马志国

（上海市浦东新区农业农村委员会，上海 201299）

农业推广在古代称为“教稼”“劝农”“课桑”，既是农业农村发展的重要政策工具，又是农业农村创新系统建设的有机组成部分。在2023年中央一号文件中，有7处提到“推广”，内容涉及良种良法技术、先进的农机设备、农业投入品减量增效技术、数字化应用场景等，涵盖了新理念、新技术、新品种、新应用等不同层面，由此可见，农业推广承载了推动农业农村创新发展的重要功能。然而，在具体的农业推广实践过程中，农业推广面临着理念不新、动力不足、方法不多、效能不佳等问题。经综合分析，市场营销与农业推广具有高度的相似性。在此背景下，为满足新时代、新形势下现代农业发展需要，为深入推进农业强国建设，笔者拟以市场营销的理论和方法为基础，对我国农业推广转型发展进行思考，以期为农业推广系统的结构改革和农业农村创新系统的构建提供参考。

1 农业推广与市场营销理论和方法的相似性

农业推广是推动农业农村发展的一项综合性工作，主要是通过沟通、教育、培训、咨询、服务等一系列推广手段，满足农民的生产、生活需求，服务乡村人才就近（就地）创业、就业，助力乡村产业融合发展，提升乡村振兴的内在动力和“造血”能力，实现培育高素质新型农民、发展高质量乡村产业、繁荣高品质农村经济的目标。经分析，农业推广与市场营销在目标、理念、流程、内容和方法等方面具有高度的相似性。……