APP下载

从访客到会员:虚拟品牌社区网页游戏化信息展示对用户加入意愿影响的研究

2023-10-07王文娜许正良杨潇茵

现代情报 2023年10期
关键词:网页意愿趣味性

王文娜 许正良 李 贺 杨潇茵

(吉林大学商学与管理学院,吉林 长春 130012)

虚拟品牌社区指的是由同一个品牌的爱好者组成,以品牌为主题进行信息参与和社交互动的网络虚拟平台[1]。随着信息技术和互联网的深度融合发展,大量虚拟品牌社区如雨后春笋般层出不穷。越来越多的企业开始通过建立虚拟品牌社区,鼓励更多用户进行信息互动,以充分挖掘用户信息价值,进而实现产品的迭代创新。虚拟品牌社区的健康、稳定发展依赖于大量用户的深度互动已成为实践界不言自明的共识[2-3]。学术界也已经证实,虚拟品牌社区用户深层次的信息互动在企业实现其信息管理战略目标过程中发挥着首要作用[4-5]。

潜在访客注册成为会员是用户进行深度信息互动的重要前提,也是维持社区活跃度的首要任务[6]。然而,虚拟品牌社区所具有的半开放性质意味着社区网站外部仍然存在大量潜在非会员用户。由于这些潜在用户没有注册成为会员,他们只能进行浅层次的信息搜寻和浏览活动,而更深层次的信息交流创建如点赞、转发、发布评论或主题等互动活动往往受到限制。在实践中,多数虚拟品牌社区甚至存在网站潜伏者数量超过内部会员数量的现象。这些大量潜伏用户所进行的浅层次的、有限度的信息活动在很大程度上阻碍了企业对用户信息价值的挖掘和利用,制约了企业产品创新和可持续性发展能力。因此,如何激励潜在用户注册成为会员,进而提高他们加入社区的意愿是当前虚拟品牌社区面临的急所问题。

随着信息技术的快速发展,游戏化设计已逐渐成为社区吸引用户参与的重要手段之一[7]。游戏化指的是将游戏化理念应用于非游戏化场景中,以提升用户体验的策略[8]。虽然游戏化的有效性在某些领域中已经得到证实,但也有学者指出游戏化存在双刃剑效应[9]。这是因为,游戏化的有效性不仅取决于其设计本身,更取决于用户对游戏化体验的感知[10]。基于此,探究用户对游戏化信息展示的心理认知就显得尤为重要。在实践中,一些虚拟品牌社区已开始在其网站页面上展示游戏化信息,以激励更多用户的参与。如小米和华为等手机虚拟品牌社区网站页面上不仅展示了现有会员讨论话题等用户生成内容,还展示了用户所获得的徽章等级、排行榜等游戏化信息。然而,这些社区网页中所展示的游戏化信息对潜在用户具有怎样的观察效仿作用?对其心理认知和加入行为决策会产生哪些影响?其内在作用机制又是怎样的?目前对这些问题的回答还尚不清晰。

鉴于此,本文将采用S-O-R模型,构建虚拟品牌社区网页游戏化信息展示、用户趣味性感知、用户游戏化涉入及用户加入意愿间影响作用的框架模型,通过情景模拟实验检验该模型的有效性,揭示这些变量间的作用机制,并以此为依据针对性地提出虚拟品牌社区加强游戏化设计的具体策略。该研究将有助于丰富和扩展网络社区游戏化设计和用户加入意向研究的现有成果,为虚拟品牌社区优化网页内容设计、增加社区会员流量,进而维持社区活力提供策略指导。

