陈显卿

海南省文昌市融媒体中心

引言

乡村振兴战略是党的十九大提出的解决新时代“三农”问题的重要战略部署。习近平总书记在2018年8 月指出“要扎实抓好市县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。县级媒体是传统媒体体系中分布最广泛、规模最大的基层媒体构架，也是与老百姓距离最近的通道，是联系广泛用户群体的最前端，县级媒体不仅可以实现媒体传播渠道下沉，同时也可以实现媒体资源的高度整合，对巩固我国当前的基层思想文化阵地有积极意义，也是乡村振兴战略实现的内在需求。

一、乡村振兴战略下市县级融媒建设的重要意义

在最初发展阶段市县级融媒源自对广播电视领域的探索。“四级办台”政策在1983年正式出台后对县级广播电视台的建设形成了有效指导[1]。在现代网络信息技术快速发展的形势下县级媒体也在与时俱进，追随数字化主流媒体并不断进行改革，2023年在中央的指导下县级新闻网站开始分批建设。进入2010年后随着博客、微博等新媒体的不断发展，全国市县级融媒开展全面建设“两微一端一号”，自此开始市县级融媒实现了单一化到多元化的转变，多媒体互动传播局面正式形成，市县级融媒的机构整合也逐渐升级到了资源融合阶段。市县级融媒在40年来的发展过程中不断学习、不断创新、不断调整，不断加大新技术应用使得媒体功能更加丰富，媒体内容生产、传播渠道、话语方式等都产生了巨大变革。

在现代网络信息技术不断发展的形势下，互联网技术对社会进程的各个领域产生了深刻影响，媒体融合也成为了新时代下媒体发展的主要趋势。信息技术的巨大变革使得市县级融媒的理念创新、内容生产、平台建设、流程再造等都受到了巨大影响[2]。互联网信息技术的快速发展使得我国网民基数不断扩大，农村网络规模也在急剧增长，城乡不平衡现象逐渐被弥补，基层群众网络接触率不断提升，入网门槛降低后人们的信息交流效率得到极大提升。

乡村振兴战略的持续推进需要不断凝聚人心，因此需要充分发挥基层舆论引导中县级融媒的主导作用，同时，市级融媒也要积极推进应用各类新技术并推动新传播平台大连，不断强化基层政务服务效能建设，让社区服务的纽带作用得到充分发挥，在党委政府和基层百姓间构建良好沟通渠道，让百姓实际需求与科学政策得以良好对接，让百姓问题得到切实解决，为广大基层百姓享受互联网科技成果打通渠道，让基层融媒效能真正释放出来。由此可见，持续推进市县级融媒建设发展，积极探索乡村振兴战略下市县级融媒的发展路径对我国广大乡村地区未来的发展发挥着积极作用，也是乡村振兴战略实现的重要途径。

二、乡村振兴战略下市县级融媒发展症结

（一）影响力低，受众范围窄

良好的传播效果需要从传播媒介、传播受众、传播者等三个层面获得共同支持，这样才能构建起一个完整的传播活动。但是当前市县级融媒体虽然已经实现了生产内容多样性，也积极引进了各类先进的媒体传播技术和传播手段，但是在传播对象方面的范围受限，在此情况下县级媒体的传播效果相对微弱，不能够为乡村振兴战略推进提供支撑。例如海南省文昌市在2020年第7次人口普查中常住人口数量为56.87 万人，常住人口数量不能算少。但是根据县融媒数据统计发现，该县融媒全媒体平台在2022年年底的粉丝数量达到了30 万左右；而文昌市融媒发布的公众号粉丝数量仅仅为1 万多，而实际活跃粉丝量仅仅为4 千多；文昌市融媒手机端APP 下载总量在应用下载商店中排名靠后；根据以上数据可知，与县常住人口相比较新媒体平台的覆盖率仍然相对较窄，而且新媒体平台传播力未达到预期效果，各新媒体平台发布内容阅读总量普遍偏低，而且关于乡村振兴的相关内容阅读量更少，以此可以看出，市县级融媒在乡村振兴中的影响力明显不足[3]。

