何淑慧　李娟娟

摘  要：随着国内盲盒产业迅速发展，盲盒市场热度消退、消费者流失的问题逐渐浮现，盲盒设计上的同质化现象越发严重。当青年女性消费者成为盲盒市场消费的主力军，在盲盒消费者逐渐流失的困境下，盲盒设计需要从市场的角度出发，对盲盒同质化的现象进行反思，抓住青年女性消费者求美、注重自尊、追求流行、重视情感、关注实用的消费心理，探索女性消费心理在盲盒设计中的应用。利用女性消费心理推出具有差异化设计的盲盒，依据消费市场的反馈对盲盒设计进行更新，对盲盒产业的良性发展具有重要意义。

关键词：女性消费心理；盲盒设计；盲盒IP

潮玩，即具有独立IP并具备潮流属性的玩具，又被称为艺术玩具或设计师玩具，国内的潮玩形式以盲盒为代表。盲盒最早诞生于日本，主体多采用人偶造型，玩家们购买并拆开盒子，获得其中的盲盒玩偶。而每一个系列通常还会设有隐藏款式，通过未知的惊喜感提升购买体验。当下，盲盒已成为潮流文创消费中受众最广、热度最高的品类，2019年天猫的数据显示，“95后”最“烧钱”的爱好中，盲盒手办排名第一[1]。中国盲盒市场发展历史并不长，但涌现了泡泡玛特、寻找独角兽、52Toys等具有代表性的盲盒品牌，盲盒市场前景可期。

一、我国盲盒产业现状分析

（一）盲盒发展现状

1.盲盒市场的发展

首先，盲盒市场发展迅速、市场规模大。从国际视角来看，全球潮流玩具市场规模自2017年的749.7亿元持续增长，并预期将于2023年达到2494.8亿元。从国内视角来看，中国潮流玩具市场仍处于早期阶段，但在过去数年发展迅速，市场规模保持扩张态势。作为潮玩的重要细分领域，盲盒市场也将获得快速发展。

其次，盲盒消费多样化。盲盒消费形式十分新鲜，单品价格门槛低，并有着多价位产品可供选择，购买渠道线上线下全覆盖。盲盒产品丰富多样，有着快捷的新品发售节奏、多样性风格与主题，并且兼具原创IP与授权IP、非限量与限量产品，消费者可进行多样化的体验式购买。

最后，盲盒市场延伸广。第一，盲盒产业促使衍生职业兴起。盲盒开箱、测评、抽盒经验等视频成为热门，“改娃师”等盲盒衍生职业兴起，形成了一个更加多样化的新链条。第二，盲盒二级市场火爆。一套盲盒中有普通款和隐藏款的区别，玩家拆盒后可以自己收藏，也可以用来与他人交换其他款式或出售。这样集换式二级市场能够有效吸引更多玩家加入到盲盒的消费群体中，推动盲盒市场的迅速延伸。

2.盲盒的文化价值

盲盒本身具有着艺术属性，又能以商品的形式进行售卖，使得盲盒拥有天然的视觉优势和想象空间。盲盒的普及让产量小众、价格昂贵的设计师玩具通过签約和量产从手作艺术品走向大众消费产品[2]。如图1所示，泡泡玛特的Molly与日本著名潮玩艺术家大久保的侵蚀熊慕奇联名，将慕奇的形象由高价的手办收藏品变为物美价廉的盲盒。

盲盒还具有社交与情感价值。盲盒给予消费者一种轻松愉快的社交方式，借助社交平台，拥有盲盒的群体产生共同话题与情感共鸣，形成独特话语体系和独特的圈层文化，成为一种青年玩家维系关系的纽带。盲盒满足了消费者对消费体验和情感慰藉的双重需求，消费者收集盲盒主要出于观赏和收藏的需要，这不仅是对盲盒设计和理念的认同投射，也是实际生活之外的情感寄托。

（二）盲盒的受众

过去潮流玩具的目标受众以男性群体为主，例如机甲、恐怖、怪兽类等。而作为国内盲盒市场最具代表性的品牌，泡泡玛特发现女性消费者的需求在潮玩市场上为空白状态，是非常有潜力的市场。于是将盲盒市场定位改为重点面向女性，将受众市场做了船舵式的大调整。如图2所示，根据礼德咨询《2021年泡泡玛特用户研究报告》可知，现今购买潮玩盲盒的消费者多为18～34岁年轻群体，女性占总人数的81%，主要为一、二线经济发达城市的学生和白领。消费者在进行盲盒消费时更多地考虑创意设计和内心情感的满足，享受拆盲盒的未知性所带来的惊喜感觉。

