崔晨虹 李婧 祝汝铖 王莉

摘 要： 隨着产品生命周期日益缩短和客户需求日趋个性化，为了保持竞争优势，企业越来越重视加快新产品开发速度。目前，尽管学术界对新产品开发速度的影响因素进行过诸多探讨，然而在新产品开发中发挥重要作用的首席营销官（Chief Marketing Officer， CMO）却被忽略了。基于高阶理论和调节焦点理论，论文构建了CMO调节焦点—顾客参与—新产品开发速度的作用路径，并进一步提出环境动态性在其中的调节效应。实证研究结果表明：（1）CMO促进型调节焦点对新产品开发速度呈正向影响，CMO防御型调节焦点对新产品开发速度呈负向影响；（2）CMO的两种调节焦点都通过顾客参与这一中介效应间接影响新产品开发速度；（3）该中介效应受到环境动态性的调节作用，即环境动态性正向调节了顾客参与对CMO促进型调节焦点和新产品开发速度的中介作用；环境动态性负向调节了顾客参与对CMO防御型调节焦点和新产品开发速度的中介作用。研究结果进一步拓展了高阶理论和调节焦点理论，同时有助于企业在实践中有针对性提高新产品开发速度。

关键词： CMO调节焦点；新产品开发速度；顾客参与；环境动态性

中图分类号： C 93

文献标志码： A

Push or Hinder： The Double-Edged Sword Effect of CMO PromotionFocusing on the Speed of New Product Development

CUI Chenhong 1 LI Jing1 ZHU Rucheng2 WANG Li1

（1.School of Economics and Management， Tongji University， Shanghai 200092， China;2.Hong Kong Chu Hai College， Hong Kong 999077， China）

Abstract： As the product life cycle gets shorter and customer needs become more personalized， in order to maintain competitive advantage， companies are paying more and more attention to speeding up new product development. At present， although previous research has focused on the antecedents of new product development speed， the influence of the chief marketing officer （CMO）， who plays an important role in new product development， has been ignored. Based on upper echelons theory and regulatory focus theory， this study constructs the path from CMO regulatory focus to customer participation and then to new product development speed， and further proposes the moderating effect of environmental dynamics. The empirical results show that： （1） CMO promotion focus has a positive impact on new product development speed， and CMO prevention focus has a negative impact on new product development speed. （2） CMO regulatory foci indirectly affect new product development speed through the mediating effect of customer participation. （3） The mediating effect is moderated by environmental dynamics， that is， environmental dynamics positively moderates the mediating effect of customer participation on the relationship between CMO promotion focus and new product development speed; environmental dynamics negatively moderates the mediating effect of customer participation on the relationship between CMO prevention focus and new product development speed. The research results further extend upper echelons theory and regulatory focus theory， and helps enterprises to effectively improve the speed of new product development in practice.

Key words： CMO regulatory focus; new product development speed; customer participation; environmental dynamic

在市场竞争越来越激烈的今天，传统以质量和成本为核心的竞争优势逐渐弱化，随着产品生命周期的缩短和客户需求的个性化，越来越多的企业不断快速推出新产品，并以此作为保持持续竞争优势的重要战略手段。新产品开发速度（new product development speed）是衡量新产品开发快慢的一个重要指标，表示从创意产生到新产品成功上市跨越时间的长短。它不仅能衡量企业快速实现新产品开发的水平，而且也能反映企业响应市场需求、抓住市场机会的能力，在企业竞争战略中具有重要价值。已有研究主要从企业、供应链、环境等三方面对新产品开发速度的影响因素进行了探索研究。

虽然这三类因素全面揭示了新产品开发速度的前因变量，但也存在两点不足。首先，在企业因素中，以往研究虽然探索了高层管理团队在新产品开发中的促进作用，但多聚焦于首席执行官（CEO）及首席技术官等技术管理者所发挥的作用，而往往忽视了首席营销官（Chief Marketing Officer， CMO）在产品创新中的重要影响。作为职能型高层管理团队的重要一员，CMO主要负责企业的营销和产品创新活动，是产品开发过程中更为直接的关键影响人物，会影响整个新产品开发的进程。因此，有必要对CMO在新产品开发速度中的影响作用进行更深入的探索研究。根据高阶理论（upper echelons theory），高层管理者的个性特征等是影响企业战略决策和绩效表现的重要因素，包括管理者的自恋、感情敏感性、人格和调节焦点等。其中，调节焦点是影响个体行为决策的重要特征之一，它包含两种不同的影响个体行为的动机倾向：促进型调节焦点（promotion focus）和防御型调节焦点（prevention focus）。前者通过努力获得收益和实现成就来实现自我调节，后者则通过防范任务出错和责任缺失实现自我调节，这两类调节焦点影响着人们看待目标的态度以及实现目标时采取的战略手段。对CMO而言，调节焦点可能影响他们在营销方式、产品战略等方面的决策和行为。由于新产品开发是企業产品战略的重要部分，一方面，快速开发新产品可能给公司带来快速成长的机会；另一方面，也有可能由于不确定性而具有各类风险。前者和促进型调节焦点有关。后者和防御型调节焦点有关。因此本研究的第一个目的是探讨CMO调节焦点对新产品开发速度的影响。

