周梦婷

随着社会的进步和科学技术的发展，新媒体逐渐向多元化趋势发展，这为传统音乐提供了新的传播渠道。南音作为中国音乐史上的“活化石”，有着极高的艺术价值，但在新媒体环境下却面临着推广难的问题。现主要分析南音的发展现状及其在推广过程中存在的问题，进而探索在新媒体环境下南音的推广对策。

南音，又称“弦管”，是福建省闽南地区的传统民间音乐。南音的起源暂无明确记载，但有多种不同的说法，大多数学者认为其最晚产生于宋代之前。目前，南音还保留着很多唐朝之前的同名曲牌，以及“丝竹更相和，执节者歌”的演唱形式，同时还在唱腔中融入了古汉语的发音习惯。南音作为中国音乐史上具有代表性的传统音乐之一，其演奏形式十分独特，依照古例必先吹奏“指套”，然后唱散曲。横抱演奏的曲颈琵琶，十目九节的洞箫，二弦、三弦击拍板等也都因袭古乐器遗制。2006年，南音经国务院批准被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。

南音发展及推广现状

南音发展现状

自唐宋以来，南音经历了近千年的发展，其在发展过程中与闽南本土文化相互融合，最终形成了现代的闽南南音。在近现代以前，南音的传播与发展大多都依靠人口迁移、海上贸易往来等方式，并逐渐传播到东南亚地区。随着南音在海外的傳播，其成为许多华人华侨凝聚情感、维系乡情的重要精神纽带。21世纪，南音步入了新的发展阶段，随着国家越来越重视非物质文化遗产的保护与传承，南音这一历史悠久、独具音乐文化魅力的艺术受到了广泛关注，先后被认定为市级、省级、国家级的非物质文化遗产，并在2009年正式被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。目前，南音在各方力量的保护下稳步向前发展。

南音推广现状

目前，南音的推广方式以馆阁演出、乐团活动、社会性演出、进校园等传统传播方式为主。单纯的舞台表演虽然可以在很大程度上保留南音的“原汁原味”，但并不能向观众普及南音的基础知识，因此首次接触南音的人难免会产生一些排斥心理。讲解类型的推广活动虽然包含一定的科普和介绍，但在南音舞台演出知识的讲解上还有很大的欠缺，并不能很好地展现南音的独特魅力。传统的推广模式并不是完全不可取的，只是局限性太大，一方面演出需要投入大量的人力与物力，另一方面其辐射范围有限，一个场馆所能容纳的人员十分有限，而人员更难以在特定的时间段大量聚集，传播推广力度不够。同时，可以进行演出的南音场馆基本上集中在闽南地区，因此辐射范围小。在政府等多方力量的支持下，南音的影响力不断扩大，但还是难以超出闽南地区，其受众基本都对南音有一定了解，南音圈子的壁垒并没有打破。

随着时代的发展，信息传播方式发生了极大的变化，报纸、广播、电视等传统媒体逐渐被新兴媒体代替，其打破了原有媒介的边界及传统媒体对信息传播的垄断，使得信息传播途径更加广泛。但在新媒体环境下，相关部门应积极运用新媒体保护与推广南音。一方面，政府运用数字化手段制定了一系列保护措施，组织专家对南音现有的资料进行重新整理，开展相应的南音数字化工程，实现南音“指”“谱”“曲”的数字化，并通过二维码的形式进行曲谱推广。另一方面，社会机构应尝试互联网化的传播手段，多个南音团体已经搭建相关网站并开通新媒体平台账号，目前体量较大的网站主要是福建南音网和泉州南音网，网站内容主要为南音资讯、南音视频、南音曲谱等，基本整合了南音多方面的资料。除以上官方网站之外，也有部分乐团以及南音爱好者开通了微博、微信公众号、短视频账号等，例如厦门市南乐团、南音雅艺。在推广上，将南音与新媒体相结合，采用更符合时代发展特征的传播方式，但从目前的传播效果来看，南音与新媒体虽有结合但并不深入，因此推广效果甚微。

