□胡 霞

物质条件的充裕，催生了广大群众对优秀文化品牌、文化产品的热烈追求。在此背景下，越来越多的市场主体通过对传统文化、地方市民文化的品牌包装，促进了文化形式的有效普及。相较于其他文化类型的品牌设计，红色文化品牌视觉形象设计是一般品牌形象设计和红色文化塑造的有机融合：一方面，红色文化视觉形象设计遵循了一般品牌形象设计的主要原则；另一方面，任何创新的品牌设计方法都应紧密结合红色文化自身的特殊属性。立足核心设计理念，兼顾红色文化特色，是开展红色文化品牌视觉形象设计的规范化思路，本文即遵循这一思路展开论述。

一、构建红色文化品牌的意义

（一）有助于地区经济的发展

红色文化指的是在革命战争时期所产生的物质及非物质文化遗产，红色文化的缔造者既包括共产党人和全国各族人民，同时也包括革命年代的先进分子。因此，不同地区的红色文化都有其独特性和无与伦比的历史文化价值。在红色文化品牌的视觉形象设计与文化传达过程中融入本地区的红色文化特征，既可以充分展现红色文化的独特性与差异性，提升红色文化品牌在全社会范围内的辨识度和知名度，也可以通过对红色文化资源的开发和利用，更好地展现本地区红色文化的优势，促使区域红色文化产业为地区经济发展提供新的动力。

（二）有助于红色文化的传承

大数据时代，红色文化品牌视觉形象的构建已经成为宣传红色文化的重要方式和关键渠道。通过丰富的视觉元素和视觉形象设计，革命战争背景下的红色故事和历史情境可以得到深度还原，红色精神的引领作用也可以得到进一步发挥。红色文化品牌的视觉形象构建，既是红色精神和红色文化的具象化表达，同时也是地区红色文化的高度浓缩，代表着地区红色文化的精髓与核心。此外，调查数据显示，消费者更容易被具有一定辨识度的红色文化品牌视觉形象吸引，从而直接或间接地参与品牌宣传，弘扬和传承红色文化。

（三）有助于民族精神的弘扬

红色文化是中国人民在共产党的带领下，在争取民族独立和人民解放的过程中所创造的文化与物质遗产。民族精神指的是一个民族在漫长的历史发展进程中产生的思想意识和精神特征。由一个个红色事迹、红色记忆组合而成的红色文化，势必与中华民族的精神特征和价值追求相一致。因此，红色文化不仅蕴含着丰富的历史文化内涵，同时还承载着中华民族的民族意识、民族文化及民族精神。红色文化作为现代人砥砺前行的精神动力，其中蕴含的延安精神、长征精神、井冈山精神等，无一不与中华民族以爱国主义为核心的勤劳勇敢、自强不息、爱好和平、团结统一的民族精神相契合。红色文化品牌视觉形象的设计和构建，能够使人民群众在红色文化的引领下，更好地继承和弘扬民族精神。

二、红色文化品牌视觉形象设计原则

（一）挖掘视觉形象设计的文化识别属性

近年来，随着我国红色文化产业的飞速发展，红色文化品牌市场趋近饱和。越来越多的地域红色文化品牌涌现，导致不同文化品牌之间存在一定程度的同质化。而每个地域红色文化品牌都是在历史、地理等独特地域环境的共同作用下形成的。任何一个地区的红色文化品牌在产生过程中，都会受到当地历史条件、地理环境、文化习俗及人们生活习惯与消费习惯的影响，因此具有一定的差异性。所以，充分挖掘本地区红色文化品牌视觉形象的独特性，提升视觉形象的文化辨识度，成为红色文化品牌视觉形象设计的重要原则之一。在红色文化品牌形象设计中融入文化识别性较高的视觉元素，不仅可使本地区的红色文化品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，还可以在更大程度上提升大众关注度，激发消费者的购买欲。