1 相关研究

1.1 S-O-R模型

S-O-R(Stimulus-Organism-Response)即刺激—有机体—反应,该模型主要阐释了外部环境刺激(S)会影响个体的情绪或认知反应(O),进而使个体产生趋向或规避的行为(R)[11]。以往学者发现,在线环境特征及信息支持均可作为外部刺激影响用户后续行为反应[12-13]。如Tian X等[14]基于S-O-R模型,证实短视频网站特征显著影响用户情绪和行为意愿。周涛等[15]发现社区信息支持显著影响用户虚拟社区感,进而影响用户的使用和分享意愿。本研究采用S-O-R模型来解释游戏化信息展示如何驱动潜在用户加入社区意愿。原因主要包括两个方面:首先,S-O-R模型可以用于解释个体在面临外部环境刺激时的内部心理状态感知和行为反应,在以往的在线用户行为研究中得到了广泛的应用;其次,S-O-R模型提供了一种简约兼具结构化的方式,可以为在线网络环境中用户行为研究提供有力的理论支撑[16-17]。

1.2 游戏化和游戏化信息展示

游戏化(Gamification)指的是将游戏理念应用于非游戏情境,以提升用户实现目标或从事各种行为活动的动机[18]。为了激励用户完成特定任务,平台运营者往往通过奖励用户等级徽章、积分、排行榜等游戏化元素以量化用户所取得的绩效[19]。目前,游戏化已在众多研究领域中得到广泛应用,并在激励用户参与方面发挥着突出作用,包括提高员工的工作绩效[20-21]、鼓励用户的健康生活[22]、激励学生参与电子学习[23]以及提升游客在线评论撰写动机[24]。

现有游戏化研究主要聚焦在3个方面,一是基于系统视角,探究游戏化特征及游戏化示能性对用户心理和行为反应的作用[25-26]。如Xi N等[25]对虚拟品牌社区游戏化特征与用户内在需求满足之间的关系进行实证研究,结果发现,游戏化沉浸特征仅与自主需求满意度呈正相关;游戏化成就特征与3种需求满意度呈正相关;游戏化社交特征与自主性、能力需求满意度呈正相关。二是从用户主导逻辑视角出发,探究用户游戏化体验对其后续行为反应的影响[27-28]。如Jang S等[28]对游客游戏化体验与用户锻炼行为参与之间的空间变化关系进行了实证分析,结果发现游戏化体验对用户运动时间和距离具有差异性影响。三是基于信息视角,研究游戏化信息展示如何影响用户行为。如Müller-Stewens J等[29]考察了游戏化信息呈现对消费者产品创新行为的影响,结果发现,游戏化信息呈现通过激发用户对创新的好奇心和生动性感知,进而促进用户对新产品的创新行为。

通过梳理现有游戏化相关文献可以发现,与系统视角和用户主导逻辑视角相比,目前基于信息视角分析游戏化信息展示如何影响用户行为的研究还相对匮乏。实际上,游戏化信息展示不仅在吸引用户注意力方面具有先导作用,同时在用户第一印象的形成过程中发挥着举足轻重的作用。此外,以往研究也已经证实网页信息展示对用户行为决策的重要影响[29]。但游戏化信息展示如何影响用户行为的实证研究仍然处于探索阶段。因此,深入探析虚拟品牌社区网站页面游戏化信息展示对用户行为决策的影响具有重要的实践价值和理论价值。

1.3 虚拟品牌社区用户加入意愿

用户参与虚拟品牌社区有助于品牌信任的建立和品牌关系质量的维系,也是公司实现营销战略目标的关键[6]。因此,为了实现虚拟品牌社区的预期成功,企业的首要目标是吸引新的用户,增加社区用户存量[6]。考虑到用户参与虚拟品牌社区的实践意义,相关学者对虚拟品牌社区用户参与行为进行了细致的界定。如Muntinga D G等[30]根据用户参与内容将虚拟品牌社区用户参与行为分为消费行为、贡献行为和创造行为。代宝等[31]根据用户参与过程将其参与行为分为初始加入、实际参与和持续参与3种行为。上述研究多从用户参与内容或参与过程入手对用户参与行为进行界定,缺少从用户身份转变视角对其进行分类。因此,本文结合现有研究并根据用户身份的不同,将虚拟品牌社区用户分为非会员用户和会员用户两种类型。在此背景下,将用户加入社区意愿定义为企业虚拟品牌社区网页非会员访客用户注册成为社区会员的倾向。重点聚焦在如何将虚拟品牌社区网页中的潜在用户转化为会员用户。通过对该问题的深入分析,能够更全面地了解用户从非会员到会员身份转变的内在动机和本质原因,从而更有效地增加社区用户会员存量,进而激发社区活力。

