吴陈舒 李平

(1.萍乡学院 江西萍乡 337000；2. 江西甘祖昌干部学院 江西萍乡 337000)

20世纪80年代，随着国际市场营销学科的快速发展，部分学者尝试将传统企业品牌研究框架嵌入城市营销的研究范式，从而在跨学科中引出了城市品牌研究及其相关理论。广义来说，城市品牌是指基于城市独特的文化、要素或产业优势进行差异化定位后目标群体对城市产生的独特认知和联想[1]。目前，学术界从传播学理论、信息经济学理论、营销管理学理论等各个角度对城市品牌理论与实践进行了深入探讨，将之概括为一种媒介、一种信号、一种体验与评价的综合。当前，城市如何突出特色和差异化定位并提升城市品牌价值已成为各大城市品牌建设的重要课题，涌现出一大批典型案例和特色项目。本文通过对江西省萍乡市“工运摇篮”城市品牌构建的研究分析，以期为革命老区城市品牌打造与推广提供参考借鉴。

1 萍乡“工运摇篮”城市品牌的生成逻辑与发展历程

1.1 萍乡“工运摇篮”城市品牌的生成逻辑

1.1.1 “工运摇篮”文化符号的集体记忆

“工运摇篮”城市品牌的提出，得益于萍乡安源在中国共产党革命历史上的光辉印记，是“中国共产党独立领导中国工人运动的摇篮”这一历史贡献的集中阐述，“工运摇篮”作为文化符号，最集中、最鲜明地凸显了安源工运红色文化赋予的集体记忆和身份认同[2]。其孕育的安源精神历久弥坚，成为萍乡城市精神的重要财富。青年毛泽东手持油纸伞来到安源的巨幅油画，更成为一个时代的缩影。可以说，“工运摇篮”的红色印记是萍乡的情感寄托与城市历史记忆，是红色萍乡历史底蕴的生动展现。习近平总书记在纪念刘少奇同志诞辰120周年座谈会上的发言中指出，安源路矿工人俱乐部和汉冶萍总工会是当时全国最大的产业工会组织，成为激励全国工人运动的一面旗帜[3]。这为萍乡打响“工运摇篮”城市品牌赢得了肯定与支持。

1.1.2 文明城市建设的品牌塑造需求

城市品牌的塑造与培育是增强城市知名度、美誉度和影响力的有力举措，也是城市形象的关键性表达。“工运摇篮小城大爱”是萍乡市唱响擦亮全国文明城市创建的品牌阐述，即通过“工运摇篮”品牌打造凸显城市精神，以“小城大爱”品牌形塑凸显城市温度，从而加快推进精神文明建设。城市品牌的塑造，其最终目的是加深市民文化心理归属感，进而促进城市品牌形象的内在升华。萍乡以“工运摇篮 小城大爱”为品牌引领，将之打造成为满足人民对美好生活向往的“民生工程”，营造了全国文明城市创建的良好氛围与文化内涵。

1.1.3 红色文化传承的使命担当

打造“工运摇篮”城市品牌，是加快建设红色基因传承创新区的使命任务。据不完全统计，萍乡拥有99处革命旧址、革命纪念馆(博物馆)和近2200件革命文物。打造“工运摇篮”城市品牌，就是从红色基因中汲取强大信仰力量，不断挖掘红色资源、释放红色效应、传承红色基因、赓续红色血脉的具体凝练，也是深入研究总结安源红色资源的历史地位和时代价值的有效体现， 更是打造萍乡“五区”建设的最亮丽风景。

1.2 萍乡“工运摇篮”城市品牌的发展历程

安源“工运摇篮”的提出与酝酿，始于《三湘英烈传》中关于刘昌炎的介绍篇章：安源，是中国工人运动的摇篮之一。其后大致经历了红色旅游推介——学术推进认可——官方宣传造势——城市品牌铸就四个阶段。“中国工人运动的摇篮”究竟是安源还是上海还是其他工运发展较好的地方，此前尚有争议，但从多方面论证结果表明，“安源是中国工人运动摇篮”及“四大摇篮”的说法是可以成立的[4]。从多元争议到统一表述，萍乡作为工人运动摇篮的历史地位得到了奠基式的认同。从2007年开始，萍乡官方正式使用“工运摇篮”，并在党的十八大之后加快了“工运摇篮”的城市宣传，逐渐形成“工运摇篮 小城大爱”城市品牌。

