董鸿安　何越

摘要 研学旅行具有社会、经济、人才等综合效应，在增强青少年实践能力，培育爱国热情与家国情怀，激发旅游市场活力等方面具有重要作用，是新形势下推进文旅产业高质量发展的重要抓手之一。余姚阳明古镇开发研学旅游既具有丰富的经济、文化、社会和教育价值，又具备明显的区位、资源、环境和经济等先发优势。运用昂普（RMP）旅游产品开发理论，分析余姚阳明古镇的研学资源（R）、市场条件（M）和研学产品（P），从创设阳明思想研究院联盟，推选智慧文旅融合项目“阳明奖”，设立高校学生实践团队阳明主题风采展，打造青少年阳明文化历史欢聚地等四大功能载体入手，提出阳明古镇研学旅游产品开发的创新路径。

关键词 研学旅游；RMP分析；阳明古镇；余姚市

中图分类号 F 590.7文献标识码 A文章编号 0517-6611（2023）15-0123-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.15.030

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Research on Tourism Product Development of Yangming Ancient Town Based on RMP Analysis

DONG Hong-an1，2， HE Yue1

（1.School of International Business & Tourism of Ningbo Polytechnic， Ningbo， Zhejiang 315800;2.Research Center for Leisure Tourism and Rural Revitalization， Ningbo， Zhejiang 315800）

Abstract Study travel has comprehensive effects on society， economy and talents. It plays an important role in enhancing the practical ability of young people， cultivating patriotism and patriotism， and stimulating the vitality of the tourism market. It is one of the important starting points to promote the high-quality development of the cultural and tourism industry under the new situation. Yuyao Yangming ancient town not only has rich economic， cultural， social and educational values， but also has obvious advantages in location， resources， environment and economy. Using RMP theory of tourism product development， research learning resources of Yuyao Yangmings ancient town （R）， market conditions （M）， and studies the product （P） were analyzed from the establishment of Yangming thoughts institute alliance， the selection of wise brigade fusion project “Yangming award”， setting up university students practical team Yangming theme style show， the creation of teenagers Yangming culture and history gathering place four big functions， put forward Yangming ancient town research tourism product development innovation path.

Key words Study travel;RMP analysis;Yangming ancient town;Yuyao

黨的十九届五中全会提出，在“十四五”时期，我国经济社会发展以推动高质量发展为主题，以构建国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展为格局。2020年以来，受新冠疫情影响，短期内全国旅游产业按下了暂停键，旅游消费需求也有所放缓。但从长远来看，旅游消费者的信心指数总体不变，刚性旅游消费的需求量和中长期持续趋势不会改变。同时，新冠疫情也唤醒了游客的生命和健康意识，对近郊游、自驾游、乡村旅游及研学旅游产品的关注度反而增幅明显，或将成为后疫情时代旅游业发展的新方向［1］。面对新冠疫情造成的文旅产业危局新形势，文旅产业亟需大力推进供给侧结构性改革，不断优化旅游产品结构，加快发展全域旅游、研学旅游、红色旅游、乡村旅游等新兴业态，以更好地满足消费者的多元化旅游体验新需求。

根据我国研学旅行行业首个行业发展白皮书《中国研学旅行发展白皮书2019》数据［2］，我国研学旅行批发业务类产品占比70%左右；研学旅行零售端产品占比20%左右；海外研学项目占比10%左右；我国研学旅行市场规模约为164亿元。研学旅游作为将“旅游+教育+文化”等系列行业革新的新业态，是呼应国家“十四五”规划中建设高质量教育体系，培养学生全面素养、实践本领，建设学习型社会的具体体现，能在一定程度上促进社会主义精神文明建设，深受国家和社会的广泛关注。余姚市阳明文化资源具有独特性、典型性、综合性等特色，适合开展研学旅游。余姚市阳明古镇历史街区正式开放2年时间，研学旅游尚处于初期发展阶段，在迅速发展的同时，也存在着研学产品结构单一，游客数量不足，阳明主题、特色挖掘深度不够，内涵不足等问题。笔者采用昂普（RMP）旅游产品开发理论，研判余姚阳明古镇研学旅游发展的可行性，提出阳明古镇研学旅游产品开发的创新路径，以期为其他古镇旅游目的地的研学产品开发提供借鉴和参考。