第二，以往研究虽然从企业、供应链和环境三方面探索了新产品开发速度的影响，但将三者整合起来共同探讨对新产品开发影响的文献还较为匮乏。因此，本研究首先选择企业因素中的CMO调节焦点作为前因变量，虽然CMO调节焦点可能影响新产品开发的速度，但其影响背后的机制尚未明晰。已有研究表明，和CMO有直接关联的供应链因素主要是顾客，其中顾客参与（customer participation）在企业新产品开发中具有重要作用。一方面，通过顾客参与，企业可以及时得到顾客的反馈信息，减少产品设计的不足，促进研发人员推动产品定型，加快新产品开发进程；另一方面，顾客参与又会受到企业管理者特征及战略决策的影响，企业重视顾客的文化与行为战略等会促使后者产生更多的企业参与甚至公民行为。因而可以推断，不同调节焦点特征的CMO可能会在战略决策中对顾客展现出不同的重视程度，从而影响后者的参与行为，并由此对新产品的开发速度造成影响。与此同时，CMO调节焦点特征的影响程度并不是一成不变的，其作用可能会受到周围环境的调节。根据调节焦点匹配理论（regulatory fit theory），当环境特征与个体调节焦点一致时，调节焦点的影响作用就会加剧。因此，作为企业新产品开发的重要环境因素，环境动态性（environmental dynamic）的高低可能会进一步影响CMO调节焦点特征在顾客参与及新产品开发中的作用。基于此，本研究的第二个目的是通过整合企业因素中的CMO调节焦点特征、供应链因素中的顾客参与及环境因素中的环境动态性三方面因素，共同揭示高层管理者CMO对新产品开发速度的影响机制，特别是探索顾客参与的中介效应，以及环境动态性的边界调节效应。

综上所述，本研究将基于高阶理论和调节焦点理论，分析CMO调节焦点和新产品开发速度之间的关系，并引入顾客参与和环境动态性，探寻CMO调节焦点影响新产品开发速度背后的中介和调节机制，这对于拓展高阶理论和调节焦点理论，以及推动企业加快新产品开发等具有重要意义。

1 理论基础与研究假设

1.1 调节焦点理论

调节焦点理论由Higgins提出，认为个体在实现目标的过程中会表现出两大类特定的方式或倾向，即促进型调节焦点和防御型调节焦点。前者的行为动机是个人成长及成就需求，其目标是人生的理想状态，同时促使个体为之做出努力，他们专注获得积极成果而不考虑可能的消极后果，往往热切地将行为与目标相匹配，并寻找多种途径和机制来达到预期目标；后者的行为动机是安全需求，其目标是履行自我的义务与责任，他们专注于避免消极结果的出现，在实现目标的过程中警惕可能的障碍或困难来避免犯错，因而倾向于采用谨慎方式进行决策，强调数量可靠和质量达标，并通过遵守规则来实现安全感。

调节焦点理论起源于心理学，目前已拓展到战略管理领域。相关研究表明，组织高层管理者的调节焦点往往会影响他们的战略决策行为。其中，CMO是企业高管团队中重要的一员，负责指导企业市场营销和产品创新活动，包括销售预测、新产品开发、市场研究、营销计划等。不同调节焦点的CMO在制定和执行决策时因为关注的焦点不同会表现出不同的行为倾向。在达成这一目标的过程中，促进型调节焦点的CMO因为更关注取得的成就和收益，会表现出更急切寻找新方法来提高效率的行为倾向；而防御型调节焦点的CMO因为更关注潜在的风险和阻碍，可能会错失一些机会。同样，CMO在新产品开发中是主要的负责人和决策者，新产品开发是企业应对市场产品快速更新换代的重要战略手段，而新产品开发速度是衡量新产品开发效果的一个重要指标。在新产品开发过程中，CMO的调节焦点也可能影响产品开发决策的制定和执行，从而影响新产品开发的速度。因此，本研究聚焦于CMO调节焦点对新产品开发速度的影响。

