文/侯燕

“营销内卷”“不确定”“竞争激烈”“预算缩减”……2022年的互联网环境充满挑战。品牌和行业都在经历着“长坡厚雪”的历练。

微博作为平台方，敏感地捕捉到了社会的情绪、经济的晴雨和生活的动向。今天的媒体生态已经趋于稳定，获取视频消费的长短视频平台、种草平台，各类垂直业务的产品，不胜枚举。但有趣的现象是，无论哪个平台的热点最后都会成为微博的热点。所以大家可以看到微博在新闻事件的发酵中，承担着一个“传播中枢”的角色。

微博平台的生态位：平台中的平台与全民热议场

微博不仅是流量入口，更是多圈层、全媒体、高影响的开放性平台。今天的微博有着庞大的用户基数。Q3最新公开的财报显示，微博保持着5.84亿的月活和2.53亿的日活，其中30岁以下用户的占比高达78%。今天的微博，已成为一个加速内容传播裂变的“舆论场”，一个聚合媒体推动正向多维传播的“开放麦”，一个联结了多圈层的“连接器”。无论是北京冬奥运会、卡塔尔世界杯这样的体育盛会，重庆山火、疫情求助这类的公益事件，还是俄乌冲突等国际大事，都会在微博所搭建的话题场域下被充分地参与和讨论。

一是粉丝热议引发共鸣并传递向上的力量。北京冬奥运会、卡塔尔世界杯等全民关注的赛事中，我们在微博的讨论中看到了向上的力量。以卡塔尔世界杯比赛为例，开赛前的中国元素、开局时的热闹剧情、每一场对决、每一次进球，以及赛事结束后的情怀弥散都在微博上被记录着、传播着，所有粉丝都在这些积极热烈的讨论氛围中寻觅到情绪共振和向上的力量。

二是多元观点让女性寻求到“她”力量的共鸣。在微博上我们也见证了“她”力量的崛起。今年上半年微博热议人物榜单上出现了很多来自各行各业的优秀女性。越来越多的品牌也开始转向女性视角，讲述着“她”力量的价值观，与用户建立情感联结。无论是OLAY对于女科学家的关注、内外对于女性审美的讨论，还是珀莱雅在三八节发起的“性别不是边界线 偏见才是”主题活动，都从品牌的视角阐述了女性的价值。

三是从消费讨论看如何与用户沟通。多元价值观折射出的是用户沟通方式的变化，用户对于消费、对于品牌观念的转变。如用户对钟薛高、雪糕刺客这类事情的讨论，也说明了用户不再单纯信赖于某个Logo或某家品牌，而是更愿意为与自己消费价值主张相契合的品牌付费。

微博社交热议场：建立品牌与用户的连接

在热点和多元价值的讨论背后，品牌方在微博能做什么？

第一，品牌方应贴靠社会热点，强化品牌心智标签。如今的品牌方在微博做营销，已经不满足于简单地买一个开机、买一个广告。相反，它们会借热点之“东风”，建立与用户的链接。例如，当《梦华录》中的中国传统茶文化在微博被热议时，喜茶顺势与《梦华录》联名，绑定IP，借文化之“东风”，传达品牌心智。又如在上海疫情期间，“可口可乐换万物”也让用户对于可口可乐是“硬通货”有了新的感知；白象在3·15酸菜舆情事件中，霸气回应不和插旗合作成为消费者心中的国货之光。

热点的“借势”和“造势”是驱动用户建立品牌认知的重要策略。其一，“借势”即借助微博平台的热点，传播自身品牌的理念和价值。比如节日节气是固定热点，还有影视剧综都是确定性比较高的热点话题，就可以通过巧妙的力量获得更高的价值。其二，“造势”即品牌为自己创造热点，让自己成为热议事件。手机、汽车等行业比较善于使用此策略，使自家品牌的发布会成为热议事件，如苹果发布会、理想L9上市发布会等。但“造势”相对于“借势”而言，对品牌方全盘精细操控能力提出了更高要求。目前对于品牌自造热点这一策略，微博也形成了较为完整的方法论。

第二，品牌方应拓展明星合作玩法，提升全域星粉势能。明星合作同样是品牌方的重要打法。而微博作为明星宣发的重要阵地，一直受到品牌方的重视。近年来，品牌方愈加注重宣发时的粉丝力量，从粉丝视角挖掘粉丝、产品、明星三者之间的联结点，完成情绪势能向营销效果的转化。例如，在丸美的明星合作案例中，品牌方敏锐地捕捉到了粉丝对于林墨下颌线的赞美，因此将#林墨下颌线好绝#这一话题与自身产品“提拉紧致”的卖点相结合，成功激发了粉丝热情；奥迪锁定了王一博“考驾照”这一特有标签，进而捕捉并发酵了粉丝想坐王一博副驾的情感诉求，打造了品牌话题#想坐王一博的副驾驶#，成功将粉丝流量转化为营销效果。总之，在微博想要获得成功的明星营销效果，并非完全依靠买流量，而应使用一股“巧劲”。如果劲使得巧，那么热点的爆发速度和广度是超乎想象的。

