把握新媒体传播规律，提升主流媒体网络评论引导力

2023-08-10颜云霞朱秀霞翟慎良

新闻爱好者 2023年7期

颜云霞朱秀霞翟慎良

【摘要】提升新闻舆论引导力是主流媒体在当今复杂多变的舆论环境中发挥职能作用、彰显自身价值的必然选择。主流媒体的网络评论，则是其引领思想、引导舆论、凝聚共识的重要载体。提升主流媒体网络评论引导力，需着眼新媒体传播的需求规律，高度注重网评时效；遵循新媒体传播阅读规律，加快网评媒体融合步伐；把握新媒体传播偏好规律，善于运用网评的情感要素；探索新媒体传播圈层规律，加强网评与用户间的互动交流。

【关键词】新媒体；主流媒体；网络评论；引导力；传播规律

习近平总书记在“2·19”讲话中指出，要尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。[1]其中，提升新闻舆论引导力作为重要的分解目标，是主流媒体在当今复杂多变的舆论环境中发挥职能作用、彰显自身价值的必然选择。网络评论是指“网络传播中的意见性信息”[2]。所谓主流媒体网络评论，主要指的是由主流媒体生产、在网络上传播的，对新闻事件或政治、经济、文化、社会领域等现象和问题表达判断与思考的意见性信息。主流媒体的网络评论是其引領思想、引导舆论、凝聚共识的重要载体。本文结合近年来主流媒体网络评论的相关实践，梳理和提炼新媒体传播的四种规律，以期为提升主流媒体网络评论引导力提供建议参考。

一、着眼新媒体传播需求规律，提升网络评论“时效力”

在依托互联网技术所形成的媒介生态环境中，评论一直是受众对新闻产品的刚需。尤其是热点事件、重大事件发生后，优秀的网络评论作品往往能形成刷屏效应。原因在于：随着新媒体技术的更新迭代，传播者与受传者的界限早已模糊，曾经被动的受众正在成为信息生产和传播的主力军，由此带来信息数量的几何级增长。面对汗牛充栋且瞬息万变的信息流，人们不再满足于信息本身，而更渴求对信息加以情感交流、意义解读与价值评判。人们不仅关注“发生了什么”，更关注“应该怎么看”。相较于其他新闻产品，网络评论具备态度鲜明、观点新锐、文风多变等特征，有着更强的思想性与批判性，更好地满足了受众的新闻需求。

受众的注意力资源是有限的，总是被最新、最热、最重要的事件所俘获。根据心理学的“沉锚效应”，对这些最新、最热事件的“第一解读”，往往能像沉入海底的锚一样，让公众产生先入为主的观念和认识。如今“人人都有麦克风”，谁发声早谁就有更大概率锚定舆论风向，成为舆论的“领舞者”。故而，网络评论的“时效力”就是舆论的“引导力”。作为网络评论队伍的专业选手，主流媒体能否引领舆论关键在于，能否第一时间回应社会关切、解答公众疑惑。快发声、早发声，就能抢占先机，站在舆论风暴的上风口；慢发声、晚发声，就会贻误时机，成为舆论的跟随者，甚至丧失话语权。

受众对“怎么看”的需求有些是显性的、即时的，表现为大事、要事、新事发生之后的极度关切，有些则是隐性的、未来的，如对多个新闻事件背后是否联系的疑惑，对某一长期现象原因和走向的猜测等。这就意味着，网络评论的“时效力”不仅要体现在速度上，做到事后快速反应、及早发声，还体现在预判上，做到预先设置议题、锁定舆论“风口”，传播积极正面的思想。如针对党的十八大以来的反腐新闻，“团结湖参考”发表观察类评论《什么职务最危险？政协副主席》（2015-01-19）、《余远辉栽在哪里？秘书长魔咒还在继续》（2015-05-23）等，结合一系列新闻事件分析特定阶段的反腐侧重点，阐释全面从严治党的意义，引导受众思考，“创造性”地满足受众的新闻需求，做足舆论引导的提前量。

新媒体时代是一个“争分夺秒”的时代。一个新闻事件发生后，尤其当涉及社会分歧和社会矛盾，抑或攸关公共事务和公共利益时，受众有第一时间寻求解读与阐释的普遍心态。对此，主流媒体网络评论必须快速反应，作出观点阐释，帮助受众理顺事实信息、厘清认识思路，进而占据话语主动权，影响舆论走势。但也要注意，由于信源模糊、碎片传播、报道失范等原因，新闻反转现象时有发生。面对事实不清或疑点频发的新闻事件，主流媒体网络评论既要有“倚马可待”的反应能力，也要有“让子弹飞一会儿”的判断定力，以避免舆论反转的反噬。

二、遵循新媒体传播阅读规律，提升网络评论“融合力”