二、盲盒的现存问题

（一）盲盒市场热度消退

盲盒是新事物，最初消费者对其自然而然有着新鲜感，但久而久之热度淡化，新鲜感也会逐步失去。闲鱼官方数据显示，在2019年，有30万的盲盒玩家在闲鱼平台产生交易，盲盒主题的闲置发布数量比2018年增长320%。泡泡玛特官方数据显示，Molly在2019年泡泡玛特收入占比为27.1%，销售额为4.56亿元，是2018年销售额的两倍，但在2020年，Molly在泡泡玛特的收入占比降到14.2%。盲盒二级市场的火热和热门盲盒IP的热度下降一定程度上在侧面印证盲盒市场热度的消退和消费者逐渐消退的消费欲望。

（二）盲盒消费者流失

据泡泡玛特调查，2021年近4成泡泡玛特用户逐渐出现了“退坑”现象，其中主要原因有：IP形象越来越敷衍、个别新品上新速度慢、推出风格与IP人物本身不符合等。艾媒咨询的数据显示，超过3成受访网民认为盲盒噱头过大，产品本身缺乏实用性。当前盲盒品牌多半仅满足消费者对“颜值”等方面的显性需求，但用户对IP等的喜爱带有一定的偶然性和随机性，对于品牌的忠诚度不高，一旦市场红利消退，存在用户流失的风险。除此之外，当前许多盲盒品牌虽然拥有知名IP，但是在设计上缺乏创意和更加能触动消费者的点，难以提高用户粘性。

（三）盲盒设计同质化严重

1.设计形式趋同

从款式形式上看，许多盲盒一整套下来姿势、造型缺少变化，只是服装、色彩有些许变换，相似性较高。其设计思路往往是确立一个系列主题，简单地将相关元素与原有的盲盒IP造型进行结合，从而形成新的产品[3]。初入女性市场的盲盒产业探索出这种盲盒系列造型“公式”，所出品的盲盒受到女性消费者的欢迎，故遵循此种造型“公式”进行设计，甚至在最开始设计IP形象时就被“公式”所框住。如图3所示，潘神洛丽、毕奇和囡茜的三款盲盒均采用这种设计方法，人偶的姿势不变，只对服装部件和色彩进行变换，每款设计差异较小。在泡泡玛特官方数据中，潘神洛丽与毕奇的收入占比呈下降趋势，从侧面证明此种墨守成规的盲盒设计正在失去竞争优势，长期采用此种做法容易导致盲盒市场缺乏创新，趋于饱和，消费者也逐渐审美疲劳。

从材质上看，常见的盲盒大多采用物美价廉的 PVC 材质和ABS材质组装而成，主要部件为PVC材质，局部结构上需要负重或者形态尖锐的配件采用ABS材质[4]。盲盒厂商大范围选用这两种材质也存在着弊端，一整套盲盒下来，消费者感受不到材质上的变化，消费者对于盲盒的体验平平无奇，这样的盲盒产品也就难以在实物的视觉与触觉上使人耳目一新。

2.设计风格单一

由于盲盒市场主要受众为青年女性，市面上大部分盲盒IP形象都偏向可爱风格，眼睛偏圆偏大，脸颊多带有腮红。头部比例大且外形圆润饱满，身体比例小且整体形态偏幼态，易引起女性消费者天然的保护欲和亲和感[5]。为了达到IP形象与系列盲盒的协调，许多系列盲盒的设计也自然而然偏向“萌系”。据潮玩族APP盲盒闪购热门榜2022年12月统计，100款热门盲盒中有62款为以“萌系”为主打的盲盒，可见萌系盲盒已占据盲盒的主导风格，但也侧面说明盲盒风格单一的问题越发凸显。

