影雪汽产业的探店机会，与商家和企业合作推出团购、优惠券等特色活动，将重点放在旅游、体验和副产品宣传上，并将长春美食、美景、美人、美事融入其中，打造具有烟火气的特色长春形象[5]。

6.2 促进探店短视频创作内容创新，为长春城市形象传播提供动力

根据前期问卷调研，长春探店短视频传播力不足的一个重要原因是视频创作存在同质化现象，创新力不足，账号特色不够突出。火爆的探店短视频则拥有极强的博主特色和不拘泥于常规的拍摄风格。因此，博主在制作视频时要注重挖掘店铺服务创新点，通过剪辑、音乐、特效制造情绪转折点，吸引观众注意力，抛弃模式化的文案和话术，将真体验、真感受放在内容创作第一位。同时也要在排版、色彩、音效、个人风格上形成统一，打造账号和博主的标志性特色。

6.3 激励长春探店短视频创作，增加探店短视频量变积累，以求质变

在前期发放的103份有效问卷中，只有40位刷到过抖音长春探店短视频。截至2023年2月19日，抖音“长春探店”话题短视频播放量3.3亿次，与“北京探店”10.4亿次差距较大。这虽与抖音同城流量和个性化推送相关，但也在一定程度上表明长春探店短视频数量较少，覆盖规模小，博主的创作积极性不高。对此，平台和企业可积极推出相应奖励机制，抖音平台可以在创作者中心推出“长春好店”“长春店铺种草”等特色活动，在变现任务中心的“做任务”和“Dou测评”板块增加相应变现任务，鼓励职业博主和市民进行长春探店短视频创作，扩大视频覆盖规模，以求对长春城市形象的塑造和传播取得质的飞跃。

6.4 各方共同努力治理行业乱象，促进长春市探店短视频行业创新健康持续发展

根据文献搜集、问卷调查和实地考察可知，目前长春探店短视频存在广告泛滥、虚假宣传、数据注水、同质化严重等问题，这会降低受众对探店短视频的信赖，不利于长春城市形象的塑造和传播。短视频博主应具有长远眼光，保护口碑，不做虚假夸大宣传；商家应诚实守信，将各项优惠措施一一履行，不玩文字游戏；平台、法律部门应完善探店短视频监督条例，开通举报投诉热线，保护消费者权益，促进城市良好形象的塑造。