综上可见,游戏化研究越来越受到学术界的关注。然而,以往的研究主要集中在从技术角度或用户视角探讨游戏化有效性,鲜有从信息刺激的角度来剖析游戏化信息呈现对用户行为决策的影响,尤其是在虚拟品牌社区网页中,游戏化信息展示对潜在用户加入意向的影响尚未得到研究。因此,聚焦本问题的研究十分重要而迫切。

2 研究假设与模型构建

2.1 虚拟品牌社区网页游戏化信息展示对用户加入意愿的影响

有研究表明,在网页信息搜索和浏览过程中,用户通常会注意易于识别及具有判断性的信息[32]。信息觅食理论(Information Foraging Theory)指出,用户倾向于通过一些具有暗示性和引导性作用的信息进行主观判断,并基于此类信息做出行为决策[31]。此外,线索利用理论(Cue Utilization Theory)同样阐释了消费者倾向于利用各类信息线索来评价产品或事物的好坏[16,33]。游戏化相关信息(如用户徽章、积分和排行榜等)不仅能够暗示现有会员社区信息参与的成就[24],还对其他潜在用户具有观察效仿作用。这些游戏化信息能够吸引用户的注意,激发用户的好奇心[29],进而提高用户参与社区的内在动机[34]。基于此,本文提出如下假设:

H1:与没有游戏化信息展示的虚拟品牌社区相比,有游戏化信息展示的虚拟品牌社区能够显著提升用户加入意愿

2.2 趣味性感知的作用

趣味性感知(Perceived Playfulness)指的是对某一行为或任务的执行被主观认为是愉悦和有趣的程度[34-35]。趣味性感知的获得不一定依赖于产品或服务的实际体验,也可以从“消费者与产品或服务之间的预期互动”中获得[36]。在缺乏实际体验的情况下,用户心理认知的形成可以通过心理模拟来实现[37]。先前的游戏化研究已证实,参与游戏化活动的个体时感到快乐和愉悦[38]。如Hsu C L等[38]在研究游戏化对环保可循环产品使用的影响时发现,游戏化增强了用户的愉悦感知,进而影响了用户对环保产品的重复使用。同样地,Müller-Stewens J等[29]在游戏化信息呈现对用户创新产品采纳行为的研究中发现,游戏化信息展示能够提升用户趣味性感知,进而促进其对创新产品的采纳。因此,本文推测,当潜在用户观察到游戏化信息时,很可能会通过心理模拟来预期参与其中的乐趣,从而提高潜在用户的趣味性感知。此外,用户趣味性感知的中介作用在游戏化相关研究中也已得到证实。如Hwang J等[35]发现用户趣味性感知在游戏化忠诚计划与其行为意愿之间的关系中起中介作用。综上论述,本文提出如下假设:

H2:与没有游戏化信息展示的虚拟品牌社区相比,有游戏化信息展示的虚拟品牌社区能够显著提高用户趣味性感知

H3:用户趣味性感知能够显著提高用户加入社区意愿

H4:用户趣味性感知在游戏化信息展示与用户加入社区意愿的关系中具有中介作用

2.3 用户游戏化涉入的调节作用

涉入度在解释用户对某一产品或服务的反应过程中扮演着重要的角色[39]。涉入度指的是个体根据内在需求、价值观和兴趣所表现出对某一实体或对象的兴趣程度和投入水平[27]。根据以往学者对涉入度的定义,本文将游戏化涉入(Gamification Involvement)定义为用户对游戏化体验的兴趣和重视程度。游戏化涉入程度高的用户倾向于花费更多时间和精力参与游戏化活动,并且更积极主动地搜寻与游戏化相关的信息。相比之下,游戏化涉入程度低的用户在游戏化信息搜寻上表现出相对较为消极和被动的态度,通常不愿花费更多的时间和精力去注意和思考与游戏化相关的信息,从中感知到的娱乐价值和乐趣也相对较低。基于此,本文推测,游戏化涉入程度高的潜在用户更容易在参与游戏化活动之前对游戏化信息进行心理模拟,从而增强用户的愉悦感。相反,游戏化涉入程度较低的潜在用户则很难被游戏化信息所吸引,也无法从中获得预期的乐趣与愉悦。基于此,本文提出如下假设:

