邓亚兰

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

随着互联网技术的发展，社交媒体平台用户发布内容可使用的形式越来越多样，发布内容的时间和空间也越发自由，因此自媒体行业迅速勃兴。自媒体博主是属于商品文化逻辑驱动下的互联网用户，他们看重的是通过发布内容直接或间接地取得经济收益。在以去中心化为特点的流量池平台中，自媒体的准入门槛进一步降低，在“成名的想象”和经济利益的召唤下，许多普通用户开始尝试成为自媒体博主。在普通用户向自媒体博主发展的过程中，数据替代内容转而成为用户关注的核心，因为数据代表着自媒体运营的成果，更关系着用户的社会影响力和经济收益。在平台机制与资本选择的双重压力之下，自媒体博主被数据牢牢捆绑。

1 自媒体与小红书平台概述

2003 年，美国新闻学会下属的一家媒体中心出版了一份研究报告，在该报告中提出了“We Media”的概念，“自媒体”则是这一概念的本土化。由于自媒体在本土化过程中和市场产生了勾连，逐渐与“We Media”原本所具有的新闻性和内在的公共性脱钩，所以在商业介入的过程中，自媒体具有了“创新者用新技术创业”[1]的内涵，成为基于商业和市场逻辑发展出来的一种新型劳动形式。

作为拥有超2 亿月活跃用户的流量池平台，小红书自我定义为“年轻人热爱的生活分享平台”。据官网数据，小红书平台中垂直消费生活场景24 种，领域划分十分精细，有学习类、家居类、穿搭类、探店类、摄影类等各类自媒体博主，平台中95%为用户生成内容（User Generated Content, UGC）。这些数据充分展示了小红书平台内容贴近生活、创作门槛低、用户量大、细分领域多的特点。除此之外，相比起非流量池平台，小红书这类流量池平台的算法机制为普通人提供了更多被看见的可能性。即便是粉丝基数很小的账号发出的内容，也会被赋予一定的初始流量，如果在该流量池中表现良好，这一内容则会被推送至更大的流量池中。在流量池模式和低门槛的诱惑下，小红书平台上的普通用户也看到了获取流量并变现的机会，从而纷纷转型成为自媒体博主，运营起自己的账号。

2 被数据捆绑的过程：平台与资本的合谋

在小红书平台当中，创作者中心提供了一系列指标供博主了解自己的账号运营情况，这些指标通过数据化的形式，成为对博主劳动价值的评判体系，并被资本所用。数据逻辑的建立，使自媒体博主的劳动成为以数据为核心的劳动，人在劳动中渐渐失去了主体性而被数据所影响[2]。

2.1 平台机制：数据逻辑与算法黑箱

2020 年1 月，小红书上线了创作者中心，对粉丝量超过5 000、过去6 个月发布过10 篇或以上自然阅读量超过2 000 的笔记且无违规行为的用户开放。在创作者中心上线前，小红书用户在账号后台仅能看到关于收藏量、点赞量、评论量、粉丝量等少量数据。创作者中心上线后，能够将更多维度的数据提供给创作者查看，其中包括新增粉丝数、主页访客数、观看数、互动数以及各项指标的近7 日增长率，并且还有更为详细的数据面板供博主了解与账号相关的各种数据信息。这虽然为博主提供了十足的便利，却又进一步将博主围困在平台建立的数据逻辑之中。创作者中心将博主分享的内容价值以简单的数据进行呈现，改变了博主对内容的关注和评判方式，将博主劳动转变成了为维持和提高观看量、互动量、转化量而进行的数据劳动。

虽然小红书作为流量池平台的分发逻辑是相对公开的，但对于自媒体博主来说，平台运作的底层逻辑和详细的算法机制都是未知的。由于平台规则复杂，并且需要对自身进行保护，几乎不会有平台对自身的算法规则进行真实且透明的公开。因此，博主发布的内容会推送给哪些用户、推送持续多长时间、推送后没有产生互动的用户如何评判内容质量等，这些问题都是未知且不可知的。这就是鲍德里亚所说的“仿真”阶段代码黑箱，即人们只能从外部观察和登陆，无法从内部解读分析[3]。处于这样的算法黑箱之中，自媒体博主只能以测试的方式，通过分析后台数据的变化，进行一次次的经验总结，来不断地调整自己的劳动方式和劳动成果，如改变笔记文案的写作风格、改变发布时间、将图文内容变为视频形式等，以期在有限的流量池中获得更好的数据表现。

