汪华林 温骋

摘 要：数字经济时代，数字思维和技术给网络有声读物平台商业模式创新带来了巨大影响，但数字经济推动网络有声读物平台商业模式创新的逻辑机理并不明晰。本文通过引入价值优势概念梳理数字经济推动网络有声读物商业模式创新的逻辑路径。研究发现：数字经济环境要求平台具备价值优势，在价值优势导向下，数字经济推动商业模式创新呈现出：“数字经济环境要求平台具备数字经济能力→数字经济能力驱动商业模式创新→商业模式创新塑造价值优势→平台顺应数字经济环境”的逻辑演化机理。

关键词：网络有声读物；商业模式；价值优势；数字经济平台

本文索引：汪华林，温骋.价值优势塑造：数字经济时代网络有声读物平台商业模式的创新研究[J].中国商论，2023（15）：-094.

中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）08（a）--04

数字经济时代，数字化的思维和技术给网络有声读物平台带来了巨大影响，新的经济环境和竞争态势也对平台的生存发展提出了新的要求，商业模式创新成为企业获取竞争优势焕发生机的重要手段[1]。但是数字经济无法对商业模式创新形成直接的驱动力[2]，然而目前围绕网络有声读物平台商业模式创新逻辑路径的研究较少，现有的研究成果更多聚焦在对网络有声读物平台现有的商业模式进行分析展望、网络有声读物平台商业模式的演进等，关于数字经济如何推动网络有声读物平台商业模式创新的逻辑机理尚不明确。有关学者对数字经济能力驱动商业模式创新的机理进行探讨，提出数字经济环境可以形成数字经济能力驱动商业模式创新这一路径[3]，本文尝试以此为基础引入价值优势的理念，结合网络有声读物平台商业模式的特征略做探讨，以期梳理数字经济到网络有声读物商业模式创新的路径机制。

1 网络有声读物平台商业模式概念及基本结构

1.1 网络有声读物平台商业模式概念

商业模式是对企业经营的抽象化描述，反映企业商业行为的一般本质[4]。由于商业行为的复杂性，学者们对商业模式的研究尚未达成共识。但就现有文献来说，有两种研究视角较为广泛的被学者认可：（1）要素视角。这部分学者认为描述商业模式的关键在于将商业模式要素化[5]，通过对不同要素的概括整合，剖析各要素间的相互作用和内在联系，直观凸显企业的优势和创新的路径。（2）价值视角。这部分学者认为价值是一切经济行为的出发点和本质，主张商业模式是企业创造和获取价值的核心逻辑，是对企业内部经济逻辑、运营结构等的描述[6]。

数字经济时代，文化消费需求的升级和注意力经济崛起为现代文化产业注入新动力，网络有声读物平台也逐渐走向成熟。随着越来越多的利益主体参与，与网络有声读物平台形成买卖、伙伴、联盟关系的内容生产者、广告商、电子商务服务商、游戏影视公司、教育科研机构、社交平台等主体围绕着“有声读物”核心业务延伸，相互連接并提供支持，使平台的内容来源更加多样，分发机更加智能，渠道终端更加便捷，盈利模式更加多元[7]。可见，数字经济时代网络有声读物平台开始构建更加广泛、紧密的价值网络作为价值生产的基础，向着数字化、服务化、融合化方向发展。

根据商业模式概念内涵、构成要素和价值内涵的一般共识，结合网络有声读物平台的发展趋势，可见网络有声读物平台商业模式是以用户为中心，由平台领导、监督、服务建立价值网络以整合资源，打造内容服务多样化、平台功能智能化的高协同化平台，完成价值的识别、创造、传递及获取，从而实现用户价值、伙伴价值和企业价值的动态的可持续系统。

1.2 网络有声读物平台商业模式的基本结构

根据商业模式相关的研究成果，有学者对一些具有代表性的研究成果进行整合，其中王雪冬、董大海（2013）提出了一种既包括要素视角又涵盖价值视角特点，以用户为核心，涵盖顾客、伙伴、企业三重价值，贯穿价值创造全过程的商业模式整合表达模型，模型从核心到边缘依次为“核心层－汇聚层－接入层”形成立体架构。根据此模型构建网络有声读物平台商业模式整合表达模型，能够较为完整的表达平台商业模式的基本架构。

（1）核心层：用户处于平台商业模式整合模型的核心，旨在强调价值网络各主体要围绕平台用户进行价值创造，释放用户的生产、消费潜力，进而实现汇聚层中各自的价值目标。

（2）汇聚层：汇聚层涵盖各方价值，体现了商业模式的价值网络构架。在整个价值网络围绕核心层的用户为出发点和落脚点，代表了用户在价值网络中能够获取的最终价值，用户价值的实现影响着整个商业模式能否持续；伙伴价值指的是利益相关方在价值网络中能够获取各种形式的利益；平台价值指的是平台在用户价值及伙伴价值创造过程中实现的利益。

