王佳音

（中央财经大学文化与传媒学院，北京 100081）

引言

非物质文化遗产往往承载着悠久的民族历史和深厚的民族情感，是民族文化内在结构与模式的外显。[1]联合国教科文组织在非遗的定义中曾提及“文化空间”的概念，它被确定为一个集中了民间和优秀传统文化活动的地点，但也被确定为一般以某一周期（周期、季节、日程表等）或一事件为特点的一段时间。[2]与传统定义不同，本文中所指的“文化空间”采用的是其本原意义：一个具有文化意义或性质的物理空间、场所、地点，[3]在此基础上的“非遗文化空间”指以传承人创办的企业为经营主体，以非遗文化为内核，从讲解、展示、制作等多方位开展运营的物理空间。

近年来，随着文化旅游需求的增长，越来越多非遗从业者从传统“生产—销售”的单一经营模式中跳脱出来，探寻“非遗+”的新发展思路。其中特色文化与多样活动并存的非遗文化空间发展路径尤受青睐，当前对非遗文化空间的生产机制的研究较少，其对探究非遗的生产性保护意义较大，是本文核心研究问题所在。

一、资料综述

一直以来，关于非遗文化空间的研究领域备受学者关注。从研究对象上看，现有非遗文化空间的案例研究主要关注村镇、公共设施以及民俗活动。韦宝畏以古村镇为例，分析了其作为文化资源进行旅游开发的现状，并提出对应非遗空间构建的策略。[4]Marilena Alivizatou通过考察多个州的非遗博物馆，强调了此形式遗产文化机构存在的必要性。[5]从研究理论上看，现有非遗文化空间研究主要理论基础为亨利·列斐伏尔（Henri Lefebvre）提出的空间生产理论，它建构了由空间实践、空间的表征、表征的空间三者构成的“空间的生产”理论框架。[6]在该理论基础上，不同研究者运用“资本—权力—地方”三维逻辑框架[7]、“资本—权力—阶级—消费”四维逻辑框架[2]等分析了非遗文化空间生产逻辑与生产路径。

综上，通过对有关非遗文化空间的资料梳理，有以下三点发现：第一，该领域案例研究的视角较局限，目前有空间视角、地域识别性视角[8]、景观人类学视角[9]等，其中空间视角占据多数，而该视角关注重点在空间生产背后各方力量的博弈，对具体空间的生产机制有所忽视；第二，该领域研究选取的案例聚焦在村镇、公共设施以及民俗活动，对企业建设的小规模非遗文化空间缺乏关注；第三，由于部分非遗文化空间对市场敏感度较低，关于消费者反馈的分析较少受到重视。

二、研究设计

（一）理论框架

“文化菱形理论”由温迪·格瑞斯伍德于1986年提出，维多利亚·D 亚历山大进行改进。菱形的左半部分代表生产取向，重点考察创作者、分配和网络、艺术作品和社会之间的关联；而菱形的右半部分代表文化消费取向，重点考察人们如何消费、使用和接受艺术。[10]

本文提出更适合非遗文化空间生产的文化菱形框架。首先，由于本文重点关注“非遗文化空间”这一实体，因此可以将原框架中的“艺术”范围限定在“非遗文化”上。其次，本文所指的“非遗文化空间”是传承人自主创办的场所，原框架里“分配者”在“作者”与“消费者”之间所起到的销售上的中介关系被大幅削弱，但它所起到的传播上的中介关系却因为互联网的时代背景而被加强了，因此本文将“作者”调整为“传承人”，将“分配者”调整为“传播者”，并从这一新的理论框架进行研究。

图1 维多利亚·D 亚历山大（Victoria D·Alexander）的文化菱形理论框架

图2 针对非遗文化空间的文化菱形理论框架

（二）田野点选择

本文选取了北京风筝寻梦民艺馆（下称“民艺馆”）这一非遗文化空间作为研究对象，主要原因如下。第一，民艺馆是曹氏风筝传承人缪先生所打造的集手工体验、文创售卖、文化讲解为一体的新型非遗文化空间，符合本研究对“非遗文化空间”的定义。第二，民艺馆原身风筝展览馆主营风筝售卖业务，后顺应时代发展对空间进行改造升级，实现创新性发展，其突破的历程能够为当下众多非遗传承所面临的困境提供一定参考。第三，民艺馆目前已经形成链条完整、运营成熟的生产机制，生产各环节要素清晰，运用文化菱形视角进行分析具有较高的适配度。

