□喻 爽

网红景点打卡已成为时下短视频时代的流行现象。“房琪kiki”网红账号作为抖音短视频矩阵的头部IP，是抖音赛道上的优质创作者，也是网络社交联系中具有影响力的“移动意见领袖”。网红账号“房琪kiki”的视频引发“朝觐打卡”，就是大众常见的“媒介朝觐”现象。网红账号“房琪kiki”的作者是房琪，参加过北京卫视《我是演说家》，目前是抖音旅拍领域的优质内容创作者。房琪通过优质短视频创作，采用裂变传播、“两微一抖”等传播矩阵模式，成为第一批吃到抖音短视频红利的“行业头部IP”，让很多“遮蔽的景观”成为朝觐地，利用短视频把中国遮蔽的景观分享给世界。

一、研究背景

本文侧重于对媒介朝觐中“地域奇观”的传播研究，“地域奇观”多指由独具特色的地域风光、人文景观、地貌奇征组构而成的视觉强刺激的奇特之景，如2022 年2 月房琪发布的厦门海滩一隅的奇景“蓝色眼泪”视频以及爆火的朝觐地“羊皮洞”等。地域奇观展现出某一地域范围内独特的自然景色，也反映出这一范围内人类在自然中留下的印记与延续的文脉，地域奇观区别于周边地域的普通景观，具有鲜明的特色与表征，包括独具特色的城市聚落、建筑房屋，也包括特有的传统文化与生活方式。

综合以上特点，本文在总结“媒介朝觐”和“地域奇观”的基础上对媒介朝觐中短视频对媒介地域奇观的传播进行案例研究。选取头部旅拍短视频账号“房琪kiki”为个案，采用数据挖掘的方式结合案例分析法对“媒介朝觐中短视频对媒介地域奇观的传播”进行深度剖析。

二、研究设计

本文通过个案研究法、数量研究法选取“房琪kiki”网红账号做个案研究。“房琪kiki”网红账号作为旅拍行业头部IP 具有参考和学习的价值。截至2022 年10 月11日9时52分，笔者通过对“房琪kiki”网红账号513个短视频的甄选和研究，采用滚雪球抽样的方法，得出“房琪kiki”网红账号多个视频火爆之因，为同类视频博主提供借鉴和学习。

根据“房琪kiki”网红账号近四年各项指标数据总量的产出，笔者对“房琪kiki”网红账号513个短视频进行甄选和研究，选取“房琪kiki”网红账号从2018年8月8 日10 时44 分到2022 年10 月11 日9 时52 分发布的作品，分析可知：“房琪kiki”网红账号在2022 年8 月达到高峰值。笔者选取2022 年8 月爆款的10 个优质视频，其中视频作品“绿野仙踪”获得最佳流量场观，当月获得点赞109.6 万，单次转发13.3 万，收藏7.1 万人次，是2022年8月份“房琪kiki”网红账号的最佳场观代表。

可见，唯美走心的文案以及“绿野仙踪”故事受到大众欢迎，同时本条短视频的火爆也为同类型账号提供了借鉴和参考。

通过以上数据可总结出以下几点，首先是反哺式助力地域旅游传播，这几年受到疫情的影响，虚拟旅行、VR 赏景、直播看展等云游形式已经成为当下旅游热词。各大头部旅拍博主的视频传播引发线上线下的“媒介朝觐”奇观。在线上“云游”形式中，短视频内容短小、传播影响大、快捷迅速等优势已实现裂变传播，蕴含着巨大的潜力，正在逐渐成为旅游行业开发的新“机遇（媒介朝觐）”。

三、研究结论

截至2022 年10 月11 日2 时52 分，“房琪kiki”抖音粉丝量达2094.2万，爆款视频有多达上亿的点赞，其粉丝黏性和热度只增不减，由此引发“媒介朝觐”现象。分析“房琪kiki”网红账号的成功之处，对短视频传播“遮蔽的景观”有重要的实践指导意义，给传播“遮蔽的景观”提供参考价值。

1.人设构建：饱满+清晰

人设是短视频账号的灵魂，能让账号从众多同类账号中脱颖而出，迅速给观众留下记忆点，人设就是IP，即博主给受众留下的印象。在MCN机构，每一个成为行业头部IP的自媒体账号，都会经历从人设、IP到个人品牌成长的阶段。