1.2 CMO调节焦点与新产品开发速度

在新产品开发过程中，不同调节焦点的CMO会有着不同的行为倾向，进而影响新产品开发速度。首先，不同调节焦点的CMO对风险的容忍度不同。风险是新产品开发的内在固有属性，企业开发新产品时必然面临一定风险。相比于防御型调节焦点的CMO，促进型调节焦点的CMO更愿意去承担风险，具有较高的风险容忍度，其在新产品开发阶段有更多的选择空间，于是新产品项目能更快启动。而防御型调节焦点的CMO主张遵守规则和程序，在面临风险时表现出更多的犹豫不决和反复思考，因而导致新产品开发进程缓慢。

其次，处于不同调节焦点的CMO 对矛盾的态度不同。一个新产品开发项目得以顺利进行，需要成员或部门之间的信息交换和协调，矛盾的出现不可避免。促进型调节焦点的CMO关注矛盾的积极方面，提倡通过寻找不同的方法来实现目标，会采取更主动的方式去解决出现的矛盾，因而加快新产品开发进程。而防御型调节焦点的CMO关注矛盾的消极方面，会极力回避矛盾，一味地回避矛盾只会让潜在的矛盾越来越大，反而不利于项目的顺利开展，延误了新产品开发进程。

最后，不同调节焦点的CMO在执行项目时关注的内容不同。促进型调节焦点的CMO关注获得积极成果而不考虑可能的消极后果，强调命中率和获得的成就；防御型调节焦点的CMO关注消极结果的出现，强调警惕困难来避免犯错误。因此，促进型调节焦点的CMO会寻找多种途径和方式来实现预期的目标，会注重新产品开发项目完成的速度和效率；而防御型焦点的CMO注重新产品开发项目完成的准确性和安全性，他们会遵循企业规则和常规程序以确保完成目标，因而不会加快新产品开发。因此，本文提出如下假设：

H1：CMO促进型调节焦点对新产品上市速度有正向影响。

H2：CMO防御型调节焦点对新产品上市速度有负向影响。

1.3 顾客参与的中介作用

顾客是企业创新的源泉之一，越来越多的企业开始逐步引入第三方合作伙伴、客户等外部資源，通过合作进行新产品开发，即顾客参与开发已经成为一种新型的产品开发模式，其有可能在CMO调节焦点对新产品开发速度的影响中起中介作用。

首先，顾客参与开发是一种新的产品开发模式，其效果具有两面性，在促进新产品开发与提升企业绩效和顾客满意度的同时，也有可能使企业的商业机密曝光或增加沟通复杂性。因此，面对顾客参与这一新事物和其中可能存在的利益与风险，不同调节焦点的个体可能会持有不同的态度。促进型调节焦点的个体倾向于改变，受与成就目标相关的激励机制吸引，对积极的刺激物可能更敏感；而防御型调节焦点的个体倾向于稳定，受与安全目标相关的激励机制吸引，对消极的刺激物可能更敏感。因此，促进型调节焦点的CMO对待新事物的接受能力更强，更关注顾客参与的正面性，可能会更积极地与顾客联系，制定以顾客为导向的相关战略，以吸引顾客产生更多的参与行为，为新产品的开发提供相关信息或直接参与共创。而防御型调节焦点的CMO偏好稳定，更可能关注顾客参与的负面性，对顾客参与持更加怀疑和谨慎的态度，以至于其在新产品开发中多采取基于技术发展的保守策略，以及为避免商业机密曝光等风险，更消极地对待顾客参与行为，甚至避免顾客的参与行为，以防其对产品创新绩效带来更多不可预估的风险。因此，CMO促进型调节焦点会促进顾客参与行为，而CMO防御型调节焦点则会减少甚至抑制顾客的参与行为。

其次，顾客参与会提高企业新产品的开发速度。顾客参与新产品开发时，既可以是信息提供者，也可以是产品开发者。一方面，新产品概念的形成，需要可靠准确的市场信息。顾客是触发新产品概念形成最相关的主体之一，企业从顾客处获取的信息能够使其快速并有效地把握机会和应对威胁。因此，通过顾客参与，企业可以得到顾客需求的有用信息，评估新产品或新服务的概念，并顺利挑选出有价值的想法，从而缩短新产品概念形成的时间。另一方面，通过顾客参与新产品开发，企业和顾客联合开发，减少产品设计的不足，促进研发人员加速产品定型，从而加快新产品开发进程。因此，本文提出如下假设：