（二）分布不均；比例失衡

要想全面实现乡村振兴需要积极的宣传力量参与其中。而乡村知名度的扩大需要媒体宣传的重要支撑，只有真正掌握媒体的宣传力量才能够为乡村振兴打开突破口。在县域内市县级融媒体重心属于唯一的官方主流媒体，不管是地域上还是内容形式上与乡村更为密切，对基层情况了解更加深入，因此在乡村内容报道方面的发言权无可替代。但是根据对市县级融媒通过新媒体平台发布内容进行分析可以发现，大部分县级新媒体平台都是以政府会议、通告等作为主要发布内容，很少涉及到乡村内容，在新媒体平台发布内容方面存在严重失衡现象。

（三）专业人才匮乏，缺乏创新

传统媒体与新媒体相比较在社会资源、专业新闻工作者等几个方面具有独特优势[4]。传统媒体之所以能够持续发展在很大程度上依赖于优秀、专业的新闻工作者，专业化的人才是媒体平台优质内容的重要基础。我国大部分县级媒体在经过多年建设后虽然取得了不错成绩，但是从总体发展层面来看仍然存在缺乏专业人才、从业人员专业素养参差不齐、向心力不足、设备老化等一些问题。根据相关调查可以发现，目前国内大部分县级融从业人员学历基本处于本科学历以下，而且大部分人员此前并未从事过媒体专业工作，甚至部分人员并非媒体专业出身，工作人员整体专业素养相对偏低，严重缺乏专业化全媒体素养人才，总而言之，市县级融媒制作内容无法得到充分保障，内容生产缺乏创新。

三、乡村振兴战略下市县级融媒发展路径

（一）打造农业融媒信息窗口，扩大融媒传播范围

在我国媒体的发展历史上市县级融媒体的建设具有重要战略意义，从单纯的总体发展趋势可以看出，市县级融媒体中心的持续建设必然会成为农民手中的小型信息服务窗口。信息落地是农业信息服务建设非常关键的一个环节，也符合当前市县级融媒体的总体建设目标。作为农业劳动者，广大农民更加关注可以推进农业生产信息，因此市县级融媒体也应该顺应时代发展要求给广大农民提供丰富的农业信息，这样才能在乡村振兴中充分发挥出在市县级融媒的基层宣传、基层引导工作中“最后一公里”的作用[5]。

从大量的实践经验可以知道，农业行业的良性发展需要透明市场信息的有效支撑，市场信息也是持续推动农民资产增收的重要基础。从实际角度来看，农民只有对气象数据、农作物生长等各类实际信息进行灵活掌握，才能够有效避免自然灾害、人为风险给农业生产造成的侵害。因此市县级融媒体中心也应该积极建设成为农业信息的集散地，通过打造完善的农业信息发布体系来推动县域内的农业信息化发展。通过农业信息化可以彻底扭转当前农业生产因信息失衡导致的经济不对称状况。另外在各类先进信息资源中所包含的农作物种植方法、升级设备等也会帮助农民积累更加丰富的农业知识，进而全面提升农业资源利用效率和生产效率。这种真正关系农民切身利益的融媒体平台才能够获得广大基层群众的支持和关注。例如，海南广播电视台推出的“乡村振兴进行时”等访谈类栏目为农民邀请农业专家谈致富经、传递新农业政策，向群众传授农业生产技术，从而获得良好的收视率，也得到了广大农民的一致好评。

