郭晓丽，刘 丽

(1.山东理工大学 文学与新闻传播学院，山东 淄博 255000；2.山东理工大学 学术期刊编辑部，山东 淄博 255000)

引言

在媒介碎片化、单一媒体营销传播效果下降的背景下，屡屡创造产品销售奇迹的短视频平台让人们直呼神奇，成为企业营销产品的重要渠道和媒体。 在短视频平台已晋升为互联网基础应用的当下，短视频营销传播已成为学术界重点关注的领域之一。 但已有的相关研究侧重于短视频营销传播的现状与策略分析，鲜见对短视频平台营销传播效果生成机制的研究，而这是营销者有效利用其开展营销传播的基石。 本文从技术的社会形成论视角出发，通过分析头部短视频平台——“抖音”的成功营销传播个案，并结合消费者深度访谈，探明短视频平台的营销传播效果生成机制，以期为短视频平台营销传播强大效果的形成提供更深刻的认识。

解释一种新媒体的社会效果有三种观点:第一种是从技术的角度出发，将技术概念化为一种影响并改变社会的外部动因，即技术决定论；第二种是从社会力量的角度出发，认为人是技术和社会变化的主要推动者，即技术的社会建构论；第三种是将技术和社会力量结合起来的角度，认为技术和社会在不断彼此影响，即技术的社会形成论[1]。 新媒体传播效果的形成是技术和社会力量综合作用的结果，因此，本文从第三种观点技术的社会形成论视角出发，阐释短视频平台营销传播效果生成机制。……