南音新媒体推广存在的问题

为了使南音获得更好的推广效果，首先需要找出南音在新媒体推广中存在的问题。

推广力度不足，基础建设不完善

目前，运用新媒体手段推广南音还存在推广力度不够，缺乏系统传播，媒体利用率低，对相关网站和网络平台的基础建设不足等问题。通过网络搜索可以看出，目前南音的相关网站主要是福建南音网和泉州南音网，泉州南音网以曲谱介绍为主，并没有关于南音知识的深入介绍，仅能作为资料库使用。而福建南音网综合信息虽然相对全面，包含了南音所涉及的相关资讯、乐曲等，且板块分布较为清晰；但整体的视觉体验效果较差，页面转换、选取文章等流畅度低，甚至会出现网页错误的情况，部分介绍和教学视频需要付费注册会员才可以观看，这给很多想要了解与学习南音的人造成了阻碍。

在新媒体热门平台中，虽然基本都能搜索到有关南音的账号，但整体体量较少，而且推广质量参差不齐。微博、抖音平台的操作相对来说更加便捷，有关南音的账号也比其他平台多一些，但由于缺乏运营经验，账号定位不准确、内容不垂直，再加上运营成本等问题，导致推广力度有限，推广影响力整体偏低。例如，福建南音网的微博账号自2011年开通后，到目前为止粉丝数量才刚刚过千，虽然发布了704条微博，但转评赞只有1258个；其他乐团或个人的账号互动信息更少。总体来看，南音推广虽已接触各大网络平台，但在媒体利用率、平台基础建设上还有一定的欠缺。

推广内容缺乏创新

首先，从南音本身来看，一方面，传统南音表演大大保留了古时的唱法，其曲调十分悠长缓慢，现代年轻人接受起来会有些吃力；另一方面，南音是用闽南语演唱的，但目前闽南地区有很多人并不懂闽南语，非闽南地区的人在听到晦涩难懂的歌词及拖长的发音时，则更加难以理解。

其次，在推广内容上，通过在各大平台搜索南音的推广内容可以发现，宣传南音的内容单调，基本上都是演出信息、新闻稿件等，内容循规蹈矩，很难引起不了解南音的人的兴趣，也就错失了推广南音的机会。厦门市南乐团的微信公众号相较其他账号，内容相对丰富，有相应的科普文章和视频，但其推广力度不够。在新媒体快速发展的时代，视觉往往先于听觉，动态比静态更有优势。南音在视觉传播方面十分薄弱，搜索南音相关的图片，大多是演出图、乐器图，且部分照片老旧。在动态影视方面，从抖音平台来看，相关账号发布的内容大多是新闻稿、新闻视频以及少部分演出视频。南音除了运用各大网络平台进行内容输出，运用科学技术进行曲谱收集之外，基本没有其他数字化的创作内容。目前，关于南音的线上展览只有泉州非物质文化遗产馆的线上VR全景展，南音仅占其中一个小板块，人们只能进行简单的浏览。虽然在推广南音的过程中要尽量保留其文化特征，但在传播营销内容上却不能一成不变，只有创新营销内容才能使南音快速实现有效推广，从而达到更好的传播效果。

推广深度尚浅

南音作为现存乐种中最古老的传统音乐之一，有着深厚的文化底蕴。但目前，南音推广内容大多停留在表面，只是进行单纯的舞台展示，几乎没有提及南音的文化内涵。虽然内容发布次数频繁，但深度不足，出现了多而不精、重量不重质的情况。一些关于南音的影视作品往往形式大于内容，对南音文化底蕴的挖掘力度不够深入。

南音新媒体推广发展建议

南音是中国音乐史上浓墨重彩的一笔，是闽南地区宝贵的传统音乐，是维系海外华侨华人与家乡的精神纽带。因此，对南音进行推广是非常重要的，与新媒体结合有利于南音的传承与发展。