（3）接入层及要素：接入层基于价值视角的企业战略层面的商业模式表达，同时也是企业各种价值行为的归纳。首先是价值主张环节，核心在于描述为谁创造什么价值，因而需要充分考虑用户的最终需求以及需求的变化，此环节包括市场细分、需求洞察要素；其次是价值创造环节，核心在于根据价值主张为用户创造价值，针对用户需求设计开展关键业务，此环节包括价值网络、伙伴关系、关键业务要素；再次是价值传递环节，核心在于交付价值的渠道方式、分发方式；最后是价值获取环节，核心在于将成本及收入在利益相关者之间合理归结及分配，主要包括成本结构、收入来源及盈利模式要素。

2 网络有声读物平台商业模式创新的逻辑机制

2.1 商业模式创新

商业模式创新是对复杂资源的最优化重组[8]，是通过对企业全部价值活动进行优化选择，并对某些核心价值活动进行创新，然后再重新排列、优化整合[9]，以获取更优价值。

根据整合表达模型，商业模式创新在模型中具体表现为围绕核心用户，价值主张、价值创造、价值传递、价值获取四个关键环节及涵盖要素的创新，以塑造更优企业、用户、伙伴价值。

2.2 价值优势

价值优势是一种竞争优势，表现为企业之间在创造价值方面的差异或向用户传递价值的差异[10]。在价值优势导向下，价值成为平台优势的来源，这种转变将使企业获取的竞争优势的性质和内涵发生重塑，企业价值创造的逻辑、方式及主体也会发生转变。而这些转变明确了企业的一切价值行为将围绕用户为核心获取价值优势，恰好契合平台商业模式整合表达模型的创新逻辑。

2.3 数字经济时代网络有声读物平台商业模式创新的逻辑路径

新型数字技术在社会生产生活中被广泛且深入应用，使平台生存发展环境发生重大变化。从供给侧来看，开放互动的数字经济环境使平台在融合创新中建立起更加复杂多样的伙伴关系，进而衍生出具有多元融合化特征的产品；移动互联网终端的多样化使读物形成以网络平台为载体的多元供给渠道等。从需求侧来看，顾客对有声读物产品的需求从传统的关注产品的内容数量、质量属性逐渐拓展到关注自身价值和情感属性的交互、体验、心理属性等。

新的供需特征对平台的竞争范式产生影响，企业的竞争范式不再是单个企业之间的竞争，而是更全面更深层的平台之间的竞争[11]，在价值优势导向下，体现为价值网络整体价值优势的碰撞。为迅速突破短板约束获取价值优势，平台需要具备数字经济的思维和应用数字技术的能力，将平台价值创造嵌入平台各参与方之间的价值网络中的互动和创造中，使参与方的内容与服务成为平台价值整体不可分割的部分。但是新技术的运用并不能够创造价值优势[12]，要使新技术给平台带来价值优势，需要对新技术的潜力进行识别，把新技术转化成能力运用于商业模式创新，从而获取价值优势[13]。

综上，数字经济环境要求企业具备使用数字技术的方法和能力，在数字能力与商业模式创新不断耦合演化的过程中，找到着力点将能力优势作用于价值主张、价值创造、价值传递、价值获取全过程，将技术优势打造成一个多层次、系统性的数字经济能力，将技术优势转变为能力优势，进而构建价值网络，推进商业模式的整体创新，塑造平台价值优势。再结合动态能力、资源编排、顾客价值相关概念，网络有声读物平台需要的数字经济能力主要包括内容生产能力、连接融合能力、场景需求开发能力三个维度。

（1）內容生产能力：是在充分感知数字经济市场环境及用户需求变化并识别出新市场机会的情形下，平台迅速反应并组织内容生产以获取竞争优势的能力。

（2）连接融合能力：是平台开放组织边界，构建价值网络实现价值共创的能力，具体包括范围和深度两个维度。连接范围主要体现在平台连接多数量宽领域主体，整合异质化资源与优势的能力；连接深度主要体现在平台运用数字手段实现深度协同的能力。

（3）场景需求开发能力：是平台根据时间、空间、行为、人物、社交等场景要素收集、感知、处理及分析刻画真实的场景化的用户需求，进行场景化内容服务开发，通过用户终端及应用适配及数字交付开发，激活场景化需求营造在场体验的能力，具体包括终端及应用开发、场景内容及服务开发、数字交付方式开发三个方面。