H3：顾客参与在CMO促进型调节焦点与新产品开发速度之间起中介作用。

H4：顾客参与在CMO防御型调节焦点与新产品开发速度之间起中介作用。

1.4 环境动态性的调节作用

长期以来，环境动态性是战略管理研究的重要变量之一，它反映了环境变化的特征，是影响企业绩效、战略行为的重要权变因素。根据调节焦点匹配理论，当环境特征与个体的调节焦点相匹配时，其调节焦点特征的影响作用会更显著。由此可以推断，环境动态性通过和CMO不同的调节焦点特征匹配，会进一步影响新产品开发中的顾客参与行为及开发绩效，即环境动态性会在CMO调节焦点对顾客参与的影响中起到调节作用。

具体来说，环境动态性主要表现在技术革新速度和市场变化程度两个方面。在高动态环境中，技术进步明显，市场需求变化频繁，企业高管普遍会有高度的危机感与竞争压力。不同调节焦点的CMO会以不同的方式来应对这种危机和压力。促进型调节焦点的CMO强调成就需求，具有较高的危机适应性和冒险精神，会通过寻找新的方法来提高效率。因此，在高动态环境中，考虑到市场竞争中顾客可以提供需求偏好等市场信息，推进新产品的开发，促进型调节焦点的CMO会更积极地制定顾客参与的相关战略，以吸引顾客参与到新产品开发过程中，增加顾客参与行为，以适应瞬息万变的环境。而防御型调节焦点的CMO强调安全需求，考虑到高环境动态性中顾客需求的多样化和多变性，防御型调节焦点的CMO会更关注顾客参与对新产品开发的消极影响，如多样化需求难以转化及变动性快等对企业绩效可能造成损失等，因而对顾客参与这种新型的开发模式会持更谨慎和怀疑的态度。同时，在高动态环境中，企业必须快速地应对不可预见的变化，进而使决策过程更加复杂。出于风险考虑，防御型调节焦点的CMO会更强调遵守规则和常规程序，因而需要花更多时间进行认真和系统的决策，反而会阻碍新产品在动态环境中的快速开发。因此，环境动态性越高，防御型调节焦点的CMO可能会更谨慎地吸引顾客参与，甚至减少顾客参与行为，以保证有效的沟通和开发速度。

相对来说，低环境动态性表现为市场需求相对稳定、技术进步缓慢等。在低动态环境下，企业更倾向于满足顾客的当前需求，致力于推广现有产品来实现盈利。虽然促进型调节焦点的CMO更关注顾客参与的积极影响，但由于此时市场较为稳定，顾客参与所提供的有关顾客偏好变化的信息较少，有效性较低，促进型调节焦点的CMO对顾客参与的友好程度会有所降低，而更关注于技术发展可能带来的产品创新。而防御型调节焦点的CMO虽然更关注顾客参与的消极影响，但在低动态环境中，顾客偏好比较稳定，顾客参与的沟通协调成本更低，其消极影响更小，因此防御型调节焦点的CMO对顾客参与的谨慎程度也会有所降低，并吸引顾客进行一定程度的参与，以了解顾客的需求，并由此推动新产品创新。因此，本文提出如下假设：

H5：环境动态性越高，CMO促进型调节焦点对顾客参与的正向作用越强。

H6：环境动态性越高，CMO防御型调节焦点对顾客参与的负向作用越强。

基于以上假设，进一步推论，顾客参与在CMO调节焦点对新产品开发速度影响中的中介作用受到环境动态性的调节，是一个有调节作用的中介效应。具体而言，当环境动态性高时，促进型调节焦点的CMO出于成就的需求，会更注重顾客参与的积极影响，注重顾客参与可提供的需求偏好等市场信息，鼓励顾客进行更多的参与，并借此利用提供的市场信息及顾客共创行为等提高新产品开发速度；而防御型调节焦点的CMO出于安全的需求，可能会更注重顾客参与中多样化和多变性需求带来的沟通复杂及效率降低等风险，因而更加抑制顾客的参与行为，并由此对新产品开发速度造成影响。当环境动态性低时，促进型调节焦点的CMO考虑到顾客需求与市场环境的相对稳定，可能会聚焦于技术的发展，减少顾客的参与行为，由此对新产品开发速度造成影响；而防御型调节焦点的CMO在稳定的市场环境中，反而可能会比较注重顾客的需求，促使顾客进行一定程度的参与，以更好地推动新产品创新。因此，提出如下假设：

H7：环境动态性调节顾客参与在CMO促进型调节焦点和新产品开发速度之间的中介作用。即环境动态性越高，CMO促进型调节焦点通过顾客参与影响新产品开发速度作用越强；反之越弱。