3.设计主题跟风

在盲盒市场中，一类主题或设计元素的盲盒“出圈”，则有模仿其设计的同类盲盒出现。如图4所示，盲盒各大品牌之间存在着明显的跟风现象，这直接导致盲盒产品辨识度低，生命周期缩短。频繁使用此种方式进行设计很难给消费者留下深刻的印象，且容易被其他同类型产品替代。除此之外，市面上的部分盲盒品牌在设计主题的选择上浮于表面，缺乏内涵和深度，容易被一波一波更华丽、更新潮的盲盒所取代。

4.设计内容缺少故事性

几乎所有本土盲盒IP都没有动漫或影视内容的背景故事加持，是纯粹的形象型IP。将盲盒形象IP作为留白，消费者可以自由想象、自由发挥，这种模式和新流量平台的碎片化内容创作方式高度契合。但形象型IP的宣传手段主要是依靠视觉输出，这种纯视觉输出的方式对设计内容的诠释可能会存在一定弱化效果，同时也不利于更进一步扩展用户群[6]。盲盒形式的形象型IP，与迪士尼形式的故事型IP存在着消费者粘性的差距。若盲盒IP形象没有故事性的内容支撑，消费者难以与盲盒IP形象建立长期情感联结，其热情和忠诚度也将会随着时间的推移进一步减弱。

5.盲盒产品玩法不足

大部分盲盒产品已具备一定观赏性与装饰性，但能够兼具功能性的屈指可数，且互动体验较少。盲盒产品多采用非可动的造型，由于尺寸大小、商业成本的限制，无法像BJD玩偶一样拥有较大的尺寸、可以活动的四肢与可自由更换的服饰。盲盒主要满足的是视觉上的美观，一定程度上缺乏把玩方面的互动与体验。

三、女性消费心理在盲盒设计中的应用与设计思路

现今的盲盒产业在设计上的同质化现象越发严重，直接导致产品辨识度低，盲盒的生命周期缩短，进而导致消费者审美疲劳、逐渐流失。同质化的设计虽使得盲盒市场获得短期繁荣，但从长远来看弊大于利，盲盒市场需要差異来突破同质化。当青年女性消费者成为盲盒市场消费的主力军，在盲盒消费者逐渐流失的困境下，盲盒设计需要从市场的角度出发，对盲盒同质化的现象进行反思，抓住女性消费者的消费心理，利用女性消费心理推出具有差异化设计的盲盒，依据消费市场的反馈对盲盒设计进行更新以留住消费者。

（一）女性消费心理特征分析

女性消费者注重生活方式和个体情感的体验，她们通过新鲜的、轻松的消费方式减压和取悦自己，得到物质和心灵的双重满足，而盲盒产品给予当下青年女性消费者的正是一种全新的表达自我、社交分享、丰富情感与日常生活的介质[7]。从马斯洛需求金字塔看，当人满足了基本的生活物质需求之后，会更多追求情感、社会地位、自我实现等金字塔更高层的需求。所以，青年女性在日常消费中不仅仅是为了获取物质层面的满足，而是更加注重自我愉悦、兴趣追求、个性化、社交认同等深层次的情感需求。

结合杨晓燕、傅春林、于海涛等学者对于女性消费心理的研究，可归纳出较普遍的、共性的青年女性消费心理特征：求美心理强烈，重视产品外观形象；自尊心理驱使，消费多样化、个性化；追求流行趋势，享受时尚文化；关心情感价值，注重主观感受；重视实用价值，偏爱简便实惠。分析这些消费心理如何在盲盒设计中应用，从而探究面向女性消费者的差异化盲盒设计思路。

（二）女性消费心理在盲盒设计中的应用分析

1.注重求美心理的应用

女性消费者“天生爱美”，天生有着强烈的审美天赋和审美心理[8]。在进行消费活动时通常更注重产品的造型外观、感性特征等，商品的造型款式、色彩材质等因素都可以成为影响女性消费者情绪或情感萌生的因素，这些因素是驱动产生消费欲望的重要部分。在盲盒消费活动中，盲盒产品的外观造型是否满足审美需求，是否足够美观、独特、有创意等对女性消费者来说是至关重要的。