算法黑箱还导致不同平台上流传着许多与流量数据相关的说法。比如，部分小红书博主会十分谨慎地提醒粉丝“不要连赞”，认为被同一人连赞多条后系统会给该笔记限流。此类说法相当多，也被许多自媒体博主采纳，即使不严格遵守，也会在劳动实践中尽可能地避免。在平台对数据化的强调、算法黑箱的共同作用下，自媒体的劳动被平台创造的各种数据维度控制，博主们通过不断改变劳动过程去迎合平台算法机制，以保持和争取更好的数据，从“个体创业者”成为“数据劳动者”[4]。

2.2 资本选择：作为价格标尺的数据

自媒体对数据的关注不仅是因为数据成为劳动价值的评判标准，以及较高的数据量会给自媒体博主带来成就感和自我肯定，还因为数据也是自媒体获得经济收益的重要来源。在资本看来，对于一个自媒体商业价值的评判，通常都是以该博主的数据表现为衡量尺度，博主作为人的主体性和价值被隐藏在了他所拥有的数据之后。在本研究的访谈中，一位曾经的品牌公关袒露，他们会根据粉丝量多少来进行报价，博主类型不同报价也不同，通常是千粉以下免费置换，粉丝数量在1 000到5 000 的300 元以内，粉丝数量在10 000 以内不超过500 元。在访谈中，这位公关人员还提到，如果博主发表的笔记数据没有达到预期，可能会面临被扣款或者被要求重发笔记。

从访谈中可以看到，资本对于自媒体的数据监控是全方位的。在前期，资本会通过数据评估自媒体博主的影响力，并据此进行价格谈判和投放；在中期（结款前），会监控投放内容的数据走向，并和博主进行商洽；在后期，会通过最终的数据表现进行结款，如果内容数据超出预期效果，博主还可能会获得更多的奖励。通过资本的层层加码，自媒体博主和数据被牢牢地捆绑在了一起。为了实现流量变现，博主需要尽可能地使自己的数据更有吸引力，甚至据此产生了“小红书互助群”这样的新型社交群体。例如，在一个有182 人的互助群当中，每天活跃的博主只有不到20 人，但其他博主也不会退群，群内成员结构和关系相对稳定，并且通常不会发展为更亲密的关系。在有需要的时候，潜水成员也会出现“求互助”，大家一视同仁，礼貌地遵循着一定的社交规则，为他人笔记增加数据，进行点赞、收藏、评论的数据劳动。

正是在平台机制和资本选择的双重压力之下，自媒体博主对于数据的关注和追求已经超过了人作为主体进行本质劳动的范畴，成为被数据捆绑和奴役的劳动力。与此同时，在利用数据对自媒体进行控制和规训的过程中，平台自身也陷入了数据陷阱当中，数据逻辑同样限制着自媒体行业和平台的发展。

3 自媒体被数据捆绑的弊端

3.1 模仿爆款内容，同质化严重

在数据逻辑下，最简单的流量追逐方式就是模仿爆款。许多自媒体博主尤其是初期成长中的博主，缺乏创新能力又想要获得更多的流量青睐，于是就只能密切关注平台中的爆款内容和话题，并进行复刻。小红书平台也为此提供了便利，平台中的成长助手时常会通过活动推送的方式，给用户推送当前火热的话题内容，甚至还会提供便捷的视频剪辑模版、图片处理模版等，引导用户产出大量极其相似的内容，并以“参与创作即可瓜分百万流量”来吸引想要获得更多流量的自媒体博主参与。这种方式确实为发展初期的博主提供了内容制作和选题上的方便，但也造成了相当多的同质化内容出现，并不利于平台的良好发展。

追求更多流量的心理加上平台的引导，初期发展的自媒体博主容易沉迷于追逐热点，难以沉淀下来打磨内容和进行创新，所以平台上同质化现象也越来越严重。以2022 年让小红书惨遭舆论指摘的旅行探店博主为例，当某个博主推送了某个地点并获得了较好的流量时，往往会有一众博主蜂拥前去，拍摄类似的照片、书写相似的内容，通过清一色的美图和以“小众”“快去”为关键词的文案吸引普通用户，这就导致内容同质化现象越来越突出。对数据的追求不仅使得本应该保持客观评价的旅行探店类博主表现出强烈的单向度和相似性，也给小红书这一平台招来了众多的负面评论，成为平台发展的阻碍。