1 阳明古镇研学旅游产品开发现状

1.1 国内主要阳明景区发展现状

国内阳明相关景区主要集中在贵州、浙江、江西等省份（表1）［3-4］，除了浙江省余姚市、绍兴市柯桥区、上虞区外，贵州省主要有贵陽阳明祠古建筑群体（阳明祠、扶风寺、尹道真祠）；而江西省主要有赣州阳明书院、崇义县阳明湖湿地公园、崇义平茶寮碑阳明主题公园、会昌县翠竹祠、龙南县八卦围、玉石仙岩、赣州通天岩等景区（点）。另外，中国台湾地区台北市还有为纪念明代哲学家王阳明而命名的阳明山国家公园。

1.2 余姚阳明古镇研学旅游产品开发中存在的问题

余姚市委市政府于2017年通过招商引资，引进宁波开投（蓝城公司）进行投资、开发与建设阳明古镇。阳明古镇研学旅游的定位清晰，投资项目将其定位为“良知源头、心学圣地”，以阳明文化挖掘和营造为主要脉络，以旅游和景区开发为空间载体，以商业良性运作为有机支撑，依托阳明故里，挖掘阳明文化，融合文旅、商业、研学、文创四大功能［5-6］。目前古镇的研学旅游正处于起步阶段，在研学旅游散客量不足，阳明名人文化资源缺乏整合，专业的研学旅游人才缺乏，研学旅游产品单一等方面明显存在不足。查阅、分析大众点评网中上有关阳明古镇府前路历史文化街区的游客评价意见，结合对部分游客随机访谈，发现目前余姚古镇研学旅游主要存在如下几方面问题：

（1）古镇研学旅游的游客总量有限。现阶段在阳明古镇以及武胜门片区的游客多为市内的学术爱好者，市外游客及非学术游客类型较少。另外，目前阳明故居已开发范围较小，且武胜门片区目前多以居民住宅区为主，缺少旅游景区的相关基础设施，0.5 h不到就可以玩转整个古镇，因此来古镇游玩参观的多为对阳明文化感兴趣的游客以及以学术为目的的学者及学生。

（2）古镇研学旅游的散客量不足。目前古镇接待对象以企事业单位团、旅行社带团为主，以“蜻蜓点水”式参观为主，尚未形成深度游、终点游或者回头游的良性循环。

（3）游客对阳明古镇研学旅游的价值和主题评价均较好，而古镇的整体价值和研学项目未受到游客的足够关注，并且评价意见欠佳。比如，对瑞云楼（王阳明先生的出生地）、龙泉寺（王阳明先生的读书处）、中天阁（王阳明先生的讲学处）、阳明亭、阳明祠、故里碑等缺乏提供多元化和多方位的展示平台和教育空间，需进一步完善阳明文化研学旅行产品，打造完整的研学活动体验链，以提高古镇游客的整体满意度。

2 阳明古镇研学旅游产品RMP分析

2.1 研学旅游资源（R）分析

余姚是浙江省历史文化名城，素有“文献名邦”“东南最名邑”之称。自古以来，余姚名家辈出，群彦争辉，故有“姚江人物甲天下”之美誉。据史料记载，余姚考中进士（不含宋代以前）的人数共有612人，其中仅明代余姚考中进士387人，状元3人，并有武进士44人，征辟107人。在众多名人名家中，当首推严子陵、王阳明、朱舜水和黄宗羲，被誉为“余姚四贤仕”［7］。其中，王阳明和黄宗羲被列入中国十大思想家。阳明古镇除了已开发成熟的王阳明故居之外，在府前路和武胜门路两大片区集聚有明清、民国时期的民居老宅，保存相对完整，若经过修旧如旧、整理改造，就可展示明清封建士大夫等人的生活场景。如府前路片区的叶氏宜春堂、邵氏花园和武胜路片区的官家墙门等，可从这些民居老宅的木雕、石雕、砖雕、浮雕等挖掘先辈们的勤劳智慧、褒扬节孝、劝世正俗等优秀传统中获得道德熏陶和审美教育；从建筑外形、建筑技术和装饰艺术及总体的建筑风格与整体环境等方面入手，深入挖掘其文化内涵和历史信息，使青少年从中了解文化脉络和先人智慧。