2.注重自尊心理的应用

固有的观念通常认为，为女性设计的产品就应该看起来非常的女性化，但实际上据调查显示仅9%的女性消费者愿意买看起来比较女性化的东西，随着许多年轻女性独立意识的觉醒，消费观念逐渐受自尊心理驱使，她们开始对以往“贴标签”的行为变得谨慎，女性不应该只是“高跟鞋”“粉色”等标签的单一模样[9]。SkullPanda“密林古堡”系列盲盒整体采用暗色系、色彩对撞，系列形象的设计十分具有哥特风格，透露着幽暗静谧的气息。这款盲盒突破了主流认知的女性之美，打开了盲盒设计的新的认知，突破了盲盒量贩的“萌系”标签，将设计内容与女性消费者注重自尊心理、追求多样化风格的内心联系在一起。该系列盲盒发售后1秒钟全部售罄，打破了泡泡玛特所有系列的最快销售纪录。如图5所示，许多女性消费者自发在社交平台上发布“仿妆”，掀起了关于这套盲盒的哥特风格“仿妆”热潮，由此可见女性消费者对这套盲盒设计的认同与喜爱。

3.注重追求流行趋势心理的应用

青年女性在消费观念上乐于享受新潮的时尚文化，她们追求独特、流行，崇尚个性化的风格，从这类消费群体的消费中可以看出当今市场的流行趋势[10]。近年来，越来越多的设计师开始解锁传统与时尚、古典与流行之间的搭配，立足中华优秀传统文化的消费产品、内容创作不断出现，“国潮”新风尚的流行也获得了越来越多年轻群体的追随。在盲盒产业中也涌现了许多顺应国风、“国潮”流行趋势的设计。囡茜诗词歌赋系列盲盒（如图6），其设计理念基于中国传统诗词，提取诗句中的意境、场景作为设计元素，囡茜游历在长短句的旋律中与古人捧杯，再现了诗句里的情与志。整套盲盒的设计在追求“国潮”流行趋势的同时弘扬了中华古典诗词文化，以流行趋势作为沟通契机，成功获得消费者青睐，拉近了与消费者的心理距离。

4.注重情感价值心理的应用

女性消费者的情感细腻丰富、心境复杂多变，重视消费过程与消费产品给予自身的情感价值，容易在情感的影响下进行消费[10]。盲盒IP形象通过丰富的表情可以表达出不同的情绪特征，而紧贴生活的趣味场景也使得盲盒更生动，消费者的情感投射也变得更简单，更容易产生情感共鸣。Molly“放空的一天”系列盲盒（如图7）以独到的、富有生活气息的视角呈现，获得了许多女性消费者的喜爱。许多消费者对该款盲盒产生了“移情”心理，表示“感觉就像是自己”“看着就像自己在家做瑜伽的样子，是自己的小缩影”。

5.重视实用价值心理的应用

女性消费者十分重视产品的体验感，且女性消费者会更在意一个产品的实用程度。如图8所示，小鹦鹉BEBE飞行帽系列盲盒十分巧妙地将飞行帽的扇叶作为风扇，满足视觉上的美观的同时也具有了风扇的功能。而校运会系列盲盒，是以运动项目为主题的场景盲盒，消费者可以自行进行拼装，也可以将不同的场景进行组合，拓展了盲盒的多样化玩法，兼顾了把玩方面的互动与体验。

（三）基于女性消费心理的盲盒设计思路

1.提升盲盒IP辨识度，助力可持续发展

在盲盒的消费中，盲盒外观对于女性消费者来说是至关重要的一点。盲盒IP形象除了能充分展示IP的个性，更要具有独特性与辨识度，这样才能让消费者留下深刻的印象。故在盲盒最初的IP形象设计上，需要更巧妙的构思才能给予人深刻的印象与记忆点，且需要考虑能否持续化发展、系列化发展，从而延长IP生命周期。若在盲盒IP设计中不注重独特性与可持续发展，会给后续盲盒的发展制造阻碍，系列化盲盒难以进行延展与可持续开发，也容易在设计上随大流，成为热门盲盒的从众者。

2.去标签化设计，与女性“共情”

面向女性消费者的盲盒不应只是单纯的女性化标签，而应尝试与她们“共情”。去标签化的设计鼓励女性思考自己的真正需求，与女性消费者重视自尊，追求多样化、个性化的内心相联系，从而与女性消费者达到“共情”。在盲盒设计上也需要关注到这一动向，而不是提前预设“性别定义”。对于面向女性消费者的盲盒，设计不应只停留在外观样式的美观，去大批量机械复制出千篇一律、大同小异的形象，而应大胆撕去固有标签，大胆尝试创新的风格。去标签化的创新设计在一定程度上触达女性消费者的内心，引起共鸣。