H5:用户游戏化涉入在虚拟品牌社区网页游戏化信息展示与用户趣味性感知的关系中具有正向调节作用

2.4 研究模型

基于S-O-R模型,本文将虚拟品牌社区网页游戏化信息展示作为自变量,用户加入意愿作为因变量,趣味性感知作为中介变量,游戏化涉入作为调节变量,构建了虚拟品牌社区网页游戏化信息展示影响用户加入意愿的框架模型图,如图1所示。

图1 虚拟品牌社区网页游戏化信息展示对用户加入意愿影响的框架模型

3 实验设计与实验结果分析

本文将通过一个预实验和两个正式实验对所提出的研究假设进行检验。预实验旨在检验虚拟品牌社区网页游戏化信息展示操纵的有效性。实验一将检验社区网页游戏化信息展示对用户加入意愿的直接影响以及用户趣味性感知在其中的中介作用(即假设H1、假设H2、假设H3和假设H4)。在实验一的基础上,实验二将重点探究用户游戏化涉入在虚拟品牌社区网页游戏化信息展示与用户趣味性感知之间关系中的调节作用(即假设H5)。

3.1 预实验

为了确保所使用实验材料能够成功实现对游戏化信息展示的操纵,在开始正式实验之前,本研究将进行一组预实验来对实验材料进行操纵检验。本文选取覆盖率较高的手机虚拟品牌社区作为实验背景。主要是因为手机作为目前消费者不可或缺的通讯工具,其产品拥有率相对较高,而且不同类型的消费者均有过手机产品的消费体验。此外,目前国内虚拟品牌社区的构建也主要以手机为主,因此,本文将以手机虚拟品牌社区为实验背景。

1)预实验设计与程序

预实验选择东北某大学在校大学生作为随机采样样本,并确保参与预实验的被试不再参与正式实验。参与者被随机分到一个小册子,共3页。首先,简要介绍本研究内容,即告知被试“您所使用的手机的公司建立了一个在线虚拟品牌社区,您决定到该虚拟品牌社区网站页面看看,接下来你将浏览以下内容”。在没有游戏化信息展示组中,主要描述社区网站首页现有会员发布的信息情况。在有游戏化信息展示组,除了描述现有会员发布的帖子外,还描述了用户的等级积分和排行榜信息。操纵结果通过询问参与者在多大程度上感知到该虚拟品牌社区网站页面中的游戏化元素等来进行测量。

2)预实验结果

本研究所使用的数据源于2020年10月进行的问卷调查,预实验共有88份学生样本填写,经剔除不完整的无效问卷后,共有80份有效问卷,样本中男性41名(占比51.25%),女性39名(占比48.75%);20岁以下样本28份(占比35%),20~30岁样本52份(占比65%)。实验操纵结果表明,在两组情境中,被试感知到的游戏化信息存在显著差异,即有游戏化信息展示组的被试测试得分均值(M有=4.53,SD=1.50)与无游戏化信息展示组的被试测试得分均值(M无=2.68,SD=0.94)存在显著差异(F(1,78)=430.496,p=0.000),这表明预实验对虚拟品牌社区网页游戏化信息展示的操纵是有效的。

3.2 实验一

实验一采用单因素组间设计,主要检验虚拟品牌社区网页游戏化信息展示(有vs.无)对用户加入社区意愿(假设H1)和趣味性感知(假设H2)的直接影响,以及用户趣味性感知对其加入社区意愿的直接影响(假设H3),同时探究趣味性感知在虚拟品牌社区网页游戏化信息展示和用户加入意愿之间的中介作用(假设H4)。