H8：环境动态性调节顾客参与在CMO预防型调节焦点和新产品开发速度之间的中介作用。即环境动态性越高，CMO预防型调节焦点通过顾客参与影响新产品开发速度作用越强；反之越弱。

综上，本文的研究框架如图1所示。

2 研究设计

2.1 研究样本

正式的数据收集依托某著名高校MBA校友平台开展，同时还得到了某国家级高新技术产业开发区管委会的帮助，选择近三年有新产品开发的企业为研究对象。问卷邀请公司CMO（或营销副总）和营销部门员工填写，其中：CMO（或营销副总）填写CMO调节焦点、顾客参与和环境动态性的题项；产品上市速度数据滞后一年获取，由营销部门员工填写。这样既可以表明两者之间的因果关系，也可以避免共同方法偏差。共发放问卷456份，回收问卷257份，有效问卷225份。样本企业描述性统计如表1所示。

2.2 变量测量

问卷设计分为3个步骤：首先，通过文献检索获得研究量表；其次，通过专家小组讨论修正初始量表；最后，通过小样本预测试，形成最终问卷。由于相关潜变量的测量，包括CMO调节焦点、顾客参与、环境动态性和新产品上市速度都由英文版翻译而成，为了确保概念的同一性， 本研究邀请两位精通中英文的研究者进行了双向翻译（translation and back- translation）。研究中所有潜变量的测量均采用李克特7级量表，“1”表示完全不同意，“7”表示完全同意。

自变量：CMO的调节焦点。采用Lockwood等编制的调节焦点问卷来测评CMO的促进型调节焦点和防御型调节焦点。其中：促进型调节焦点6个题项，如“我特别关注未来想完成的事情”；防御型调节焦点6个题项，如“我经常担心自己不能达到目标”。验证性因子分析显示这一量表具有足够的效度，模型的总体卡方值为139.40，自由度为53，CFI为0.92，TLI為0.90，RMSEA为0.085。促进型调节焦点和防御型调节焦点2个分量表的内在一致性系数分别为0.85和0.89，调节焦点量表的内在一致性系数为0.85。

调节变量：环境动态性。采用Sainio等的3题项量表来测评环境动态性，题项如“顾客需求和产品需求变化迅速”，量表的内在一致性系数为0.75。

中介变量：顾客参与。采用Fang的7题项量表来测评顾客参与，题项如“顾客是产品开发的关键信息来源”。验证性因子分析显示这一量表具有足够的效度，模型的总体卡方值为16.81，自由度为13，CFI为0.99，TLI为0.99， RMSEA为0.036。量表的内在一致性系数为0.97。

因变量：新产品上市速度。采用Li等的4题项量表来测评新产品上市速度，题项如“我们能够快速地将产品投放市场”，量表的内在一致性系数为0.93。

控制变量：本研究将企业的年龄、规模、行业以及研发投入强度4个变量纳入模型。其中，企业年龄用成立年份表示，规模用员工人数表示，这两个值均取自然对数。行业按照国家统计局国民经济行业分类与代码（GB/T 4754—2017《国民经济行业分类》）分类，共涉及14个行业，用哑变量表示。研发投入强度用研发投入和营业收入的比例表示。

2.3 变量区分效度的验证性因子分析

在区分效度检验上，利用Mplus 7.0软件对测量模型进行验证性因子分析。表2显示，基准模型（M0）五因子模型的拟合度为：χ2=493.60，df=289，χ2/df=1.71，低于临界值3；CFI=0.95，TLI=0.94，RMSEA=0.056，都显著优于临界值。这说明基准模型（M0）的可接受程度显著优于备选模型，研究各变量之间具有良好的区分效度。

3 实证分析

3.1 描述性统计和相关分析

表3显示了各变量的平均值、标准差、信度系数和相关系数。CMO的促进型调节焦点和新产品上市速度之间（r=0.35，p<0.01）呈显著正相关，防御型调节焦点和新产品上市速度之间（r=-0.13，p<0.05）呈显著负相关，说明CMO调节焦点的两个维度和新产品上市速度之间存在着不同程度的相关性，该相关分析结果初步支持假设1和假设2。

此外，CMO的促进型调节焦点和顾客参与之间（r=0.56，p<0.01）呈显著正相关，防御型调节焦点和顾客参与之间（r=-0.16，p<0.05）呈显著负相关，说明调节焦点的两个维度和顾客参与之间存在着不同程度的相关性。顾客参与和新产品上市速度之间（r= 0.64，p<0.01）呈显著正相关，该相关分析结果与理论预期的关系一致，为假设3和假设4提供了初步支持。

