田 甜

（广东职业技术学院,广东佛山 528041）

一、佛山文创产品设计背景

国家系列政策、文件的出台，中国文化创意产业的发展有了更多的发展机遇。科技的进步，时代的发展，文化产业发展一直在不断地升级迭代。在信息快速发展的新时期，重视文创的内容价值，增强文创产品“讲故事”的能力，挖掘佛山优秀文化故事，融入岭南传统美学思想，提取佛山文化典型符号，通过文创表达加以转译，以高度的文化自觉、文化自信，客观、真实、生动讲好佛山故事，传播地域优秀文化，塑造城市品牌形象，加快城市文化标识的建设和传播，促进佛山文化软实力发展。

佛山地域文化从属于岭南文化，是中华优秀传统文化中最具特色和活力的地域文化之一，佛山的舞狮、功夫、龙舟等传统民俗活动，有着悠久的历史，延续于市民的生活中，群众基础强大，根基扎实，另外还有时代发展下产生的陶瓷文化、功夫文化、美食文化，用生活的视角、创意的视角、设计的视角关注文化的产生和发展，推动其创造性转化及创新性发展。用文创产品的形式将文化融入人们的生活场景，在设计中植根文化、立象取意、引导审美，让大众可以更好地理解设计本身价值之外的文化内涵，助力文化传承与发展，更赋予了传统文化个性化、年轻化的魅力。

深厚悠久的佛山文化，也沉积了佛山人民深沉的精神追求。“通济精神”给佛山注入了通济和谐的精神文化因子；“佛山理学文化”敢于突破思想，敢为天下先；“企业家精神”“工匠精神”为佛山工业文明注入了核心内涵。通过文创设计讲故事、传思想、筑精神、播美育，通过视觉设计宣扬佛山精神，让佛山精神成为地域文明的灯塔，成为全体佛山人共同的精神家园。

二、叙事层次和文创产品属性

叙事学出现在20世纪60年代，兴起于法国，叙事思维从其中推展开来，奥尔森在《叙事学的当代潮流》中突出了现代经典叙事学的三种研究方法，将叙事研究作为一种思维模式，注重叙事内容的传递。注重受众的情感体验。而后叙事思维在各领域得到了广泛的运用，其中就包括设计行业。

在《文化产品设计程序》书中提出，文创产品的设计也是有层次的，可以分为：实体层、行为层及意识层。这正好对应了文创产品的三大属性：审美性、功能性、内涵性。

1.实体层-审美性

实体层包含了文创产品实物的外形属性，包含造型、色彩、材质、装饰、气味等，结合文创产品的审美性，就要求设计在设计从审美的角度去思考产品的感官表现，消费者在挑选产品的过程中，也在进行审美体验。优秀的文创作品能让消费通过良好的审美体验，提高审美水平，激发审美要求。

2.行为层-功能性

行为层包含了文创品的使用属性，包括功能性、操作性、交互性、安全性等，结合文创的功能性，现在受欢迎的文创产品的类型已经发生了变化，文创产品设计初期，很多产品只是书画、摆件的复刻，具备一定的观赏价值，但是使用价值低，销售量也有限。而现在的设计中，更重视审美和实用性结合，文创产品不仅仅要好看，更要下层生活，消费者在使用行为中和产品产生沟通联结，这就要求产品需要功能性表现，故宫的“朝珠耳机”是一款很受欢迎的文创产品，将生活中使用率很高的耳机和朝珠的造型结合起来，不仅有历史性、文化性，这样新旧产物的结合，在实现功能性的同时，更具备趣味性，购买产品的消费者在生活使用中也成了文化的推广者。

3.意识层-内涵性

意识层包含了文创成品的精神属性，包括情感、思想等，是叙事和设计中的最高层级，而这也是文创产品需要具备的重要特点之一。通过产品去述说文化内涵，将文化精髓从产品中散播开来，给观众带去文化知识、文化体验。北京故宫博物院院长单霁翔曾讲过：“故宫最吸引人的是它厚重的文化底蕴。”从厚重的历史文化中找到与当下契合的流行因素，让传统文化真正走入寻常百姓家[1]。让受众在使用文创产品的过程中真切的感受文化，传播文化。

三、叙事视角下佛山文创产品的设计思路

通过对佛山优秀的传统文化、非遗文化、企业家精神、工匠精神等主题文化进行解析、转译、设计，重新建立佛山地域文化与文创设计的联结关系。在创作中，由浅入深地剖析，挖掘主题文化的深度，分别总符号的外延意义与内涵意义两个层次对选取文化进行解析，寻找可能存在的主题文化[2]。

外延意义归纳佛山文化代表符号明显外在的意义，通常体现为生活中能够被直接感知的显性视觉要素，与文化层次的物质层相对应，能够直接说明它内容本身，表现为文字、图形、色彩、造型、动画、结构与材料视觉元素[3]。

内涵意义它反映了文创产品和用户互动产生的情感关联，通过文化视觉元素造型、色彩、装饰图案等在特定文化背景下对人文精神、思想情感的反映;通过文创产品融入佛山风俗习惯、生活方式中，满足人们的情感心理需求，同时展现一种自然、历史、文化的记忆性脉络。