（二）注重视觉形象设计的艺术审美属性

红色文化品牌所蕴含的历史文化内涵及精神象征，有赖于视觉形象的艺术表达。因此，注重视觉形象设计中的审美属性，增强视觉形象的艺术表达效果，成为吸引广大消费者、增强用户视觉审美体验的重要途径。要想在一众红色文化品牌中凸显品牌优势，设计师应注重视觉形象的美感及设计效果。特别是在红色文化品牌的LOGO、宣传片、纪念品及宣传海报的设计环节，设计师应对红色文化品牌的核心与主题进行精准定位，灵活利用先进的设计技术和设计理念，制订既满足消费者审美需求，又能够增强宣传效果的设计方案。例如，在地区红色文化品牌纪念T 恤的设计工作中，设计师不仅要考虑T 恤所带的红色文化标识传达出的文化内涵，还应注重T 恤配色、印花的线条及图案的协调性和整体美感，充分发挥红色文化品牌视觉形象的艺术审美功能。

（三）强调视觉形象设计的情感寄托属性

社会大众对红色文化品牌的关注及相关的消费行为不仅能够增强其文化审美体验与购物体验，而且可以使其通过认识和接触红色文化品牌视觉形象，产生一定的情感寄托和情感共鸣。例如，在中华民族的传统文化中，红色作为吉祥、喜庆的象征，被广泛用于庄重、美好的场合。同时，红色也代表着战争年代革命前辈们的流血牺牲，在一定程度上，红色已经成为中国的象征。红色文化品牌视觉形象设计可以灵活利用红色这一温暖、有力的颜色，激发人们对红色物质及非物质文化遗产的情感反应，引发人们的爱国热情以及对革命前辈的敬爱和追思。

三、红色文化品牌视觉形象设计中的问题

红色文化品牌的视觉形象设计是一般品牌形象设计理念与红色文化的有机融合。因此，红色文化品牌的视觉形象设计问题，往往源自三个环节：首先是对视觉形象设计原则的执行不到位，导致红色文化内容的彰显方式陈旧单一，市场化推广较难；其次是形象设计片面倚重视觉设计原则，导致红色文化品牌的红色属性不突出，与一般文化品牌混淆难辨，进而使红色文化品牌的丰富精神内涵市场化、庸俗化；最后是和地区开展的多数文化品牌建设活动类似，红色文化品牌的视觉形象设计，同样面临着建设资金不到位、地方部门重视程度不高等现实问题。

（一）艺术设计原则未能充分彰显

从本质上看，文化品牌的视觉形象设计，根本目的在于对目标文化品牌特殊美感、特殊文化底蕴的深度发掘。简单讲，科学思维和创新思维理应渗透于视觉形象设计的各个环节。然而在红色文化品牌的视觉形象设计中，存在为数不少的设计单位，出于种种原因，对形象设计原则落实不到位，导致具体红色文化与其他地区的红色文化品牌，乃至一般文化品牌同质化严重。

（二）庸俗化设计和营销倾向

在红色文化品牌建设中，一些设计主体出于功利化设计目的，有意忽视或弱化了设计对象的红色文化属性，在具体设计中过度追求视觉效果和浅层文化内涵，导致与特定文化品牌相关的文创产品充满市井气，几乎背离了打造红色文化品牌的初衷。例如，有些红色文化景区利用网络、影视、视频歌舞等方式，大力宣传其景区内部的特色休闲活动，对自身特有的红色文化故事、文化底蕴则鲜少塑造；另有一些红色景区以自主设计的文创小赠品为噱头，吸引群众光顾，然而其文创产品造型陈旧，材质简陋，红色文化元素更是极度稀缺。

（三）缺乏对红色文化资源的保护、发掘能力

个别地区受限于经济发展水平，在过去很长一段时间里，难以有效开展红色文化品牌建设，由此带来的影响是其地方主管部门、相关文化单位普遍缺乏对红色文化资源的保护意识和发掘能力。另有一些革命老区虽然高度重视红色文化品牌的视觉形象建设，但对红色文化资源的发掘明显欠缺创新意识。例如，延安地区的红色文化品牌，其构筑品牌根基的特色基础设施，仅注重基本功能的完善，在参与性、体验性、互动性方面明显欠缺，此外，对代表红色元素的文创产品展示也过于古板，不能彰显延安“革命圣地”的庄严感和神圣感。