碎片化、娱乐化、视听化，构成了当下新媒体语境下新闻阅读的三大典型特征，也成为主流媒体网络评论需要遵循的阅读规律与生产逻辑。

移动阅读的碎片化，决定网络评论必须抓人眼球，能在短时间内激发受众的阅读兴趣。对主流媒体而言，就要打破纸质媒体时代的思维惯性，实现与新媒体“流量思维”的对接融洽。首要的就是标题制作，如果标题不能吸引读者点开网评全文，内容即便再好也是失败的。好的标题，不仅要恰当地概括网评的核心观点，还要击中社会情绪、挠到受众痒处。如2022年底，一些地方将防疫作为工作出发点，层层加码，滥用权力，为难群众，以致让防疫变了形。“浙江宣传”微信公众号发表题为《“人民至上”不是“防疫至上”！》（2022-11-29）的网评，该标题简练而有力，直指问题要害，引发大众强烈共鸣。此外，一些主流媒体所推出的网络短评形式，也是适应碎片化阅读的有益探索。如人民日报新媒体品牌栏目《你好，明天》、新华社的《新华微评》等，用百来字评析热点新闻事件，往往起到“四两拨千斤”的奇效。

移动阅读的娱乐化，意味着受众会有意无意地回避严肃内容，但并不意味着他们不需要严肃内容。如前所述，承载着思想和观点的网络评论仍然是网络世界的刚需，而一些网评之所以没有达到预想的效果，主要还是因为话语体系的固化，其严肃有余、活泼不足，教化过多、感化不够的弊端在新媒体语境中被进一步放大。面对当前客观存在的主流与非主流两个舆论场、官方与非官方两种话语体系，主流媒体要学会融通两种话语，不能摆出高高在上的姿态简单地批评批判，要多些“说话”、少些说教，多些平等交流、少些居高临下，多些真实体会、少些不痛不痒，用网友听得懂的语言、肯接受的方式，进行共情对话、同频对话。比如，“侠客岛”微信公众号多用轻松、调侃的语言写时评，用幽默、诙谐的语气谈论政经大事，让人愿读、爱读。

移动阅读的视听化，则对网络评论的传播方式创新提出了新的要求。在新媒体时代，网络评论可以是一篇文章，也可以是一个动画、一张海报、一段视频。如2020年2月，云南大理扣押重庆口罩一事引发热议，新华网推出《大理，你“欠理”了！》，配发的海报上面“大理”二字，伸出了勾住口罩的黑手，形成了“无理”，可谓一针见血、入木三分。网络评论的视频化发展将成为未来一段时期的重要趋势，在这一过程中形象化、通俗化、即时化和分层化是其能够快速融入用户信息接收方式的必由选择。[3]

三、把握新媒体传播偏好规律，提升网络评论“情感力”

麦克卢汉认为，技术的影响不是发生在意见和观念的层面上，而是坚定不移、不可抗拒地改变人的感官比率和感知模式。[4]数字媒介技术作为一种“感官技术”，天然地与感情和情感联系在一起。[5]故而，在以数字技术为支撑的新媒体时代，具备较高情感唤醒程度的信息更易被转发和分享。[6]面对感性技术的冲击，主流媒体网络评论必然要作出相应的调适，不能再延续过去纸质评论时追求庄重、回避情感的做法，既要做到以理服人，又要实现以情动人，要承认、接纳、重视、善用评论中的情感要素。

作为意见性话语的网络评论，情感并不会损害它的思想性与引导力。应该看到，情感是网络评论写作的起点与燃料。所谓“心由情动，文由情发”，“心动”而后“笔动”。一篇自带一种“不吐不快”“非写不可”冲动的网络评论，往往具有较强的生命力、感染力，其背后是作者的情感與思绪，更是责任与担当。如上观网评《在章子欣家守了几天之后，我想替没有被看见的痛苦辩护》（2019-07-16），作者直言：“这些天来，面对铺天盖地的‘网络暴力，我认为有必要替那些没被看见的痛苦做一些辩护。”文章从记者视角出发，以在场者的身份书写，笔触朴实而感性，让读者充分感受到作者对网络暴力的极度愤懑、对当事家庭的深切同情，并由衷反思“键盘党”的行为。

情感力量是网络评论重要的价值增量。一篇网评若能换位思考，体味受众的情感，感受他们的苦与乐，就容易获得更具普遍性的认同，从而被转发、被分享。正如克劳斯所说的，理解观点采纳的更好方式是将其视为一种道德情感的运作。[7]换言之，懂得才能赢得，网络评论当有“共情”能力，善于同频对话。如全网刷屏的《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》（2022-07-16），站在“小镇做题家”的视角，充分肯定“每一个奋斗不息的学子背后，都是昼夜不息的逆风奔跑”，对随意给某一群体贴标签的做法提出尖锐批评，赢得了高点赞、好口碑。

