杨文凯 李 丽 邢琦娜

（山东青年政治学院现代服务管理学院，山东济南 250103）

引言

“双循环”发展格局是党中央立足中华民族伟大复兴战略全局和百年未有之大变局，根据我国发展阶段、环境、条件的新变化，以及由此出现的新情况和新问题，着眼我国经济中长期发展作出的战略决策。“双循环”要面对经济社会对外部的高度依赖，重新识别市场发展机遇，把高质量发展的路径聚焦在内外统一的大市场和国内、国际的大循环中。更进一步说，在“双循环”新发展格局中，内循环是主体，加强内循环最重要的是扩大内需，释放巨大的市场潜力[1]。

习近平总书记指出，以国内大循环为主体，是通过发挥内需潜力，使国内市场和国际市场更好联通，更好利用国际国内两个市场、两种资源，实现更加强劲可持续的发展。可见，“双循环”要塑造、畅通国内统一大市场，持续推进消费升级，加快发展健康、养老、育幼、文化、旅游、体育、家政、物业等“美好生活”服务业；同时，要贯通生产、分配、流通、消费各环节，不断完善产业链、供应链，促进国内企业通过各种努力实现技术进步，在产业链价值链上不断攀升。

一、转型需求及其现存问题

（一）转型需求

“双循环”的首要目标是刺激国内经济消费，文化旅游产业作为一项基础性居民消费产业，在“双循环”的战略目标下，将更有利于文化旅游产业的高质量发展，有利于国内国际旅游产业的恢复和发展[2]。在“双循环”背景下，从内部循环角度看，旅游业内需的激活和扩大是战略基点，要看到我国强大的资源供给和国内旅游市场需求，丰富旅游设计、实施、推广、评价等各环节，优化旅游创新性供给，改善旅游产品和服务的质量。放眼内外“双循环”来看，以提高旅游的供给品质满足旅游消费循环扩大需求的同时，继续强化对外开放与合作，吸引外部消费，促进旅游内需和外需、入境旅游和出境旅游协调发展。尤为重要的是，要立足供给侧改革，创新需求侧管理方式，拓展旅游新业态，开发旅游新产品，强化科技赋能和创新驱动，培育旅游新动能，提升旅游业自主创新能力，增强旅游可持续发展动力。

近几年，人们开始重新思考原有生活方式、休闲旅游、居住环境，也激发了大家对健康生活、自由行走和康养旅游的渴求。同时，慢性病死亡占疾病死亡率的85%，由慢性病而引起的疾病负担占中国整个疾病负担的70%，预防慢性病，转变生活方式变得愈发迫切。由康养需求、健康养生行为和高品质的生活方式聚合而成的新兴康养文旅业态、康养旅居模式，将成为主动式健康生活方式的最佳载体；以养老产业、医疗旅游、营养保健产品形成的康养旅游等为承载的新兴产业方兴未艾。大势之下，康养旅居行业蓄势待发。

康养旅居发端于“候鸟式养老”，其融入分时度假模式和康养、游学、研学主题旅游的特征，是在追求高品质健康养生和养老的消费群体中逐步完善的轻“旅”重“居”的生活模式。近年来，在人们生活水平日益提高，对美好生活的向往日益强烈的情况下，走马观花式的旅游已经不再是消费的重心，体验、休憩、养生、闲适的生活方式成为香饽饽，加之我国人口老龄化加剧、活力老年群体迅速增多，康养旅居行业和产品成为爆点。

（二）现存问题

从行业供给角度来看，康养旅居的模式和服务虽然多种多样，旅游路线不少、设施设备不差，但是没有充分满足康养人群的多层次需求，当前的产品供给中有的仅仅是养老地产的代名词，有的是在不同的社区和景区之间的转换，也有的是为个别康复医疗机构、保险公司寻找长期消费的“市场噱头”。可以看到的市场现实是，一方面康养旅居经营主体的服务和绩效不佳，“旅居服务”呈现两极化，部分旅居服务内容过于琐碎，缺乏体验深度，部分全包式服务则由于体验程式化而缺乏参与自由度[3]；另一方面是广大康养消费群体的高品质需求得不到满足，主题活动、服务内容、配套设施欠缺或品质较低。这种康养旅居供给“不充分”、供需“不平衡”现象，既是供需双方对康养旅居的定位和经营模式分析不到位，更是没有科学界定康养人群精神慰藉、终身学习、自我实现等方面的深层次需求所致。

立足山东来看，《山东省文化旅游融合发展规划（2020—2025 年）》中提出，要抓住机遇推动医养健康产业和旅游产业融合发展。山东是旅游资源最为丰富的省份之一，康养旅游领域的资源开发、行业规划和产品供给已经形成完整的体系[4]。“好客山东”的巨大品牌优势和山东人热情好客的实际行动征服了来自海内外的各类游客。《山东省人民政府办公厅关于推进养老服务发展的实施意见》也提出，扩大多元化养老服务供给。加快养老与房地产、医疗、保险、旅游等融合步伐，大力发展旅居养老、农家养老、以房养老、养老社区、康养小镇等新兴业态[5]。政策的引导和鼓励导向十分明显，抓住机遇发展康养旅居正是推动文旅融合、提高养老服务质量的重要手段。

但是，当前山东旅游产业仍然偏重于传统旅行，主要表现在康养旅游的产品内涵比较单调，游客停留时间短、重游率低，特别是康养旅游中“游而不留、旅而不居”现象仍然十分突出，“旅居”本该拥有的产业融合交叉和对其他产业的带动能力不强。表面来看，这是由于康养旅居产业界定不清晰，特色化、规模化旅居项目缺乏，服务流程不够科学、标准和细化，文化、休闲、精神慰藉和康养旅游的融合度不高，产业营销和品牌推广的理念和手段偏于传统。深层次来分析，充分反映出山东对“双循环”发展格局下的康养旅居的业态、模式、路径把握不够准确，面对消费升级的需求变化以及山东长期以来在社会行业里的服务标准化、精细化程度偏低等。