3.2.1 实验一设计与程序

实验一的游戏化信息展示操纵与预实验相同。研究选择东北地区大学生作为样本。问卷共分为3个部分。第一部分测量被试对虚拟品牌社区游戏化信息的感知程度。题项为“你对该社区游戏化元素的感知程度如何”,分值从1到7,越接近1表示用户感知到社区游戏化信息越弱,越接近7表示用户感知到该社区游戏化信息越强。第二部分测量被试的趣味性感知和加入社区意愿。其中,用户趣味性感知的测量参考了Müller-Stewens J等[29]和Höllig C E等[40]学者的量表,并基于本研究情景进行一定的调整,包括“我觉得参与该社区会非常有趣”“我觉得参与该社区会令人愉快”以及“我觉得参与该社区会令人兴奋”3个题项。加入社区意愿的测量参Zhou Z等[41]学者的研究,形成了“我打算成为该社区的会员”“我打算参与该社区的活动”以及“我打算与该社区成员沟通”3个题项。所有题项均采用Likert 7级量表进行测量,1代表完全不同意,7代表完全同意。第三部分测量被试的性别、年龄、品牌态度等信息。

3.2.2 实验一结果

本次实验共获得460份样本,经剔除不完整的无效样本,共获得423份有效样本。其中,男性200名(占比47.3%),女性223名(占比52.7%);24岁以下样本183份(占比43.3%),25~34岁样本240份(占比56.7%)。在假设检验前,本研究采用独立样本t检验对两种情景样本中的控制变量进行随机检验。结果表明,两组样本在年龄、性别和品牌态度上不存在显著差异。

1)操控检验。实验操纵结果表明,有游戏化信息展示组被试的得分均值(M有=5.45,SD=1.07)与无游戏化信息展示组被试的得分均值(M无=2.87,SD=1.18)存在显著差异(F(1,421)=553.032,P=0.000),这说明实验一对虚拟品牌社区网页游戏化信息展示的操纵是有效的。

2)信度和效度检验。为了确保量表中各题项在其所属构念上测量结果的一致性,本研究使用Cronbach’s α系数值作为问卷信度的评价标准。结果表明,用户趣味性感知与加入社区意愿的Cronbach’s α值分别为0.868与0.813,均不低于0.7的临界标准[42]。说明量表具有较高的信度水平。此外,本文所使用的测量量表都是被国内外学者经过严谨的验证且被广泛引用的成熟量表,具有较好的内容效度和聚合效度。

3)假设检验。本文使用SPSS中的独立样本t检验和Bootstrap法,对游戏化信息展示与用户加入社区意愿的直接影响以及用户趣味性感知的中介作用进行检验。结果表明,有游戏化信息展示组的被试加入社区意愿的均值为5.52,无游戏化信息展示组的被试加入社区意愿的均值为4.64,两组间存在显著差异(p<0.05),故假设H1成立。具体结果如表1和图2所示。此外,为了检验趣味性感知对用户加入意愿的影响,本研究以用户趣味性感知为自变量,以用户加入意愿为因变量进行线性回归分析。结果表明,用户趣味性感知对用户加入社区意愿有显著正向影响(β=0.55,t=15.93,p<0.001),即假设H3得以验证。

表1 虚拟品牌社区网页游戏化信息展示对用户加入意愿的影响

图2 虚拟品牌社区网页游戏化信息展示对用户加入意愿的影响

本研究采用独立样本t检验对网页游戏化信息展示与用户趣味性感知之间的关系进行检验。结果表明,游戏化信息展示(有vs.无)对用户趣味性感知有显著影响。具体来说,与没有游戏化信息展示组的被试(M无=4.38,SD=1.09)相比,有游戏化信息展示组的被试(M有=5.47,SD=0.93)趣味性感知程度更高(t=11.147,p<0.001)。此外,研究还将游戏化信息展示作为自变量、以用户趣味性感知为因变量进行线性回归分析。结果进一步表明,相比于没有游戏化信息展示组,有游戏化信息展示组的被试趣味性感知更高(β=1.097,t=9.28,p<0.001),故假设H2得以验证。

