李静 叶文芳

【摘要】目前，国内的品牌传播链大都依靠多媒介平台联动，打造专属品牌、建立粉丝社群来吸引用户进行多种方式多种渠道的参与，其能够在一定程度上加深用户与品牌之间的关系，不仅可以使品牌形象丰富化、立体化，还可以为品牌的发展带来新的力量，催生新动力。作为互联网大数据时代“自媒体”的代言人，罗振宇的《罗辑思维》具备了鲜明的自媒体传播特征：传播内容有着明确的内在核心理念，传播受众是依托于网络知识社群形成的，传播主体是“魅力人格体”的体现。

【关键词】社群经济；品牌传播链；形象传播；罗辑思维；人格化营销

中图分类号：TN94                         文献标识码：A                       DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.14.040

国内对罗振宇《罗辑思维》的研究大都以《罗辑思维》的“内容研究”“经营策略研究”“媒介形态研究”为主。目前的《罗辑思维》等自媒体脱口秀节目的专业化为走向自媒体的发展提供了突破口。从“经营策略研究”的角度看，学者李成对节目构建一个社群并形成社群经济的运行罗辑和想象空间进行了详尽分析。夏守智的《在知识中寻找见识——浅析网络自媒体脱口秀<罗辑思维>》一文，从节目特色和节目发展策略两方面对《罗辑思维》进行了介绍和分析，张凤于在《我国自媒体节目的发展现状及未来发展预测——以<罗辑思维>和<晓说>为例》一文中，对网络自媒体脱口秀节目的现状和节目内容进行分析，认为自媒体视频节目取得成功后，对于未来的自媒体视频节目也具有一定的启发引导作用。

1. 研究现状

作为中国自媒体第一人的罗振宇通过构建“自媒体-粉丝-知识网红-社群-品牌”的商业链，出品拥有1100万用户的《罗辑思维》，并实现了集知识社交平台、线上社群、线下演讲、电商于一体的多维度营收体系，成功将个人IP价值变现。《罗辑思维》的发展历程如下：

1.1 视频起家

罗辑思维是以视频起家的，最开始出现在大众视野的是优酷的周播，那个阶段罗振宇以及未登台的知识为罗辑思维积累了头一批粉丝。

1.2 社交平台联动吸粉

视频脱口秀、微信公众号和图书杂志等多渠道多种形式联合，一方面增加了粉丝黏性，另一方面也奠定了流量基础。

1.3 社群经济

网络社群作为一个虚拟社群和社区，其功能大致主要有三种：首先就是交换信息，在社群里聊天，其次是分享经验和教训，通过相互学习来获得对自身的肯定和尊重，最后是求职他人或者帮助他人，来实现自身价值。罗振宇认为，自媒体首先最重要的要培养人格魅力，其次在他眼中，平台也很重要，也就是不能仅仅限于单一媒体，必须是分布于各个平台，最后就是一定要具备商业上的价值。罗辑思维的知识性社群就是在这样三种条件下相互影响，使得用户对于罗振宇的人格魅力以及内容形式都是处于一种极具信任的状态，这种信任比单一的内容吸引更具有黏性，与此同时，用户处于这样一个社群之中，感受更多的是对于自身归属感的认同和对于自身存在價值的肯定，不仅是对知识层面的提升，更是对精神层面的一种拔高。

1.4 电商带货

随着电商直播的火热，罗辑思维于2015年开始发展卖书电商业务，最终凭借一个亿的流水打通了电商传播渠道。

1.5 打造知识付费平台

罗辑思维对于节目的改版开启了知识服务浪潮，一经推出，使得以往已经习惯知识摄取的受众转移平台，并突破几千万用户。

1.6 线下演讲

“时间的朋友”跨年演讲是由得到App出品、得到APP创始人罗振宇担任主讲人的跨年演讲品牌。每年12月31日晚20：30定期举办，罗振宇会在长达4个小时的跨年演讲中，分享过去一年的观察和学习心得，与世界各地的终身学习者，以共享知识的特别方式完成跨年仪式。2015年12月31日，罗振宇在北京水立方开始第一场“时间的朋友”跨年演讲，并且承诺要持续做20年。