（三）研究方法

通过对文化空间传承人、宣发团队、游客、景区工作人员等深度访谈，收集整理了该空间从建设到后续运营的一手资料。主要受访者共12人。含传承人、传播者、消费者三大主体，重点探讨：第一，传承人作为非遗空间创建者，是如何进行空间设计、建构以及后续运营，其中包含着怎样的理念；第二，传播者作为非遗空间运营的桥梁，通过怎样方式加强文化空间与消费者之间的联结；第三，从消费者的角度分析其接受并反馈的一个过程，以及这一过程对生产机制产生的影响。

三、非遗文化空间生产机制分析

（一）生产过程中的主导者：传承人

1．空间创立缘起

传承人作为生产的起点与主导者，其主观审美以及个人经历对非遗文化空间的建构方向有重大影响[11]。研究者对民艺馆的创始人缪先生进行了深度访谈，发现非遗文化空间的转型不仅是其意识的产物，往往还蕴含关于社会的信息，是社会的一面镜子[10]。传承人缪先生创办民艺馆的想法主要受到两次社会潮流的影响。一是2001年起国内大规模非遗传承、保护以及管理工作的开展。这让他较早意识到国内非遗传承的一些痛点，即思维僵化所带来的社会影响力减弱，销售渠道收紧，市场竞争力下降等问题。二是文旅产业的兴起推动“非遗+”模式的涌现。通过分析与借鉴相关成功案例，缪先生结合所传承的曹氏风筝文化，开启了文化空间的建设工作。

2．空间建设及运营

在非遗文化空间建设阶段，从选址到空间设计都体现着传承人对还原非遗文化的追求。威廉姆森认为，高雅艺术的标志是场合与地点[12]，这间接说明了特定的语境对于艺术诠释力的影响。民艺馆在选址阶段就十分注重场合与地点的选择。该馆坐落于北京市西城区大观园内芦雪庵，此处为《红楼梦》背景地，在致敬曹雪芹先生之余，也借此处人文地理环境，让游客在历史氛围里了解风筝技艺的文化。

在空间设计方面，民艺馆内部分为三处功能区：讲解区、制作区、文创展示区。在《艺术社会学》一书中，亚历山大提出框架能为观众创造预期，设定他们以特定方式去体验文化对象[10]。而该馆的空间布局亦可视为一个框架，游客在讲解区里学习风筝发展历史，在制作区里体验风筝制作流程，在文创展示区里挑选非遗衍生产品，这将了解、体验以及收藏非遗融为一体，更全面地展示了曹氏风筝文化。并在运营中贯彻服务消费者的理念，一方面通过开设青少年体验教学、妇女技能培训等课程拓展消费群体；另一方面通过融入剧本杀、汉服体验等创新形式迎合市场消费潮流。

（二）生产过程中的参与方：传播者

位于文化菱形中部的传播者作为参与方起到枢纽作用。它通过连接文化菱形中的各个要素，架起非遗文化空间和公众之间沟通的桥梁，对提升文化空间的传播度以及口碑都具有重要作用。

1．传播者：管理宣发团队，注重口碑传播

传播者作为把关人，其自身的理解能力，表达能力，表达意愿在非遗文化空间信息向消费者的传播过程中起到重要作用。民艺馆的传播者共分为三类：负责营销的宣发团队、预约采访的媒体以及自发宣传的游客。专业的宣发团队牵头联系各方媒体，实现口碑在观众中的裂变效应。同时通过对不同传播者特性的把握，做到有的放矢地进行管理，为后续宣传打下良好基础。

2．传播媒介：搭建媒体矩阵，拓宽传播广度

非遗文化空间通过拓展多元媒介增大影响范围，利用创新媒介方式加深与消费者的理解与互动。民艺馆在与多家电视台开展合作，利用传统媒体优势的同时，自发在微信、小红书等新型网络社交媒体上布局，实现传播媒介的多元化。此外，它还通过直播、留言等方式增强自身的用户粘性，逐步拓展消费者群体。

