郑晶敏

我最近做了一圈平台调研，发现品牌人们对小红书可以说是又爱又恨。

一方面知道它很重要，可以非常精准地触达核心人群，尤其是现在想要做产品“种草”，是离不开小红书的；另一方面，又觉得小红书很难做出规模，尤其是预算有限的新锐品牌，背着GMV（商品交易总额）、ROI（投资回报率）的压力，更是缩手缩脚。

但是在这次“6·18”，我看到不管是成熟品牌还是新锐品牌，都跑出了一些小红书“种草”、全网转化，并且品效兼收的案例。

比如，自然堂新品凍干胶原面膜全面押注小红书种草，上市1个月全网GMV超千万元，站内销量80多万件；珀莱雅主推的双抗精华3.0，小红书站内销售近2万件；摩邦珠宝“6·18”销量环比增长超146%，站内ROI突破16 。

为了帮大家总结出一些可复制的方法论，我找到小红书商业美妆奢侈品潮流服饰行业群的总经理玄霜，和自然堂媒介负责人Louise Zhang，从平台和品牌两个角度来探讨：

1. “6·18”在小红书破圈的品牌都用了什么新方法？

2. 打通小红书“种草”全网转化路径的关键又是什么？

3. 大促销量真的能在小红书转化为品牌资产吗？

小红书“反漏斗”，让“种草”四两拨千斤

这次“6·18”在小红书成功破圈的品牌，都用到了一个“人群反漏斗模型”。这是品牌在小红书破圈的关键。

从图1可以看到，“人群反漏斗模型”是在品牌先找到“好产品”的前提下，基于产品的特点找到最核心的人群“种草”，再逐步破圈到兴趣人群，继而到泛人群，可以说是“小红书特色”模型。

我在去年提出过一个“人群战略”。区别于大渗透、大分销的“品类战略”，“人群战略”是从某个精准人群的需求出发研发产品，然后通过人群和内容的精细化运营形成共鸣，最终由转介绍裂变扩大人群。

这和小红书的“人群反漏斗模型”不谋而合。

我始终信奉“以人为本”，做品牌最终会回归到“人”本身。而小红书的有趣之处在于，它不是用冰冷的数据标签把人分类的，而是把人置于每个细分的生活方式和场景之下，品牌在小红书上看到的是一个个鲜活的人。品牌真正了解自己的用户，是人群反漏斗模型的运作基础，也是做好小红书的底层方法论。

具体来看，“人群反漏斗模型”一方面可以让品牌按照“核心人群—兴趣人群—泛人群”的路径逐步破圈，另一方面这也是一种小步快跑的投放方式，可以节约预算。

小红书社区中沉淀的原生笔记、点赞、评论、收藏等数据，可以帮助品牌找到新场景、新人群和新的产品机会点。品牌选定产品后，可以先在“核心人群”圈层测试，如果有效，再快速投入资源；如果测试结果不及预期，就可以尽快换品，及时止损。

比如，美发品牌施华蔻就通过这个模型打透了护发人群，它具体是怎么做的呢？

首先，在选品上，施华蔻选择了发膜和护发精油。这两个品类的共同点是：有特定功效，满足高阶护发需求，顺应“精致护发”趋势，并能承载品牌势能。

根据产品的特点，施华蔻锁定了使用施华蔻染发剂的人群为核心人群。一是因为施华蔻品牌本身具备极强的染发心智；二是相比泛人群，他们对发膜和护发精油的使用更加频繁，对品牌也有一定的认知度，省去了教育成本。还有一点很重要，如果这群头发受损严重的人用了产品后，能有好的体验和反馈，那就是最好的广告。

通过对核心人群的精准“种草”之后，产品积累了一定口碑，这时候再层层外扩到烫染大盘人群和日常护发人群。经过人与人的口碑相传，把原来不用发膜和护发精油的人也变成了自己的用户。

值得注意的是，“人群反漏斗模型”到这里并没有结束。施华蔻在人群外扩的过程中，根据小红书用户护发相关的高频场景需求，又找到了新的人群机会。

烫染人群的“种草”核心点是功能，而使用体验是另一个用户痛点。施华蔻抓住护发精油和发膜的香味，结合用户生活场景来拓展，比如社交约会等。

有趣的是，频繁烫染的标签还帮助施华蔻意外触达了二次元人群。按照正向思维，很难把施华蔻和二次元联系起来，但人群反漏斗模型可以找到品牌与用户相交的暗线。

全网转化想要跑得快，先找到“势能SPU”

人群反漏斗模型起作用的前提，是选品足够好。我总结案例发现：任何阶段、不同赛道的品牌都有机会在小红书做增长。尤其是小众赛道高势能品牌、有情绪和文化价值的产品和品类更适合小红书。

换句话说，“种草”的关键，是找到“势能SPU（标准化产品单元）”，即高质价比，高度满足核心人群需求，能够引领趋势的产品。这就要求品牌梳理清楚自己的产品结构，知道哪些是“大通货”，可以促销冲销量；哪些是势能品，可以维系品牌感。

“势能SPU”通常市场教育成本比较高，直接打泛人群比较费力，但在小红书上找核心人群，就相当于先给“学霸”做题，再让“学霸”主动去教会更多的人。

这次“6·18”，自然堂就做到了这一点。

作为一个成立20多年的护肤品牌，自然堂一直以来的营销策略都是以全渠道曝光和品牌形象传播为主。它给人印象最深的，就是那句广告词“你本来就很美”。但实际上，对于它的产品和定位，大众是比较模糊的。

近3年，自然堂逐渐重视起了线上传播，目的就是和用户沟通，打出产品力和品牌认知度、好感度。为此，自然堂切入修护抗老赛道，抓住敏感肌护肤趋势，历经十年时间研制出了独家成分“喜默因”，并推出了新品冻干胶原面膜。

这就是一个典型的“势能SPU”—即符合敏感肌修护的大趋势，能代表品牌研发实力，也能满足成分党、医美等高阶护肤人群的需求。