需注意的是，情感不能浮在网络评论的表面，而要与观点和论证融为一体，更不能滥情泛情，出现“情感驱逐逻辑”的尴尬局面。主流媒体网络评论生产要学会恰当地进行“情感设置”、适度地运用“情感策略”，既要触动情绪、饱含深情，也要有所克制、警惕煽情，讲究情感与理性的适配，注重有节制、有节奏的表达。

四、探索新媒体传播圈层规律，提升网络评论“运营力”

进入新媒体时代，“关系黏性成为内容生产和传播的新动力”[8]。互联网以其强大的连接属性，使得不同地位、不同身份的个体通过网络彼此相连，又在类似的兴趣条件下不断聚合，形成具有凝聚力的圈子。与传统社会中基于血缘、亲缘形成的关系连接相比，当下的圈层本质是不同个体价值观的聚合。[9]在此背景下，主流媒体网络评论的舆论引导需注重“运营力”的提升，即与用户建立紧密而巩固的关系。原因有二：一则圈层是个体基于价值认同而凝聚在一起，对主流媒体网评高度认同的圈层，可助推主流舆论的二次传播；二则圈层塑造了主流媒体与用户的良好关系，更有利于其了解用户的真实诉求，进而改进自身内容和传播策略。通过良性互动、形成闭环，主流媒体网络评论就能更具生命力、传播力、影响力。

一方面，要打造网络社群，扩大“朋友圈”。网络社群是网络生态系统中主体因子在不同关系引导下形成的群落，主要呈现两种状态：圈式聚合结构和链式聚合结构。[10]前者强调网络社群成员间的“共性”，如依托现实关系的家族群、同事群，依托兴趣爱好的购物群、科技群等；后者则强调网络社群成员间的“个性”，典型的如微博的“热搜榜”。故而，主流媒体也可通过两种途径建立自己的网络社区，一是设立读者QQ群、微信群等，与读者建立直接联系。如“团结湖参考”在获得粉丝数突破性增长之后，很快设立了两个读者QQ群：普通读者群与大学生研究群，成为黏住粉丝的有益尝试。[11]二是在微博等社交平台构建话题，主动设置议题，鼓励受众参与讨论，协同主流媒体助推舆论走向。这是较少有人做过的尝试，需要有很强的把控和平衡能力。

另一方面，要加强双向互动，实现“社交化”。“没有互动的新媒体就没有灵魂”[12]，强互动是新媒体区别于传统媒体的重要特征。主流媒体网评要通过新型平台建设强化与用户之间的交流互动，包括留言互动、直播互动、短视频互动等。舆论引导的社交化，不仅可以增强主流媒体的亲和力，也能降低信息误读的风险，促进更高程度的认同。[13]如“浙江宣传”，经营好评论区是其吸引受众、破圈传播的重要原因之一。该微信公众号精心挑选平台留言，与网民平等互动、亲切交流，在提升受众参与感、活跃度的同时，实现了舆论的二次发酵，放大了正面声音的传播效果。

“酒香也怕巷子深”，在充斥海量信息的新媒体平台，好的内容未必就一定能获得较高的阅读量。于主流媒体的舆论引导而言，“内容为王”固然是颠扑不破的真理，但也不能忽视“关系”在新的传播生态中的作用与影响。如今，主流媒体几乎都已构建起“两微一端一网一抖”的全媒体传播矩阵，但舆论引导力的提升不是简单依靠资金投入、技术升级就能实现的，还需要在熟悉网络主体行为特征的基础上，激活自身与用户、用户与用户之间的社会关系，形成各具特色、价值趋同的网络社群，从而为主流舆论的社群化扩散提供有效渠道。

参考文献：

[1]习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确方向创新方法手段提高新闻舆论传播力引导力[N].人民日报，2016-02-20（01）.

[2]胡文龙.中国新闻评论发展研究[M].北京：中国人民大学出版社，2001：403.

[3]唐冰.新闻评论视频化：传播特质与发展趋势[J].中国出版，2022（11）.

[4]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.南京：译林出版社，2019：58.

[5]宋乃馨，张雪魁.数字媒介与新闻生产的情感革命[J].青年记者，2023（3）.

[6]Pfitzner，R.，Garas，A.，&Schweitzer，F.（2012）.Emotional divergence influences information spreading in Twitter.ICWSM，12，2-5.

[7]莎伦·R.克劳斯.公民的激情：道德情感与民主商议[M].谭安奎，译.南京：译林出版社，2015：161.

[8]彭兰．传统媒体转型的三大路径：移动化、社交化、智能化[J].新闻界，2018（1）：36.

[9]喻国明，郅慧.理解认知：把握未来传播的竞争重点、内在逻辑与操作路径[J].新闻界，2023（3）：68-75.

[10]彭兰.从社区到社会网络：一种互联网研究视野与方法的拓展[J].国际新闻界，2009（5）：89-94.

[11]蔡方华.以“小而美”跻身新媒体红海：“团结湖参考”的转型之路[J].新闻与写作，2015（7）：18-21.