徐霞蔚

摘 要：我国自从进入“十四五”规划时期，社会主要矛盾发生了质的转变，促使国家高度重视文化旅游产业，给我国文旅产业的发展打下坚实的基础。绍兴作为我国首批优秀旅游城市，文化创意和旅游事业的发展关系密切，在此背景下绍兴旅游文创产品需要明确其发展定位，结合当地文化背景和地域特色进行创新，进而拓宽绍兴旅游文创产品的市场占有率。本文先分析了越文化背景下绍兴旅游文创产品的发展历程，再结合绍兴旅游文创产品发展现状分析了相关优化措施。

关键词：越文化；旅游；文创产品；绍兴

我国是一个拥有着56个民族、960万平方公里的多民族、多地区文化的国家，每一个地域都有着自己独特的文化体系。随着我国旅游事业的持续发展，我国旅游文创产品也不断地丰富和延伸，不再是过去简单的工艺品，更多的是融合了地方特色和文化内涵的创意品。绍兴作为我国首批国家旅游城市，在旅游产业日益发达的今天，其本土文化创意产业也取得了不菲的成绩，为当地旅游事业进一步发展打下了基础。因此，本文通过分析越文化背景下现代消费者对绍兴旅游文创产品的需求以及发展现状，提出了相关优化建议和改进措施，以供参考。

一、越文化背景下绍兴旅游文创产品的发展历程

文创产品也就是大家常说的文化创意产品，是通过对传统文化资源、日用品、文化用品进行创造、改进、升级形成的一种新的商品，与传统的旅游产品相比，存在附加值更高的特点。旅游文创产品作为旅游产业的重要组成之一，是城市对外形象的展示，更是城市文明的象征。绍兴本身拥有深厚的文化底蕴，是最具有江南水乡特色的城市之一，也是我国有名的生态旅游城市，旅游资源丰富，旅游产业发展前景良好。在新时代，旅游产业要想得到更进一步的发展，必须要在文化创意产业方面狠下功夫，加大投资力度和研究深度，通过旅游文创产品的开发来展现当地的旅游景观、人文色彩，进而促进旅游行业的持续发展。

二、绍兴旅游文创产品现状分析

越文化作为我国古代传统文化之一，也是当前优秀地域文化之一，而绍兴作为越文化的源头，本身拥有璀璨的历史和文化体系，其独特的水文化、酒文化、桥文化、书文化、越剧文化、青瓷文化等无不展现越文化无穷的魅力。目前，绍兴最为著名的旅游景点有鲁迅故里、安昌古镇、柯岩风景区等，这些风景区蕴含着丰富的越文化体系，这也为绍兴旅游文创产品的开发和生产打下了坚实的基础。针对当前绍兴具有传统文化特色的旅游文创产品和主题进行分析，其在取得卓越成绩的同时，也存在一定的问题，具体表现在以下方面。

（一）市场占有率较低

经过调查发现，目前绍兴旅游文创产品普遍存在产品类型比较单一的特点，主要是以明信片、名人头像、食品等传统的旅游纪念品为主，与国内其他地方的旅游文创产品相比没有太大的差异，导致游客对这些文创产品的消费积极性不高，甚至是因景区物价比较贵，造成一些游客对这类文创产品有抵触心理，不利于景区特色的推广，也影响了绍兴旅游文创产品的开发积极性。

（二）传统文化元素的融入较少

文化元素是文化传播的基础，也是旅游产品信息传输的重要载体，更是旅游体验的记忆和依据。目前，绍兴旅游文创产品中普遍存在传统文化元素偏少的现象，缺少关键性的信息特色，缺乏文化特色，且在研发、设计中与传统文化、媒体以及技术的融合度比较低，整个产品设计还处于起步阶段，整体水平偏低。

（三）缺乏创新理念和品牌意识

随着时代的进步，现如今旅游群体逐渐年轻化，这也让旅游产品的消费群体越来越年轻化、国际化和个性化，这些消费群体对于各类产品的需求都是新颖、个性、实用为主的，此时要想取得长期稳定发展，旅游文创产品必须要结合消费者需求进行创新，开拓国际化、现代化、新颖化和个性化研发模式，提升旅游文创产品的品牌形象。另外，品牌作为产品的灵魂，是彰显产品形象的基础，在品牌意识设定的时候需要提前洞察消费者的心理和对产品的需求，进而采取多元化、综合化的方式来涉及更多的产品附加值，推进产品文化产业的持续发展。