为了检验用户趣味性感知的中介作用,本研究采用了Zhao X等[43]提出的中介检验过程,并使用Bootstrap中的Model 4进行中介效应检验。具体来说,将样本量设置为5 000,置信区间确定为95%的条件下进行检验。结果表明,用户趣味性感知的中介效应显著(数据分析结果不包含0,LLCI=0.3784,ULCI=0.6816),效应量为0.5213。即假设H3得以验证。

3.3 实验二

实验二的目的是在重复实验一的基础上进一步探讨用户游戏化涉入的调节作用,即验证假设H5。为了排除游戏化信息展示形式对用户感知趣味性和加入社区意愿可能带来的干扰,实验二采用图片形式描述游戏化信息展示程度,以提高研究结论的普适性。

3.3.1 实验二设计与程序

实验二采用单因素组间设计(游戏化信息展示:有vs.无)。选择东北地区大学生为研究对象。被试被随机分配到两组实验情景中,分别为有游戏化信息展示组和无游戏化信息展示组。问卷主要分为3部分。第一部分要求被试模拟一下情景“试想一下,你近期购买了小米或华为品牌手机,并决定访问该企业建立的在线品牌社区网站,你将浏览到以下内容:”。不同于实验一的是,本部分的内容以图片形式呈现给被试,具体来说,有游戏化信息展示组的图片除了展示用户发布的帖子以外,还展示该用户所取得的积分等级、排行榜等游戏化信息;无游戏化信息展示组的图片仅展示社区成员发布的内容信息。要求被试仔细观察图片并对其中的游戏化相关信息的感知程度进行判断。第二部分测量被试对趣味性感知和游戏化涉入程度感知以及加入社区意愿。其中,用户趣味性感知与加入社区意愿的测量题项与实验一相同,用户游戏化涉入的测度参考Mulcahy R F等[27]学者的涉入度测量题项,包括用户在多大程度上认为参与游戏化应用或游戏化在线品牌社区对他们来说是“很不重要/很重要”“很不感兴趣/感兴趣”以及“无趣/有趣”3个题项。所有题项均采用Likert 7级量表进行评估,1代表完全不同意,7代表完全同意。最后,测量被试的其他基本信息,包括性别、年龄、品牌态度等。

3.3.2 实验二结果

实验二共收集样本239份,排除了填答时间过短以及填答不完整的无效问卷,最终获得了202份有效问卷。其中,男性样本85份(占比42.1%),女性样本117份(占比57.9%);在年龄方面,18岁以下样本27份(占比13.4%),19~24岁样本49份(占比24.3%),25~34岁样本108份(占比53.5%),35~44岁样本18份(占比8.9%),被试年龄主要分布在25~34岁之间。在进行假设检验分析之前,本文采用独立样本t检验对两组样本中控制变量进行随机检验。结果表明,两组样本在年龄、性别和品牌态度上没有显著差异。

1)操纵检验。首先,游戏化信息展示的操纵结果显示,在游戏化元素的感知上,有游戏化信息展示组的被试(M有=5.27,SD=1.15)与无游戏化信息展示组的被试(M无=2.93,SD=1.12)存在显著差异(t=-14.655,p<0.001)。这表明实验二成功地对游戏化信息展示进行了操纵。接下来,采用Harman单因素检验方法对实验二主要变量的测量题项进行因子分析。结果显示,实验二共有4个因子的特征值大于1,第一个因子解释的变异量为35.874%,小于50%的判定标准[44],证明实验二数据不存在严重的共同方法偏差问题。

2)信度与效度检验。在实验二中,用户趣味性感知的Cronbach’s α系数为0.884,加入社区意愿的Cronbach’s α系数为0.785,两者均高于0.7的门槛值[42],表明所使用的量表具有较好的信度水平。就收敛效度而言,用户趣味性感知的AVE值为0.769,用户加入社区意愿的AVE值为0.661,两者均高于0.5的门槛值[45],表明所使用的量表具有较好的收敛效度。此外,本研究所使用的量表均来源于成熟文献,具有较好的内容效度。

