文/申雪凤 文宰鹤

在全球科技革命和经济进入新发展、中国特色社会主义进入新时代的背景之下，新文科建设需要各文科专业突破传统思维，与时俱进交叉融合。课程是整个人才培养中最直接和学生面对面的基本单元，是新文科这一学科范式和教育理论落实在人才培养中的“最后一公里”。作为一门应用性很强的学科，广告学需要对行业、技术变化有敏锐的感知，承担着启迪、引领社会和行业发展的重任。通过体现专业特色、交叉融合优势的课程群，能够体现广告学专业人才培养的能力和素质，是新文科建设中卓越人才培养质量的基石。

一、研究现状

自新文科建设启动以来，学界面对高等教育文科发展给出了积极的回应，2020年、2021年相关研究呈现出快速增长的态势，主要集中在以下几个方面。第一，针对新文科建设的本质、内涵、建设路径进行诠释。同时，有学者将“塑造时代精神、凸显中国价值、迎战世界挑战与回应科技文明，使之有力服务于中国特色社会主义事业建设者与接班人的培育”归纳为中国新文科的要义。第二，针对新文科建设的现状、问题进行宏观层面的思考。学者通过传统文科知识发展史的梳理，认为新文科建设的焦点在于使科学研究与教育教学回归人的生活世界。第三，基于新文科建设内涵，各学科专业进行理论和实践探索的研究。这类研究涵盖了文科的众多学科专业，从人才培养模式、课程改革、课程思政、实践实验教学等方面展开新文科建设的策略，从教学实践中提出了价值引领、跨学科思维、课程提质的具体做法。

相对于新文科建设整体论述的丰富性和系统性，课程体系和课程群建设的研究相对零星而松散。针对高校中华优秀传统文化课程的建设现状，学者曹胜高提出要将哲学、文学、历史、艺术等学科打通，构建出学理课群、价值课群、学术课群和艺术课群四大课程群。具体到新闻传播学新文科课程体系建设，学者从价值引领、传承创新和技术赋权三个切入点，提出“加强马克思主义新闻观和课程思政建设，注重以学生为本、以融合传播为纲、以项目实践为路径的课程体系创新发展”，解析了“融、跨、承、新”的建设路径。此外，学者黄鸿业从地方院校新闻学专业入手，提出了包括对接地方媒体，建构面向地方融媒体的课程体系，打造校媒合作“金课”等改革方向。

现有的研究无论是从整体层面还是从具体层面，将新文科建设内涵与中国高等教育改革的实际结合起来，为具有中国特色的新文科提出了学科建设、专业建设和课程建设的理论研究和实践途径。相较而言，能够直接全面提升人才培养质量的课程体系和课程群的研究论文只有少数几篇，因此在课程体系和课程群建设方面的研究相对缺乏和薄弱。为此，笔者以新文科建设背景下广告学专业教育的实践为出发点，通过国外广告专业课程建设的对比，结合卓越人才培养模式的要求提出“三维一体，融创通和”的广告特色课程群，丰富新闻传播学科新文科课程体系建设的理论和实践。

二、广告课程群建设的域外参照

课程群是由3门以上相关的一组课程组成，是基于学生基础知识、专业技能、实践能力、创新能力、综合素质培养等方面，以解决人才培养质量中的关键性问题为导向，以课程之间的逻辑联系为纽带，以教学质量效率为动力而形成的课程组，是一种新型的课程建设模式。因为其专业性、连接性和灵活性，国内外许多高校采用课程群的方式进行广告专业教育。

1.课程体系和课程群的关系。课程体系根据人才培养目标进行设定，是教学计划的核心。其关注的是课程建设的宏观层面，着重在各类课程层次、课程形式、课程模块的比例和组织；课程群则关注的是课程建设的中观层面，着重于人才培养关键性问题和能力相关课程的内容整合和设计，具有课程前后逻辑性，可以突破课程层次、形式、模块的划分，将有横向或者纵向关系的课程整合在一起，删减重复内容。课程群是在课程体系的整体框架之下对人才培养目标和培养能力的具体化表现。由此可以看出，课程体系和课程群有着密切的内在联系，课程群是课程体系的主体部分，是课程体系整体育人功能的关键内容，这也是本文研究的一个重要出发点。

