乡村振兴战略下探讨从化区民宿产业集群高质量发展

2023-08-08杜莉莉

当代旅游 2023年3期

杜莉莉

［内容提要］乡村振兴战略下，国家鼓励民宿行业发展。盘活乡村文化资源和旅游资源，拓宽农民增收渠道，引领农村经济快速发展，乡村民宿已经成为助力乡村振兴的重要力量。本文从从化区民宿产业概况着手，通过问卷和访谈形成从化区民宿产业集群高质量发展SWOT分析结果，并从集群化、品牌化、特色化、数字化、精英化等方面探讨了从化区民宿产业集群高质量发展策略。

引言

民宿作为一种新的旅游业态，是带动旅游整体产业链发展，助力乡村振兴战略的有效抓手。十四五规划纲要提出，壮大休闲农业、乡村旅游、民宿经济等特色产业，其中15个省市将民宿写入十四五规划纲要，要求培育发展旅游民宿等新兴业态，加强对乡村客栈及民宿的标准化建设和管理，深入推进民宿高质量发展。2021年2月，文化和旅游部发布《旅游民宿基本要求与评价》，将旅游民宿等级分为丙级、乙级和甲级。2021年11月，全国诞生了首批甲、乙级旅游民宿共58家。

2021年，全国民宿数量逆势上涨，平均增长61%。2021年名称中含有“民宿”的企业数量为2.87万个，比2020年增加6697个，增幅30%。面向国内民宿及精品酒店等新兴住宿业发展需求，特别是乡村民宿向酒店运营模式发展将成为乡村民宿商业化发展的主流模式。在乡村民宿品牌的示范、引领下，会有更多的异地化、连锁化、品牌化、规模化的民宿出现，在乡村振兴战略下呈现出民宿产业集群高质量发展的态势。2021年，北京、上海、广州作为京津冀、长三角、珠三角的领头羊，为民宿市场贡献了较大市场份额。在文化和旅游部的推动下，教育部把民宿管理与运营专业列入了高职专业，人才培养系统性将得到进一步解决。

民宿销售渠道呈现多样化发展，民宿预定来源集中在以携程为代表的OTA类和以途家、木鸟为代表的头部垂类平台上。90后、00后快速成为民宿消费主要群体，但60后至80后民宿从业者提供的产品和服务出现了供给与需求的巨大反差，民宿产业面临全新的挑战。途家民宿平台上，2022年露营主题民宿数量同比疫情前增加6倍，预订量同比疫情前增幅25倍，其中，7、8月预订量是全年顶峰。2022年露营主题民宿热门目的地TOP10依次是：北京延庆、北京平谷、萍乡芦溪、广州从化、北京怀柔、常州武进、广州花都、北京房山、张家口赤城、苏州吴中。

一从化区民宿产业集群概况

民宿注重个性与体验，强调人情味、乡愁、本土化和舒适放松，既为游客带来前所未有的住宿体验，又可以助推乡村旅游转型升级。在民宿消费需求迭代升级的大背景下，民宿要高质量发展，需要进行资源整合、区域合作，形成“集聚效应”。民宿产业集群，是指依托当地得天独厚的旅游资源、民俗文化、特色民居建筑等，不断挖掘、建设特色主题民宿，聚力打造高端民宿经济3.0模式，通过打好“民宿牌”，推动区域性全域旅游向高质量阶段发展，形成民宿聚集区，彰显集群效应。

从化区民宿产业依托从化独特的温泉、森林、村落、山地户外等丰富的资源优势，借从化发展全域旅游的东风，促进乡村民宿、岭南文化融合发展，打造具有岭南特色的从化民宿品牌。综合镇（街）和有关部门现有在册数据统计，从化区民宿经营户超200家，以艺术体验型、度假休闲型、自主体验型为主，多集中分布在吕田、良口、温泉三个特色小镇。从化区民宿迅猛发展，涌现了米社、湖庐、箐木山舍等一批精品民宿、网红民宿，其中米社、湖庐等6家民宿被授予“从化醉美民宿”称号。

从化区民宿类型多样，有以从舍等为代表的依托生态资源的景观型特色民宿；以菁木山舍、田缘花舍等为代表的手工艺研学特色民宿；以花雨间、稻喜湾等为代表的田园生态特色民宿；以华夏莲舍、玉溪古荔园等为代表的原生态乡愁体验民宿等类型。目前，包括稻喜湾、从舍、菁木山舍、十二花季、花雨间、华夏莲舍等多家具有特色主题精品民宿在周末、重大节假日广受欢迎。2021年国庆假期，广州市个性化乡村游、品质化乡村民宿受到市民游客的格外青睐。民宿也带动了所在村镇的观光、游玩、餐饮、交通等，方便当地居民就业，拓宽农民增收渠道。

二从化区民宿产业集群高质量发展SWOT分析

本课题主要通过问卷、访谈、实地考察等方式对从化区民宿进行调研，共发放调查问卷1000份（其中回收问卷995份，有效问卷992份），选择从化区50位经营人员进行访谈，形成从化区民宿产业集群高质量发展SWOT分析（见表1）。