3.2 假设检验

通过Mplus软件，本研究采用整合模型来检验变量之间的中介效应和调节效应，其优势在于避免多步骤分析，而且能够同时检验研究中所提出的关系，有效减少了研究偏见。本研究整合模型拟合指数为χ2=25.1，df=18，χ2/df=1.39，CFI=0.98，TLI=0.95，RMSEA=0.042，说明模型拟合度较好。研究结果见图2和表4。

3.2.1 直接效应和中介效应检验

主效应分析结果显示，CMO的促进型调节焦点对新产品上市速度有显著正向影响（β=0.58， p<0.01），而CMO的防御型调节焦点对新产品上市速度有显著负向影响（β=-0.23， p<0.05）。因此，假设1和2得到支持。

如表4所示，CMO的促进型调节焦点对顾客参与有显著正向影响（β=0.60， p<0.01），CMO的防御型调节焦点对顾客参与有显著负向影响（β=-0.22， p<0.01）；与此同时，顾客参与对新产品上市速度有显著正向影响（β=0.57， p<0.01）。

表5显示，CMO的促进型调节焦点通过顾客参与作用于新产品上市速度的间接影响为正向显著（β=0.34， p<0.01），CMO的促进型调节焦点通过顾客参与作用于新产品上市速度的间接影响为负向显著（β=-0.13， p<0.01）。因此，假设3和4得到支持。

3.2.2 调节效应检验

从表4可以看到，CMO的促进型调节焦点和环境动态性的交互对于顾客参与具有显著正向影响（β=0.16， p<0.05），这表明环境动态性越高，CMO的促进型调节焦点和顾客参与之间的正向关系就越强，因此假设5得到支持。图2表明了这种交互作用的影响，分别以高于均值一个标准差和低于均值一个标准差为基准描绘了不同环境动态性情境下CMO的促进型调节焦点带来的顾客参与的差异，结果表明，相比于环境动态性低的情境（β=0.41， p<0.01），CMO的促进型调节焦点在环境动态性高的情境下（β=0.79， p<0.01）会带来更多的顾客参与。

图4 环境动态性对CMO的防御型调节焦点与顾客参与之间的调节效应

此外，CMO的防御型调节焦点和环境动态性的交互对于顾客参与具有显著负向影响（β=-0.34， p<0.01），这表明环境动态性越高，CMO的防御型调节焦点和顾客参与之间的负向关系就越强，因此假设6得到支持。图3表明了这种交互作用的影响，分别以高于均值一个标准差和低于均值一个标准差为基准描绘了不同环境动态性情境下CMO的防御型调节焦点带来的顾客参与的差异，结果表明，相比于环境动态性低的情境（β=0.17， p=n.s.），CMO的防御型调节焦点在环境动态性高的情境下（β=-0.61， p<0.01）会带来更少的顾客参与。

3.2.3 有调节的中介效应检验

有调节的中介检验能够展示调节变量在不同水平下中介变量影响的差异。由表5可见，在不同的环境动态性水平下，顾客参与在CMO調节焦点和新产品上市速度之间所起的中介效应有所不同：（1）当环境动态性水平低时，CMO的促进型调节焦点通过顾客参与对新产品上市速度的正向间接影响较小（β=0.24， p<0.01）；当环境动态性水平高时，CMO的促进型调节焦点通过顾客参与对新产品上市速度的正向间接影响较大（β=0.45， p<0.01），且这两个影响系数之间存在着显著的差异（β=0.21， p<0.05）。因此，环境动态性会强化CMO的促进型调节焦点通过顾客参与对于新产品上市速度的间接影响，支持了假设7。（2）当环境动态性水平低时，CMO的防御型调节焦点通过顾客参与对新产品上市速度的间接影响不显著（β=0.10， p=n.s.）；当环境动态性水平高时，CMO的防御型调节焦点通过顾客参与对新产品上市速度存在间接的负向影响（β=-0.35， p<0.01），且这两个影响系数之间存在着显著的差异（β=-0.45， p<0.01）。因此，环境动态性会强化CMO的防御型调节焦点通过顾客参与对于新产品上市速度的间接影响，假设8得到支持。