四、红色文化品牌视觉形象设计方法

（一）明确红色文化品牌视觉形象设计的整体思路

艺术源于生活且服务于生活，艺术设计的最终目标，在于通过符合美学原则的产品艺术化改造，满足人们的精神需求。从根本上看，红色文化品牌的视觉形象设计，也是要在带给民众美的享受的同时，完成红色文化元素的传承普及。这要求相关人员在开展红色文化视觉形象设计时，需要重点厘清三个问题：首先是品牌定位问题，其次是品牌由哪些元素承载的问题，最后是如何传播的问题。笔者认为，红色文化的品牌定位必须和所在区域的文化特质紧密关联。反映到设计理念方面，其对红色文化元素的挖掘，不宜过度倚重抽象的革命理论阐释和视角过宽的宏大叙事，而应扎根地方，以鲜活的事迹、可感同身受的故事、富有年代感的物件和图像展示，将红色文化直观形象地呈现到品牌欣赏者面前。在承载元素方面，设计人员要通过多种艺术表达方式的灵活运用，使抽象的非物质红色文化得到形象化表现，使直观可感的物质文化以更贴合时代气息的方式表达。此外，在开展红色文化品牌宣传时，设计人员也应注重视觉形象构建的直观影响力，通过创新运用IP 形象、AR/VR、导视系统的立体化宣传，使红色文化品牌有效渗透至民众生活的各个角落，实现红色文化的自然渗透。

（二）全面把握红色文化品牌的元素构成

要确保红色文化品牌的深入人心，其文化内涵的丰富、文化信息密度的提升是关键，因此，在进行红色文化品牌的视觉形象设计时，相关设计人员首先要立足当地，将区域红色文化的元素构成吃透、吃全，而不是仅对典型元素进行片面化表达。以甘孜州红色文化品牌建设为例，实际上，该地区的红色文化元素远不止“飞夺泸定桥”这一个孤立事件。从物质文化角度看，甘孜州有磨西会议旧址、十八军窑洞、朱德纪念馆等多个基础设施资源可供借鉴运用；从精神文化角度看，甘孜州和长征时期的革命乐观精神、中华人民共和国成立后的雷锋精神以及绵延至今的艰苦奋斗精神，均有紧密关联。

（三）以细节丰富地区红色文化的视觉特色

品牌视觉形象的树立，首先取决于其形象是否具备差异化特色，其次取决于其多维度形象细节是否真实、完善。以红色文化体系下的革命故事为例，在塑造相应的视觉形象时，仅突出事件的开头、过程、结尾还不够，还应重点刻画事件的跌宕起伏。而在各个环节的视觉化设计中，相关人员应善于通过多方面视觉细节完善，再现革命时期的宏伟和过程的艰难，从而加深民众的体验感。例如，在围绕地区内的长征故事来设计红色文化视觉形象时，设计人员不应将着力点局限在红军战士的整体形象设计、阶段性长征事件的起承转合上，而应尽力将每个事件下历史人物的衣、食、住、行全部纳入设计表现环节。在扎根细节的同时，设计人员还应保持宏观视野，针对具体红色文化品牌的视觉形象设计，应结合区域内其他红色文化品牌，以及相邻地域的红色文化元素共同进行，以实现红色文化品牌的互联、互通效应，提高红色文化在社会文化体系中的影响力。

综上，红色文化的品牌化进程是我国社会经济持续发展的必然趋势，针对红色文化品牌的视觉形象设计，需重点保证艺术形象设计原则和红色文化特点的有机融合。设计人员在开展红色文化品牌视觉形象设计时，应具备明确的品牌定位、全面的品牌元素认知和丰富的细节塑造，务求实现对红色事件、红色精神的清晰再现和艺术化表现，从而使群众在感受红色文化品牌服务的过程中，实现对红色文化认知的升华。