文/刘湘江（岳阳市烟草专卖局（公司）营销中心）

一、引言

随着“互联网+”“大数据”“新零售”等技术概念的推动，运用新技术从大数据中总结规律，进一步推进数字化转型，是中国烟草科技创新发展的必然选择。

从2021 年以来，岳阳市公司立足省局卷烟营销发展战略，利用大数据、智能分析、数据融合等先进技术手段，积极探索基于大数据分析技术的“工商零消”品牌培育新场景。

二、基于大数据的品牌培育现状

当前，烟草行业也在不断研究如何将大数据技术应用到行业，指导开展品牌营销分析和品牌培育，期间也取得了一些创新成果。

2012 年，广东中烟研究建设了“工商零消”一体化品牌培育系统[3]；2018 年，广西中烟工业有限责任公司搭建并逐步完善基于大数据技术的“工商零消”协同品牌营销体系平台；2019 年，杭州市烟草公司全面强化数据驱动，实现“工商零消”多场景应用，利用“五维一体”数据采集体系，贯通工商数据；2022 年，长沙市烟草公司承办全省卷烟营销数字化转型现场会，卷烟营销数字化转型取得系列突破性成果等等。

这些烟草行业内的创新成果为基于大数据的卷烟品牌培育工作提供了新的思路。

三、基于“工商零消”大数据的品牌培育

品牌培育是通过一系列的宣传、维护、营销工作，树立卷烟品牌在消费者心中的良好形象，提升品牌价值的过程[4]。受限于数据全面性和实时性问题，目前很多基于烟草行业大数据分析系统，只能侧重于某些局部的数据分析和应用，例如零售户数据分析、消费者画像分析、营销大数据分析等。然而，从产业链角度来看，卷烟品牌培育涉及工业、商业、零售户和消费者多方面因素，必须加强工商零协同、打通多平台通道，综合建立“工、商、零、消”四个维度的大数据模型，实现线上线下贯通，才能有效保证卷烟品牌营销和培育的精准化。为此，岳阳烟草通过建设“工商零消”品牌培育大数据平台，充分整合多源业务数据资源，实现前台采集消费数据、中台分析销售数据、后台应用营销数据，推动品牌、市场、客户、消费者有效匹配，为基于大数据的卷烟营销和品牌培育提供了新手段。

四、岳阳烟草“工商零消”品牌培育大数据平台建设

（一）平台总体架构

“工商零消”品牌培育大数据分析平台，是一个采集营销数据、量化零售户行为、分析市场态势、评估品牌培育潜力的大数据系统，主要包括数据层、模型与运算层、应用层和公共支撑四个部分。

（1）数据层。完成从外部数据源抽取数据并完成规范化转换。主要以省公司大数据中台、微信公众号等数据作为主要数据源，辅助以其他来源数据。通过数据清洗、数据融合、数据关联等数据预处理，将不同来源的数据精简除重，转换成后续数据建模和分析过程可接收的格式。

（2）模型与运算层。重点完成“工商零消”大数据的汇总、存储、建模和分析输出。通过结合关系型数据库与分析型数据仓库共同构建数据服务引擎，采用数据融合、聚类运算、特征曲线拟合及空间运算等多种数据运算方法，生成关联分析、市场态势、行为聚类分析及潜力评估等多种应用模型，为业务流程中的各种数据统计、预测、评估及可视化等功能模块提供可靠的数据处理与应用模型支撑。

（3）应用层。应用层是本系统的数据中心和用户界面，面向烟草营销、数据分析及系统管理人员，以服务页面的形式为相关人员提供对应功能，包括与大数据应用相关的数据统计、专题分析、数据驾驶舱等。可根据使用者定义的具体条件实施相应的数据运算分析，完成零售户需、购、销行为聚类、市场态势评估及专题数据统计分析等功能。

图1 “工商零消”品牌培育大数据分析平台架构

（4）公共支撑。为实现系统总体功能所需要的用户和数据标识规范、信息安全管理、网络和设备管理，以及运维管理等。

（二）系统功能组成

系统运行主要包括大数据驾驶舱、零售户分析、品牌分析、消费者分析、品牌培育地图和专题分析6 大功能模块。

1.大数据驾驶舱

为实现岳阳烟草“工商零消”品牌培育工作各种数据的整体呈现，平台采用大数据驾驶舱模块，通过web页面形式提供数据统计分析产品的可视化展现。结合多种图表动画形式和地理信息系统，展示“工商零消”多方数据分布情况及专题分析的实时和历史数据，提供直观便捷的数据集成界面。主要内容包括统计概览、零售户分布地图、卷烟产品销量分布、重点培育品牌销量情况等。

2.零售户分析

零售户作为“工商零消”品牌培育与推广过程中的重要环节，其综合情况需要尽可能全面、准确、实时地收集与分析，通过即时分析评估有助于制定出更加精准、高效的品牌培育与推广实施方案。

平台通过采集零售户需、购、销行为数据，构建零售户分析评估模型，提供统计分析功能。主要包括零售户整体、个体、群体三种分析类型，以零售户需、购、销行为历史数据为分析对象，结合卷烟基本属性等数据信息，分析得到零售户需、购、销综合情况，如在销卷烟品牌分布、价格档位、在销卷烟存销比等，为烟草行业开展品牌培育提供数据决策支撑。

