在2023 中国农业品牌创新发展大会上，针对“精品培育与品牌供应链建设”这一主题，中国绿色食品发展中心主任金发忠、农业农村部农业贸易促进中主任马洪涛、广东省农业农村厅副厅长陈东、中国物流与采购联合会食材供应链分会秘书长秦玉鸣、中国供销电子商务有限公司总经理孙娟、京东物流公共业务部总经理伞明、盒马（中国）有限公司公共事业部总经理任媛、北京新发地农产品股份有限公司总经理张月琳作报告。以下为发言主要内容。

农业品牌发展已跨入机遇期，主要有以下几点原因。

一是习近平总书记高度重视。习近平总书记多次强调指出，农业要推行“绿色化、优质化、特色化、品牌化”，农业要实施“品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产”。习近平总书记对京西稻、柞水木耳、大同黄花菜等农业品牌给予高度肯定和鼓励激励。全国各地形式多样的品牌推介、学术论坛，为农业品牌培育宣展营造众创共推、众享共铸的美好环境。

二是农业农村部真抓实推有谋划、有行动、有方略。统筹有司局(农业农村部市场与信息化司)，布局有处室(市场司品牌发展与流通处)，组织实施有专攻(中国绿色食品发展中心及内设品牌发展处)，支撑有保障(中国农大市场研究中心、品牌研究团队、品牌专家委员会等)。脱贫品牌帮扶有跟进，最近农业农村部办公厅印发了支持832 个脱贫帮扶县农业品牌培育行动方案；2022 年开始启动了农业品牌精品培育提升行动方案，以做强做大农业知名产品品牌、企业品牌和区域公用品牌，提升农业品牌市场价值、美誉度；每年举办中国国际农产品交易会，为农产品品牌产销对接、宣展贸易搭建共享舞台；特优区创建、冷链物流体系构建和市场信息体系建设，为农业品牌、品牌农产品物流加工消费提供常态化硬件条件保障。

三是地方政府农业农村部门和企业上心。各地农业农村部门大多设立了品牌培育宣展推进机构，创意培育了独具区域化、地域化的农业品牌文创标识、图文印记，比如，有“京味农品”“黑土优品”“巴味渝珍”“甘味农品”“福农优品”“陕农优品”“豫农优品”“丽水山耕”“榆林山地苹果”“开县春橙”等独具农业精品品牌导向的优秀案例。

做好“土特产”大文章，还需在以下几个方面发力：

一是要深刻领悟“土特产”内涵。围绕“土”字，重在探明产品独有产地气候环境、地质条件、农耕文化和独有种质资源优势，以适当方式加以识别登录、表达宣介、消费感悟、记忆索引、产品再现。做优“特”字，重点是挖掘农产品独特品质特性、特征、特点，无论是外观还是内质，都需要挖掘、彰显。做优“产”字，注重把产品做成产业，把产品、产业、产地融为一体，推进一二三产业融合，充分彰显农业多种功能、乡村多元价值。

二是要唱响“土特产”外延。做优品牌农产品特质表达、品质规格、分等分级、最佳品质期表征、独具特色包装标识创意设计、独有产品与包装色系选择固化、独特农耕文化技艺传承、独有产地自然生态资源、独具特色的消费体验、独有品质记忆感悟等方面。

最后，就做优“土特产”大文章、打造农业品牌，分享几点感悟建议：

一是期待在国家层面，持续推进“三计划”。精品品牌培育提升行动计划，实行常态百分百；脱贫832 品牌帮扶行动计划，聚焦8 大特色产业每年培育320 个知名县域农产品品牌；全国农业品牌产销对接宣展和美行动计划。

二是期待在操作推进层面，依托中国绿色食品发展中心持续开展“三大引领服务”。抓紧建立中国农产品品牌记忆索引年度名录，编撰中国农产品品牌年度大全，建立中国农产品品牌价值自律星级评价指数。

三是期待在地方层面，全面推进实施“三建立”。抓紧建立地域农产品品牌(企业品牌、产地品牌)宣展登录备案试点，做到心中有数；抓紧建立地域品牌农产品高质高效基地创建试点，做到规模有数；抓紧建立地域农产品品牌发布与产地推介宣展试点，做到效益有数。

四是期待尽可能“三借力”。借力“名山大川”自然知名度，扩大所在地农业品牌传播声量；借力人文古迹，以历史文化印记扩大所在地农业品牌传播声量；借力当下名人能人，传播产地生态、唤起乡愁乡念、感悟真情农特优品。

五是农业品牌宣介传播探寻“三要素”。固色，固化独有色泽、色系、色值，是品牌培树特别是农业品牌培树最重要方面，无论是产品色泽还是包装色泽色系，做到让人过目不忘；定形，尽可能采用独有包材材质与规格大小式样，做到能让消费印象铭记于心；传音，值得好好探索，设置一种声音，做到一听过耳不忘！独特音质，是不受时空限制的品牌传播方式，在农业品牌领域值得好好探索。