在人设清晰定位的基础上，房琪成功赋能账号。打造账号要确保创作的可持续输出和观众记忆点的延留，房琪的人设经历“三本逆袭”到“励志不放弃”的蜕变，一步一步走向“IP 裂变”的营销变现。“房琪kiki”账号在2018年8月8日发布首条背包旅行视频合集，给观众留下的初印象是一个拥有饱满激情、想走遍中国的女孩，在第三条视频发布其两年前参加《超级演说家》的视频，演讲内容是“我们毕业了”，通过观众对已知赛事的关注扩大自身影响力，初步印象就成功构建出一名敢闯敢干的励志女性青年形象。2018 年10 月27 日发出第八条视频，房琪契合受众口味把自身励志经历可视化呈现给观众。同时在人设方面进行优化，打造从光鲜亮丽的主持人到艰难漂泊的北漂人设，其个人经历引发观众深切的共鸣，这一系列标签构建出勇敢追梦、不放弃的励志女性IP。

在正向价值观的输出上，“房琪kiki”网红账号的励志人设值得学习，人们常说“经验是模仿不来的，但勇敢是可以的”。永不言弃的她对自己的生活颇有心得，她的经历鼓励了很多有理想的青年。正是这些鼓舞人心的话语，真实而质朴地鼓舞青年受众的心灵。无独有偶，抖音博主“雪瑞姑姑”利用自身阅历优势、目标优势、心态优势成功“破圈”，成为银发新媒体博主中的“少女清流”，60岁依然端庄优雅，年过半百远赴加拿大读书，勇敢去感受异国新奇的环境和氛围，在正向价值观的输出上成为年轻人的榜样。

总之，人设是短视频传播的灵魂，好的短视频人物账号有一个清晰、差异化的人设标签，其内容创作输出才有说服力，前期打造好人设，后期故事、文案、剧本的输出就会更加自然。

2.内容搭建：抚慰+温暖

“房琪kiki”网红账号的成功之道在于坚持内容为王。在信息爆炸时代，短视频内容同质化、缺乏新意、观众注意力稀缺，黄金3 秒时间内如何留住刷屏观众，是“房琪kiki”网红账号内容创作的优势。首先，房琪在内容创作上融入众多文化元素，引经据典、古风装扮、人文意境均有所体现。同时在内容矩阵裂变方面，房琪利用“两微一抖”输出个人观点，公众号软文一键分发，成名演讲视频和古风诗意文案多次被相关粉丝裂变转载。房琪多次采用与“太白”相关联的诗句和人文圣地，从人文庐山到仙境瀛洲、从云中仙境到云上之路，经典系列视频的垂直深耕，牢牢锁住一批“古文粉”。在《太白梦游记》中，一个时髦的姑娘朗读着李白的一首诗：“在梦的最深处，我看到了，霓裳如马，云如君临。”这位潇洒少女更是一口流利的鸡汤，“既然不是华夏的开创者，就当一个历史的冒险家吧！”具有诗书气息的“房琪体”还引发追捧热潮，该现象的背后展示出一个民族对传统文化的热爱。相比同赛道博主华丽辞藻的文案，古代诗人质朴典雅的诗词似乎更有感染力。房琪用清风般的诗歌瞬间俘获大众的心。

其次，房琪的短视频文案十分注重灵魂共鸣、情怀植入、卡点配乐。文案在诗意中透露着温暖，如清风般给人以心灵的慰藉，让受众在视频中感受到诗和远方的美好。如《桃花源记》引用《归园田居·其三》“晨兴理荒秽，带月荷锄归”，《花都开好了》又说起余光中的经典翻译“心有猛虎，细嗅蔷薇”。在《幻象澳门》中引用《金刚经》“如梦幻泡影，如露亦如电”，《胡同里的夏天》引用《一剪梅·舟过吴江》“流光容易把人抛，红了樱桃，绿了芭蕉”。这些引经据典的内容让账号在抖音平台显得另类和出彩，给泛娱乐化包围的短视频提供有质感、有文化、有诗意的学习范本。

最后，在创作上，凤头和豹尾的配合相得益彰，房琪短视频片尾金句常给人醍醐灌顶之感。这是作者自身经过岁月体悟出的箴言，比如，“身体不老，灵魂才能飞云掣电，当和世界相见，愿你我永远是少年”“愿你我余生无畏，只向自由妥协”“既然人生如惊鸿般短暂，那就活得像夏花一样绚烂”，让受众在人生感悟中共情、在生活经历上共鸣，实现内容为王的垂直深耕和文化厚度的延伸，在短视频内容垂直输出方面找到自身差异化竞争的点。