2. “罗辑思维”形成社群经济的方式

2.1 聚众传播

一般是以自媒体系统为平台，将多种传播方式、传播渠道、传播类型、互动方式，通过信息和媒介的黏连作用相融合，将同质性的受众在异质的大众中凝结出来的传播方式。社群经济视角下，自媒体可以通过提升内容生产质量和丰富传播渠道来形成内在凝聚力。

2.2 分众传播

由于现在传媒的受众越来越细分化，个性化、特色化是自媒体在互联网趋势下不断发展的方向。随着互联网去中心化的加快，使得媒体与受众处于平等地位，一方面，受众解放了对于自媒体的选择权，另一方面，也决定了自媒体可以根据受众的需求来提供产品。

目前，罗辑思维媒介矩阵大致分为以下几种：

（1）罗辑思维脱口秀。内容主要是罗振宇分享自己的读书感受以及进行读书分享活动，有时对于当下比较热门的事件也会给出自己的理解与看法，罗辑思维脱口秀作为主打产品，其视频内容是相对处于核心地位的，在优酷、华数TV累计播放超7千万次。

（2）罗辑思维广播。其以音频形式再现罗辑思维脱口秀的内容，主要是基于荔枝FM等手机平台来吸引听友，实现全方位传播。

（3）罗辑思维微博群。主要内容是发布罗辑思维脱口秀视频、与粉丝交流互动，通过@罗辑思维官方号来形成微博矩阵，在新浪微博以图文或视频方式进行推送。

（4）罗辑思维微信公众号。每天定时推送60秒语音，此语音为罗振宇亲自所录，每天语音会围绕一个关键词展开，用户通过回复就可以进行阅读，目前已超过300万订户，因为每天固定时间推送，所以体现了“人生伴侣”的定位。

（5）罗辑思维图书。主要是推送《罗辑思维》视频节目的前19期内容，以纸质书形式在书店售卖，30天内5次再版，引发媒体关注。

（6）罗辑思维微刊。类似于“罗辑思维”微信公众号的电子杂志版，是其推送内容的集纳，以电子杂志为主。

3.罗振宇的个人品牌传播链

3.1 作为传播主体的知识网红“罗振宇”

3.1.1 罗振宇的专业背景

《罗辑思维》的主讲人罗振宇，是一位资深媒体人。他本科就读于华中科技大学，毕业后到北京广播学院读硕士，并继续进修学历，最终用14年的时间完成了从本科到博士的跨越，在专业实践方面，他曾多次担任很多栏目的制作人，2008年底，他选择辞去央视工作，成为一个自媒体人，这种种经历，都使罗振宇比常人多了一份历练和经验，之所以能够在罗辑思维中表现出色，正是因为他这种敢拼敢干的冲劲。他相较于其他人更熟悉镜头、灯光、视频制作等，电视节目主持人也让他在镜头面前拥有更加丰富和自然的表现力，一些动作和语调节奏都把握得很好，让人感到非常舒服和自然。

3.1.2 罗振宇的语言魅力

①口语化的语言给人以亲切自然感。

在《罗辑思维》中，他摒弃枯燥乏味的专业术语，而是选择用自己的视角来代入知识或者故事，给人以轻松幽默的语言氛围，他的知识分享，更像是朋友之间的谈话，不仅如此，在网络脱口秀当中，他还经常用一些口语色彩比较浓烈的词语。口语化的表达拉近了受众与罗振宇的距离，增加用户黏性。

②罗振宇情感化的语言赋予其真实感。

罗振宇的网络脱口秀《罗辑思维》大多数面对的只有冰冷的机器，在没有现场观众的情况下，他还能使自己的语言做到“有交流感”“有反弹性”“有应答性”。他在节目里经常使用自问自答的形式，善于抛出问题，增强与受众之间的交流感，他在节目里常常富有情感，这种真情实感让受众也对罗振宇多了一份信任。

③罗振宇趣味性的肢体语言幽默感十足。

罗振宇的非语言也是吸引受众的一大亮点，如面部表情随故事情节的变化而变化，还有一些自然的手势，都能体现罗振宇的外在幽默气质。

3.2 知识网红“罗振宇”的传播内容

3.2.1 有优质的传播内容

①定期更新原创。例如罗振宇的微信语音和优酷网的脱口秀视频，按每天或每周更新，内容主要以本人阅历和知识储备为主，在质量上也是颇有保证。

②选题内容和热点密切相关。《罗辑思维》所更新的内容大都比较贴近目标受众，且与时事热点密切相关，能够较好地吸引受众，增强用户黏性。

③对优质内容进行栏目式整合。

3.2.2 培养受众价值观

罗振宇在自己的节目中不断强化自己的价值观念，让受众产生共鸣，构建相同话语权，例如“象征自由精神的U盘化生存”“在这个时代光明正大、合法地挣钱做生意才是最有尊严的生活方式”“什么都卖”等口号。