4 结论、启示与不足

4.1 研究结论

本研究以高阶理论和调节焦点理论为基础，考察CMO调节焦点对新产品开发速度的影响机制，并深入探讨了顾客参与的中介效应和环境动态性的调节效应。研究结果表明，促进型调节焦点的CMO与新产品开发速度正相关，防御型调节焦点的CMO与新产品开发速度负相关；顾客参与在CMO调节焦点与新产品开发速度间起中介作用；环境动态性调节了CMO调节焦点、顾客参与、新产品开发速度之间的中介作用。具体来说，环境动态性正向调节了顾客参与在CMO促进型调节焦点和新产品开发速度之间的中介作用，负向调节了顾客参与在CMO防御型调节焦点和新产品开发速度之间的中介作用。

4.2 理论贡献

本研究的理论贡献主要表现在：

第一，本研究对高阶理论和调节焦点理论的研究进行了拓展。高阶理论指出了高管的个体特征会对组织产生影响，个体特征包括人口学变量和个体属性因素。已往研究更多地从人口学变量解釋高管对组织产生的影响，而从个体属性角度的解释较少。而调节焦点是影响个体行为决策的重要属性，研究CMO调节焦点对新产品开发速度的影响丰富了高阶理论的研究。并且，在以往战略管理的研究中，调节焦点理论和高阶理论主要聚焦于CEO的研究，而针对CMO的研究却较少。CMO是企业高管团队中重要的一员，也是新产品开发项目的重要负责人，本文通过实证研究验证CMO调节焦点对新产品开发速度的影响，发现CMO促进型调节焦点与新产品开发速度正相关，CMO防御型调节焦点与新产品开发速度负相关。这一结论回应了Menz提出的未来研究应更多关注职能型高管对企业发展影响的建议，同时对高阶理论和调节焦点理论的研究进行了拓展，将高阶理论中对组织影响的前因变量从个体人口学变量拓展到个体属性因素中的个体调节焦点，从关注CEO拓展到关注CMO的影响。

第二，本研究同时探讨了企业因素（CMO调节焦点）、供应链因素（顾客参与）和环境因素（环境动态性）对新产品开发速度的共同影响，特别是探索顾客参与的中介效应，以及环境动态性的调节效应，填补了以往研究仅仅关注某一方面的不足。

本研究探索了CMO影响新产品开发速度背后的中介机制。研究发现，CMO 的调节焦点对新产品开发速度的影响机制并不是直接的，而是通过顾客参与实现的。具体来说，促进型调节焦点CMO会通过鼓励顾客参与来推动新产品开发；而防御型调节焦点CMO则会对顾客参与持谨慎态度，担心顾客参与到新产品开发的过程中，会降低新产品开发的速度。自从关系营销的概念出现以来，建立和提升顾客关系是企业营销的重要内容。顾客参与开发这种新型的产品开发模式，是“以顾客为中心”思想的必然结果。学术界对顾客参与的相关研究持有两种不同的观点：一种支持顾客参与，认为顾客参与可以提供信息，促进新产品或服务开发，降低顾客价格敏感度和提升顾客满意度；而另一种观点反对顾客参与，指出顾客参与会增加商业机密曝光的风险和沟通协调的复杂性。对于这两种截然相反的观点，以往学者试图从企业所在国发达程度、行业特征和新开发产品性质等外部环境因素入手寻找原因，而本研究发现内部管理者因素，即CMO的调节焦点也是重要的影响因素，即CMO的促进型调节焦点关注顾客参与的积极要素，因而支持顾客参与；而CMO的防御型调节焦点关注顾客参与的消极要素，因而反对顾客参与。这一发现将顾客参与影响因素的研究从外部环境领域拓展到了内部管理者领域。同时，本研究还发现顾客参与会影响新产品开发的进程。通过实证分析，本研究得出不同调节焦点的CMO利用顾客参与这一中介机制会影响新产品开发的速度，这一结论理清了顾客参与在企业的重要地位，也是关系营销在产品创新领域的研究拓展。

第三，本研究将环境动态性作为重要的情景因素纳入研究框架，验证了环境动态性对CMO调节焦点、顾客参与、新产品开发速度之间中介效应的调节作用。研究发现，在高动态环境中，促进型调节焦点的CMO对顾客参与的正向作用会更强，进而加快了新产品开发速度；防御型调节焦点的CMO对顾客参与的负向作用更强，进而降低了新产品开发速度。探索环境动态性的作用具有重要的理论价值，一方面，将环境动态性引入模型是权变理论的重要表现。根据权变理论的观点，特质理论并不能十分准确地预测领导者的行为，领导的有效性会受到情境因素的影响，而环境动态性是反映环境特征的重要变量，也是影响企业绩效、战略行为的重要权变因素。环境动态性的引入明确了新产品开发速度研究的情境化特征。另一方面，将环境动态性引入模型也是对调节焦点匹配理论的应用和拓展。调节焦点匹配理论是Higgins在调节焦点理论的基础上提出的，认为调节焦点的作用会受到周围环境的调节。在以往的研究中，调节焦点匹配理论主要应用于组织行为和消费者行为领域，例如人际沟通、激励方式和组织员工调节焦点的匹配，以及营销情景、区域文化和消费者调节焦点的匹配，鲜有研究将其拓展到战略学领域，探索组织外部环境和组织高层调节焦点的匹配。本研究将环境动态性和CMO调节焦点进行匹配，从环境动态性视角剖析不同调节焦点CMO对顾客参与的不同态度，进一步完善了对CMO调节焦点与新产品开发速度间影响作用的解释，也丰富了对调节焦点匹配理论的实证研究。