3.2 “引流”欺骗，造成信任危机

资本与数据的捆绑使得平台上出现了一些想要走捷径快速实现流量变现的自媒体博主，小红书平台的特点又为恶意引流提供了生长的土壤。由于该平台细分领域多、广告机会多，加上发布过的笔记可以对前台隐藏，并在前台显示被隐藏的笔记点赞和收藏数，那些通过夸张的噱头和话题性内容来吸引流量的自媒体就能够在成功引流之后将具有欺骗性的信息隐藏，并依靠高数据实现商业变现。

通过捏造和夸大的内容来吸引流量，虽然通常不会有法律风险，但容易导致用户对社交媒体平台产生信任危机。例如，小红书平台中有一类恋爱博主，通过向用户展示微信聊天截图、约会图片等内容，以极具故事感和偶像剧情节的方式展示两人从相识到相恋的过程来吸引用户关注，在获得一批粉丝基础之后，就通过在笔记中植入软性广告或者与品牌合作的方式来获得经济收益。这种模式也成为一些人的引流秘籍，他们以极低的成本来仿制戏剧性的相识和恋爱经历，或使用夸大和编造的手段来吸引流量并进行变现。这类模式被多次应用之后，常常会出现“用户质疑引流、博主难以澄清”的怪圈，从而导致小红书平台中的其他内容也容易被人怀疑，引发用户间的信任危机。此外，恶意引流的内容在有限的流量池中瓜分了优质内容的流量，也会造成“劣币驱逐良币”的现象，将专注内容生产的自媒体挤兑出平台，不利于平台的长远发展。

4 数据捆绑下自媒体的出路

4.1 回归人的主体性，削弱数据控制

数据化是工业时代工厂对于劳动者身体的控制和规训在互联网时代的一种变体，劳动者在被控制的过程中失去了人的主动性[5]。要找回人的本质，就需要削弱数据对劳动的控制。对于平台而言，其需要丰富和完善算法机制，强调“人”在平台中的主体性而非“数据”，可以考虑引入人工审核的模式，在一定程度上对平台规则进行公开和解释，尤其是明确平台对于优质内容的判定标准，并对符合标准的内容及时给予正向反馈，引导自媒体专注于有意义的内容生产。此外，自媒体作为当前社会上一类新兴的灵活劳动形式，对于社会文化与经济发展同样有重要意义。因此在政府和社会层面，也要协助自媒体博主意识到被数据操控的现实，引导博主个人的劳动回归到人的主体性上，找到劳动的价值和意义所在，鼓励博主进行自由、自主和自觉的创造性劳动。

4.2 平台建立首发保护机制，鼓励原创内容产出

互联网中的内容原创保护始终是一个复杂且棘手的问题，也阻碍了许多进行原创内容产出的自媒体发展。由于洗稿、抄袭手段层出不穷难以辨别，优质自媒体博主常常被无下限地抄袭，并且难以维权，从而失去原创动力。要想引导博主去挖掘有新意的选题和内容，实现个人、平台和社会的良性发展，平台方可以考虑引进首发保护机制，对于某个话题或内容的首发用户进行保护，比如在搜索对应内容时，将首发用户呈现在页面视觉中心并标注“首发”标签，让优质博主和优质内容有更多被看到的机会，让有限的流量为原创优质内容倾斜，以此来鼓励博主进行积极的创造性内容生产。

5 结语

在商品文化逻辑驱动下的自媒体运营劳动中，数据成为经济收益的代名词。博主们在不断钻研平台规则、资本偏好的过程中，为数据所困。创作的自由仅限于能获得优质数据的范围内，没有流量的作品被认为是质量不好的作品，人的本质迷失在数据劳动之中。小红书这类流量池平台的算法机制，虽然为素人博主提供了“成名”的可能性，但又将他们围困在不透明的规则下。在自媒体行业对社会经济发展的影响越来越大的情况下，社会层面对于自媒体博主健康发展的观照同样重要，行业和社会应当鼓励自媒体博主以提升内容质量为生产目标，而非一味地围绕数据进行生产。另外，对于原创内容的保护尤为关键，平台应当在这一方面承担更多的责任。对于平台和自媒体博主来说，在始终有限的注意力经济下，如何实现长效的发展，通过劳动为社会创造更丰富多样的文化和精神产品，是双方都需要思考的问题。