二、建议

康养旅居既是旅游行业细分和延伸，也是康养需求的满足和创新，只有从不同的维度共同发力，才能实高质量发展。

（一）树立和固化“打造精品”的理念

无论是政府制定的激励政策、行业发展的倡导还是企业运营的实践，必须把“精品化”作为第一落脚点。要立足于康养旅居的主要消费群体中60 ～69 岁的低龄老年人，且多数身体状态良好，具备外出旅居的基本条件，有更多的精力和意愿去体验梦想中的生活方式。因而，诉求具有鲜明的目的性和长期性，从赏心悦目到深度体验、从身康体健到心灵涤荡，都不是简单地走马观花和打尖住店，需要具象在每一个服务场景、线路、人员、行为中，需要制定精品发展的等级评价和激励政策，确立精品运行的标准体系和质量监控手段。

（二）在“旅”的动线和“居”的场景中嵌入康养功能的要素

借鉴旅游“要素说”，在康养旅居项目的设计、开发和运营中充分嵌入“医、弈、游、艺、益”等要素。这里的“医”指的是医护、康复、养生等要素；“弈”是指组织一系列活跃身心的游戏项目，特别是围绕老年求胜心理、炫耀心理开办对抗程度低、趣味性强、流程简便的各类赛事活动；“游”指的是特色化旅游线路和精致化的目的地选择；“艺”指的是以艺术修养的提升为着眼点的、渐进式体系化的一种老年教育活动；“益”指的是组织设计类公益服务活动，安排康养消费群体适时参加。山东要以上述要素为引领，开发具有一定主题性、周期性的康养旅居服务产品。

（三）跨越“数字鸿沟”，创建康养旅居的现代化、智慧化生活场景

研究表明，帮助康养群体跨越“数字鸿沟”有利于扭转其“重储蓄、轻消费”理念，扩大消费规模而减少储蓄，拉动整体市场经济增长。其关键是数字化在康养旅居产品中的“应用”和康养群体对各类数字化产品的“会用”。智慧化的感知、预测、监控等手段，无疑是确保康养旅游的安全性和高质量的必备手段。需要面向康养群体的生理特征、心理需求进行相应的调整和转变。也就是说，搭建旅居业务的数字平台，构建休憩、生活、生态场景，都需要进行多通道感知，要简化流程，加入语音交互形式、人工智能（Artificial Intelligence,AI）行为方式和信息对话场景，提高康养人群的消费便利性。

（四）打造地域特征鲜明的康养旅居项目品牌、服务品牌等体系

品牌就是消费者需求特征的集合体，塑造品牌就是消费者需求和地域文化旅游资源的充分结合。山东是文化旅游资源大省，各个县市都有鲜明的地域文化、餐饮、民居等印记特征，相对应的康养旅居消费群体的年龄特征、时代印记、职业属性都十分鲜明。在项目品牌的打造上，首先是聚焦IP 主题的时代特征，能够逼真还原过往的健康、养生等元素的场景，注重餐饮、住宿、交通等空间和道具的复制，实现记忆重生以慰藉消费群体的心理需求。其次是立足地域特征，从衣食住行等基本元素中挖掘独有的载体、符号、物质以及非物质文化遗产。在服务品牌上，要进一步细化、深化、具象化“好客山东”的旅游品牌理念，把“好客”体现在交通、接待、餐饮、康养项目等具体层面上，建立并公开具有深度体验的服务标准体系。

（五）探索资源整合对接，实现高品质康养旅居模式创新

面对居家、社区、机构养老的多业态，康养需求正在从单纯的养老服务拓展为全龄段、多层次的康养旅游需求。从资源供给角度看，不能仅仅把医疗、康复、养老资源作为康养旅居的服务资源，要探索资源整合对接，吸纳教育、出版、影视、传媒、餐饮、手工制作、体育休闲等各类行业企业的康养功能，站在供给侧高质量改革的角度，建设全日制、住宿式、连锁型、共享制、学养结合的新型老年教育机构，打造“太学院”品牌化的康养机构，探索面向活力康养人群、实现组织化康养的康养旅居模式。

（六）推进产教融合，破解康养旅居行业人才供给短板问题

目前，康养旅居人才供给一部分由相关行业和专业转型而来，但是要提升行业的运行水平和发展效益，需要的是行业需求和教育教学的全方位融合，以“流程再造”的方式推动人才培养和供给端的变革。行业主管部门要在人才发展政策中鼓励康养旅居新兴的行业企业参与产教融合，企业和项目单位要把通过参与产教融合、甚至引领产教融合作为解决人才供给问题的手段，长久、深度参与人才培养全过程。相关职业院校、高等院校要担负经济社会发展需求、把握行业发展趋势、研判人才培养标准，构建康养旅居类的专业群，真正再造相关专业、相关课程，为行业提供高质量、适应性强的人才。

三、结语

探索康养旅居行业的创新发展是满足人民群众对美好生活向往的需要，更是融入“双循环”、增强“内循环”实现消费升级的需要。这既是旅游行业亟待破解的课题，也是科技革命、市场变革、产业叠加、发展融合的举措。从实现路径看，要在人口、经济、社会发展变革的大形势下，立足地域特征、聚焦康养旅居的本质功能，跨出产业边界、树立品牌理念和精品思维，有效打破和重构消费场景、服务体系、人才短板、盈利模式，如此才能推动康养旅居业态创新，促进经济社会高质量发展。