2 萍乡“工运摇篮”城市品牌培育的成效与挑战

2.1 萍乡“工运摇篮”城市品牌培育成效显著

第一，城市精神理念层面，安源精神绽放时代光芒。萍乡市通过举办安源路矿工人运动100周年等系列重大活动，深入挖掘安源精神内涵，彰显城市文化品位与时代精神，不断激发萍乡儿女敢为人先、争当标杆的内生动力，不断发挥红色文化铸魂育人的作用，在潜移默化中提高市民的归属感和自豪感，进而增强城市凝聚力和向心力。

第二，在城市视觉形象层面，“工运摇篮”城市形象不断凸显。萍乡市将“工运摇篮”城市品牌塑造融入城市建设的各个方面，多领域、宽层次，大力营造“工运摇篮”品牌城市视觉形象设计与推广，增强人民群众以视觉感知来提升对城市形象的认知水平。通过“工运摇篮”的城市建设提质增效，实现了从城市文明建设量的积累到质的突破。以“工运摇篮 小城大爱”作为文明城市创建品牌得到了广泛的认可，在荣获第六届全国文明城市后，又斩获首批全国文明典范城市创建试点城市等殊荣。

第三，在城市行为识别层面，全员参与的行为机制不断健全。在全国文明城市建设中，萍乡逐渐形成了以政府团队为主导、市民群众大力参与的生动局面。全市注册志愿者27.5万名，先后涌现了全国道德模范和提名奖获得者7名、中国好人95名，不断擦亮“工运摇篮、小城大爱”城市品牌，最大限度激活了城市文明细胞，激发了创建全国文明典范城市的内生动能[5]。也正是因为红色基因的延续、革命精神的感召，无数昭萍儿女志愿奋战在抗旱救灾、疫情防控、文明创建、乡村振兴等急难险重工作一线，成为“工运摇篮”城市品牌的最美代言人。

2.2 萍乡“工运摇篮”城市品牌形塑面临的挑战

第一，战略导向上缺乏城市品牌规划设计。萍乡市通过以“工运摇篮”城市品牌构建来助推城市转型高质量发展方面取得一定的成效，但系统规划、顶层设计方面仍需进一步强化。“工运摇篮”城市品牌，是萍乡走进江西、走出湘赣边、走向全国的一张亮丽名片，是萍乡城市精神的内核体现。但当前缺乏“工运摇篮”城市品牌的立体性建构与系统化推广，缺乏城市品牌建构战略导向。城市品牌的生态性、文化性理论阐述不够，城市品牌形象符号挖掘力度不够，与“工运摇篮”城市品牌相互配套的基础文化建设仍较为滞后。

第二，在营销宣传上城市品牌引领力有限。一是在公共产品的输出方面力度不佳。将“工运摇篮”城市品牌作为一种区域性公共产品的意识不足，相关的公共产品输出力度与影响能力有限，在品牌价值提炼、品牌形象设计等方面仍有进一步优化提升的空间；二是在专业团队运营方面投入不够。缺乏城市品牌专业化管理团队，常态化运行不够健全顺畅，相对应的跟踪反馈不够完善；三是城市品牌营销方式存在渠道单一、影响力不足、知名度不高等薄弱环节，融媒体运用场景不广泛，导致普通群众对“工运摇篮”品牌感知能力较弱。

第三，在区域合作中城市品牌吸引力难以彰显。2021年，湘赣边区域合作上升为“国家战略”层面，作为唯一全域融入湘赣边区域合作示范区建设的设区市，萍乡市以“工运摇篮”城市品牌引领湘赣边区域合作发展“桥头堡”的角色仍有差距，湘赣边各区域对萍乡“工运摇篮”城市品牌的知晓率与认同度还有待提升。在人才引进方面，以“工运摇篮”的城市魅力吸引更多青年人来萍乡就业创业的动力机制不足。

3 唱响擦亮萍乡“工运摇篮”城市品牌的路径思考

3.1 在系统谋划中彰显城市品牌建设高度

第一，更加明确城市品牌定位。加快“工运摇篮”城市品牌系统性规划落实，更好地引领城市建设高质量发展。以“毛泽东来安源”名人文化IP助力城市品牌打造。做强城市品牌“硬实力”，强化萍乡城市差异化定位、城市品牌传播、城市品牌功能协同治理等管理工作。加强安源红色文化理念与文化共享，将“工运摇篮”城市品牌融入萍乡市打造“最美转型城市”的重要内涵建设中，以不断增强萍乡转型升级的精神动力。