3.3 知識网红“罗振宇”的传播渠道

在传播学中，传播渠道是指信息传播过程中传者与受者之间沟通和交流的各种途径，随着时代不断发展，喻国明认为“传播渠道可以细分为大众传播渠道、组织传播渠道、人机传播渠道、网络传播渠道和非语言传播等其他传播渠道。在本文中，知识网红”罗振宇“的传播渠道是采用网络传播渠道的内涵，其传播渠道主要包括优酷、网易、微信公众号、微博、抖音、图书杂志等。

罗振宇实现品牌传播的重要原因之一是多平台的IP化发展，在《罗辑思维》当中，优酷、网易主要是以视频脱口秀为主，微信公众账号则是以文字、语音为重点，图书杂志的主要形式一开始集中在实体书店和网上书城，但随着新媒体的发展，罗振宇在抖音也开始了直播卖书。

3.4 知识网红“罗振宇”的传播对象

自媒体发展至今，越来越需要重视与用户的互动，正如彭兰所说：“Web2.0已经逐渐将人与内容的关系转化为人与人的关系，内容生产更多是为用户延伸自己的网络关系而服务。”在互联网时代，自媒体不仅需要优质内容来激发用户的参与感，也要借助社交媒体平台与用户的价值取向相连接，使用户在互动中产生归属感与参与感，这样才能构建用户的情感认同，转变为拥有忠诚度的粉丝，从而为商业变现打下基础。例如在“罗辑思维”微信公众号强调互动式传播，每天更新60秒的语音，用平易近人的口吻与用户进行互动，和听众有交流互动感，让听众参与互动甚至创造内容。

4. 人格化营销内在逻辑

罗振宇基于个人IP为《罗辑思维》进行反哺，赢得了很多用户和流量，为品牌贴上独立个性的人格标签，形成客户群眼中特殊的记忆点，用人格和情怀唤醒人们的消费心理，满足情感上的需求，本质上是一种人格化、人性化的营销方式，但与此同时，这也不失为是一种IP营销，其内在运行逻辑是一个品牌通过代言人的人格魅力来吸引用户，同时不断输出高质量内容，打造一个特定的价值观或者口号，以此来吸引粉丝，实现聚拢，在粉丝认同的过程中，用户也实现了身份认同和角色认可，就会增强对该品牌的黏性程度。罗振宇基于个人IP吸引的粉丝和流量为《罗辑思维》进行反哺，赢得了很多用户和流量，这也是一种IP营销。这里面包含三层逻辑：

（1）个体更容易与用户建立信任关系，也更容易形成情感连接。IP营销打破了以往以品牌为中心、没有感情的、只会讲广告语的旧形象，塑造的是能够以博取受众同理心的、增强受众身份认同的新形象。不仅使品牌形象呈现更有温度，也更有故事感，容易拉近与用户距离，比如罗振宇“听书团队-做你身边的读书人”“向终身学习者致敬”等口号就是通过培养消费者对于主体人格的信任，从而拉近受众与品牌之间的关系。

（2）本质上是一次流量的迁移，从平台到个人，实现低成本、跨平台传播。基于罗振宇本人形成的粉丝社群在引流方面要易于罗辑思维这个平台，由于罗辑思维从一开始诞生到后来的多平台发展，大都是通过罗振宇本人来完成的，通过减弱幕后人员出现在大众视野，来集中打造魅力人格体，所以通过罗振宇本人的流量迁徙将更容易增强用户与品牌黏性。

（3）消费需求从知识满足到精神层面。本身有两种属性：一种是经济属性，交换的是产品的使用功能；另一种是社会属性，交换的是产品的社会意义。打动消费者的不再是产品本身，而是产品背后的精神价值。罗振宇的粉丝社群就是通过培养和提高用户优越感，从而达到维护超级用户，并通过社群本身的高度黏性来加强群体的归属感，使用户不再满足知识获取，而是人际关系和社会资本的需求。

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