表1 从化区民宿产业集群高质量发展SWOT分析示意图

从整体来看，从化区民宿起步较晚，基本上缺乏统一管理，其设施较为一般，主要以散客为主。下文以旅游新媒体营销技能为例进行分析，主要存在以下几个方面的问题。

首先，民宿宣传力度不足。在互联网时代，从化民宿公众号较好地整合区内80多家优质民宿资源，进行定期软文推广，但是更新频度和推广范围方面仍有很大提升空间。

其次，市场辨识度不够。乡村民宿也需要进行品牌化运作，从化区民宿在国内知名度和美誉度有待进一步提升。比如，去内蒙古大草原要感受蒙古包、去丽江古城住民宿客栈、去藏区则要感受碉楼的魅力、去延安要住窑洞、去东北雪乡要体验火炕等等，否则就不是一次圆满的旅游体验，从化区民宿未在游客中形成此类认知。

当然，从化区民宿产业集群也在发展中不断摸索新的路径。比如民宿业体制机制创新方面，率先出台《从化区促进民宿业发展实施意见》《从化区乡村民宿开办指引（试行）》，为广州地区率先细化的民宿管理规范，强化民宿事中、事后管理；成立广州首个民宿行业协会——从化流溪人家民宿协会，逐渐形成政府指导、行业主管的模式，以市场力量推动民宿行业自律自治，规范发展。

三从化区民宿产业集群高质量发展策略分析

（一）民宿产业集群化发展，形成集聚效应

借助国家实施乡村振兴战略的契机，从化乡村游飞速发展，乡村游产品丰富多样。截至目前，从化区建有19个旅游特色小镇，主要包括吕田莲麻小镇、西和风情小镇、西塘童话小镇、温泉财富小镇、艾米稻香小镇、南平静修小镇、良口生态设计小镇等。其中，民宿大多分布在吕田莲麻小镇、良口生态设计小镇、温泉财富小镇。因此，在从化区民宿产业发展的过程中，政府须集中精力促进上述三个旅游特色小镇民宿的发展，使之形成集聚效应。

（二）民宿产业品牌化发展，形成明星效果

2019年3月，广州市文化广电旅游局拟定了《广州市民宿旅游发展专项规划（2018-2035）》，提出广州民宿旅游将打造3大特色片区、8大重点发展区以及20个标杆片区，形成“最美民宿+网红民宿+品质民宿”的格局。目前，从化区已经形成了在乡村振兴战略下，坚持打造乡村精品民宿，引领精品民宿发挥示范带动作用，推动民宿行业高质量发展。以华夏莲舍为例，该民宿多次被南方都市报、广州文明网、从化广播电视台等主流媒体报道，如《广州从化莲麻村华夏莲舍：传统和现代水乳交融的田园之所》《旧围屋古貌换新颜，华夏莲舍展蝶变风采！》《寻访最美民宿——华夏莲舍：古典时尚宁静》等文章，形成较强的明星效果。

（三）民宿产业本土化发展，形成特色优势

从化区旅游综合竞争力较强，发展民宿产业基础好、乡村游人气旺。从化区依托区内丰富的山水资源、卓越的生态环境和深厚的人文底蕴，引导民宿经营者充分挖掘并合理利用民宿区域周边的优质资源，结合当地特色生产联合经营，打造民宿产业“灵魂”，培育民宿个性化特征。以菁木山舍为例，其创始人放弃汇丰银行100万年薪创办木工主题精品民宿——菁木山舍，以旧修旧的方式，保留了原来的红砖灰瓦，砖木结构，房间里的原木元素理所当然地成为绝对的主角，几乎所有的家具都来自菁舍的木工手作，大到床、凳子，小到衣架、盘子等。

（四）民宿产业数字化发展，形成技术支撑

为了适应互联网时代新业态经济环境的发展变化，满足从化区民宿产业集群数字化转型升级需求，从化区民宿产业集群应以广州创建“直播电商之都”为契机，充分发挥数字化运营在民宿宣传推广和打造品牌方面的优势，采用“线上+线下”一体化模式助力形成一批网红民宿，通过微信、微博、抖音、小红书、快手、知乎等多个平台、多个渠道进行宣传推广。与此同时，借助“全国乡村振兴及民宿产业发展高端论坛”、全国民宿大会暨国际民宿发展大会等，将民宿品牌推广至全国乃至世界。目前，从化区已形成了从化民宿网、从化民宿公众号、从化民宿视频号等旅游新媒体，并逐步上线马蜂窝、途家、携程等线上OTA，充分利用互联网时代大数据的优势，积极打造“线上+线下”一体化的营销策略，不断形成强有力的数字化发展趋势，为从化区民宿产业集群高质量发展奠定良好的技术条件。

（五）民宿产业精英化发展，形成人才高地

民宿行业方兴未艾，不可避免地遭遇人才瓶颈问题。“本土化人才”，是指民宿经营中具有旅游特色小镇和民宿产业规划布局的战略眼光，能够践行“绿水青山就是金山银山”的经营理念，挖掘民宿个性化服务内容，融入地方特色与文化内涵，并具备新媒体运营技能的高素质应用型人才。本项目构建本土化人才核心能力模型（见表2）。

表2 民宿产业集群本土化人才核心能力素质模型

为进一步提高从化区民宿从业人员服务意识和服务技能，加快推进民宿产业的规范化、标准化发展，从化区“建设美丽乡村，打造精品民宿”技能提升培训于2022年11月3日在菁木山舍举办，吸引了田缘花舍，龙新磨舍、从舍、大塘边、香蜜山、清心莲舍、山海梦居等30多家民宿从业代表参加，有利于提升民宿从业人员综合素质和职业技能水平，提高民宿经营品质，增加市场竞争力。