四、叙事视角文创设计的内涵

从叙事的视角，用设计语言以视觉表现，展示佛山文化的内涵，将其历史沿革、文化意蕴和精神价值进行转译，从视觉元素去设计画面，对应叙事理论中的不同维度，通过题叙、形叙、情叙、思叙的转译，设计创新文化创意产品，呈现佛山文化的价值和内涵，增强受众的认知度和情趣感，促进佛山文化的发展及推广。

1.题叙

题叙是指从产品的名称就开始讲述地域故事。佛山是著名的理学高地、武术之乡、忠义之乡、美食之乡，有悠久的历史底蕴和多元的文化传统，同时也是国家卫生城市、中国品牌之都、国家环保模范城市、全国文明城市、国家森林城市，能够挖掘的城市特点丰富。

“武动佛山”是一种茶具套装礼盒，从名字上看就很好地展现了佛山的功夫文化，该产品将佛山的功夫精神、茶道文化、佛山人文合而为一，将武术的招式，融合到茶具之中，刻画器物之美，延续岭南文脉（如图1）。

图1 “武动佛山”

2.形叙

通过分析佛山历史脉络和文化习俗，梳理文化内容，深入了解认同佛山文化，对文化元素基于特色进行挖掘和思考，累积故事素材，提取核心元素，维护并强化它内在的生命力，找寻有效的文创产品转化途径，增强文创产品的核心竞争力，力求文创产品设计差异化。文创产品设计主要针对地域文化的典型元素进行提取，从视觉的角度将文化元素转译为可读的符号和图像，通过图像符号构建了文化的系统，重现佛山特定的社会场景、应用场景，将地域文化隐喻在文创产品中，以产品形式在人们日常生活领域进行全面渗透，给受众展现地域故事。这种方式可视性强、可感性强，将现代视觉设计因子注入传统文化中，通过文化的赋能，提升了产品的附加值，展现了特色地域文化，形成“地域文化视觉化意识形态”。

“牛市来了”市一款柿子型收纳罐和铁牛镇纸的组合，柿子造型饱满，有吉祥喜庆之意，铁牛镇纸的灵感来源有佛山南海博物馆的藏品“镇水铁牛”，两个物件用陶瓷工艺制作，同时凸显了佛山的陶瓷文化（如图2）。

图2 “牛市来了”文创产品

“马上有钱”钥匙扣，设计原型为佛山祖庙博物馆藏品，清朝“马上有钱”挂件，该挂件为铜质铸制，真整体由马型饰件与方孔钱相接而成，马饰件四蹄张迈，作飞奔状，方孔钱正面铸“五子仲元”背饰梢上梅枝，寓意五子登科，喜上眉梢。此钱展现了古人寄望高中科举、升官晋爵的真实愿望。“马上有钱”钥匙扣在设计中为原本铜色的挂饰花钱增添了不一样的色彩，赋予原本沉闷的铜钱鲜活形象。小白蹄骏马，五朵小红梅，巧妙设计，让人心动（如图3）。

图3 “马上有钱”钥匙扣

3.情叙

在设计中融入用户的情感体验，结合产品的功能性，完成设计并将情感传递给用户，通过挖掘用户的感官、情感经验，将生活体验情感运用到设计中，是文创产品产生于用户间的双向沟通[4]。

说到年桔，广东人都有着深刻的感情，一下子就把情感拉回到阖家团聚的春节，在广东到了临近春节的时候，家家户户都会在家门口、家中摆上年桔，由于桔子的“桔”中有“吉”字，所以被寓意是吉祥如意，大吉大利。但是春节摆放的年桔为了能够延长观赏期，往往被喷上了防腐剂，不建议实用，而佛山祖庙博物馆和桔场时光联名的文创产品“祖庙幸运桔”，是将佛山陈村的年桔用过古法制作，作为了老少皆宜的凉果，成了居家、办公、旅行的随身好物，让用户在食用的同时，能够带出广东人对年桔的特殊情感（如图4）。

图4 “祖庙幸运桔”

4.思叙

以文化爱国和文化爱家为主线，重视文创设计的思政表达，通过产品，让用户了解产品背后的故事，带给用户正能量。

瓦脊艺术是佛山祖庙建筑的重要特征之一，瓦脊上各式戏剧人物、瑞兽坐骑、花卉鸟兽等图案丰富，色彩艳丽华丽，使屋顶有崇高感。佛山祖庙以此为灵感，推出“穆桂英挂帅”系列，将只能抬头仰望的瓦脊，融入生活中。“穆桂英挂帅”为整座瓦脊的中段，长4.3m，高1.64m，内容描述的是当时辽宋两国交战频繁，宋朝派出以杨继业为首的杨家父子率军与辽作战。此瓦脊借杨家将英勇抗敌的事迹，反映了清末人民抵御强虏与对当朝政府无能腐败的不满情绪。“穆桂英挂帅”抽绳袋正式通过现代插画对的瓦脊艺术进行了转译再设计，用视觉画面向用户讲述了“穆桂英挂帅”的故事，带出爱国思想（如图5）。

图5 “穆桂英挂帅”抽绳袋

结语

将叙事思维融入文创产品设计之中，将设计元素从叙事角度进行合理的编排、组织、设计，文创产品通过题叙、形叙、情叙、思叙讲述文化故事，构建人鱼产品间的情感、思想桥梁，提升产品的文化体验。