加大推广力度，完善基础设施建设

新媒体有利于扩大文化传播范围，加快信息获取速度，丰富传播内容。因此，首先应完善基础设施建设，只有信息完整、操作便捷、视觉体验感好的平台才能吸引更多人。就福建南音網而言，该网站需要根据现代审美重新设计，并对网站页面转换进行再升级，使其操作起来更加便捷；同时网站可以免费开放部分教学和经典曲目视频，吸引更多的受众，让其进一步认识和了解南音。

一方面，需要大力扶持南音现有的相关自媒体账号，鼓励南音艺人与爱好者在各个新媒体平台注册账号，同时进行资源整合，打造网络宣传新阵地。另一方面，明确各平台现有账号定位，完善内容策划，开发与南音相关的小程序、手机App等。

充分运用新媒体，打造线上线下互动推广模式

与传统媒体相比，新媒体的出现使文化传播更具广泛性、精准性、多样性、互动性等特征，这给民族音乐文化的传播带来了极大的优势。因此，应广泛运用新媒体扩大传播范围，给南音的传播提供有力支撑。例如，在音乐类推广平台上，大力扶持传统音乐，设置传统音乐相关板块，使用大数据技术对受众进行数据分析，对对南音感兴趣的受众进行精准推送，最大化地吸纳受众，进行高质量的推广。在互联网时代，传统媒体与新媒体的融合发展是必然趋势。

以苏州评弹为例，电影《金陵十三钗》中有一段苏州评弹在网上引起了网友的热烈讨论，激起了人们对苏州评弹的兴趣；与此同时，在线下场馆举行多次演出活动，帮助人们认识与了解苏州评弹，形成了良好的传播循环，从而达到了良好的推广效果。此外，苏州评弹自媒体人以直播的形式进行线上点曲演绎，弥补观众不能到场观看的遗憾，让更多的人感受苏州评弹的魅力。苏州评弹将传统媒体与新媒体相结合，推进线上线下互动，打造推广矩阵的模式对南音的传播与推广具有很大的参考价值。

立足于南音文化，创新传播内容与形式

习近平总书记提出要“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。“创造性转化、创新性发展”包含着传播内容和表现形式的双重创新，是对文化发展规律的历史性总结，也明确了推动传统文化传播发展的方向。南音要想获得更多的关注，就需要考虑如何迎合年轻群体，在保留传统元素的同时与现代流行文化相结合。例如，2023年春节联欢晚会有南音与流行音乐相结合的作品《百鸟归巢》以及年轻南音传承人郑明明与乐队合作的《直入南音花园》，他们将传统南音与流行元素相融合，引起了网友的热烈讨论，让更多的人了解南音并喜欢上南音，这极大地促进了南音的传播。

此外，应当充分利用新媒体创新相关作品的内容与形式。在互联网时代，人们已经养成了碎片化的阅读习惯，往往会选择浏览视觉体验感良好的信息，因此南音的传播与推广要充分利用热点事件以快速抓住人们的眼球。如可采用先吸引后深入的方法，即先借助新媒体平台推送趣味故事、动态海报等符合时代特点的内容，吸引受众的注意，再推送与南音相关的知识，并引导受众二次传播，进而提高传播效率。

探索南音文化，挖掘推广深度

新媒体环境下，不仅要彰显南音的魅力，还要展现传统音乐的文化底蕴，挖掘传统文化的核心价值。对南音IP的探索就是一个很好的途径。IP是指无形的、具有商业开发价值的资产。非物质文化遗产IP具备深厚的文化内涵，且其生命周期较长，可以进行长期探索。南音IP的开发可以很好地凝练南音文化，将南音文化进行符号化的转变，从而开发相关产品以满足不同受众的多元化需求，推进线上线下互动，形成动态传播链。南音具有民族性、综合性和地域性等特征。因此，在平台内容推广、数字博物馆开发方面，应深度挖掘南音的文化价值，传播有文化深度的内容。

传统文化应随着时代的发展找寻新的出路。新媒体时代的到来虽然给传统音乐带来了冲击，但也给传统音乐推广提供了新的传播途径。南音应打破原有的传播形式，借助现有的技术与渠道，扩大传播范围，重焕生机，从而实现传承与发展。

（作者单位：厦门理工学院设计艺术学院）