3．传播内容：深挖产品底蕴，精准触及观众

传播内容的本身价值是首要考虑的因素。曹氏风筝产品不仅发扬了自身作为非遗的风筝技艺，还与时俱进进行创新。在原有优秀内容的基础上，线上宣传还需要针对不同渠道特点，对传播内容进行翻译。民艺馆在以长视频为主的B站，用Vlog的形式完整记录一只风筝诞生的过程；在以文章为主的微信公众号进行风筝文化的科普。通过针对性的传播内容呈现形式，达到更好的传播效果。

（三）生产过程中的合作方：消费者

消费者（游客）在这个创意生产机制中既是传播的终点，也是反馈的起点。他们的看法对文化空间的整体评价与后续改进起着重要作用，故将其称为创意生产过程中的“合作方”。

1．消费者的接受过程

“使用和满足”（Uses and Gratifications）理论认为观众在消费文化时是主动的，人们为了满足自身的需要而消费文化[13]。因此分析消费者的接受过程要从需求出发，探究非遗文化空间与消费者之间供需匹配的过程。首先在文化知识需求方面，当今公众受教育水平的提高不断带动着社会的求知风尚，而这一定程度上会导向对曹氏风筝等民族文化的探寻；其次在场景体验需求方面，体验经济下人们对于消费氛围的追求为更具互动性和沉浸感的非遗文化空间培育了土壤；最后在文化社交需求方面，当今人们更倾向于在“文化社交圈”里寻找具有相同特征的人进行文化互动，而民艺馆通过社群巩固用户粘性，体现了对该需求的回应。

2．消费者的反馈过程

观众能够影响艺术创作者和发行商的行为[14]，通过合理的反馈机制，消费者在协助非遗文化空间改进方面的主观能动性得以展现。在线下，风筝寻梦民艺馆的工作人员会以问询的方式获得消费者的及时反馈。在线上，消费者会通过跟帖、评论以及Vlog制作的方式表达自己的感受，并提出更好的改进建议。其次是对社会的反馈。塑造理论认为，艺术会将思想置入人们大脑，并以这样的方式影响社会。由于其“有益的道德和社会特征”，美的艺术带来了道德的提升[15]。民艺馆通过风筝文化艺术，去激发每个人与生俱来的生命力、创造力，增强文化自信。这不仅为北京这座历史古都的文化氛围添砖加瓦，也有益于整体社会风气的向善。

四、结语

本文以三大主体（传承人、传播者和消费者）与两个要素（非遗文化和社会环境）的互动为核心内容，探究了市场化非遗文化空间从形成到运营的生产机制与流程。主要贡献是结合非遗文化空间对文化菱形理论框架进行了完善，探讨了新理论框架在市场化的非遗文化空间生产机制分析中的理论适切性。同时，本文还关注到非遗文化作为商业化要素的运作，深入探讨了市场化非遗文化空间建设的可行性，为同类型空间运行提供了一定的借鉴，部分弥补了过往研究在理论视角、研究对象以及生产机制完整性上的空白。

基于上述分析，在后续非遗文化空间发展中可采纳以下几点建议。第一，重视非遗文化空间生产链条的完整性，加强各要素之间的互动。借鉴本文中文化菱形的架构，非遗文化空间建设可以围绕三大主体（传承人、传播者和消费者）与两个要素（非遗文化和社会环境）展开：首先从三大主体自身出发，利用其特性最大化提升空间质量；其次注重三大主体之间的互动连结，尤其是传播者在其中起到的中介作用；最后关注非遗文化与社会环境贯穿生产全链条的影响作用。

第二，提高非遗文化空间市场化程度，在生产中运用市场营销思维。首先就社会角度，鼓励更多非遗传承人以及相关企业加入建构非遗文化空间的队伍中，加速市场上良性竞争状态的形成；其次就空间运营角度，管理者可以积极实践市场营销理论，从商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场需求和协调平衡公共关系等诸多方面进行改进。

第三，重视消费者在非遗文化空间生产机制中的地位。首先将需求作为供给的起点，将消费者需求有效落实在产品设计到运行的全过程里，实现供需的有效对接。其次注重消费者对非遗文化空间的反馈，通过运用大数据技术或有效的互动机制获取消费者的意见与建议，保留反响较好的部分，对不足之处及时进行改进。