阳明古镇三大片区有着悠久的历史沉淀和深厚的文化底蕴，传统的生产方式、生活方式和文化方式值得深究、挖掘和传承。比如在巍星路新发掘的能展示古镇传统生活方式、生产方式的文物遗存可以有选择地给予直观而鲜活的展示，以增添古镇厚重的文化底蕴。又如府前路片区的码头文化等，也可以考虑设立家风家训馆、孝文化陈列馆、余姚历史沿革陈列馆、阳明私塾馆等。深入挖掘有教育意义的阳明文化民间传说和余姚四贤仕故事、余姚老话等以及富有教育意义的地方典故。

2.2 研学旅游市场（M）分析

余姚阳明古镇研学旅游的市场与发展前景广阔。根据教育部发展规划司公布的2021年全国教育事业统计数据显示，截至2021年我国各级各类学历教育在校生人数为2.91亿人，其中，K12（小学、初中、高中）阶段在校学生数达到1.974亿人［8］，随着国家全面放开及实施二胎政策，中小学人数在2020年突破2亿人。2017年11月，教育部印发《中小学综合实践活动课程指导纲要》（简称《纲要》），提出包括研学旅行在内的综合实践活动应纳入学校的教育教学学分，《纲要》还规定了这些综合实践活动的课程目标、主要方式和关键要素；另外，还明确了小学、初中平均不少于1～2课时/周课时安排要求，以及高中执行课程方案、完成规定学分的相关要求［9］。由此可以预测，我国未来有近2亿中小学生刚性需求群体支撑着巨大的研学旅游市场空间。同时，“80后”“90后”新生代家长的教育理念也有很多新想法，他们更愿意在课外来丰富孩子的成长经历。此外，近年来研学旅游的消费群体也有了许多新的变化趋势。例如，参加研学的社会组织从学校延伸到了企业，企业通过组织类似研学的团建、素质拓展活动来增强员工凝聚力；参加研学活动的群体，从青少年向成年人甚至老年人延展，现今还有部分老年大学、社区、街道、社团组织老年研学活动。另外，还有些机构开始利用互联网信息技术探索在线研学项目。据宁波市统计局公布数据，2020年全市共有各级各类学校1 896所，在校学生数141.8万人。其中，高校15所，在校生17.7万人；普通高中86所，在校生9.3万人；中职学校35所，在校生6.9万人；初中230所，在校生21.7万人；小学427所，在校生51.7万人。庞大的学生规模为未来阳明古镇研学旅游奠定了广阔的市场空间基础。

省外阳明相关景区、建筑主要集中在江西省，2019年赣州市的旅游人数和旅游总收入远远大于江西省其他地区的阳明景区，赣州阳明书院与其他景区相比针对性更强，知名度也更高。但是从这些相关景区的接待人数、创造的旅游总收入两大数据比较分析，2019年余姚市的旅游人數及旅游收入的数据远远大于其他省份（表2）。2019年起余姚市举办了四明山旅游节、余姚杨梅节、宁波（余姚）阳明文化周、“阳明文化日”等系列节庆活动，余姚作为唯一的县级市，参加中央电视台《美丽中国城》的节目录制，扩大了余姚研学旅游的品牌影响力，这显示历史街区及阳明故居存在相当大的研学旅游市场潜在空间。

2.3 研学旅游产品（P）分析

近年来，余姚市根据旅游主题陆续推出了由阳明文旅研发的“杭州湾跨海大桥—龙泉山—王阳明故居—河姆渡遗址—天下玉苑”文化修学之旅、“不忘初心 牢记使命”浙东初心之旅、“知行合一 心学圣地”阳明心学之旅、“红色足迹 传承精神”红色研学之旅和“文献名邦 幸福余姚”姚江文化之旅4条“四明红”精品研学旅游线路与产品［10］。目前阳明古镇开发尚处于初始阶段，只是在阳明古镇确立王阳明故居、阳明先生讲学处、二王祠（即阳明祠和海日祠的合称）三足鼎立布局，形成王阳明先生出生、讲学、祭祀3种静态展示、资料陈列为主场所，缺乏沉浸式、体验感强的研学旅游产品逻辑维度，对于王阳明家族的慈孝精神、读书精神、礼仪习俗、忠义精神和传道精神等文化内涵挖掘尚不到位。把阳明故居打造成集文化体验、学术研讨、修学考察于一体的研学旅游目的地，还有待进一步开发。