2.广告课程群建设的参考经验。在国外教育理念中，与“课程体系”相近的词是program，指一个系列，有一定逻辑关系的课程组合，相当于一个培养计划或我们的课程体系，与“课程群”相对应的则是“课程组”。国外高校往往是通过主修不同方向的课程来实现专门化的教育，广告教育也在跨学科合作、产学互动等方面进行了积极的探索和尝试，通过不同的系列课程或者课程组来实现教育目的。

美国密苏里大学在原来广告专业的基础上开设了策略传播系，并设置了策略传播原理、策略传播研究、策略设计和视觉、策略写作四门核心课程组，要求四门课程优秀才能申请进入他们的产学基地进行实践。美国伊利诺伊大学对广告学科的定位尤其强调了“跨学科合作”，2018 年广告学系和计算机系联合创办了计算机科学与广告专业，并开设计算广告系列课程。2018年被韩国教育部评选为商业实务界眼中“韩国广告学科最优秀大学”的新罗大学，其广告传播系教师专业领域包括市场营销学、新闻传播学、心理学、统计学、设计学、新媒体等，为多学科交融的课程组合提供了保障。新罗大学总学分要求为132分，其中人文素质教养课为54学分，专业必修为19学分（包括4学分的前途指导课），专业选修为66学分。他们尤其注重学生广告实践能力的培养，通过不同的选修课程组合培养和开发学生广告实务中的实际操作及应用性技能。例如，从大一到大四形成了“广告推广课程群”，包括广告宣传制作基础、广告宣传产学计划、广告推广组合演练、广告推广研究实务、广告推广提案报告实践等课程，从分析、制作、推广、演练、提案等环节增强学生的综合能力。从国外高校广告教育课程安排的经验可以看出产学合作、学科交叉、注重实践是现在广告学人才培养尤其关注的方面。

三、国内广告特色课程群建设

以新文科建设为纲，推进课程群建设时需要突出学科融合、智能化、创新实践和以学生为中心这几个特点。广告学是应用型学科，无论是人才培养还是社会服务都需要和产业界形成密切的合作。为此，广西艺术学院广告学专业将“产学互动”教学理念引入人才培养的各方面，建立了“三共一合”的实战人才培养模式：校企共建课程体系、校企共创教学模式、校企共评人才质量、校企合作实战项目。同时，广西艺术学院广告学专业以卓越广告人才培养带动专业建设，于2019年获得首批国家级一流专业建设点，并在广告特色课程群建设方面做了一些探索。

1.“三维一体”课程群突出专业特色。广西艺术学院广告学专业以“创新创意”为核心，逐步形成“三维一体”的“专业基础课程群”“创新创意课程群”“创业就业课程群”，对应人才专业基础能力、专业核心能力、专业素养（综合）能力三大维度。“三维”设计在教学上区分了不同的教学目标和能力，并把维度目标分解细化到每一个课程，形成从大一到大四的不同课程“共同体”；“一体”设计基于广告学人才培养目标的整体性和同步性，将国家、社会、学校层面的育人理念贯穿课程群之中。

三大课程群面向广告学专业全体同学授课，每个课程群的课程层次递进并相互支撑。“专业基础课程群”课程设置在第一学年，主要是为了夯实学生广告学专业知识，分为基础知识和基本技能两个部分。基础知识以新闻传播学科、广告学专业基础理论课程为主，基本技能则是体现艺术院校专业特色、增强学生美感教育的技能课程为主，“创新创意课程群”以竞赛为课程导向，着重培养学生的融合创新、专业实践和自主学习的能力，通过第一学年的创造性思维——第二学年的广告创意基础——第三学年的广告创意进阶课程（不同侧重班）的课程链，强化培养学生的创意思维，提升学生创新能力；“创业就业课程群”以实战为课程导向，着重培养学生的团队合作能力、跨学科整合能力和专业综合素养，适应新闻传播专业卓越人才培养2.0计划中提出的人才培养要适应媒体深度融合和行业创新发展的要求。这个课程群凸显校企合作的培养特色，从业界获取教学资源，通过与中国广告网、广西日报融媒体中心等实践平台进行深入合作不断提升学生与业界接轨的综合实战能力。