三、越文化背景下绍兴旅游文创产品的发展策略

（一）加强文化与旅游产业之间的联系

文化是旅游的灵魂、是旅游事业能否得到长远发展的基础所在。旅游作为文化的重要载体，是推动区域文化向外传输的关键举措，因此可以说将旅游和文化融合在一起十分必要，是促进旅游行业转型升级的关键，对旅游文创产品的创新也有着一定支持和促进意义。从上述内容可知，文化创意是旅游文创产品创新和改进的依据，只有将文化科学转化成为消费者意识形态，才能改变旅游文创产品的消费形态，让文化与旅游事业更好地融合在一起，进而推动区域旅游事业的发展。在目前，国家文化旅游部门已经提出了“文化+旅游”的旅游形态，这也为旅游行业发展指明了新的方向，使得文化创意与旅游产业之间的联系变得更加紧密，这样不仅能让传统的旅游产品焕发新的生机，还能衍生更多的旅游文创产品，增强产品的时代与地域文化特色。经过多年的发展实践证明，文创产品的市场占有率在一定程度上能够扩大当地旅游景区的知名度，给旅游业带来更多的效益和流量。时至今日，文创产品已经成为旅游产业发展的支柱之一，其作用和功能还在进一步地扩大，此时需要深入研究和挖掘游客的消费体验、需求以及对地方文化的了解，在此基础上运用创意思维和新的设计策略进行旅游文创产品创作，发挥其内在作用。绍兴旅游文创产品在设计的时候，可通过文化创意的方式来焕发绍兴传统文化生機，通过将越文化融入其中来引起社会大众对绍兴旅游文创产品的注意，增强游客的好奇心。

（二）以当地文化为核心开发旅游文创产品

在21世纪之初，绍兴便提出了“江南风情看绍兴，江南古城看绍兴，江南文化看绍兴”的口号，围绕绍兴地域文化建设了一批文化旅游产业，其中有以鲁迅为代表的名人文化、越剧为代表的戏曲文化、黄酒为主的酒文化、兰亭为代表的书法文化以及青瓷文化等，这些文化从诞生到现在经历多年的发展，并且形成了物质与精神融为一体的现代化文化体系。在这些越文化的影响之下，绍兴旅游文创产品实现了物质、精神、文化的融合，今后要以越文化为核心进行开发和创作，这样不仅让产品更加符合消费者心理需求，还让产品与时代发展规律更加契合。

（三）以消费者需求为导向开发产品

随着经济的发展和人们对于物质的追求不断提高，越来越多的人开始重视精神层面的追求，对精神产品的要求越来越高。此时，旅游文创产品不单单要满足外观与实用功能，更多的要重视产品的附加值、实用性以及艺术性，甚至要了解产品的应用体验，使其能够满足不同消费群体的情感诉求和实用要求。“老绍兴 醉江南”亮相2018中国国际旅游交易会，绍兴“老绍兴 醉江南”文化符号的出现推动了我国旅游事业的多元化、国际化发展，同时通过详细的市场调查和产品定位，明确了旅游文创产品的定义和市场要求。明确产品的具体竞争优势之后，有计划、有目的地进行创新。面对市场消费主力的年轻化，绘景轩将“黄酒年轻化”，打造出黄酒棒冰、黃酒奶茶、黄酒巧克力、黄酒牛轧糖等网红产品，通过口味研发，包装轻便化、年轻化设计，让喝黄酒不再是“老龄化”的象征，让黄酒成为年轻人追逐的时尚。

（四）建立特色文化品牌

越文化作为我国传统文化的重要组成之一，绍兴旅游文创产品在创新和发展中必须要深入融入传统文化内容，提取传统文化中的精华，让文创产品更具文化魅力和特色。在此背景下，将传统文化的传承与创新通过产品外观、内涵以及艺术形态展示出来，激发游客对产品的认知和购买欲望。打造特色文化IP，根据各个景区的差异性找准定位，能让游客对旅游地感知更清晰深刻，便于产品的推广与宣传。绍兴的名人文化、桥文化、水文化、戏文化、酒文化、青瓷文化等都有其独特的魅力与文化元素，都是打造文化IP的良好素材。

（五）拓展销售多渠道

科学运用现有的计算机技术、物联网技术、大数据技术和云计算技术等，采取多种不同的销售组合方式来拓宽旅游文创产品的销售模式，让游客以及其他消费者能够不受空间和时间限制，随时购买到自己心仪的旅游文创产品。也可以打造数字产品品牌，让游客可以通过电脑、手机等电子产品了解绍兴景区文化、越文化以及旅游文创产品，扩大产品的知名度，树立相应的品牌。

五、结语

越文化创新与绍兴旅游文创产品创新有着密切的关系，将其融入绍兴旅游之中，不仅能为旅游行业发展注入新的动力，还能让游客更加深入、全面地了解越文化的历史及精华，能够让文化创意和旅游产品更加协调，进而设计出令消费者、游客满意的文创产品。另外，旅游文创产品本身是渗透了文化传承、时代精神、审美观念和生活方式的综合性产物，将越文化融入绍兴旅游文创产品之中，能够切实有效地推动地域文化传承，能为绍兴旅游产业的发展提供更加有益的作用。

（作者单位：绍兴市上虞区旅游咨询服务中心）

参考文献：

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[3] 刘诗玲，朱斐.“互联网+”背景下地方文创产品的开发与传播研究——以绍兴地区为例[J].新闻研究导刊，2020，11（20）：20-21.