3.品牌分析

“工商零消”品牌培育过程需要掌握当前卷烟品牌的市场整体态势，并且能够根据一段时期以来市场态势来评估品牌价值潜力，为后期品牌培育与推广工作的开展提供参考依据。

品牌分析主要功能包括品牌市场态势、品牌个体分析、品牌群体分析，以卷烟品牌的需、购、销历史数据为分析对象，以区域类型、卷烟品规、价格等要素为聚合条件，生成卷烟品牌在市场上的态势分析，如卷烟销量、品牌订足率、需求满足率等指标，综合反应卷烟品牌在市场中的表现情况。

4.消费者分析

以云POS 数据中会员消费记录为对象，对在网零售户注册会员的消费整体情况和个体消费进行统计分析，便于用户了解消费者的总体情况。

消费者分析主要包括：（1）消费者整体分析涵盖会员整体数据、POS终端增长情况、会员增长情况、会员分布热力图，以及按照性别、烟龄、年龄、收入、学历等条件的分类统计分析；（2）消费者个体分析：提供消费者选择界面，选定指定的消费者，查看该消费者所消费品牌情况，以及按档位、工艺、香型、工业等分类别统计分析。

5.品牌培育地图

品牌培育地图提供对特定品牌、特定零售户的市场培育的综合分析评估，以热力图及图表方式，综合呈现零售户价值、零售户潜力、品牌价值和品牌培育潜力等情况。

6.专题分析

专题分析包括客户经理所辖零售户群体分析、全体零售户的分档模拟计算、门店运营客户（云POS 零售户）情况统计和评价、品牌统计报表分析等功能。通过本模块，帮助客户经理在掌握零售户、品牌整体状态的同时，快速生成服务策略，大幅度提高营销人员工作效率。

（三）关键技术模块

“工商零消”大数据涉及海量终端订单数据、消费数据、POS 数据，因此，平台研究分别从品牌、零售终端、会员三个视角切入，对原始数据按照时间、商品属性、区域、终端类型、个体群体等多维度进行切片汇总，梳理形成了“从零售终端看品牌”“从品牌看零售终端” “从品牌看消费者”“从消费者看品牌”等多个画像基础数据，构建了“零售户综合分析” “零售终端品牌培育潜力评估”等多维分析模型，为精准实时品牌培育提供关键支撑。

图2 多通道数据接入方案

图3 零售户品牌培育潜力评估方案

1.跨网络多通道数据接入

平台数据来源多样，通过数据接口、数据导表、数据抽取等方式形成多通道数据接入方案，实现内外网多平台的多源数据融合，形成了涵盖卷烟批发数据、货源订购数据、零售扫码数据等内容的大数据库。通过数据的接入、融合、建模、挖掘和分析，实现品牌营销工作的数据化、信息化和智慧化，为品牌培育的决策辅助、态势分析、效果评估等工作环节持续赋能。

2.零售户品牌培育潜力评估

综合采用客户价值分析理论和数据驱动相结合的方法，基于零售客户所销售品牌的需、购、销行为数据，采用层次分析建模的思路，建立零售户品牌培育潜力评估模型，实现零售户的筛选优化，从而为品牌培育提供更加精准的引导。

五、岳阳烟草“工商零消”品牌培育大数据应用实践成效

岳阳烟草通过部署“工商零消”大数据卷烟营销与品牌培育的总体规划和布局、构建“工商零消”品牌培育大数据分析系统平台、建立“工商零消”大数据平台操作管理规范和资源应用机制、开展基于“工商零消”大数据卷烟营销与品牌培育的管理实践等措施，以“工商零消”大数据分析平台为工具和手段，基于各项操作和工作管理规范，进行系统培训和部门推广，并组织指导市、县两级大数据卷烟营销与品牌培育实践工作。

平台的应用实践，取得了良好的成效，主要包括：

（1）整体效益提升。系统的应用对岳阳市烟草系统的卷烟销售工作起到了促进作用，整体效益提升显著，岳阳烟草2022 年重点品牌销售占比为95.8%，同比提高1.2 个百分点，重点品牌的单箱销额增长率为4.1%；一、二类烟合计占比达到58.84%，同比提高3.9%；省外烟占比30.19%，同比提高0.41%。

（2）指导经营成本节约。基于系统的零售户个体分析功能，可自动生成卷烟零售户指导经营意见，由客户经理修订后派发，大幅提升了工作效率和质量，有效节约了管理成本。

（3）缓解卷烟市场供非所需的矛盾。通过系统分析货源属性与客户需求的匹配度，有效实现了“为客户找品牌、为品牌找客户”。另一方面，依靠数据分析对具体品规设置投放权重和系数，相对满足了不同层级下客户的相对真实需求，有效缓解了卷烟市场供非所需的矛盾。

（4）有效抑制真品卷烟异常流动。通过开展“工商零消”品牌培育大数据分析来指导卷烟销售，使卷烟投放更加贴近市场的真实需求，降低了真烟异常流动的风险，截至目前，岳阳烟草在全省真烟异常流动排第9 位，较2021 年同期下降了6 个名次。

六、结束语

岳阳市烟草公司通过打通各渠道多源数据，结合数据分析技术，建设了岳阳烟草“工商零消”品牌培育大数据分析平台。下一步将从丰富数据采集的渠道和采集数据面出发，进一步加强工商数据联动、优化平台功能、完善品牌培育模型研究等方面工作，努力打造“工商零消”大数据品牌培育新生态。