第二，统筹协调好各方力量。当前正处于“工运摇篮”城市品牌铸就的重要阶段，要抓好“工运摇篮”旅游推荐、学术交流、官方宣传、城市品牌建设一体化推进思路。加强“工运摇篮”城市品牌构建的利益连接机制建构，通过城市管理者和城市利益相关者的互动与共创，提升“工运摇篮”城市品牌在企业、市民、游客心中的印象和评价，从而提升萍乡“工运摇篮”城市品牌品质和城市竞争力。

第三，大力提升安源景区、安源党校的品牌影响力。安源景区是“工运摇篮”城市品牌形象展示的重要载体，安源党校是中国共产党最早建立的党校。城市品牌形象的融通建构离不开一个城市的文化内涵。要利用好安源景区和安源党校的平台纽带作用，进一步凸显“工运摇篮”城市魅力，展现“工运摇篮”城市灵魂和个性。同时与城乡融合发展、城市更新、全国文明典范城市创建、乡村振兴、数字经济等结合起来，做到相互融入、相互融合，从而增强城市的个性表达。

3.2 在城市营销中展现城市品牌建设活力

第一，选优配强城市品牌运营团队。一是加快“工运摇篮”城市形象宣传片精细化打造。把宣传片符号系统和城市符号系统有机融合在城市形象宣传片这一载体中，传递出萍乡“工运摇篮”城市最具特色和最有代表性的城市符号；二是增强城市品牌传播的旅游文创产品设计，以丰富的文化创意产品为城市品牌构建提供近距离的情感诉求依托；三是充分发挥社交媒体和自媒体的传播优势，并强调统筹和协调传统媒体与新媒体之间的关系，形成传播合力，提升传播效能[6]。从而不断打造“现象级”的宣传产品，做好做足“网红”文章。

第二，打造多元文化联动平台。一方面，在“融”媒体时代背景下共同讲好萍乡“工运摇篮”城市故事。将萍乡城市品牌打造成一种具有高效传递城市文化精神的表现形式，借助营销活动和各种媒体等媒介传播信息，讲述萍乡市民的奋斗故事和城市活动故事，提升萍乡品牌形象的立体化宣传和推广；另一方面，构建城市品牌建设效果监测机制。加强“工运摇篮”城市品牌推广的反馈机制，通过“组合拳”策略多角度、全方位推广城市品牌形象。在全域旅游视域下增强萍乡城市形象公益广告提升工程。加强品牌应急管理与长期维护，做好相关舆情处置，让城市品牌保持常态化的正能量形象管理。

第三，加快萍乡红色文化产业集聚区建设步伐。以红色教育培训、红色文化旅游产业为依托，引入民间资本，大力促进萍乡市文旅产业发展，提升市民对城市品牌铸就中的美好生活追求，实现社会效益和经济效益的双丰收。

3.3 在湘赣边区域合作中体现城市品牌温度

第一，以“工运摇篮”城市魅力吸引人才来萍干事创业。用好湘赣边区域合作的重大战略机遇，为萍乡城市区域竞争创建良好的竞争优势。讲好江南煤都蝶变新故事，从而吸引更多青年、更多新乡贤投入湘赣边区域建设之中，投入萍乡城市建设的宏伟蓝图实践中。

第二，将“工运摇篮”打造成为湘赣边合力发展新名片。安源路矿工人运动是党的统一战线伟大实践的成功范例。新时期，以安源精神作为内涵的“工运摇篮”城市建设，是大力推进湘赣边区域统一战线工作的有力抓手。以“工运摇篮”作为城市品牌构建凝聚起湘赣边统战智慧与力量正逢其时。通过强化统战系统的协同合作，扩大萍乡“朋友圈”、画大最美“同心圆”，展现“工运摇篮”城市品牌的独特魅力，让萍乡市作为湘赣边区域合作“桥头堡”的角色更富有红色气息，并汇聚成湘赣边区域合作发展的强大力量。

第三，发挥好萍乡“工运摇篮”城市品牌的引领辐射作用。紧抓城市品牌营销策略的发展优势，第一时间找到营销侧重点，做大做强株萍铁路红色旅游、秋收起义红色文化旅游、井冈山红色文化旅游的融合发展研究。以“工运摇篮”作为特色名片与沟通纽带，强化与吉安等城市交流，进一步增强城市经济活力。同时，利用便捷的交通体系，加强城市品牌形象融通建构，加强协同打造长株潭城市品牌，为萍乡积极融入长株潭都市圈打下坚实基础。