3.放大艺术属性，关注美学特性

女性消费者乐于追求流行趋势，在盲盒的设计中需要充分考虑这一点，但流行稍纵即逝，在追随潮流的过程中也要警惕对于流行元素的滥用和盲目追求。作为艺术家作品的延伸而产生的盲盒，诞生之初的目的便是让消费者能够轻松地、更直接地感知艺术，在这一过程中潜移默化地与大众建立联系。在盲盒的设计中应放大其中蕴含的艺术属性，将艺术符号与流行趋势巧妙结合，使消费者能够关注其艺术美学特性。艺术属性除了可以在盲盒系列创作上体现之外，也可以在盲盒的材质这一载体上充分体现，贴合盲盒的设计，合理地在材质选择上进行创新，在共性中凸显个性。

4.突出情感化设计，为盲盒填充“温度”

女性消费者注重情感化消费，有“温度”、有“人情味”的产品更打动她们的内心。在盲盒的设计中，能够体现情绪色彩和生活细节的表情、动作、符号、场景等都能诱发消费者的情感，这些设计元素承载着“温度”填充进入盲盒，一个个无生命盲盒被赋予“人格化”，从而建立与女性消费者的情感联结，盲盒陪伴着消费者、融入消费者的生活，与消费者内心产生情感共鸣。突出情感化设计的盲盒产品既可以是用来欣赏的装饰品，也可以寄托消费者的情感，为消费者的生活增添乐趣。

5.增强互动性，强调体验感

当盲盒市场逐渐饱和，消费者的决策标准也会随之提高。除了关注盲盒的视觉呈现之外，女性消费者也关注盲盒给予她们的互动体验。丰富用户体验的方式多种多样，通过产品的造型、颜色、功能、交互方式等角度都可以实现不同的用户体验效果。当消费者进入沉浸式体验之中，正向情绪被充分激发，消费者们因盲盒获得的满足感也能够使得她们与盲盒的联系更为紧密。

综上，通过分析女性消费心理在盲盒设计中的应用，了解女性消费者对盲盒设计的需求，实现对盲盒受众的精准定位分析，从而探索出面向女性消费者的盲盒设计思路。盲盒的发展十分依赖盲盒消费者的追捧，拥有广泛且固定的受众群体对盲盒设计的发展有着极大的促进作用。根据女性消费心理推出具有差异化的盲盒产品，满足女性消费者的消费需求，对于促使盲盒进行更新与转变、摆脱同质化困境，从而留住消费者具有重大的意义。

参考文献：

[1]艾媒咨询.2020年中国盲盒行业发展现状及市场调研分析报告[J].国际品牌观察，2021（8）：66-69.

[2]曾昕.情感慰藉、柔性社交、价值变现：青年亚文化视域下的盲盒潮玩[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2021（1）：133-141，171-172.

[3]金奕，徐娟芳.中国文化在潮玩设计发展中的可借鑒性[J].设计，2021（7）：26-28.

[4]张倩.潮玩IP设计中的情感传递研究[D].沈阳：鲁迅美术学院，2022.

[5]席一天.国内女性消费心理下的潮流玩偶设计研究[D].重庆：四川美术学院，2021.

[6]南方周末.盲盒为什么卖不动了？[EB/OL].[2022-08-29].https：//new.qq.com/rain/a/20220829A00CXV00.

[7]戎荟锦.消费文化视角下“盲盒经济”的营销策略分析——以泡泡玛特为例[J].美与时代（上），2022（1）：52-55.

[8]傅春林.当代中国女性心理及消费特征解析[J].消费导刊，2009（10）：5-6.

[9]陈金晶.“她经济”背景下的艺术玩具营销策略研究[D].北京：北京服装学院，2020.

[10]于海涛.浅析现代女性消费心理与营销策略[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2005（5）：81-84.

作者简介：

何淑慧，长沙理工大学艺术设计专业硕士研究生。

李娟娟，长沙理工大学设计艺术学院副教授。

实习编辑：孙怡文