3)假设检验。实验二对游戏化信息展示(有vs.无)两组情景进行独立样本t检验。结果表明,虚拟品牌社区网页游戏化信息展示(有vs.无)对用户加入意愿有显著影响。具体来说,与无游戏化信息展示组的被试(M无=4.68,SD=0.85)相比,有游戏化信息展示组的被试(M有=5.45,SD=0.87)加入社区意愿更积极(t=-6.349,p<0.001)。因此,实验二再次验证了假设H1。此外,为了进一步验证用户趣味性感知对加入社区意愿的影响,本文以用户趣味性感知为自变量,以用户加入社区意愿为因变量进行线性回归分析。结果显示,用户趣味性感知对加入社区意愿具有显著影响(β=0.57,t=9.70,p<0.001)。因此,假设H3再次得到了验证。

实验二就虚拟品牌社区网页游戏化信息展示(有vs.无)对用户趣味性感知的影响进行独立样本t检验。结果表明,有游戏化信息展示组的被试趣味性感知得分均值(M有=5.31,SD=0.75)显著高于无游戏化信息展示组(M无=4.14,SD=1.18)的被试的得分均值(t=-5.276,p<0.05)。此外,本研究还通过线性回归分析探究游戏化信息展示对用户趣味性感知的影响。结果表明,与无游戏化信息展示组的被试相比,有游戏化信息展示组的被试趣味性感知更高(β=1.17,t=5.222,p<0.001)。因此,假设H2再次得到了验证。

为了检验用户趣味性感知的中介效应,本研究采用了实验一中使用的Bootstrap方法进行检验。结果表明,用户趣味性感知在游戏化信息展示和用户加入意愿之间具有显著的中介效应(数据分析结果不包含0,LLCI=0.4006,ULCI=0.9298),效应量为0.6349。因此,假设H4成立。

为了探究用户游戏化涉入的调节作用,本研究使用被试的人口统计特征和品牌态度作为控制变量,并根据用户游戏化涉入的均值大小将被试分为高游戏化涉入和低游戏化涉入两组,将游戏化信息展示(有vs.无)与用户游戏化涉入(高vs.低)的交互项作为自变量,将用户趣味性感知作为因变量进行方差分析。结果表明,游戏化信息展示和用户游戏化涉入的交互作用对趣味性感知有显著影响(F=23.81,p<0.001)。具体的结果如表2及图3所示。

表2 用户游戏化涉入的调节结果

图3 用户游戏化涉入的调节作用

游戏化涉入的调节效应研究结果表明:当游戏化涉入较低时,虚拟品牌社区网页上的游戏化信息展示(有vs.无)对用户感知趣味性的影响没有显著差异(t=-0.81,F=1.51,p=0.223)。具体来说,没有游戏化信息展示组(M无=3.20,SD=1.2)和有游戏化信息展示组(M有=3.46,SD=1.10)对用户趣味性感知的影响没有显著差异。当游戏化涉入较高时,虚拟品牌社区网页游戏化信息展示(有vs.无)对用户趣味性感知的影响存在显著差异(t=-10.57,F=0.53,p<0.001)。具体来说,相较于没有游戏化信息展示组(M无=3.46,SD=1.04),有游戏化信息展示组(M有=5.35,SD=1.38)的被试对趣味性的感知更高,假设H5得以验证。调节效应效果图如图4所示。

图4 用户游戏化涉入的调节效果图

4 结论与讨论

4.1 研究结论

在潜在用户加入虚拟品牌社区前,他们首先是以访客的身份浏览在线品牌社区网页,这些潜在用户的行为决策往往会受到社区网站页面信息的影响。因此,社区管理者如何设计网站页面内容就显得尤为关键。本文基于S-O-R模型构建了社区网页游戏化信息展示影响用户加入意愿的框架模型。该模型丰富了游戏化和用户行为意向研究的现有成果,拓宽了S-O-R模型的应用场景。具体研究结论如下:

第一,虚拟品牌社区网页游戏化信息展示可以直接或间接地影响用户加入社区的意愿。这一结论与线索利用理论基本观点相一致,即为了降低信息不对称,用户往往会充分利用可观察到的相关信息线索来做出行为决策和判断[46]。此外,这一结论也验证了社区网页游戏化信息展示对潜在用户所产生的观察效仿作用。具体来说,当用户在浏览和观察到网页游戏化信息时,可能会产生一定程度的效仿行为,进而提高其加入社区的意愿。

第二,用户趣味性感知在虚拟品牌社区网页游戏化信息展示与用户加入意愿之间的关系中具有中介作用。该结论表明,虚拟品牌社区网页游戏化信息展示对用户加入愿意的影响可以通过心理认知路径来实现。具体而言,社区网页的游戏化信息能够影响潜在用户对游戏化体验的心理模拟,并提高用户预期的趣味性感知,从而对用户加入意愿产生显著的影响。

第三,用户游戏化涉入程度显著调节虚拟品牌社区网页游戏化信息展示与用户趣味性感知之间的作用关系。具体来说,只有在用户游戏化涉入程度较高的情况下,用户才会更有动力对游戏化信息线索进行心理模拟,从而引发其对趣味性的感知。相反,当用户的游戏化涉入程度较低时,往往缺乏兴趣和动力来对游戏化信息进行心理模拟,因此,社区游戏化信息展示是否存在不会对用户的趣味性感知产生明显的差异。

4.2 研究启示

本研究的结论对于优化虚拟品牌社区网站页面内容设计和完善社区用户存量管理具有重要的实践启示,具体可以从以下3个方面考虑:①考虑到互联网背景下,用户注意力被大幅削弱,而网站设计者作为虚拟品牌社区内容设计和展示的重要主体,有必要关注“如何利用信息展示吸引用户注意力”这一关键问题。因此,社区网站设计者应该完善社区网页内容的结构和布局,充分利用游戏化这一新兴用户体验来改善信息管理实践,以吸引更多的用户注册加入社区,为后期用户深层次的信息互动提供坚实基础。如网站设计者可以运用不同颜色、大小和图案来设计徽章和排行榜等游戏化元素,从用户浏览社区的第一步开始提升游戏化设计的视觉冲击力,以吸引用户的注意力,并提高潜在用户对信息线索解读的动力,增强用户的趣味性感知,从而提升其加入社区的意愿;②用户的趣味性感知在行为决策中扮演着重要的角色。在娱乐至上的体验环境中,趣味性感知为用户提供了有价值的心理认知资源,从而促进其加入社区的行为。因此,对于潜在用户来说,网站设计者可以通过采用具有挑战性和互动性的游戏化元素,提升用户对游戏化体验的过程心理模拟和结果心理模拟,进而引导用户在浏览网页过程中的趣味性感知。此外,网站设计者也可以充分利用游戏化的美学特征来调动潜在用户的趣味性感知;③用户是社区参与的主体,因此,网站设计者可以根据用户的游戏化涉入特征对其进行细分对待,设计针对用户不同兴趣和需求的游戏化元素,以便更好地提升用户体验。具体来说,可根据潜在用户对游戏化元素的浏览时间、点击频率等数据,及时优化更新潜在用户的偏好数据,总结不同用户的游戏化涉入情况,以便有针对性地提高用户加入社区的意愿。

猜你喜欢

网页意愿趣味性
“揪”出音乐教学的趣味性
提高化学实验教学趣味性的实践探索
基于CSS的网页导航栏的设计
基于URL和网页类型的网页信息采集研究
充分尊重农民意愿 支持基层创新创造
网页制作在英语教学中的应用
交际意愿研究回顾与展望
把握民生新闻趣味性的几点思考
An Analysis on Deep—structure Language Problems in Chinese
10个必知的网页设计术语