根据上述逻辑，本文构建数字经济能力推动商业模式创新的分析框架模型发现：数字经济环境要求平台具备价值优势，进而在价值优势导向下，数字经济能力推动商业模式创新呈现出：“数字经济环境要求企业具备数字经济能力→数字经济能力驱动商业模式创新→商业模式创新实现价值优势→商业模式创新顺应数字经济环境”的逻辑演化机理。

3 数字时代网络有声读物平台商业模式的创新路径

根据上述框架模型结合商业模式整合模型，数字经济对商业模式创新的影响主要表现为内容生产能力、连接融合能力、场景需求开发能力对接入层价值主张、价值创造、价值传递及价值获取四个环节及其涵盖的价值行为要素产生影响，这种影响必然导致处于接入层的用户价值、伙伴价值、平台价值的内涵发生改变，最终实现商业模式的整体创新。

3.1 内容生产能力对商业模式的影响

数字经济环境下，消费者的消费理念、方式的变化使平台需要进一步识别新的顾客需求和市场机会，依靠数字技术收集分析顾客行为数据，通过算法协同过滤，对顾客需求进行深入挖掘、动态跟踪及合理预测，识别文化层面的共性需求、粉丝群体的整群需求及个体的异质需求。借助内容生产能力，通过人工智能深度学习，对内容、风格、音色区分并建模，实现拟真人声还原，极大地降低了有声内容生产的速率，能够迅速扩大内容规模，满足共性需求；寻找具备一定粉丝群体内容及声音提供者，实现平台、声音提供者及内容提供者协同共创满足整群需求，不仅能够整合多边资源及优势，吸引基于平台、IP、声音形成的不同消费群体；平台内部用户也是内容生产不可忽视的重要力量，用户出于情感、社交、经济等需求形成的自发地生产创作方式有着极强的主观色彩，内容呈现个性化、异质化特点并且大多极具个人魅力，凭借用户的规模及其拥有的资源，平台能够进一步细化内容分类，深入远尾端捕捉个体层面的异质需求，也能对生产者创作方向进行引导，在用户自我价值需求实现的过程中一并实现低成本的可持续的大规模定制。内容生产能力能够对需求快速反应并组织生产，把握市场机会，提升价值创造速度和效率，推动商业模式向效率型方向创新。

3.2 连接融合能力对商业模式的影响

连接融合能力中连接的深度和广度都深刻影响着平台能否构建具备独特优势的价值网络。借助连接融合能力，连接广度层面，价值网络主体不仅涵盖影视、传媒、出版等高度相近或相关行业，也逐步朝着互联网金融、社交、电商方向拓展。连接深度层面，主体间在交流合作中，打破价值主张壁垒，达成共同为用户交付需求价值的共识；在互助互信，分工合作，优势互补中做到价值共创；在资源共享，成本分摊、风险中实现共生。连接融合能力能够拓宽价值创造的范围和程度，推动商业模式向融合型方向创新。

3.3 场景需求开发能力对商业模式的影响

数字技术深度融入社会生产、生活，直接或间接地对社会生产、生活的时间、空间、行为等要素产生影响，这势必催生出更多潜在的场景化需求。借助场景需求开发能力，运用数字技术收集数据，整合分析并识别用户潜在时空场景需求，根据需求组合资源并打造场景化内容及服务；同时注重打造场景化终端和配套应用的开发，尤其是智能家电、移动终端、可穿戴设备等网络终端深度接入并参与个人的生活、工作、娱乐等活动，平台要通过应用适配终端设备，使各种类型的终端成为平台入口，拓宽传播渠道，实现平台与用户交互零距离；不同入口的顾客需求被精准感知，使算法推荐更加精准，内容分发更加贴合场景化个性化需求。在此基础上，“技术＋设备＋内容与服务”式整合也能够形成对话互动形式的沉浸式体验。场景需求开发能力能够明确价值主张的创新方向，优化价值传递路径和效率，推动商业模式向数据驱动、技术开发、文化创新相耦合的新颖型方向创新。

商业模式的创新过程也是价值优势塑造的过程，在围绕用户为核心商业模式中，平台、顾客、伙伴在交互过程中不断碰撞出新的文化、经济、社交、体验、情感等价值，这些差异化的价值顺应了数字经济环境下的竞争态势，也构成了平台价值网络的竞争优势。

4 结语

数字经济背景下平台竞争范式发生转变，在价值优势导向下，网络有声读物平台要充分运用数字技术形成数字能力并推动商业模式创新，在数字能力与商业模式创新不断耦合演化的过程中，逐步形成开放、互动、共创、共享的数字化特征，构建出独特的多主体、宽领域，协同共生的价值网络，价值网络中各利益主体共同围绕着用户需求为平台创造与独立生产不同的具有融合多元特征的卓越产品及服务，最终实现平台整体价值优势。

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