2.课程群体现交叉融合的新尝试。媒介是新闻传播学科的重要研究层面，媒介技术日新月异的演进也为新闻传播学科带来发展的内在驱动力。新闻传播卓越人才的培养将“全媒化”作为培养目标的第一位，这要求在培养中不仅要纵向打通信息传播链条中各个环节的知识和技能，还要实现学科专业的交叉，横向联通各种媒介、各种信息表现形式的运用。

作为对技术迭代更新最敏感的行业来说，互联网数字技术已经给广告业界带来了翻天覆地的变化，而广告教育面向的对象也已经是伴随着互联网技术高速发展而成长起来数字原住民。在广告学课程体系中增加技术基因，通过学科交叉来实现新文科建设的落地成为教学重要思考的方向。2016年广西艺术学院广告学专业在艺术院校优势资源基础上开设了互动广告设计班，教学内容侧重数字媒介环境下广告技术及传播。2021年起开设数字艺术广告班，文理生兼招，授课教师专业领域涵盖传播学、广告学、艺术设计学、计算机、新媒体技术等方向，在“数字艺术”与“智能广告”的框架下整合各门课程，把虚拟仿真、互动广告、三维动画、信息可视化、UI/UX创意设计等内容组成数字广告艺术创新实务课程群，进行新文科建设交叉与深度融合的创新课程群尝试。这个课程群让学生在具备新时代新闻传播卓越人才媒介素养和人文素养的基础上，具备技术适应、技术赋能的能力。

3.课程群联动形成课程思政的圈层效应。基于群链内课程间的相互关系，课程群围绕学生能力进阶培养设置了先导、中段、后续课程递进式组合，使得课程之间存在着较高的“亲密度”，体现在课程教学内容、教学方法、课程目标和评价体系的关联度上。除了专业知识和专业能力上对学生进行进阶培养之外，课程群也能更好地推进课程思政的开展。每个课程群都以若干重点课程为示范，以高级职称教师为负责人，以中国观点、中国立场、社会主义核心价值观、中华优秀传统文化等内容为主充分挖掘课程的思政与德育元素，形成“思政点融入—案例分析—作品实践”的模式，让学生在课程中明白“广告也要讲导向”，并以这些示范课为中心，逐步向同一课程群、同一开课时段、同一专业（知识领域）的关联课程发展，形成重点课程的引领打造到每门课程都展开课程思政的“圈层效应”。

四、思考与启示

广西艺术学院的广告特色课程群凸显了综合性、跨学科、融通性的新文科的特征，以学生综合能力培养为中心构建的立体化“课程共同体”——专业基础课程群、创新创意课程群、创业就业课程群，对广告学人才培养目标起到稳固支撑；以交叉融通为核心构建的“数字广告艺术创新实务课程群”体现了广告卓越实战人才培养的新方向。其中，专业基础课程群的《广告学概论》获得省级思政示范课程，创新创意课程群的“创造性思维”“广告创意基础”，数字广告艺术创新实务课程群的“三维动画广告后期制作”“Maya建模基础”均获得省级一流课程认定。

新文科建设给高等教育带来了机遇，也给各文科专业的人才培养和课程体系带来了挑战。在构建具有中国特色新文科课程体系的过程中，以课程群改革为重心需要注意几个问题。首先，课程群要有针对性。课程群要在人才培养总体目标和课程体系整体框架下，以价值观教育为引领，以提高学生能力和素质为宗旨进行设置。其次，课程群要增强逻辑性。课程的群落化设置是知识、方法、问题等方面具有逻辑联系的几门课程整合形成的课程系统，删减过时、重复的内容，形成课程的前后衔接。此外，课程群要体现专业特色和时代性。

相比课程体系来说，课程群相对灵活，能够结合专业特色组成课程团队。课程群要在专业原有教学资源和教学优势的基础上，深入理解新文科建设内涵而进行不同的课程组合，进行跨学科交叉、产教融合的课程改革。广告专业的课程群应当主动从媒介融合发展中寻找创新路径，借助业界资源，实现学生创新实践成果的社会传播和成果转化，通过系列课程加强学生参与服务国家、社会主题传播活动的机会，全面培养学生的社会责任感、创新精神和实践能力。