4.3 管理启示

本研究对管理实践也具有重要的意义：

首先， CEO可以根据企业产品战略来任命不同特质调节焦点的CMO。当企业需要不断推陈出新，主要靠新产品来获取利润时，适合任命促进型调节焦点的CMO；当企业不需要经常推出新产品时，则可任命防御型调节焦点的CMO。

其次，CMO可以通过顾客参与影响新产品上市速度。若要加快新产品上市速度，CMO需要加强顾客参与，构建顾客和企业信息共享的渠道，建立顾客互动的机制和平台，充分挖掘顾客信息，同时让顾客充分参与到新产品开发过程中。例如，建立品牌社区和微信公共号等，利用数字营销手段增强客户互动，收集顾客大数据信息；建立奖励机制和培养企业文化，从制度和文化层面支持企业营销部门、研发部门和制造部门积极响应顾客参与，鼓励与顾客互动；树立以顾客为中心的价值观，把顾客的利益放在第一位，使企业能够始终关注顾客的需要，并以恰当的方式对这些需求进行回应，及时应用到新产品开发中。

最后，当市场需求变化快、技术发展迅速，即环境动态性高时，促进型调节焦点的CMO更注重顾客参与，而防御性调节焦点的CMO更不支持顾客参与到新产品开发的过程中。在技术和市场条件瞬息万变的情况下，企业应更关注CMO的调节焦点，尤其是防御型调节焦点，应采取各种措施减少防御型调节焦点CMO的顾虑和担心，提高他们对顾客参与的积极性。

4.4 研究不足与展望

本研究仍存在一些不足：

第一，調节焦点可以是一种长期特质，即特质型调节焦点，也可以是一种即时状态，即情境型调节焦点。特质型调节焦点是比较稳定的状态，受到孩童时期的教育方式和个人特征的影响；而情境型调节焦点是相对短暂的状态，通过特定的情境激发，“收获情境”启动促进焦点，“损失情境”启动防御焦点。本研究引入的调节焦点为特质型调节焦点，而没有对情境性调节焦点与相关变量的关系进行实证研究，未来可以对此做进一步的探讨。

第二，根据新产品的分类，可以把新产品分为渐进型新产品和颠覆型新产品。渐进型新产品是“对现有产品和生产及传递系统的提炼和改进”，而颠覆型新产品是“一个全新的产品类别和生产及传递系统”。从定义上理解，渐进型新产品没有颠覆型新产品的创新程度高。而在需求层面，颠覆型新产品能为消费者带来前所未有的全新产品体验，这些产品代表着新的技术，需要客户学习，消费者对此类产品没有以往的使用经验可以借鉴。相对于渐进型新产品而言，颠覆型新产品的开发难度更大，周期也更长，顾客参与对两类新产品上市速度可能产生不一样的影响。因此，当调节焦点和顾客参与应用于颠覆型和渐进型新产品上市速度的实证研究时，很可能得出不同于现有的结论，未来研究可从这两个维度来进行新产品上市速度的实证研究。

第三，顾客参与是一个多维度变量。它不仅包括信息提供者和共同开发者两个角色，还包括参与的广度和深度两种维度。顾客参与角色和维度的不同，很可能影响其在新产品开发过程中发挥的作用。因此，未来可在现有研究基础上，分别探索不同角色和维度的顾客参与可能存在的中介效应，以对这一问题进行更为全面的阐释。

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收稿日期：2023-05-12

基金项目：国家自然科学基金（72072130）

作者简介：崔晨虹，同濟大学经济与管理学院博士研究生，主要研究方向：用户创新；李婧，同济大学经济与管理学院硕士研究生，主要研究方向：用户创新；祝汝铖（通信作者）（1997—），男，香港珠海学院硕士研究生，主要研究方向：用户创新；王莉，同济大学经济与管理学院教授、博士生导师，主要研究方向：用户创新。