3 阳明古镇研学旅游产品开发路径

通过上述余姚市王阳明名人文化、地方研学资源和研学市场的昂普RMP分析，可以看出余姚阳明古镇具有地域性文化特色及巨大的研学市场潜力，为了充分体现余姚阳明古镇研学旅游的教育性、思想性、文化性、历史性、娱乐性和体验性，建议从打造以下4个载体入手开发阳明古镇的研学旅游产品：

3.1 创设全国阳明思想研究院（所）联盟活动的功能载体

余姚市阳明文化书院与江西、绍兴等全国其他各地研究阳明心学的团体进行合作，组织建立全国阳明研究院（所）的院（所）长联席会议机制，就传承中华优秀学术思想文化发表《阳明宣言》。为其提供开展阳明心学研究、研讨的一站式服务站点，利用余姚本土独有的阳明文化底蕴，结合现代化的服务设施，为活动人员提供集旅游、学术研究等于一体的文化聚集地，并开展相关论文征集、历史文化规划征文等活动，将其打造成阳明心学相关比赛评选、颁奖地，增强全国对余姚阳明文化的认同感和归属感。

3.2 创设中国智慧文旅融合项目“阳明奖”的功能载体

余姚阳明古镇要借阳明文化论坛（纪念王阳明诞辰550周年系列活动之一）的契机，开展推选中国智慧文旅融合项目“阳明奖”，通过阳明文化主题讲座、阳明心学主题论坛等形式，深入挖掘阳明文旅资源，传承与弘扬阳明文化，实现阳明思想在当今社会的创造性转化和创新性发展。邀请部委、省市领导和国内外知名文旅学者出席，建立永久会址、发布《智慧文旅融合发展指数》，逐步打造全国性奖项的影响力，可以作为每年中国（宁波）特色文化产业博览会（简称宁波文博会）组成部分，也可以在王阳明先生的诞辰日（10月31日）独立举办。以全国文旅部门、行业协会、文创企业、宁波相关高校院（系）、专业和科研单位推荐为主，以网友推介、大数据分析邀请为辅，初期以长三角区域和沿海城市区域的项目代表为主，中西部项目为辅。参评对象包括政府部门、景区、文旅活动单位、文旅信息化单位、智慧文旅IP运营单位、智慧文旅优秀人物、智慧文旅优秀学术论文代表等。

同时，配套活动多元化，纵横领域交错，做精做实。例如，针对王阳明成长历程，发起宁波、江西、贵州、广西、北京等地的阳明先生心学文化之旅联盟，发起《中国智慧文旅融合阳明宣言》；依托宁波“小知”IP开发和国家保险综合创新示范区为基础，开设智慧文旅线上、线下的IP银行（文创IP交易市场和评估集合地）；与市商务局、市饭店业协会等部门合作，根据王阳明“伯府家宴”典故，举办菜系美食大赛或者中华传统菜肴文化大赛，以“美食+文化”吸引国内外游客和美食家眼球，增强体验感等。相关配套活动应围绕“阳明奖”的智慧文旅理念，也保持相对的独立性，在最后的总决赛、颁奖、成果发布等环节再汇集到主题活动上。

3.3 创设全国高校学生实践团队阳明主题文旅风采展的功能载体

重点依托姚江书院，与全国部分高校合作，将阳明古镇作为阳明心学、浙东学术文化方面社会实践的首站点或者枢纽站点，并成立固定团队进行高校学生社会实践团队的对接，设立实践团队风采展，与高校宣传平台、新媒体中心进行合作，开展“知行合一 重走阳明路”大型全媒体跨地域联合采风行动，并对大学生社会实践团队的相关实践成果进行联动报道加以宣传。同时，成立大学生青年志愿者队伍，协助区域活动的开展及展览馆的讲解等活动。