（二）搭建多元化农业销售服务平台

市县级融媒的加速发展使得乡村振兴战略具有了良好的发展平台，同时也为我国广大乡村地区农业及农民发展带来了新的活力。农业是农村发展的基础，而农民则是农业发展的主体，随着现代科技的不断进步，传统的人工农业作业方式逐步被机器所替代，信息传播渠道也从传统的被动传播积极向主动传播转变，农业生产效率的不断提升使得市场需求也在持续扩大。而大量的农副产品无法通过当地需求来消化，这种模式也无法实现农业、农村发展的可持续化。因此，乡村振兴战略下市县级融媒的发展不能够仅仅以政府部门通告、政策等作为主体内容，要积极将农业农村发展与媒体相互融合，这样才能契合时代发展需求。

在市县级融媒的建设过程中应该重点思考如何推动当地农业发展，如何才能为当地农民带来切实利益。在很长一段时间内县市级媒体多数都是通过新闻和广告形式进行宣传，农村广播电视的发展也存在一定问题，广播电视节目由于缺乏公共意识使得其覆盖面受限，节目服务质量与农民需求之间存在一定差距。融媒体时代下，市县级融媒不仅可以成为党声音传递的“最后1 公里”，同时也可以依托新闻、短视频等各类形式的融媒体产品，以“两微一端”等平台为基础进行全方位传播，以此来全面提升当地农副产品知名度，为县域农副产品拓展销售渠道，切实推动农民增收，与此同时也可以帮助当地农副产品树立品牌形象，从而使市县级融媒服务农业的经验更加丰富。

（三）加快专业人才培养，打造优质媒体内容

优质的媒体内容是讲好乡村振兴故事的基本保障，只有优质的媒体内容才能够吸引更多受众，才能够进一步增强基层群众的媒体黏度，在当今新媒体泛滥、信息爆炸、内容同质化的网络信息时代下，人们对优质内容的需求更加迫切。目前我国基层拥有丰富且优质的乡村资源，但是市县级融媒缺乏挖掘优质资源和制作优质内容的专业化人才。面对这种现状必须要进一步加强优质人才培养力度。市县级融媒体中心应该与上级优秀媒体加强合作，同时派送本地记者进入上级优秀媒体开展学习，也可以开展技能培训课程，这样才能培养出一批真正从实践中来、到实践中去的优秀媒体人，才能够引导从业人员进入到乡村生活和农业生产实践中深入挖掘新闻素材，才能制作出更具原创性、更接地气，拥有让人喜闻乐见的优质新闻产品，才能够进一步增强乡村宣传，才能真正在乡村振兴战略中发挥出新媒体的效用。

（四）为农民打造培训服务的“知识基站”

首先，要以农业问题为中心开展专栏。聚焦当地农业发展关键问题，积极探索农作物栽培、畜禽养殖新技术，以此来开展专栏，让专家积极参与到农业技术问题的解决中，发挥专家作用提升农户种植技术。也可以通过融媒体平台针对病虫灾害等防治等问题搭建服务平台，让农民问题得到及时解决。例如宜兴融媒体中心推出的《春来宜兴品新茗》专题节目，就是建立在实地调研基础上的一个融媒体专栏节目。通过基层访谈并开展高清直播让当地茶叶得到有效宣传，也可以从侧面解决茶农的实际问题。

其次，要勇于突破，创新节目呈现方式。传统广播电视节目的说教形式使得节目枯燥乏味，久而久之会导致受众群体丧失兴趣。市县级融媒在建设过程中要充分发挥资源优势，围绕农业的主体问题，找好节目的切入主题，例如可以通过利用VR 技术让农民体验科技效果；让专家走进演播室为农民现场检查解惑；通过直播加强与农民互通，提升农民的参与感，这样才能拉近与农民之间的关系，才能够让节目更加具有吸引力。

四、结束语

总而言之，广大农村用户是县级媒体应该积极争取的目标群体，只有围绕农民最为关心的问题创新融合媒介产品的内容和形式，才能增强市县级融媒体的流量和用户黏性。乡村振兴战略下市县级融媒体要不断强化自身的服务意识，紧紧围绕农民面临的问题和农民需求来制作优质内容，要勇于突破传统媒体创作形式，这样才能为市县级融媒未来的发展奠定坚实基础。