3.粉丝画像：垂直+清晰

粉丝画像是算法衍生出来的产物，粉丝画像是连接创作者与接受者之间反馈生产内容的桥梁。创作者可获得数据画出观众肖像，反哺主题创作，还能为受众量身打造内容，采用内容推荐机制分发给对标的受众群体。基于粉丝画像的基础理论，首先，笔者通过抖查查后台“粉丝评论词云分析”获知，粉丝对于“房琪kiki”网红账号的热爱很大一部分源于对走心文案的共鸣和对房琪人设的喜爱。其次，抖查查官方数据显示，其粉丝群体主要以青年为主，年龄构成清晰，多为“18—30岁”之间的青年，女性粉丝偏多，可见“房琪kiki”网红账号粉丝黏性很强。最后，抖查查数据显示（截至2022年10月10日20时28分）该账号女性观众占比62.13%，男性观众占比37.87%。在泛娱乐化背景下，青年人偶尔打开手机看到这样一位年纪相仿、敢于追梦的“励志女孩”，心中不免多了几分波澜，也将自身对诗和远方的向往投射到房琪身上。在这种镜像投射中仿佛自身也卸下负担跟随房琪去追寻诗和远方。正是这种情感共鸣，使得“房琪kiki”粉丝画像中18—24岁、25—30岁之间的青年群体占比较大。

4.互动仪式：社群+共鸣

房琪有一句互动仪式感很强的话：“我们尚未配妥剑，出门便已是江湖。”从受众的接收者角度出发，文案的创作引发粉丝群体大量转载，这无形中就形成一种仪式化互动关联粉丝群体的场域。仪式研究起源于宗教范畴，后来扩散到对世俗社会的考察。涂尔干提出“神圣/世俗”二元对立关系，为仪式走进社会结构奠定基础，他强调仪式的社会功用——使个体得以神圣化的同时也通过集体发挥整合作用。这种凝聚力量可以参与维护社会秩序，发挥仪式的社会化结构功能。互动仪式构建观众的虚拟在场，实现“重新集群化”。仪式的参与者可以通过传递文字、表情符号以及打赏来进行交流，粉丝以虚拟在场的方式达成情境共生，粉丝在缺乏身体在场的状态下仍可以分享感受。在直播情境中，网民在直播里保持高频度的互动，通过远程媒体来开展互动仪式也能产生同样的效果，包括大规模的祈福活动也能营造出互动仪式的场域。比如，2020 年7 月21 日晚，“房琪kiki”在抖音直播间带着粉丝一起欣赏黄山的日暮之美。傍晚时分，夕阳西下，山间云雾缭绕，房琪一行从民宿出发，经过梦笔生花、狮林长廊、清凉台、狮子峰，最后以品尝徽菜收官。3小时的直播，共计吸引14.3万人次观看，互动人数2794人次，点赞18.6万人次。通过房琪的镜头，观众领略到黄山夕阳西下的壮丽景观，一些观众开始在直播间内许愿：“愿今年脱单”“希望考上梦想的大学”……面对这些美好的心愿，房琪送上衷心的祝福。此外，房琪粉丝曾这样评论：“对房琪的喜爱不仅是因为其文艺的辞藻和精美的拍摄，而是在被羁绊的时候，可以来一场痛痛快快的心灵旅行，我们可以在视频里住进诗歌和画里、在梦里江南寻找人间仙境。”由此可见，一位成功的博主不仅是粉丝单向度宠爱“爱豆”，也需要“爱豆”反向输出爱与关怀。也只有把粉丝当成家人，抓住头部粉丝进行情感的延伸，实现线上线下的亲密延伸，才有可能获得粉丝持续的关注与热爱。头部粉丝作为粉丝群体的意见领袖，粉丝集群的言论可以实现一种网络上约定俗成的良性“集合循环”。

四、结语

“房琪kiki”在文案上主要选取几个重要的主题为生产方向，如个人励志成长故事分享、诗和远方的媒介朝觐、青春共鸣式反问等，都是有针对性地进行内容创作。在搭建社群和引发共鸣方面，其结合佳人美景、天时地利，在增强粉丝黏性的同时又增强互动仪式的场域关联。综上所述，内容为王需要创作者坚持“垂直+延伸”创作风格，在内容上坚持垂直深耕，保持创新创优，一方面洞察观众需求，认真设计短视频内容，另一方面从形式上给观众不一样的体验，以锁定用户。房琪的视频没有商业、浮躁、虚伪，更看不到炒作的迹象，只是单纯地想要“向你唱歌”，却恰好是用“视频而歌”的方式，与同赛道自媒体过于商业化的营销炒作以及过多消解真实的影像景观相比有较大差异。作为创作者更需要思考的是影像与现实之间的区隔（如“想象的能指”“能指与所指”的脱钩）。如何做到对影像真实的“再生产”和“再建构”是一个值得思考的问题，切忌过度消费科技带来的失真特效和美颜，遮挡原本质朴真实的地域景观，蒙蔽真实的影像传播。■