建立跨区域、跨学科、跨年级的学习、实习互动机制。例如，与相关社团合作，基于VR、AR虚拟现实技术展现区域背景的全国新型汉服、民族服装大赛，真人演绎文旅参赛项目，凸显年轻时尚和文史厚重的充分结合；与团市委等部门合作，根据王阳明、王艮“激辩台”典故，举办长三角大中专院校学生精英辩论赛邀请赛，从初赛到总决赛，同时作为文博会在长三角年轻群体中的预热推广途径，加大参会流量和潜在客商的黏度；举办智慧文旅的学术研讨会，包括长三角地区高校文旅院系的院长联席会议、智慧文旅企业负责人研修班、文旅IP形象设计大赛等。以此来培育余姚阳明古镇武胜门片区、姚江书院品牌活动的可持续性与自发性。

3.4 创设青少年体验本土阳明文化历史欢聚地的功能载体

针对当地中小学生的常规实践教学和外地学生的假期游学，发挥好木偶摔跤、犴舞迎新、精武拳械、调吊（上三吊）等余姚传统体育与杂技项目，工尺记谱、坐唱艺术、余姚莲花文书、佛像泥塑、余姚刺绣（越绣）等“非遗”项目的体验功能，采用普及有趣的形式，将姚江文化、阳明心学融合进去，让青少年潜移默化地接收与喜爱。例如，根据王阳明打败宁王叛军的故事，可以设立暑期“小小阳明军”，将暑期国外童子军式的夏令营转变为国学营，增加孩子和家长的兴趣与参与度；线上线下共同推进“小小讲书先生”擂台赛；各学校篮板的亲子汉服会、家庭吟诗会等周末活动，结合姚江夜游（姚江游轮、乌篷船等），丰富旅游线路、内容和形式，对北滨江路进行精心打造，赋予文化内涵，“感人文变换之高深莫测，聚姚江文化于铿锵缥缈”，彰显其独特的古镇文化魅力。

4 结语

余姚市是先贤王阳明的出生地、成长地，在阳明古镇研学旅游产品开发方面具有天然优势和独特地位。以王阳明先生为代表的姚江文化既是余姚具有世界影响的优秀地域文化资源，也构成了浙东学术文化生态的核心内容和思想脉络。研学旅行是旅游、文化与教育等产业融合的新业态，开发阳明古镇等文史性较强、商业、娱乐性功能较弱的片区地块，静态、被动、封存式的保护是对物质文化进行必要的保护手段，但仅限于陈列展览。采用以阳明故居为文化扎根点，以“重点驱动、热点带动、新品推动、整体联动”的开发思路，打造文化研学区块，构建“史”（面）+“人”（线）+“商”（区）+“学”（点）+“旅”（块）五位一体的片区联动开发层次［11］，因地制宜地与研学、教育、旅游等进行有机结合，寓研学旅行于观光、休闲、文化体验之中，才能真正使阳明文化从“静态”的保护向“动态”的传承转变，从而提升阳明古镇研学旅游产品的整体竞争力。

参考文献

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［10］ 魏士丁.余姚文化旅游嘉年华开幕！“四明红”阳明文旅精品路线重磅发布［EB/OL］.（2020-06-15）［2022-04-25］.http：//www.yynews.com.cn/system/2020/06/15/012116059.shtml.

［11］ 课题调研组.览一日群贤 悟前年姚江：余姚武胜门历史文化街区开发研究［J］.余姚文博，2021，36（1）：54-55.

基金项目 2018年教育部人文社会科学研究规划基金项目“高职院校科技服务有效供给模式及效率评价研究”（18YJA880013）；第五轮宁波市社会科学研究基地课题“‘走出去企业的人力资源需求与校企协同海外发展研究——以旅游业为例”（JD5-FZ121）。

作者简介 董鸿安（1971—），男，浙江嵊州人，教授，硕士，从事产业经济及高职教育管理研究。

收稿日期 2022-09-01