第三，品牌方应注重新品上市环节的“破圈联动”与“内容共创”。新品发布是所有品牌极为重视的一环，尤其是3C数码、汽车、奢侈品等客单价较高、消费链路较长的产品，新品发布会已经成为“标杆”。例如，PICO 4VR在微博上集聚话题、明星、各垂类达人，共同助推新品上市的声量，建立心智。具体而言，一是邀请窦靖童、孙颖莎、何同学三位不同领域的代言人在不同场景下使用新产品，以达到引爆话题的目的；二是联合体育、娱乐、数码三大垂类力量，锁定不同需求场景，形成精细化的用户心智渗透，以立体化议题#VR到底能干什么#、#试试看 我的新VR#和多样化的曝光产品，覆盖用户社交链路，助力品牌登上热搜；三是打造话题＃10秒钟如何实现穿越#，构建用户对VR的全新认知，洞察“每逢佳节胖三斤”的困扰，以#国庆在家你胖了吗#为话题切入，深化运动场景“种草”，延续新品讨论度；四是结合重定向和超级粉丝通效果类产品，精准对位目标TA助力新品“种草”转化，打造了一场有声量、有沉淀、有口碑的新品发布大会，使得PICO兴趣用户扩容率逾1000%，购买意向扩容率逾1000%。

第四，围绕议题讨论，实现品牌细分赛道占位。大部分防晒产品都主打防晒指数、防水等卖点，鲜有产品关注甚至解决特定人群的皮肤需求——油皮人群不仅要防晒，而且还需要解决“闷痘”的问题。玉泽大分子防晒借助新浪新闻订制了防晒科普视频内容，打造话题#你每天用的防晒安全吗#，从观念上引起注意，并进一步提出“防晒安全”的思考，最终给出了“大分子”的解决方案。此外，进一步借助头部蓝V、媒体、医生大咖和护肤育儿圈层达人的“背书”，形成大分子“安全防晒”的认知，使得产品声量环比提升2331倍，品牌喜爱度提升12%。

产品工具升级，提升互动转化效率

在微博，产品工具如何才能增强品牌与用户之间的互动？

第一，轻互动产品助力品牌“种草”升级。在营销项目中，能否调动用户参与是确保项目成功的关键。微博提供了“星选任务”和“惊喜盲盒”产品，让更多的用户参与进来。“星选任务”通过发放奖金的方式来激励用户生产优质内容，加强品牌优质UGC沉淀，助推品牌话题内容热度。例如，#探路者×刘昊然的高光时刻#星选任务，引导用户关注TVC内容，在“勇敢去探索”“当你站在山顶，却选择仰望更高的山峰”等金句之中，深刻领悟品牌精神，激活粉丝的参与热情。用户自发晒出视频截图，分享TVC带给自己的真情实感。

另一个互动产品是“惊喜盲盒”。当下的媒介环境中，用户注意力相当分散，品牌需要在极其有限的时间内吸引用户的注意力。品牌要遵循“3秒钟原则”，用创新的方式吸引注意力。“惊喜盲盒”即在用户搜索关键词时展示出的一种创新的互动形式，通常用于赞助/借势热点事件、赞助的娱乐剧综热点和品牌词，拦截主动搜索的用户，形成互动裂变，甚至可以导流电商。

第二，精准广告产品助力后链路效果转化。在营销提效的背景下，精准广告产品是不可或缺的。今年微博重点升级了品效产品，针对重点营销场景，更好地打造营销闭环。微博结合用户使用习惯（从开机到话题/热搜，从关键词搜索到关键词博文浏览），去帮助品牌实现多领域人群的精准的、实时的拦截，从而加速曝光人群向品牌兴趣人群的流转；通过重定向的产品锁定开机、热搜等带来曝光的流量，帮助品牌做用户的二次触达和品牌信息的二次渗透，更精细地实现用户的沉淀。例如，微博帮助益生菌品牌做的#鼻炎#话题重定向，通过挖掘鼻炎+儿童相关的话题，捕捉话题下曝光互动的人群，然后再精准触达用户，进行二次触达，使得整体ROI提升率逾30%。综上所述，直链购物平台、超粉重定向、超粉CID定向和U微计划，都能实现目标用户的内容触达，引导用户行为，递进式完成“关注—理解—信任—口碑”认知跃迁，最终加速电商导流销量。

虽然时代和营销环境都在变化，但微博作为舆论场、热点场、社交场的角色没有变，始终致力于搭建品牌与用户之间的沟通桥梁。在社交媒体时代，微博仍将一直陪伴着用户与品牌，以社交营销的方式，激活品牌的新生机。